李澤昀

天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院管理學(xué)院，天津 301811

引言

2020年新冠疫情席卷全球，對世界各地區(qū)的旅游業(yè)造成了很大的影響。但在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強領(lǐng)導(dǎo)下，我國的文化與旅游業(yè)仍然保持穩(wěn)中有進的發(fā)展。據(jù)中國旅游研究院測算，2020年國慶中秋假期，全國接待的國內(nèi)游客按2019年可比口徑同比恢復(fù)了79%。這一數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)仍然是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的著力點。從管理側(cè)看，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)旅游業(yè)要“提檔升級、提質(zhì)增效”。從需求側(cè)看，疫情讓中國的旅游者更加重視旅游消費的品質(zhì)和在旅游中體驗到的價值，對中高端和全新體驗的旅游產(chǎn)品需求大幅增加。而從供給側(cè)來看，中國旅游市場在推動旅游業(yè)和文化多方面融合的同時，也在不斷地創(chuàng)新和培育消費的新熱點。

關(guān)于高端旅游的理解，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安曾指出，如果從旅游產(chǎn)品角度考慮，高端旅游就應(yīng)該屬于那些頂端的個性化的產(chǎn)品。當然，購買高端旅游產(chǎn)品的應(yīng)該是那些較高消費層次的消費者，要區(qū)別于普通大眾水平。高端旅游打破了傳統(tǒng)的大眾旅游模式，所提供的是原始的和獨特的區(qū)域，更多地偏向于具有高舒適度和享樂主義的旅游方式?！笆奈濉睍r期，中國的旅游消費將呈現(xiàn)很多新的趨勢，國內(nèi)旅游市場也將遇到新的機遇。隨著旅游消費者個性化要求的增長，定制旅游也成為當前旅游規(guī)劃的熱點之一。因此，發(fā)展高端旅游有助于中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。鑒于此，本研究立足于旅游消費者價值感知，構(gòu)建高端旅游消費者影響因素模型，并通過實證方法檢驗概念模型中各變量間的關(guān)系。

一 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

旅游文獻中的絕大多數(shù)研究表明，價值感知、滿意度與口碑傳播意愿和重游傾向之間存在顯著關(guān)系。在早期的一項研究中，Khuong和Phuong（2017）曾指出，價值感知是實現(xiàn)對滿意度的充分理解的最重要的概念之一。在最近一項與遺產(chǎn)旅游相關(guān)的研究中，Lee和Phau（2018）通過收集年輕游客的數(shù)據(jù)，肯定了價值感知對滿意度的積極影響。目前關(guān)于高端旅游消費者的價值感知以及價值感知對滿意度和行為意圖影響的學(xué)術(shù)研究仍然不多，盡管這些研究對相關(guān)領(lǐng)域的理論和實踐有很大的貢獻潛力。

關(guān)于旅游消費者價值感知的測度，學(xué)者們有不同的理解。游客可以從目的地的物理基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、食物和活動等屬性中獲得功能價值。社會價值是指社會參照群體對產(chǎn)品屬性的認可。在目的地，對游客友好和尊重的對待可以為游客創(chuàng)造較高的社會價值感知。情感價值與產(chǎn)品創(chuàng)造積極或消極情感狀態(tài)的能力有關(guān)，尤其可以從旅游等享樂性產(chǎn)品的消費中獲得。游客在體驗新事物或不同事物的情況下，可能會感知認知價值，這與游客的好奇心、新穎性以及從產(chǎn)品中獲得的認知有關(guān)。張紅喜等（2019）認為，消費者積極參與旅游價值共創(chuàng)，能為自身創(chuàng)造經(jīng)濟價值、功能價值和獨特體驗價值。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，邵景波等（2019）使用一個五維度的結(jié)構(gòu)來測量消費者價值感知。

本文將價值感知作為其中一個關(guān)鍵性的構(gòu)建，在邵景波等（2019）的五維度結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上結(jié)合高端旅游消費的特點進行修改，新結(jié)構(gòu)的合理性會在后面的數(shù)據(jù)處理與分析部分進行驗證。我們首先假設(shè)，價值感知顯著影響旅游消費者整體滿意度。由此提出如下假設(shè)：

H1:高端旅游消費者價值感知積極影響消費者整體滿意度

H1a:高端旅游消費者成本價值感知積極影響消費者整體滿意度

H1b:高端旅游消費者功能價值感知積極影響消費者整體滿意度

H1c:高端旅游消費者個人價值感知積極影響消費者整體滿意度

H1d:高端旅游消費者社會價值感知積極影響消費者整體滿意度

H1e:高端旅游消費者關(guān)系價值感知積極影響消費者整體滿意度

旅游文獻中也有強有力的證據(jù)表明，滿意的游客往往會向其他人推薦它們。根據(jù)以往研究的結(jié)果，旅游者的滿意度顯著影響口碑。然而，還沒有研究在高端旅游背景下檢驗這一關(guān)系。由此，我們提出假設(shè)：

H2：高端旅游消費者滿意度積極影響消費者口碑傳播意愿

先前的旅游消費者研究普遍認為，能進行高端旅游的消費者應(yīng)該具備三個條件，包括良好的個人素質(zhì)、較高的品位和較高的購買力。但事實上，受教育程度的高低，也會影響到消費者對商品功能和服務(wù)等需求的差異性，甚至影響營銷消費者的心理。根據(jù)艾瑞咨詢的《中國高端旅游調(diào)查報告 2018》顯示，高端旅游消費者呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入的特征，這些用戶更具營銷價值。因此本研究推測，受教育程度較高的人能對高端旅游的功能價值方面有獨到的理解，更能對高端旅游感到滿意。功能價值感知包括服務(wù)質(zhì)量價值、獨特性價值和文化價值。由此提出假設(shè)：

H3：高端旅游消費者的受教育程度在功能價值感知與滿意度之間起正向調(diào)節(jié)作用

綜上所述，構(gòu)建高端旅游消費者價值感知、整體滿意度和口碑傳播意愿間關(guān)系的理論模型（見圖1）。需要說明的是，為避免其他因素對調(diào)節(jié)效應(yīng)的干擾，選取年齡、性別和個人收入水平作為控制變量。

圖1 理論模型與研究假設(shè)

二 實證研究

（一）變量測量與數(shù)據(jù)收集

研究所涉及的變量均采用成熟量表進行測度。其中，高端旅游消費者價值感知的量表在邵景波等（2019）的研究基礎(chǔ)上進行修改，涉及功能價值感知（服務(wù)質(zhì)量價值、獨特性價值和文化價值）、成本價值感知（時間成本價值和經(jīng)濟成本價值）、個人價值感知（享樂主義價值、自我認同價值和唯物主義價值）、社會價值感知（炫耀價值和地位象征價值）和關(guān)系價值（游客間關(guān)系價值和服務(wù)商關(guān)系價值）五個維度的測度。高端旅游整體滿意度參考Cronin等（2000）所用量表?？诒畟鞑ヒ庠甘褂肞rebensen等（2013）的量表。

研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，要求被調(diào)研對象至少消費過2萬元的旅游產(chǎn)品，并在問卷中進行再次確認。正式問卷發(fā)放前先進行了小規(guī)模的預(yù)測試，然后對預(yù)測試問卷中理解不清的語句進行了適當?shù)男薷?，形成正式問卷。受疫情影響，所有正式問卷?021年1月到2月進行線上發(fā)放與填寫。共發(fā)放600份，回收518份，剔除不合格問卷，最終確定有效問卷496份，有效率95.8%。所收集的有效樣本中，男性257名（51.8%），女性239名（48.2%）；年齡在20—49歲之間的共373名，占總樣本的75.2%；本科學(xué)歷以上者228名（46%）；稅后月收入在8001元以上的樣本，達到145人（53%）。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

運用軟件AMOS 21.0和SPSS25.0對數(shù)據(jù)進行處理和分析。進行Harman單因素檢驗，對問卷的46個題項進行未旋轉(zhuǎn)的因子分析后，得到7個特征根大于1的因子，而且第1個因子載荷占總載荷量的29.453%，低于臨界值水平。因此本研究受同源偏差的影響在可接受的范圍內(nèi)。

信度檢驗結(jié)果顯示，總體Cronbachs α值為0.945，刪除任何題項后該值都沒有很大提升。各變量的組合信度（CR）最低值為0.73，高于最低臨界水平0.6?？傮w樣本的KMO的檢測值為0.949，球形Bartlett檢驗卡方值為12491.465（P<0.001）。因此問卷的量表具有較好的信度和效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

首先采用驗證性因子分析（CFA），驗證高端旅游消費者價值感知五維度結(jié)構(gòu)的合理性。采用最大似然法來估計參數(shù)。結(jié)果顯示，二階模型的χ/d.f.值為 1.653<3，GFI=0.888，RMSEA=0.036<0.08，SRMR=0.048<0.08，CFI=0.953，絕對擬合指標和相對擬合指標都在可接受的范圍內(nèi)，因此高端旅游消費者價值感知五維度模型的結(jié)構(gòu)是合理的，可以進行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。

對圖1所提出理論模型的各項擬合指標進行檢驗，得到擬合指數(shù)：χ/d.f.=2.07<3.0，GFI=0.85，AGFI=0.83>0.8，RMSEA=0.046<0.05，TLI=0.907，CFI=0.912， IFI=0.913，均 大 于 0.9。 模 型 中 各 路徑檢驗結(jié)果顯示，高端旅游消費者成本價值感知（β=0.215，P< 0.01）對整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1a得到支持；高端旅游消費者功能價值感知（β=0.174，P< 0.001）對整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1b得到支持；高端旅游消費者個人價值感知（β=0.227，P< 0.05）對整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1c得到支持；高端旅游消費者社會價值感知（β=0.088，P< 0.05）對整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1d得到支持；高端旅游消費者關(guān)系價值感知（β=0.229，P< 0.05）對整體滿意度有顯著的正向影響，假設(shè)H1e得到支持；高端旅游消費者整體滿意度（β=0.839，P< 0.001）對口碑傳播意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到支持。

（四）調(diào)節(jié)作用檢驗

對于調(diào)節(jié)作用的檢驗，采用Bagozzi和Yi建議的分組線性結(jié)構(gòu)方程的分析方法。按照受教育程度將整體樣本分割為2組：本科及以上學(xué)歷的樣本為高學(xué)歷組，樣本數(shù)量為228；大專及以下學(xué)歷的樣本為低學(xué)歷組，樣本數(shù)量為268。兩組樣本的各個觀測變量在其所屬潛變量上的標準化載荷均超過0.5且統(tǒng)計顯著，其他擬合指標也能夠達到臨界標準。

使用溫忠麟和侯杰泰建議的路徑系數(shù)相同檢驗法對兩組樣本進行分析比較。首先將兩組樣本數(shù)據(jù)代入已有的理論模型（未限制模型），得到χ值和df值。額外再構(gòu)建一個限制模型，兩組結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)設(shè)置為等同，得到另一個χ值和相應(yīng)的df。取兩個χ值之差為Δχ，兩個df值之差為 Δdf，若Δχ檢驗結(jié)果在統(tǒng)計上為顯著，則說明調(diào)節(jié)作用是顯著的。

檢驗結(jié)果顯示：低學(xué)歷組中，“功能價值感知—滿意度”的標準化路徑系數(shù)為0.098（P=0.05）；高學(xué)歷組中，“功能價值感知—滿意度”的標準化路徑系數(shù)為0.261（P < 0.05）。而且對于兩個限制模型，χ（無限制模型 =3082.06，限制模型 =3085.95）都統(tǒng)計顯著，說明模型能夠通過恒定性檢驗，受教育程度對路徑“功能價值感知→滿意度”（Δχ=3.89，P < 0.05）的調(diào)節(jié)作用通過了驗證，假設(shè)H3得到了支持。

三 結(jié)語

本文在理論上的貢獻主要包括兩個方面。首先，先前的研究證明了消費者價值感知會誘發(fā)消費者口碑傳播，但從價值感知視角來解釋高端旅游消費者行為的研究有限。本研究探討了高端旅游消費行為中口碑傳播意愿的影響機制。其次，研究發(fā)現(xiàn)高端旅游消費者的受教育程度在功能價值感知與整體滿意度之間起正向調(diào)節(jié)作用。當消費者的受教育程度較高時，消費者對于高端旅游的功能價值感知更容易促進整體滿意度的提升。因此，在進行高端旅游的宣傳和營銷時，更應(yīng)該重點關(guān)注哪些消費者群體。

本文也具有一定的管理實踐價值。首先，旅游消費者的功能價值感知（包括服務(wù)質(zhì)量價值、獨特性價值和知識價值）積極影響旅游的整體滿意度。這說明高端消費者不僅重視旅游服務(wù)的質(zhì)量、旅游產(chǎn)品的獨特性和新奇性，也非常重視自身能否在旅游過程中“增長見聞”，這可能包括了文化、歷史、科技等多種知識的獲取。其次，成本價值感知（包括時間成本價值和經(jīng)濟成本價值）對旅游的整體滿意度也產(chǎn)生了積極影響。這說明“價格”并非消費者判斷高端旅游“總付出”的唯一線索，還應(yīng)包括時間上的付出。這種時間上的付出在旅游消費者方面表現(xiàn)為精力，而在旅游服務(wù)商方面則表現(xiàn)為服務(wù)效率。因此在做好旅游產(chǎn)品提升品質(zhì)的同時，也要注意及時響應(yīng)高端旅游體驗中的消費者需求。最后，本研究構(gòu)建的模型還說明，對高端旅游體驗的價值感知即使不能激勵旅游者將來故地重游，也會積極促進該旅游者對旅游目的地進行口碑傳播，這一行為會有效降低旅游服務(wù)商的管理費用。