王娟 劉偉

【摘 要】

新冠肺炎疫情的持續(xù)讓越來越多的學生選擇在線課程進行學習，但在線課程平臺歷來存在著用戶粘性不足、輟學率高的問題，提升用戶粘性成為當前亟須解決的問題。本研究以MOOC平臺為研究對象，通過結構化訪談采訪已經(jīng)使用MOOC完整地上完一門課并取得認證證書的學生，了解MOOC平臺粘性行為的具體情況。基于扎根理論，運用NVivo質(zhì)性分析軟件對文本資料進行編碼分析，構建了用戶粘性行為影響因素的研究模型（意識—情境—行為模型）。該模型表明，粘性心理意識、行為保障機制、行為激勵機制和行為成本四個主范疇能夠顯著影響用戶粘性行為。其中：粘性心理意識是前置因素，直接影響用戶粘性行為;行為保障機制、行為激勵機制和行為成本屬于情景因素，調(diào)節(jié)粘性心理意識對用戶粘性行為的影響。研究最后對在線課程平臺提升用戶粘性提供了有價值的建議。

【關鍵詞】? 在線課程;粘性心理;粘性行為;扎根理論;行為保障;行為激勵;行為成本;影響因素

【中圖分類號】? ?G420? ? ? ? ?【文獻標識碼】? A? ? ? ?【文章編號】? 1009-458x（2022）3-0061-08

一、引言

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“停課不停教，停課不停學”，直接引爆了在線課程的熱潮，全國各地數(shù)以億計的師生涌入互聯(lián)網(wǎng)開始上課。一千多萬名老師搖身一變成為網(wǎng)絡主播，兩億多名學生成為“粉絲”。突如其來的疫情將在線課程相對于線下機構的優(yōu)勢和便捷性體現(xiàn)了出來。越來越多的用戶認可在線課程，在線課程實現(xiàn)了從“0”到“1”的發(fā)展。然而，用戶的學習效果并沒有預期中的理想，存在著用戶粘性不足、持續(xù)使用意愿差、輟學率高等問題。因此，如何防止用戶流失、增強用戶粘性、減少資源浪費成為亟待解決的問題。

關于用戶粘性的內(nèi)涵最早出現(xiàn)在電子商務領域，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸廣泛運用到其他領域。目前學者們對其概念尚未形成清晰的定論。一些學者從企業(yè)的角度認為，用戶粘性是指網(wǎng)站可以吸引用戶長時間停留的能力（Zott， et al.， 2000）;還有一些學者從用戶行為的角度認為，用戶粘性是指用戶重復購買或者長期使用的意愿及行為（Li， et al.， 2006）。目前學者們針對用戶粘性的研究主要分為兩類：一類是以技術接受模型和期望確認模型為基礎，以用戶持續(xù)使用行為為核心的用戶粘性的形成機理研究（楊根福， 2016）;另一類是通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)，對用戶粘性行為的影響因素進行研究（王若佳， 等， 2019）。前一類研究主要是在經(jīng)典模型的基礎上對模型理論的修改與擴充，雖然增強了用戶粘性使用行為研究領域的適用性和解釋力，但是僅僅根據(jù)原有模型的套用并不能夠完全適用于時代的變化;后一類主要是對用戶行為產(chǎn)生的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶粘性行為的影響因素，缺乏各影響因素對用戶粘性行為的作用機制的深入研究。

本文以MOOC為研究對象，對在線課程平臺的用戶行為進行研究，這主要是由于MOOC是在線課程領域的典型代表，為用戶自主學習提供了開放性、社交性、網(wǎng)絡化的教學平臺（Auley， 2013）。近年來，越來越多的國家加入MOOC運動，建立本土化的MOOC平臺，以期實現(xiàn)全民學習、終身學習。本文貢獻主要為以下兩個方面：①本文從心理學的角度出發(fā)，利用扎根理論研究方法，以MOOC為研究情境，將用戶的心理意識與特定的情境因素結合起來，探討了用戶粘性行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)用戶粘性心理意識、行為保障機制、行為激勵機制和行為成本是用戶粘性行為的影響因素。②本文構建了意識—情境—行為理論模型。本研究不僅有利于促進廣大群眾保持終身學習，還為在線課程平臺的持續(xù)、健康發(fā)展提供了策略性的建議。

二、研究設計

（一）研究方法

本文旨在研究在線課程用戶粘性行為的影響因素，選擇MOOC平臺為研究對象，依據(jù)扎根理論的編碼步驟進行文本分析。扎根理論是由格拉瑟（Glaser， et al.， 1968）最早提出，是一種對文本資料進行系統(tǒng)性的收集、整理和分析，將繁雜的文本資料升級為理論的質(zhì)性研究方法。如今，社會科學的各個領域都可以用到扎根理論，最典型的研究有學生行為影響因素研究（李占奎， 等， 2018）和學生滿意度研究（王若佳， 等， 2019）等?；谠碚摰木唧w分析操作步驟，主要包括開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，是一種自上而下、逐級編碼的質(zhì)性研究方法。編碼步驟參見圖1。

（二）數(shù)據(jù)來源

1. 訪談提綱

本次研究所需要的數(shù)據(jù)主要來源于深度訪談所得的文本資料。2020年2月，我們圍繞本研究的主要目標以及學生對MOOC平臺的主要關注點及看法制定了一份包括3道題目的半結構化訪談提綱，主要分為兩個部分：①個人信息題，主要圍繞專業(yè)背景、個人興趣和學習習慣等展開。②主觀題，該部分分為兩類，第一類主要用于初步了解用戶參與課程的學習動機、影響持續(xù)使用MOOC平臺的主要因素以及在線學習的經(jīng)歷等，第二類主要是為了在具體的深度訪談過程中發(fā)現(xiàn)新的觀點，根據(jù)不同的情況隨機挑選訪談問題，并要求受訪者提供更多的細節(jié)、感受，從中獲悉其行為特征。深度訪談還允許受訪者講述自己的故事，有選擇地說出自己的觀點。

2. 受訪對象

由于大學生是MOOC的主要用戶群體，因此本文采用理論抽樣的方法，對南京郵電大學學習MOOC的在校學生進行深入訪談，根據(jù)理論飽和度原理確定樣本數(shù)量，即抽取樣本直到無法提取出新的重要信息。最終選擇了40名受訪者（基本情況見表1），使用電話訪談的形式（微信、QQ等）開展深度訪談，選擇的對象男女比例接近1∶1，每個對象的訪談時間均控制在20～120分鐘。在受訪者同意的情況下進行錄音，并在深度訪談結束的3天內(nèi)將錄音轉錄成本文資料。在此之后，形成了15份約50，000字的文本資料，同時對訪談數(shù)據(jù)進行整理編碼。在完成16份資料的編碼之后，沒有發(fā)現(xiàn)新的理論范疇。

三、編碼過程分析

本文按照扎根理論的研究方法進行編碼。具體編碼過程的說明可參見表2。

（一）開放式編碼

開放式編碼是拿到訪談文本資料之后第一步要做的事情。在這一步，要把原始資料分解，按照研究的主要目標把受訪者每一句話進行編碼，最終得到初始概念。由于深度訪談所得到的文本資料內(nèi)容很多，初始概念層次較低，而且存在一定的交叉關系，因此需要理清初級概念的關聯(lián)性，實現(xiàn)概念的“范疇化”。在“范疇化”處理過程中，本研究僅保留了3次及以上重復發(fā)生的初級概念，形成了10個范疇（見表3）。

（二）主軸編碼

在主軸編碼步驟中，要發(fā)現(xiàn)訪談文本資料之間的內(nèi)部有機聯(lián)系，根據(jù)這些聯(lián)系對初始概念進行“范疇化處理”。本研究通過對不同范疇之間的關系進行分析歸納，共得出5個主范疇，即粘性心理意識、行為保障機制、行為激勵機制、行為成本和用戶粘性行為。各主范疇及其對應的開放編碼范疇如表4所示。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是編碼過程的第三步驟，主要是探索范疇之間的具體關系。在本研究中主要范疇間的典型關系如表5所示。

（四）模型構建

將上述關系進行整理，修正完善后得出如圖2所示理論模型。

圖2為選擇性編碼所生成的用戶粘性行為的影響因素模型，本文理論模型的內(nèi)涵主要包括以下幾個方面：

1. 用戶粘性行為為核心范疇，其他的范疇均對其產(chǎn)生影響;

2. 用戶粘性心理意識作為用戶的內(nèi)部動機，對用戶粘性行為產(chǎn)生直接影響;

3. 行為保障機制、行為激勵機制和行為成本作為外部因素，調(diào)節(jié)了用戶粘性心理意識對用戶粘性行為的影響。

（五）理論飽和度檢驗

本文將深度訪談中獲得的文本資料平均分為三份，隨機選取2/3的文本數(shù)據(jù)進行編碼分析，得到了用戶粘性行為的影響因素模型，再選取1/3的文本數(shù)據(jù)作為理論飽和度的檢驗。理論飽和度檢驗之后，我們未能發(fā)現(xiàn)新的重要范疇和關系。因此，本文構建的用戶粘性行為的影響因素模型在理論上是飽和的，是合理有效的。

四、討論與啟示

通過前面的分析，我們構建了在線課程用戶粘性行為影響因素模型（意識—情境—行為模型）。具體來說，用戶粘性行為的主要影響因素可以歸納為用戶粘性心理意識、行為保障機制、行為激勵機制、行為成本四個主范疇。其中，用戶粘性心理意識可以直接影響用戶粘性行為，而用戶保障機制、用戶激勵機制和行為成本則作為情境因素，用來調(diào)節(jié)用戶粘性心理意識對用戶粘性行為的影響。

（一）前置影響因素分析：用戶粘性心理意識

用戶粘性心理意識屬于用戶的內(nèi)部心理動機，主要包括價值感知和學習動機兩個范疇。用戶粘性心理意識主要是利用該用戶對在線課程平臺的心理偏好來促進粘性行為的產(chǎn)生，作為影響用戶粘性行為的前置因素。

價值感知是指用戶感知到其在使用在線課程平臺過程中獲得的預期收益。理性行為理論認為價值作為人類心理產(chǎn)生的信念，是人類產(chǎn)生某種意愿的內(nèi)在驅(qū)動力（Fishbein， et al.， 1977），當用戶感知到所使用的在線課程平臺對自己產(chǎn)生價值，有利于幫助自己更好地學習，會產(chǎn)生一種情緒化過程，這個過程很容易激發(fā)并維持用戶對該在線課程平臺的粘性行為。據(jù)訪談資料的分析結果所示，大多數(shù)學生的價值感知主要表現(xiàn)在信息價值、社交價值和認同價值上。例如：“課程內(nèi)容質(zhì)量很高，附加了好多補充資料，干貨滿滿，非常賺”是用戶感知到的信息價值，即當用戶粘性心理意識來源于信息價值時，用戶會認為所使用的在線課程平臺對自己是有幫助的，進而可以激發(fā)用戶產(chǎn)生積極的想法，產(chǎn)生粘性行為?！敖Y課之后，獲得的認證證書使我獲得成就感，內(nèi)心非常滿足”是用戶感知到的認同價值，即當用戶在使用在線課程平臺學習的過程中感受到來自平臺較強的認同價值，有利于激發(fā)用戶的學習興趣和探索新知識的熱情。相反，若用戶感知到較低的認同價值則會在遇到學習困難時產(chǎn)生恐懼情緒，降低其學習目標，不想繼續(xù)學習，從而導致其不再具有粘性行為。“我很喜歡在課程討論區(qū)與大佬們一起討論問題，非常爽”是用戶感知到的社交價值，是用戶在人際互動過程中產(chǎn)生的實際價值，幫助用戶營造良好的學習環(huán)境，激發(fā)用戶的學習主動性和積極性，增強用戶對在線課程平臺的歸屬感和認同感，產(chǎn)生更強烈的粘性行為。王海萍（2009）曾將用戶粘性行為按照時間維度劃分為短期粘性和長期粘性兩類，由此構建影響因素模型，其研究發(fā)現(xiàn)在短期粘性模型中感知有用、感知易用能夠正面影響消費者的態(tài)度，而在長期粘性模型中直接影響消費者滿意度的因素有感知信息質(zhì)量、感知系統(tǒng)質(zhì)量和感知服務質(zhì)量，這些用戶感知到的價值都會讓用戶產(chǎn)生長期粘性意圖。本研究恰好驗證了這一觀點。

學習動機是用戶粘性心理的另一個范疇，我們認為用戶在在線課程平臺上獲得的學習動機主要分為求知興趣、職業(yè)發(fā)展和用戶對MOOC的良好態(tài)度三個方面。求知興趣是指用戶希望通過在MOOC上學習來滿足自身的求知欲或者興趣。學習興趣可以增加用戶在學習過程中的愉悅情緒，產(chǎn)生粘性心理，從而促使用戶堅持學習行為，這一點從用戶的一些代表性評論中可以看出，比如：“我對這方面很感興趣，課程學習起來非常輕松愉快，這門課結束之后，我還會找新開設的課程繼續(xù)學習。”職業(yè)發(fā)展主要是指學習者希望通過在MOOC上學習來提升自己的工作能力和專業(yè)知識，從而在求職季能夠脫穎而出。職業(yè)發(fā)展的學習動機可以調(diào)動用戶的學習積極性和能動性，產(chǎn)生更多的學習投入，比如：“我在Python編程語言方面沒有什么基礎，就選了這門課，希望能多些這方面的知識儲備，為未來的職業(yè)發(fā)展增加新的可能性?！庇脩魧OOC的良好態(tài)度是指用戶對MOOC這種教學方式、學習形式所持有的積極態(tài)度，這種積極態(tài)度有助于用戶在MOOC學習過程中保持開放、包容的心態(tài)，形成較高的粘性心理，比如：“MOOC這種學習方式很棒，有利于教育資源的公平分配，我很喜歡這個在校教育平臺?！?/p>

（二）情境影響因素分析

行為保障機制、行為激勵機制和行為成本作為情境因素，通過影響前置因素（用戶粘性心理意識）與用戶粘性行為之間的關系強度或者關系方向而起作用，屬于調(diào)節(jié)變量（Csikszentmihayi， et al.， 1975）。

1. 行為保障機制

行為保障機制主要從功能滿足和用戶交互兩個方面影響用戶粘性心理意識與粘性行為之間的關系。

功能滿足立足于在線課程平臺客體角度，是指平臺給用戶提供的滿足其學習需求的特殊功能。只有當用戶認為在線課程平臺的一些功能能夠滿足其學習需求時，才會對平臺感到滿意，產(chǎn)生強烈的粘性心理意識，進而促進其更加強烈的粘性行為。功能滿足主要包括高校選課關聯(lián)功能、證書認證功能和多樣化的學習反饋功能三個范疇。高校選課關聯(lián)功能是指在線課程平臺的課程與高校線下課程相關聯(lián)，用戶在選擇平臺課程獲得的學分與線下課程獲得的學分相當。這一功能無疑增加了用戶對平臺的粘性行為，比如：“我們學校有個規(guī)定，選擇線上課程獲得的學分與線下課程一樣，所以大家大多數(shù)都在MOOC上報名上課了，這樣不用出宿舍就可以獲得相應學分，想想就非常開心?！弊C書認證功能是MOOC平臺的證書認證機制，當用戶順利結課后，平臺會為其提供結課的認證證書，這一功能能夠顯著提高用戶成就感，增強用戶對在線課程平臺的粘性行為，典型的評論有“終于拿到了第一門MOOC證書，超級有成就感，開心”。多樣化的學習反饋功能是指在線課程對用戶學習過程或者學習結果做出的價值判斷，主要包括課后作業(yè)或結課測試等。這一功能能夠增加用戶的學習樂趣，有助于形成較高的使用粘性行為。用戶的代表性評論如“作業(yè)形式多樣，有時候是拍視頻，有時候是寫點評，很驚喜，我覺得這是這門課能夠被評為國家精品課程的關鍵因素”。

用戶交互與功能滿足相同，都屬于用戶粘性行為的保障機制，但是又與功能滿足不同，它立足于用戶主體，是指用戶在學習過程中以學習內(nèi)容為出發(fā)點建立起來的相互交流、互動的行為，主要包括生生交互和師生交互兩種交流互動行為，用戶在與同學、老師的交流互動過程中不僅能夠直接解決學習上的疑難問題，提升學習效果，促進粘性行為，還能夠彼此督促，彌補自主學習環(huán)境下的不自律行為，改善用戶學習環(huán)境，提高用戶粘性行為。比如：“整個學習論壇的氛圍非常好，所提的問題很快就有人幫忙解答，而且很多回答都很獨特，幫助很大，收獲頗豐”“多虧了我們課程小組成員的監(jiān)督，我才能堅持到最后，拿到認證證書”。趙呈領等（2018）以“刺激-機體-反應”模型為理論基礎，研究用戶感知交互性對在線學習者持續(xù)學習意愿的影響，發(fā)現(xiàn)用戶在交互的過程中感受到更多的控制感、互助感，其粘性心理意識轉化為粘性行為的程度較高，與本研究得到的結論基本一致。

2. 行為激勵機制

行為激勵機制主要從相對優(yōu)勢和組織支持兩個方面來調(diào)節(jié)用戶粘性心理意識與用戶粘性行為之間的關系。

相對優(yōu)勢是指創(chuàng)新產(chǎn)品或服務相比較其替代物的優(yōu)越性程度。在線課程平臺相比較傳統(tǒng)課堂學習而言，具有優(yōu)質(zhì)性、自主性、開放性等優(yōu)越性。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，相對優(yōu)勢是新產(chǎn)品或服務創(chuàng)新性特征的重要組成部分，影響創(chuàng)新的傳播和擴散。在線課程平臺聚集了大量高質(zhì)量的教師資源，提供免費的高質(zhì)量課程服務，還為用戶提供了靈活自主的學習方式，滿足用戶多樣化的需求，激發(fā)其學習動機。教師是在線課程的主導者，是學生直接接觸的第一要素。訪談資料顯示，很多用戶表達出他們選擇在線課程平臺學習的主要原因就是教師資源豐富，比如：“是因為MOOC聚集了好多學術界的大佬，我才選擇在MOOC上學習的”。此外，用戶還認為他們在使用在線課程平臺學習的過程中，可以自主決定自己的行為，能夠體驗到個體的自由，比如：“MOOC學習，讓我感到很自由，我可以自己設定學習目標，按照自己的計劃開展學習”。

組織支持是指用戶所在組織為鼓勵用戶使用在線課程平臺開展學習而提供的諸多有利條件。在線課程平臺的用戶，只有先知曉在線課程平臺的存在并且對其產(chǎn)生一定程度的認知和了解之后，才能產(chǎn)生是否使用的行為意愿及其后續(xù)的粘性行為。在線課程平臺的主要受眾是大學生群體，針對該群體，我們發(fā)現(xiàn)高校提供的組織支持能夠有效幫助用戶建立良好的用戶粘性心理，促使其產(chǎn)生強烈的粘性行為，比如：“一開始是我們學校的宣傳，我才使用MOOC的，后來‘真香警告’”。如果在線課程平臺用戶所在的組織能夠積極宣傳和推廣在線課程平臺使用，并提供網(wǎng)絡、技術、人員等支持，不僅能夠更大范圍地增加在線課程平臺的用戶數(shù)量，實現(xiàn)組織中的全員學習，而且還有利于提升用戶對在線課程平臺的認可度和可靠度感知，促使其粘性行為更加強烈。

3. 行為成本

行為成本主要從轉移成本和行為習慣兩個方面來調(diào)節(jié)用戶粘性心理意識與用戶粘性行為之間的關系。

轉移成本是指用戶從在線課程平臺轉向其替代物的階段中所感受到的物質(zhì)、心理等方面的損失。當用戶對所使用的在線課程平臺不滿意時，轉移成本能夠有效地維持用戶和所使用的在線課程平臺之間的關系。這是由于當用戶想要放棄這段關系時，他們首先考慮的是放棄關系所付出的成本，包括貨幣成本、精力成本和時間成本。如果這些成本比退出所使用在線課程平臺獲得的收益大的時候，用戶就會被迫繼續(xù)使用原有的在線課程平臺，比如：“MOOC上的課程是免費的，其他的在線課程平臺課程大多數(shù)都要花錢”“不想再浪費時間重新適應其他在線課程平臺”。

行為習慣是指用戶鑒于個人經(jīng)驗而傾向于使用在線課程平臺的程度。當用戶已經(jīng)習慣所使用的在線課程平臺以后，就會變現(xiàn)出粘性行為的成本變得更低，換句話來說，用戶的心理意識更加容易轉化為用戶的粘性行為，比如：“在MOOC上學習，已經(jīng)成為我日常安排中的一部分了。”

五、建議

（一）滿足用戶心理需求

根據(jù)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)粘性行為的產(chǎn)生受到用戶心理意識的影響，因此了解用戶的消費心理，帶來良好的用戶體驗，才能從根本上提高在線課程平臺的競爭優(yōu)勢。

1. 垂直化升級，增強用戶價值感知

課程質(zhì)量是用戶對在線課程平臺感知的核心重點之一。目前，國內(nèi)外現(xiàn)階段的在線課程大多為高校教師開設，其將原本的線下課程轉變?yōu)榫€上課程時，需要適應在線直播和課程錄播形式進行有針對性的改造，比如視頻時間的長度、語言的使用、PPT等媒體工具的展示等。此外，在線課程平臺需要重視用戶對學習氛圍的需求，而創(chuàng)設學習氛圍最好的手段就是賦予場景，建立學習社區(qū)，形成良好的社區(qū)生態(tài)區(qū)激勵。

2. 技術領跑，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動定制用戶新體驗

在5G技術加持下，在線課程平臺可以將人工智能運用到平臺建設上來，以此創(chuàng)設學習新體驗，提供學生的持續(xù)使用意愿。比如，在教學測評階段可以采用語言交互、語音識別等實現(xiàn)課后測評、實施問題回答等，使學生及時獲得學習反饋，此外在教學認知思考環(huán)節(jié)可以采用計算機視覺、自適應、大數(shù)據(jù)等規(guī)劃學習進度、推送學習內(nèi)容、偵測學習缺陷、預測學習成果等。

（二）適應用戶行為情境需求

根據(jù)前述分析，我們發(fā)現(xiàn)在用戶粘性行為影響用戶粘性心理意識的過程中，情境因素會對用戶粘性起到顯著的調(diào)節(jié)作用。因此，從具體情境出發(fā)，精準定位目標客戶，加強客戶粘性，是在線課程平臺應該關注的重點。

1. 剛性需求為導向，穩(wěn)定學生池

目前的在線課程平臺的用戶大多是學生群體，其主要特征表現(xiàn)為自主能力差、缺乏自我調(diào)節(jié)能力，但具有較強的學習動機、自我效能感和個人的基礎能力。因此，在線課程平臺想要保證其粘性行為，必須直擊其痛點。深度訪談分析結果顯示，平臺開設課程應以剛性需求為導向，最大限度地調(diào)動學生的學習積極性，提高其粘性行為。比如，在線課程平臺可以與政府和高校合作開展一些高質(zhì)量的學科競賽，學生則通過平臺報名、上課、參賽、領取證書，實現(xiàn)平臺的一體化課程體系建設。此即所謂從剛性需求的角度穩(wěn)定用戶池。

2. 延伸服務類型，提高退出壁壘

目前，國內(nèi)大多數(shù)在線課程平臺服務模式和業(yè)務模式已逐步穩(wěn)定，行業(yè)競爭激烈，因此在線課程平臺需要積極延伸服務類型，提高用戶行為成本。比如，在線課程平臺可以與政府和高校合作開展一些高質(zhì)量的學科競賽，學生則通過平臺報名、上課、參賽、領取證書，實現(xiàn)平臺的一體化課程體系建設，提高用戶的轉移成本。此外，在線課程平臺可以與出國留學、旅游等產(chǎn)業(yè)對接，升級教學以帶來更豐富的教學體驗。

3. 加大組織支持，促進口碑傳播

在線課程平臺作為一種新型的教育形式，如果善加利用將能發(fā)揮其強大的作用，因此需要加大在線課程的宣傳推廣，增加大眾的認知度，通過現(xiàn)有用戶群體向周邊同學、朋友的口碑宣傳，吸引更多用戶，形成在線學習的社會潮流和良好風尚。在宣傳力度上來的同時，組織支持也不能少。未來，線上下線教育相融合的教學模式將成為常態(tài)，高校可以將部分選修課、公共課程等放到在線課程平臺，增強學生的學習自主性。此外，高校還要加大環(huán)境支持力度，為學生提高良好的在線學習環(huán)境，營造良好的學習氛圍。

六、結論與展望

本文以MOOC平臺為研究對象，基于扎根理論，運用NVivo質(zhì)性分析軟件對深度訪談獲得的文本資料進行編碼分析，構建了影響在線課程用戶粘性行為影響因素的研究模型（意識—情境—行為模型）?；谀Ｐ臀覀儼l(fā)現(xiàn)，用戶粘性心理意識、行為保障機制、行為激勵機制和行為成本這四個主范疇影響用戶粘性行為。其中，用戶粘性心理意識是前置因素，行為保障機制、行為激勵機制和行為成本屬于外部情境因素。

與已有的理論模型相比，本研究所構建的在線課程用戶粘性行為影響因素模型在如下三個方面進行擴展：其一，用戶粘性心理意識（價值感知、學習動機）屬于用戶內(nèi)部心理動機，是產(chǎn)生用戶粘性行為的前置因素，直接影響用戶粘性行為。其二，行為保障機制（功能滿足、便利條件）、行為激勵機制（相對優(yōu)勢、組織支持）和行為成本（轉移成本、行為習慣）屬于情境因素，在用戶粘性心理意識對用戶粘性行為的影響中起到了調(diào)節(jié)作用。其三，本研究還探討了粘性心理意識、行為保障機制、行為激勵機制和行為成本四個主范疇的形成機制和構成因子。其中：粘性心理意識是由價值感知和學習動機兩個因子構成，學習動機是心理意識的來源，價值感知是心理意識的強化;行為保障機制是由功能滿足和便利條件兩個因子構成，功能滿足立足于在線課程平臺，便利條件立足于用戶自身要素;行為激勵機制是由相對優(yōu)勢和組織支持兩個因子構成，相對優(yōu)勢立足于在線課程平臺所處行業(yè)環(huán)境，組織支持立足于用戶所處的組織環(huán)境;行為成本是由轉移成本和行為習慣兩個因子構成，轉移成本出自用戶對平臺的評估，行為習慣出自用戶對自身的評估。研究所得結論不僅能夠幫助在線課程平臺提高學生粘性、留住學生，更有利于其有針對性地進行平臺創(chuàng)新，也為在線課程平臺的用戶提供了一些有價值的建議，以助其堅持其終身學習。

本文還存在兩方面的不足與局限。一方面，本研究作為探索性研究，主要利用質(zhì)性研究方法構建了新的理論模型，但尚未經(jīng)過大量樣本量表的檢驗，缺乏理論論證與實證檢驗。另一方面，本研究所選取的深度訪談對象存在一定的局限性，后續(xù)的相關研究可以嘗試擴大樣本范圍，增強樣本的多樣性。

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收稿日期：2020-03-09

定稿日期：2020-06-04

作者簡介：王娟，博士，副教授，碩士生導師;劉偉，碩士研究生。南京郵電大學管理學院（210003）。

責任編輯 郝 丹