黃家璇

摘 要：近年來，隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，山東省曲阜市旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，業(yè)態(tài)逐漸趨向成熟，旅游活動也不斷向多樣化方向發(fā)展。其中，對曲阜市旅游業(yè)貢獻(xiàn)最大的當(dāng)數(shù)國內(nèi)外知名度最高的“三孔”景區(qū)——孔府、孔廟、孔林。“三孔”景區(qū)是我國5A級風(fēng)景名勝區(qū)，是世界一流的歷史文化旅游勝地，是我國旅游業(yè)的典型代表。但是隨著“三孔”旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，其劣勢在旅游大環(huán)境下開始制約“三孔”發(fā)展，問題不斷涌現(xiàn)。怎樣在不斷變化的旅游市場中尋找合適的發(fā)展戰(zhàn)略成為“三孔”目前亟待解決的問題。文章利用SWOT模型，對曲阜“三孔”景區(qū)進(jìn)行詳細(xì)分析，并結(jié)合其自身特點，提出景區(qū)發(fā)展建議，以期幫助“三孔”景區(qū)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，讓其繼續(xù)在人類文明史上散發(fā)光芒。

關(guān)鍵詞：曲阜“三孔”景區(qū) SWOT模型 戰(zhàn)略分析

中圖分類號：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）02-146-03

景區(qū)良好發(fā)展一方面得益于得天獨厚的自然資源，另一方面也與景區(qū)正確的戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)?！叭住本皡^(qū)擁有精美絕倫的古建筑、海量無價的文物典藏、流傳千古的文化內(nèi)涵，占據(jù)著發(fā)展旅游業(yè)的壟斷性優(yōu)勢。近年來，文化旅游不斷升溫，全球孔子學(xué)院的開辦，政府的強(qiáng)力支持也為“三孔”的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。但是“三孔”也存在著景區(qū)發(fā)展與古遺跡保護(hù)存在沖突等發(fā)展劣勢，也面臨著景區(qū)過度商業(yè)化使文化意境遭遇侵蝕等威脅，亟待良好的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)景區(qū)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)韋克里教授提出的SWOT分析法，是指一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。本文利用SWOT模型，結(jié)合“三孔”發(fā)展優(yōu)勢，利用發(fā)展機(jī)遇，規(guī)避劣勢，面對威脅，提出發(fā)展建議，幫助“三孔”把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項和充滿機(jī)會的地方，讓企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)揮最大作用。

一、S（優(yōu)勢）

1.壟斷性資源豐富?！叭住睔v史悠久，文化底蘊深厚，文物遺址眾多，旅游資源壟斷性強(qiáng)。資源優(yōu)勢使“三孔”景區(qū)形成了獨特的魅力，吸引著世界各地的旅游者前來參觀、學(xué)習(xí)，是世界上最偉大的文化勝地之一?？讖R與北京故宮、承德避暑山莊并列為中國三大古建筑群，與南京夫子廟、北京孔廟和吉林文廟并稱為中國四大文廟，在中國宮殿建筑中起著重要的作用。孔府是中國歷史最悠久，規(guī)模最大的古代建筑群，被稱為“天下第一家”。孔林是研究中國墓葬系統(tǒng)的重要場所，是世界上墓葬數(shù)量最多、保存最完好的家族墓地，對于研究中國喪葬制度的沿革和古代風(fēng)俗、書法等文化具有很高的價值?！叭住贝砻丝鬃邮侨寮覍W(xué)派的創(chuàng)始人，被評為“大成至圣先師”、“世界十大名人”之首?？鬃映珜?dǎo)的儒家思想影響著世世代代的中華兒女，是中華民族精神的支柱?！叭住弊鳛槭澜缥幕z產(chǎn)，還是中國倫理文化，古建筑文化，家庭文化和喪葬文化的集大成者，其文化價值不可估量。

2.交通便捷?！叭住彼诔鞘星肥形挥谏綎|省西南部，陸上運輸、航空運輸、水上運輸都較發(fā)達(dá)。陸上運輸：市內(nèi)通過多條高速公路，包括104國道、京福高速公路、327國道和日荷高速公路。京滬鐵路和兗石鐵路都穿過曲阜，向西與隴海線相連，通往我國西部，中亞，西亞和歐洲。航空運輸：從曲阜到濟(jì)南遙墻國際機(jī)場需要1.5個小時車程，到濟(jì)寧機(jī)場需要1個小時車程，到徐州觀音機(jī)場需要1.5個小時車程。水上運輸：曲阜距日照港240公里，距青島港420公里，距京杭大運河重要的內(nèi)河港口濟(jì)寧港40公里。便捷的交通使“三孔”景區(qū)的可達(dá)性較強(qiáng)，便于世界各地的游客前來旅游。

3.“三孔”景區(qū)價值為世界公認(rèn)?！叭住本皡^(qū)于1994年被聯(lián)合國列入《世界遺產(chǎn)名錄》，2007年成為首批被正式授予5A稱號的景區(qū)。相較其他等級景區(qū)，5A級景區(qū)對游客的吸引力更大。國家旅游局還將“三孔”收錄入5A風(fēng)景區(qū)數(shù)據(jù)庫，并匯編成冊，助力宣傳推廣。

二、W（劣勢）

1.景區(qū)發(fā)展與古遺跡保護(hù)存在沖突。在“三孔”旅游區(qū)，特別是孔廟和孔府，由于游客眾多，旅游區(qū)土壤變硬，古根的呼吸和生長樹木受到影響。游客鞋底的摩擦力使主要旅游線路上的臺階和道路表面凹陷，對古建筑、古遺址造成了一定程度的破壞。尤其在節(jié)假日等旅游旺季，游客過載、景區(qū)過度開發(fā)對古建筑、古樹名木的保護(hù)造成不利影響。

2.文化旅游資源沒有得到深度開發(fā)?！叭住睆?0世紀(jì)80年代初開始旅游開發(fā)，但開發(fā)程度遠(yuǎn)不能與之擁有的資源豐富度相匹配。尤其在文化旅游方面，資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。作為世界文化遺產(chǎn)，“三孔”的文化內(nèi)涵無論從廣度還是深度上都沒有得到充分地開發(fā)和展示。因此，“三孔”文化旅游要實現(xiàn)實質(zhì)性發(fā)展，就必須從整體上解決內(nèi)涵挖掘和產(chǎn)品質(zhì)量提升的問題。

3.旅游產(chǎn)業(yè)的帶動力不強(qiáng)。雖然旅游業(yè)已成為曲阜的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但未帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還未形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，曲阜市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平明顯落后于周邊城市，旅游業(yè)在服務(wù)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)中帶動作用發(fā)展的空間和潛力仍然很大，沒有形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

三、O（機(jī)遇）

1.文化旅游不斷升溫。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，中國傳統(tǒng)文化越來越受到年輕一代的追捧，“國潮”成為新風(fēng)尚。隨著中國在全球地位的提高，越來越多的人被中國傳統(tǒng)文化的魅力吸引，紛紛來到中國體驗中華文化。黨的十七大做出了“弘揚中華文化，建設(shè)中華民族共同精神家園”的重大部署，山東省委、省政府提出“實施孔子文化品牌帶動戰(zhàn)略”和“打造魯文化產(chǎn)業(yè)集群”的戰(zhàn)略構(gòu)想，“三孔”景區(qū)文化積淀深厚，文化資源豐富獨特，是開展文化旅游的絕佳之地，發(fā)展前景十分廣闊。

2.世界各地開辦孔子學(xué)院。孔子學(xué)院是中外合作建立的非營利性教育機(jī)構(gòu)，致力于適應(yīng)世界各國人民對漢語學(xué)習(xí)的需要。截止2019年12月，中國已在162個國家（地區(qū)）建立550所孔子學(xué)院和1172個中小學(xué)孔子課堂。隨著各國孔子學(xué)院的建立，中華文化在世界上的廣泛傳播，“孔子”已成為中國文化“代言人”。這些無疑使孔子的故鄉(xiāng)曲阜更具國際知名度，并對“三孔”旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

3.政府強(qiáng)力支持。曲阜市政府大力扶持“三孔”景區(qū)開展旅游活動，并為其提供良好的外部環(huán)境。為促進(jìn)“三孔”景區(qū)旅游國際化，曲阜市對文物旅游管理體制進(jìn)行了重大改革，組建曲阜孔子旅游（集團(tuán)）有限公司作為經(jīng)批準(zhǔn)的主要出資人實行市場化和資本化經(jīng)營。政府還采取了其他一系列活動如實施“三孔”旅游規(guī)劃，加強(qiáng)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量管理，舉辦“三孔”旅游論壇等。為“三孔”的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力。

四、T（威脅）

1.景區(qū)過度商業(yè)化使文化意境遭遇侵蝕。隨著景區(qū)的發(fā)展、景區(qū)商業(yè)化程度不斷加深，“三孔”許多角落呈現(xiàn)出這樣場景：商鋪不斷擠占古建筑面積、許多商業(yè)房屋和攤位與文化氛圍格格不入……它們破壞了“三孔”的整體意境美，侵蝕著圣城的文化韻味。

2.同類旅游產(chǎn)品及新型旅游產(chǎn)品加速競爭。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的不斷發(fā)展，許多景區(qū)紛紛開始打造文旅IP搶占市場?？梢哉f“三孔”面臨著前所未有的競爭。此外，國內(nèi)市場新型特色旅游產(chǎn)品不斷開發(fā)，如體育旅游、美食旅游、生態(tài)旅游等，對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)。“三孔”景區(qū)面臨著文旅產(chǎn)品亟待創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的挑戰(zhàn)。

3.游客旅游需求日益多樣化、個性化。中國旅游業(yè)的發(fā)展仍以觀光為主，而世界旅游正在由觀光向參與、娛樂和知識逐步轉(zhuǎn)變，定制旅游也逐漸成為潮流。游客不再喜歡走馬觀花式的觀光，而希望獲得各方面的享受，更希望得到“專屬”的路線和服務(wù)。

五、SO戰(zhàn)略

針對“三孔”旅游資源的優(yōu)勢和機(jī)遇，制定發(fā)展規(guī)劃發(fā)揮優(yōu)勢的策略。

1.利用孔府、孔林、孔廟的旅游資源的綜合優(yōu)勢，開展孔子文化旅游、古代風(fēng)俗旅游等多元化的文化旅游活動。

2.在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”的帶動下，加強(qiáng)具有地方特色的旅游項目，特別是具有一定規(guī)模和聲譽的旅游項目，開發(fā)旅游產(chǎn)品。

3.結(jié)合曲阜獨特的自然環(huán)境和人文環(huán)境優(yōu)勢，以核心風(fēng)景區(qū)“三孔”為主要開發(fā)目標(biāo)，深入挖掘文化旅游資源，以提升整體的市場吸引力和游客的競爭力。

六、ST戰(zhàn)略

針對“三孔”旅游優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，利用旅游優(yōu)勢消除或回避挑戰(zhàn)。

1.曲阜有得天獨厚的人文旅游資源，可利用其發(fā)展特色文化旅游服務(wù)，凸顯特色。

2.通過特色文化旅游形象整體包裝宣傳，利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等提高曲阜旅游知名度。

3.整頓商業(yè)街秩序，在發(fā)展的同時，始終重視景區(qū)及城市環(huán)境資源的保護(hù)，利用旅游淡季整頓修復(fù)，努力實現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

七、WO戰(zhàn)略

針對“三孔”旅游業(yè)的劣勢和機(jī)遇，制定利用機(jī)遇克服劣勢的策略。

1.通過景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的打造、景區(qū)精心規(guī)劃、商標(biāo)注冊、產(chǎn)品注冊等，提升曲阜景點品牌價值，通過市場推廣擴(kuò)大曲阜旅游資源的影響力。

2.最大程度發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用，利用產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)反哺旅游行業(yè)發(fā)展。

3.借力政府扶持活動深度挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵。

八、WT戰(zhàn)略

針對曲阜旅游的劣勢和威脅，找出問題根源，合理規(guī)避風(fēng)險，并采取相應(yīng)措施克服自身的劣勢，消除或規(guī)避挑戰(zhàn)的壓力。

1.發(fā)展個性化旅游活動，提升游客的參與度，如開展孔子文化節(jié)、儒家學(xué)堂等。

2.適當(dāng)限制某些過度商業(yè)性活動開展。

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（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150000）

（責(zé)編：玉山）

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