泡泡瑪特長虹背后

摘 要：隨著社會(huì)文化環(huán)境的多元化，越來越多的小眾文化搭載著互聯(lián)網(wǎng)營銷的快車演化為潮流趨勢(shì)，盲盒潮玩也是近些年來較為典型的一種。文章以泡泡瑪特為例，分析了盲盒從破圈到出圈的原因與維系的營銷手段，并向下挖掘了現(xiàn)存與隱藏的風(fēng)險(xiǎn)及未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;潮玩;IP;盲盒;營銷

中圖分類號(hào)：F724.2 ????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）01-0137-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.137

1 以泡泡瑪特為代表的盲盒走紅原因探究

1.1 IP潮玩市場(chǎng)的興起

潮流玩具是指以一定創(chuàng)作理念結(jié)合雕塑載體形成的具有收藏價(jià)值的成人類玩具，是潮流文化的載體之一，如今流行的可動(dòng)人偶、搪膠玩具、樹脂玩具、盲盒公仔等都屬于潮玩的范疇。中國并非潮玩崛起的第一市場(chǎng)，早在20世紀(jì)60年代，日本就出現(xiàn)了“第一代動(dòng)漫人口”，即“二次元”概念引入，這也是IP潮玩產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的源頭。在多元文化不斷涌入、動(dòng)漫行業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)今，IP潮玩在中國火爆也在預(yù)料之中。

拋開文化屬性，從視覺觀感上分析，與普通的兒童玩具不同，潮流玩具由于結(jié)合IP、設(shè)計(jì)精巧等特色往往更具觀賞性與收藏價(jià)值，潮玩設(shè)計(jì)者中加入了越來越多的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，潮流玩具作為一種“成人玩具”越來越趨向于藝術(shù)品。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，潮玩市場(chǎng)從新興到爆發(fā)仍具有較大的發(fā)展空間，中國盲盒潮玩行業(yè)正處在發(fā)展的早期階段，具有增長速度快、增長空間大、消費(fèi)群體以年輕人占據(jù)主力的特點(diǎn)。

1.2 社交屬性與情感滿足

從破圈到出圈，盲盒為IP潮玩附加了一層吸引力。盲盒，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性，只有打開才會(huì)知道自己抽到了什么，因此，一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。對(duì)于追求新鮮感、包容新事物的Z世代消費(fèi)群體來說，消費(fèi)目的與趨勢(shì)已經(jīng)逐漸從實(shí)用性的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神文化消費(fèi)，如同人們喜歡喝碳酸飲料并不是因?yàn)樗】?，而是因?yàn)闅馀蒿嬃锨鍥鼋饪剩o人帶來“爽”的直接刺激，盲盒消費(fèi)也可以類似詮釋。

與此同時(shí)，對(duì)于處于極大競爭壓力、生活節(jié)奏不斷加快的年輕一代來說，盲盒消費(fèi)摻雜了太多情感消費(fèi)的因素，他們需要一個(gè)釋放、寄托情感的出口，因此盲盒消費(fèi)對(duì)他們來說變成了增添生活情趣、追隨潮流的標(biāo)識(shí)，成為年輕人孤獨(dú)平淡生活的調(diào)節(jié)劑，有人戲稱泡泡瑪特是“成年人的玩具”。泡泡瑪特正是抓住從商品銷售向情感銷售的轉(zhuǎn)變，向消費(fèi)者傳遞娛樂、傳遞更多精神層面的理念，擊中年輕一代心中的癢點(diǎn)與痛點(diǎn)。

1.2 二手市場(chǎng)助推

俗話說物以稀為貴，物品的價(jià)值不單單由其成本決定，也取決于它的稀有度。在系列盲盒中，每個(gè)系列總有一兩款更受歡迎，且有的系列會(huì)故意設(shè)置稀有隱藏款，在盲盒開啟之前，每個(gè)玩偶都有著同樣的標(biāo)價(jià)，而盲盒開啟之后，所得玩偶的價(jià)值則實(shí)際上有了區(qū)別，稀有款必定更有價(jià)值，盲盒二手市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。在二手平臺(tái)“閑魚”上，已經(jīng)開辟了“盲盒無憂購”的專欄二手市場(chǎng)，賣家對(duì)已經(jīng)開出的玩偶明碼標(biāo)價(jià)，稱之為“確認(rèn)款”，買家可以跳過“盲”的一步直接購買系列中的喜愛款。

除了忠實(shí)盲盒愛好者、IP追隨者外，一些帶著目的的“投資者”與“倒賣者”也躋身這一銷售鏈條中，推動(dòng)著盲盒玩偶價(jià)值的二次發(fā)酵。閑魚的數(shù)據(jù)顯示，“潘神”系列隱藏款盲盒原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元;而“Molly”系列隱藏款原價(jià)59元，閑魚均價(jià)1350元，漲幅達(dá)22倍。[1]

2 泡泡瑪特長虹背后的營銷手段

2.1 精準(zhǔn)消費(fèi)需求匹配的跨界聯(lián)名手段

跨界聯(lián)名是近些年許多品牌青睞的營銷手段，跨界品牌的消費(fèi)市場(chǎng)重疊度越高，跨界營銷的聲量與受眾接受度也越高。泡泡瑪特盲盒潮玩系列的破圈與熱度延續(xù)不僅源于“盲盒”新型的消費(fèi)形式，更源于多樣契合的IP聯(lián)名銷售。它將品牌消費(fèi)者的特征消費(fèi)需求與消費(fèi)心理加以分析分類后與具備同樣特性的IP或品牌進(jìn)行聯(lián)名，以達(dá)到“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”甚至是“1+1>2”的效果。

2020年，洞察到品牌很大一部分受眾是年輕、熱愛潮流文化、愛美的女生，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的背景下，泡泡瑪特先后推出了與不同彩妝品牌的聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，如與Za聯(lián)名的隔離霜、眼影、卸妝水，與小奧汀聯(lián)名的盲盒散粉、睫毛CP套組等，產(chǎn)品同步在線上電商平臺(tái)銷售，并在小紅書等平臺(tái)進(jìn)行了一定的推廣測(cè)評(píng)，迅速獲得了很好的銷量與聲量。再例如，考慮到受眾大部分也是對(duì)動(dòng)漫、動(dòng)畫、二次元等卡通形象接受度高甚至較為青睞的群體，泡泡瑪特在IP聯(lián)名的選擇上也尋找了一些經(jīng)典的動(dòng)畫動(dòng)漫形象，如迪士尼動(dòng)物系列和火影忍者疾風(fēng)傳系列。

2.2 營造多元化消費(fèi)場(chǎng)景，線上線下聯(lián)動(dòng)

得益于盲盒自身的未知性，銷售渠道并不會(huì)磨滅購買體驗(yàn)。以泡泡瑪特為例，盲盒產(chǎn)品的營銷并未局限于線下實(shí)體店或線上電商某一種銷售形式。分析泡泡瑪特的成長過程可以發(fā)現(xiàn)，在營銷鏈條上，泡泡瑪特首先布局線下零售店，并逐漸往機(jī)器人商店和線上渠道延伸，最終達(dá)到零售店和線上渠道平分秋色，機(jī)器人商店大力輔助，增加消費(fèi)者的觸點(diǎn)。時(shí)至今日，大型商場(chǎng)中幾乎都有盲盒機(jī)的設(shè)置，盲盒潮玩市場(chǎng)從最初的一二線城市快速向低線城市滲透。

在線上營銷方面，針對(duì)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，泡泡瑪特不斷改進(jìn)。以2019年泡泡瑪特旗艦店在天貓上的6·18大促為例，原先線上購買盲盒采用的是隨機(jī)發(fā)貨的形式，而此次則改變?yōu)檫x擇商品數(shù)量下單后用泡泡天貓抽盒機(jī)在線抽盒，然后發(fā)送用戶抽中的款式，相當(dāng)于用戶購買的是抽取盲盒的次數(shù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感。2019年雙十一，泡泡瑪特還推出了“新品優(yōu)享禮包”，禮包內(nèi)包含12個(gè)不同系列的單個(gè)盲盒+12套不同系列的明信片，購買后，接下來一年每月都可以收到1個(gè)盲盒，且這個(gè)產(chǎn)品只在雙十一售賣，用戶消費(fèi)的趣味感再度提高，每月收一款盲盒的設(shè)置似乎使得盲盒成了人們?nèi)粘５南M(fèi)習(xí)慣與新生活方式。[2]

除此之外，泡泡瑪特還有自己的微信小程序售賣端，并設(shè)置了各種活動(dòng)和每日任務(wù)，邀請(qǐng)好友還能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這種社交裂變類似拼多多的“砍一刀”。因此，可以看出泡泡瑪特在多渠道營造了多元化的購物場(chǎng)景，并不斷升級(jí)著用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，努力讓盲盒的新鮮感不被時(shí)空消磨。

3 盲盒熱的短板與未來出路

3.1 盲盒市場(chǎng)的短板

3.1.1 同質(zhì)化與超產(chǎn)能

“盲盒熱”帶來的是許多文創(chuàng)品牌與潮玩品牌的轉(zhuǎn)型與效仿，在聯(lián)名跨界熱潮的推動(dòng)下，似乎萬物皆可“盲盒”，一眾品牌與IP都想方設(shè)法在盲盒熱潮中分一杯羹。盲盒行業(yè)的驟然起飛將小眾文化帶入大眾文化，也沖擊了生產(chǎn)流程，帶來了混亂與無序。玩具工廠超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)的訂單不斷積壓，逐漸超出生產(chǎn)工廠的產(chǎn)能，盲盒的藝術(shù)性與觀賞性逐漸被商家忽略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，縱觀市場(chǎng)上現(xiàn)有的盲盒形象，同質(zhì)化程度高，大多是可愛小女孩與可愛小動(dòng)物兩種形式，幾乎就是原IP的立體化，缺少更多更豐富的產(chǎn)品故事、創(chuàng)新設(shè)計(jì)與個(gè)性化營銷，行業(yè)中的泡沫太多，消磨了部分受眾對(duì)盲盒的期待與新鮮感。

3.1.2 用戶流失與行業(yè)長期存續(xù)性質(zhì)疑

2020年下半年，泡泡瑪特推出“奇遇任意門”活動(dòng)，用戶可以在小程序上抽取隨機(jī)任意門福袋，定價(jià)從150到1999元不等，活動(dòng)一經(jīng)推出吸引了大量消費(fèi)者的參與，但當(dāng)消費(fèi)者拆開福袋后，大量的性價(jià)比與智商稅質(zhì)疑充斥了如小紅書、豆瓣等社交平臺(tái)，大批消費(fèi)者反饋用超出泡泡瑪特常規(guī)款盲盒（均價(jià)59元）的價(jià)格獲得的卻是商家積壓庫存、平時(shí)難以售出的“倒閉款”。盲盒本就是缺少實(shí)用性、以觀賞藝術(shù)性為主要價(jià)值的產(chǎn)品，泡泡瑪特為了稀釋積壓款而再次運(yùn)用“福袋”概念營銷蒙騙消費(fèi)者的營銷行為無疑動(dòng)搖了消費(fèi)者之前長期與品牌建立的信任感與忠誠度，給消費(fèi)者帶來了“交智商稅”的消極觀感。

基于這一事件，盲盒潮玩的實(shí)用性質(zhì)疑、營銷噱頭質(zhì)疑與溢價(jià)質(zhì)疑構(gòu)成了用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)與盲盒長期存續(xù)性的阻礙，加之盲盒行業(yè)目前幾乎為泡泡瑪特一家獨(dú)大，在整體潮玩市場(chǎng)中所占的份額并不高，行業(yè)整體較為分散，僅僅依靠一家龍頭企業(yè)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的長期發(fā)展是有風(fēng)險(xiǎn)且吃力的。

3.1.3 炒價(jià)與監(jiān)管

隨著泡泡瑪特的出圈，盲盒的銷售機(jī)制也受到了大量質(zhì)疑。其中最主要的觀點(diǎn)是，抽盲盒帶有一定的賭博性質(zhì)，為了所謂隱藏款而大批量購入盲盒的行為也并不能算是理性消費(fèi)。2020年年底，新華社曾出言評(píng)論盲盒營銷，指出“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理正在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛好者每月花費(fèi)不菲。2021年1月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布消費(fèi)提示，要求經(jīng)營者規(guī)范銷售盲盒，同時(shí)也希望消費(fèi)者不要盲目購買。在這樣的導(dǎo)向下，盲盒市場(chǎng)的政策監(jiān)管預(yù)計(jì)趨嚴(yán)，改變目前市場(chǎng)生態(tài)。

3.2 盲盒潮玩的未來發(fā)展

從產(chǎn)品自身屬性來看，盲盒只是一種載體，本身并不具備更深刻的內(nèi)涵，新奇感褪去后，生產(chǎn)者最終販賣的并不是這種未知或隨機(jī)的消費(fèi)模式，而是盲盒包含的IP、設(shè)計(jì)感、收藏價(jià)值等更抽象的概念。與此同時(shí)，盲盒潮玩最初針對(duì)的Z世代消費(fèi)群體最終會(huì)成長，更多的小眾文化也會(huì)依附于具體的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)中吸引他們的目光，如何防止原有用戶流失并在此基礎(chǔ)上拓寬消費(fèi)群體，戳中更多群體的“癢點(diǎn)”，利用營銷手段給消費(fèi)者帶來更多“物超所值”的良性消費(fèi)體驗(yàn)。

從盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的未來發(fā)展分析，上游IP端需要繼續(xù)打磨，重視產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)性與兼容性，注意版權(quán)保護(hù)問題;中游需要將線下場(chǎng)景完美契合無人零售，增加展覽曝光、拓寬市場(chǎng)、挖掘更多銷售渠道;下游需要針對(duì)投機(jī)炒作現(xiàn)象進(jìn)行政策管制與平臺(tái)監(jiān)控，引導(dǎo)盲盒經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展。

4 結(jié)論

盲盒市場(chǎng)的發(fā)展有其必然性，也有其潛在風(fēng)險(xiǎn)，借助Z世代心理需求與小眾文化在潮流市場(chǎng)中乘風(fēng)破浪的泡泡瑪特需要破除“盲盒”“玩具”等固有標(biāo)簽，打破現(xiàn)有圈層，拓展探尋更廣闊的消費(fèi)群體與消費(fèi)場(chǎng)景，在保有盲盒特色的同時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日漸提高的審美傾向與消費(fèi)需求不斷推陳出新，走在消費(fèi)者之前引領(lǐng)新潮流;也需要市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制更加完善，市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制更嚴(yán)格，沙里淘金，留下真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).一入盲盒深似海？二手價(jià)飆升50倍 有人一年花幾十萬[EB/OL].[2019-09-17].https：//www.360kuai.com/pc/92509e0bc6e901d7a？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[2]何明科，林小滿.泡泡瑪特大火的背后：是盲盒的引誘還是渠道的滲透？[EB/OL].[2021-02-20].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11388495.

[作者簡介]楊睿一，女，漢族，江蘇泰州人，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，研究方向：廣告與傳播。

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