曹月娟，趙藝靈

(浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院,浙江杭州310018)

智能技術(shù)的發(fā)展推動人類精神文明發(fā)展達到了新高度，也使以滿足人們文化需要為目標(biāo)進行生產(chǎn)并提供精神產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。文化產(chǎn)業(yè)是文化意義本身的創(chuàng)作、生產(chǎn)及銷售，文化意義內(nèi)含于文化產(chǎn)品中。智能技術(shù)不僅使文化產(chǎn)品的內(nèi)容表現(xiàn)形式更加豐富，且同一產(chǎn)品在智能時代所具備的文化功能、意義也更加多元化，在兒童文化產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)為兒童文化產(chǎn)品可以直接與用戶建立多樣化關(guān)系。例如，傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品與兒童的關(guān)系，是在兒童玩耍后自發(fā)建立的心理聯(lián)系，而當(dāng)今智能技術(shù)改變了兒童文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)邏輯，兒童文化產(chǎn)品依靠多樣陪伴功能、多種交互表達為內(nèi)容，使產(chǎn)品直接具備與兒童建立現(xiàn)實關(guān)系的能力。

根據(jù)聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》規(guī)定，廣義的兒童群體指0至18周歲的人，而在醫(yī)學(xué)規(guī)定中，兒童指0至14周歲的人。隨著新一代家庭的崛起，80后、90后父母對兒童文化產(chǎn)品的品質(zhì)需求和審美需求提升，對兒童綜合素質(zhì)教育的投入加大，因此，中國兒童市場消費規(guī)模龐大，兒童文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?。兒童作為社會群體中的特殊人群，其所接觸的文化產(chǎn)品內(nèi)容需要社會各界更加嚴(yán)格地把關(guān)。在產(chǎn)業(yè)融合和競爭日益激烈的趨勢下，兒童文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是兒童文化企業(yè)打造品牌的關(guān)鍵所在。由于兒童文化產(chǎn)業(yè)與智能制造、品牌聯(lián)名、場景化營銷等相關(guān)企業(yè)的深度跨界合作，兒童文化產(chǎn)業(yè)正面臨新一輪的轉(zhuǎn)型升級。就目前行業(yè)融合發(fā)展?fàn)顩r來看，兒童文化產(chǎn)業(yè)主要集中在開發(fā)智能化、產(chǎn)品定制化，與知名IP合作以及跨行業(yè)投資等方面。

在兒童文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，兒童文化產(chǎn)業(yè)強調(diào)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”已不再是一個靜態(tài)概念。新媒介技術(shù)賦予產(chǎn)品多媒體功能，融合型兒童文化產(chǎn)品逐漸成為主流，開始實現(xiàn)與消費者的深度互動。提升內(nèi)容消費競爭力成為兒童文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，且“內(nèi)容”的概念在此更加寬泛，它不僅包括產(chǎn)品本身具有的客觀內(nèi)容，還承載了產(chǎn)品使用過程中所體現(xiàn)出的多維互動關(guān)系。新媒介技術(shù)在高度賦能兒童文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的過程中，兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邊界拓寬，并呈現(xiàn)出關(guān)系化轉(zhuǎn)向。企業(yè)以加強產(chǎn)品與兒童之間的鏈接為主要生產(chǎn)目標(biāo)，使兒童文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容建設(shè)呈現(xiàn)出關(guān)系轉(zhuǎn)向特征。

一、內(nèi)容邊界的延伸：兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的概念變化

內(nèi)容是一個較為寬泛的概念。奧地利學(xué)術(shù)理論家卡爾·波普爾(Karl Popper)曾在《客觀知識》中將世界分為三個層次。他認(rèn)為，一切器物形態(tài)屬于“世界1”，即物質(zhì)對象，而物質(zhì)對象所包含的意義則屬于“世界3”，“世界3”包括了由人類智力活動所創(chuàng)造出的客觀內(nèi)容產(chǎn)物，如知識、藝術(shù)作品等。[1]以兒童圖書為例，書籍本身屬于“世界1”，即物質(zhì)對象，而書中的內(nèi)容則屬于“世界3”。這種歸納方法不完全適用于當(dāng)下，但由此可以對“內(nèi)容”有更加深刻的認(rèn)識，即內(nèi)容的生產(chǎn)需要有主體的存在，它是人類智力活動的產(chǎn)物。同時，內(nèi)容可以不依附于特定物質(zhì)對象而獨立存在。文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容即文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)文化產(chǎn)品所包含的文化意義，隨著智能技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的文化意義表達方式更加多元化，文化意義內(nèi)涵更加豐富，文化內(nèi)容拓寬。

(一)互聯(lián)網(wǎng)早期：產(chǎn)品趨于精神內(nèi)容生產(chǎn)

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織對文化產(chǎn)業(yè)的定義，兒童文化產(chǎn)業(yè)(children's cultural industry)可定義為以兒童為對象，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行的有關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配和服務(wù)等一系列活動。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，兒童文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究主要集中在傳統(tǒng)的以文字、圖像、音視頻為主的文化內(nèi)容方面。如文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究者將兒童文化產(chǎn)業(yè)分為七類：圖書出版、廣播影視、音像電子制品、旅游產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)中涉及兒童的部分。[2]2009年，國務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，特別強調(diào)要加強印刷出版、影視制作等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，并指出要重點發(fā)展“文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等產(chǎn)業(yè)”[3]?？梢钥闯觯谥悄芑a(chǎn)品和內(nèi)容營銷還沒有大規(guī)模出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)早期，兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多指向精神層面的信息傳播、活動娛樂、內(nèi)容服務(wù)等方面，較少涉及日常所需的兒童產(chǎn)品。

傳統(tǒng)意義上的兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容多為靜態(tài)的，其產(chǎn)品內(nèi)容是固定的，即使已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化等不同形式的終端產(chǎn)品，但內(nèi)容并不會被賦予更多的意義，消費更多的是對制作完成的產(chǎn)品的消費。一方面，如兒童服飾、兒童家居、兒童看護等，產(chǎn)品并沒有被賦予更多的內(nèi)容意義；另一方面，如圖書出版、廣播影視等，作為兒童文化重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，仍局限于較為單向的內(nèi)容輸出。

(二)新技術(shù)介入：產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邊界拓寬

2017年，《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要大力培育基于大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的新型文化業(yè)態(tài)，形成文化產(chǎn)業(yè)新的增長點。在此背景下，新技術(shù)在兒童文化產(chǎn)業(yè)中的融合運用使其內(nèi)容邊界日益拓寬，傳統(tǒng)的靜態(tài)內(nèi)容開始轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)內(nèi)容。

首先，兒童日常所需產(chǎn)品被賦予了更多文化意義。以兒童服飾行業(yè)為例，近幾年大量服飾品牌與知名IP聯(lián)名，生產(chǎn)具有符號意義的產(chǎn)品，拓寬了兒童服裝的內(nèi)容邊界。智能制造業(yè)的發(fā)展也為兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容升級帶來了巨大變化，智能家居、智能穿戴等兒童看護產(chǎn)品大量涌入市場。這些看護類產(chǎn)品除了與兒童進行語音、體感交互以外，智能算法還可以在人機交互的過程中進行自我認(rèn)知及自我校正，使產(chǎn)品不僅具有基礎(chǔ)使用功能，還具有情感特性，產(chǎn)品消費在此意義上轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容消費。其次，跨行業(yè)文化產(chǎn)品的出現(xiàn)和營銷方式的變化使內(nèi)容開始居于核心和基礎(chǔ)地位。例如，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物與有聲書、虛擬現(xiàn)實的融合，玩具與游戲行業(yè)的融合，旅游業(yè)與兒童教育的融合，這些跨行業(yè)融合文化產(chǎn)品及服務(wù)圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開，“IP+內(nèi)容”生產(chǎn)和運營模式的崛起使內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品本身，且更具概念性和指導(dǎo)性意義。那些具有傳播基因的產(chǎn)品內(nèi)容成為產(chǎn)品吸引公眾的重要元素，推動公眾進行自發(fā)式、滲透式傳播。

2019年8月，科技部等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，再次強調(diào)要加強文化和科技融合。以技術(shù)為支撐的內(nèi)容更加泛化，內(nèi)容科技將作為新的社會生產(chǎn)力重塑文化產(chǎn)業(yè)格局，兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容跨平臺、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)特征更加明顯。[4]兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邊界延伸的同時，產(chǎn)品與人的交互進一步深入，出現(xiàn)兒童文化產(chǎn)品內(nèi)容的關(guān)系轉(zhuǎn)向特征。

二、從內(nèi)容到關(guān)系：兒童文化產(chǎn)品的關(guān)系表達

兒童文化產(chǎn)品是在與人的關(guān)系連接中完成生產(chǎn)傳播過程的。馬克思認(rèn)為，在物質(zhì)資料生產(chǎn)關(guān)系中，既有人與物質(zhì)資料的關(guān)系，也有人與人在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中構(gòu)成的社會關(guān)系。早有研究證明，人們在兒童時期就已具備了與品牌建立關(guān)系的能力，兒童隨著年齡的不斷增長會對兒童文化產(chǎn)品逐漸形成更加清晰的認(rèn)知。[5]兒童文化產(chǎn)品的內(nèi)容想要打動用戶，需要注重與兒童建立情感聯(lián)系，語音交互、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用使這一聯(lián)系有了突破式進展。兒童文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容呈現(xiàn)過程中，在加強人與產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的同時，產(chǎn)品與人的關(guān)系也呈現(xiàn)出越來越多人與人之間的交往行為特征，即產(chǎn)品的社會角色化。同時，在兒童文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，人與人在生產(chǎn)傳播過程中構(gòu)成的社會關(guān)系也更加緊密，這突出體現(xiàn)在兒童文化產(chǎn)品運營的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中。

(一)消費者與產(chǎn)品之間的情感連接加強

消費者在消費過程中與產(chǎn)品之間存在著情感連接關(guān)系，并且，這種相互關(guān)系體現(xiàn)為消費者與產(chǎn)品關(guān)系連接的加強和情感連接的加強。首先，產(chǎn)品設(shè)計和呈現(xiàn)過程中彰顯的情感特征體現(xiàn)了人與兒童文化產(chǎn)品關(guān)系深度連接。例如，在包裝設(shè)計中，生產(chǎn)廠商開始關(guān)注兒童食品包裝外觀蘊含的文化內(nèi)涵與兒童知識結(jié)構(gòu)內(nèi)涵的匹配，在兒童食品包裝上增添了許多親子互動內(nèi)容，如增加猜謎、講述經(jīng)典故事等益智信息，童趣特性增強。這其中例如好麗友公司生產(chǎn)的膨化類食品好多魚，從早期推出的盒內(nèi)海底尋寶活動，讓兒童消費者拆開包裝盒根據(jù)盒內(nèi)側(cè)印有的海底尋寶活動圖，參與尋寶活動，贏取贈品，到2019年開始，在盒內(nèi)附贈鏡片，讓兒童消費者通過對外包裝的手工制作加工，將外包裝盒制作成一個簡易VR眼鏡，通過手機掃碼觀看海洋動物，了解海洋動物知識。兒童文化產(chǎn)業(yè)各大品牌也熱衷采用跨界聯(lián)名的方式提升品牌的情懷溢價，如紙尿褲、兒童玩具、兒童服飾等品類與各類動漫、影視、游戲IP進行聯(lián)名，以情感共通，形成良好的品牌市場效應(yīng)，推動產(chǎn)品市場銷量。[6]例如，自2018年起，好奇紙尿褲連續(xù)與皮卡丘、小豬佩奇等熱門IP推出聯(lián)名款商品，在當(dāng)年都贏得了非常不錯的市場效益。另外，2021年，國際童裝品牌Paw in Paw Baby與碰碰狐開啟跨界聯(lián)名合作，贏得了非常強烈的市場反響，許多鯊魚寶寶小粉絲們在活動當(dāng)日前往Paw in Paw Baby線下門店進行打卡。還有童裝品牌巴拉巴拉為慶?！白Ｈ谔枴背晒Φ顷懟鹦?，推出了系列中國火星探測工程聯(lián)名款，使孩子們通過對服裝品牌的消費寄情于自己的太空夢，為新生代消費文化賦予了價值和內(nèi)涵。其次，兒童文化產(chǎn)品中交互內(nèi)容的出現(xiàn)增強了人與產(chǎn)品的情感連接。在兒童圖書出版行業(yè)，有聲書將文字信息通過智能語音轉(zhuǎn)化為人聲，且能夠進行簡單的語音交互，兒童可以自由選擇自己想要聽的圖書內(nèi)容，理性、生硬的文字被轉(zhuǎn)化為符合情境的語音語調(diào)，更能體現(xiàn)圖書中人物的個性形象特點，也讓孩子更能理解和品味圖書中人物的情感。在兒童漫畫中，互動漫畫作為一種新的呈現(xiàn)形式，通過兒童觸摸或搖晃設(shè)備等方式，揭示漫畫中的隱藏畫面，推動漫畫情節(jié)的發(fā)展，也增添了漫畫認(rèn)知過程中人與產(chǎn)品的連接感。

通過上述行業(yè)發(fā)展實際可以發(fā)現(xiàn)，兒童文化產(chǎn)品在設(shè)計的過程中開始注重與消費者精神層面的溝通、交流，注重情感的傳遞，嘗試使產(chǎn)品與兒童進行多樣的互動溝通，增加產(chǎn)品與兒童的互動頻率。

(二)兒童文化產(chǎn)品的社會角色發(fā)生轉(zhuǎn)變

人是通過與他人的社會交往，將自身置于社會關(guān)系中而獲得社會屬性的。社會角色是個人社會交往的橋梁。每個人都在扮演著不同的社會角色，不同的社會角色具有不同的社會責(zé)任和義務(wù)，人們在完成彼此的義務(wù)和角色扮演中實現(xiàn)自我價值，也形成主體性。產(chǎn)品的社會角色化是兒童文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系表達的重要部分，即兒童文化產(chǎn)品在一定程度上承擔(dān)了現(xiàn)實人類的部分職能和義務(wù)。這在智能制造出現(xiàn)以前是不存在的。

在兒童智能穿戴產(chǎn)品中，企業(yè)為幫助家庭解決兒童成長環(huán)境中可能遇到的安全問題，設(shè)計了諸多功能來保障兒童安全。如在智能手表中，企業(yè)設(shè)計電子?xùn)艡诠δ軄韼椭改噶私鈨和陌踩珷顩r，利用GPS定位技術(shù)，以兒童為中心點，將數(shù)百米范圍設(shè)置為安全范圍，一旦兒童行動路線超出此范圍，便向父母發(fā)送警報，電子?xùn)艡谶€可以在兒童上下學(xué)偏離行走路徑時，向父母提供預(yù)警。智能手表實際上延伸了父母的視覺感官，替父母承擔(dān)了一定的對兒童的看護責(zé)任，成為兒童成長管理過程中的協(xié)助者。兒童智能家居中出現(xiàn)了針對每個兒童消費者自身特點，運用大數(shù)據(jù)計算個性消費者與兒童身體發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)偏差度的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品智能特性調(diào)節(jié)兒童書寫坐姿、用眼時長、作息時間等，讓兒童在日常學(xué)習(xí)生活中，養(yǎng)成良好習(xí)慣，形成良好體態(tài)。這實際上在一定程度上起到了協(xié)助父母監(jiān)督兒童不良習(xí)慣，形成良好發(fā)育軌跡的作用。這類兒童智能家居產(chǎn)品成為兒童成長過程中的智能監(jiān)管者。智能教育機器人的設(shè)計也體現(xiàn)了產(chǎn)品社會角色化的特征。目前，中國智能玩具行業(yè)與教育的融合更加緊密。兒童玩具行業(yè)不再呈現(xiàn)單一內(nèi)容，而是在內(nèi)容泛化過程中開發(fā)多樣化功能，其中智能玩具與教育機器人結(jié)合，針對兒童不同年齡段設(shè)計階段性產(chǎn)品，如啟蒙類教育機器人，添加了語言啟蒙、音樂詩歌等功能，課程機器人則包含了不同年齡段的課程內(nèi)容，且增加了打卡記錄、遠程監(jiān)控等功能。而很明顯，智能教育機器人的教育功能實際上是社會中消費者家庭和學(xué)校方所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和義務(wù)。因此，兒童文化產(chǎn)品具備了社會角色化轉(zhuǎn)向，這種角色價值也正是社會關(guān)系中不可缺少的一部分。

(三)產(chǎn)品與消費者線上線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)全覆蓋

線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)概念源自 “虛擬社區(qū)”，主要是指不受地區(qū)限制，由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起讓人們自由分享信息、愛好，溝通情感的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，突出形態(tài)為社群。[7]消費社群由具有共同消費理念、購買需求、價格偏好等的個體共同集結(jié)在一個網(wǎng)絡(luò)消費社群平臺中。品牌方進駐消費社群的目的是通過提供產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)形成穩(wěn)定消費粘性用戶，開發(fā)產(chǎn)品市場潛在用戶。兒童文化產(chǎn)品消費社群由于兒童消費群體購買行為執(zhí)行的特殊性，往往社群消費直接主體是兒童家長群體。兒童文化產(chǎn)品的消費社群使兒童文化產(chǎn)品品牌方與兒童文化產(chǎn)品消費者聯(lián)系更加緊密，其本質(zhì)是通過共享兒童文化產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)來維系現(xiàn)有兒童文化產(chǎn)品消費者并影響和開發(fā)潛在消費者，促進兒童文化產(chǎn)品銷售及二次銷售，并且建立、擴充和維持長久客群關(guān)系。兒童文化產(chǎn)業(yè)積極布局線上、線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要有以下優(yōu)勢：

首先，在母嬰領(lǐng)域，兒童產(chǎn)品消費者家庭需要專業(yè)的育兒知識，而線上社群提供的專業(yè)顧問正好可以滿足這一消費者群體的信息需求。同時，母嬰類產(chǎn)品的消費者通常不會輕易在線下門店進行高消費，母嬰類產(chǎn)品需要與消費者建立長期的信任關(guān)系，系統(tǒng)的社群管理有利于增強品牌與用戶之間的信任連接、內(nèi)容連接及關(guān)系連接，母嬰企業(yè)通過社群，定期組織線下親子活動在增強情感互通、經(jīng)驗交流的同時，也能有效刺激消費者購買欲望，促進消費者復(fù)購行為的發(fā)生。其次，社群運營能夠降低企業(yè)的營銷成本，特別是在傳統(tǒng)兒童文化企業(yè)，如兒童出版行業(yè)，社群營銷能夠充分發(fā)揮長尾效應(yīng)，增加兒童圖書的曝光度，通過推薦的方式，促進優(yōu)秀兒童圖書的銷售，減少兒童圖書的庫存?？傊捎趦和ǔ２荒茏灾魍瓿晌幕a(chǎn)品的消費和使用，兒童文化企業(yè)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有其天然優(yōu)勢，即在線上提供專業(yè)的導(dǎo)向信息，在線下舉辦各類活動共同增加品牌粘性。再次，部分兒童文化產(chǎn)品的消費是一個持續(xù)性的過程，如在閱讀行為、教育產(chǎn)品的消費上，多次消費的可能性極大，因此，建立產(chǎn)品與消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顯得至關(guān)重要。[8]目前，一些兒童讀書社群，例如，班班有讀等將兒童父母集結(jié)于社群中，針對不同年齡階段的兒童，推薦該年齡段兒童適讀圖書，兒童購買圖書后在讀書會社群中參與讀書會活動，讀書會由活動組織方教師進行導(dǎo)讀，兒童參與活動形式為“線上練+線下讀”，每天要堅持在線上跟讀并在讀書社群中提交線下讀書報告，一般讀一兩本圖書為一期讀書會活動內(nèi)容，持續(xù)時間為30天。在讀書過程中，教師還會推薦相關(guān)圖書，并將讀書購買鏈接發(fā)送至讀書社群中方便家長在小程序中購買。一期讀書會結(jié)束后，教師會推薦第二期讀書會書單，為第二期讀書會做好宣傳及準(zhǔn)備工作。兒童讀書社群中的家長可隨時向教師作購買圖書或兒童閱讀行為的相關(guān)咨詢，也可與其他家長隨時隨需進行交流。在讀書社群中的兒童家長為培養(yǎng)兒童讀書習(xí)慣，維持親子閱讀關(guān)系，再加上活動組織方提供的全方位、高品質(zhì)服務(wù)，往往很容易成為該讀書社群的粘性用戶。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)體現(xiàn)了兒童文化產(chǎn)業(yè)更深層次的關(guān)系表達，信任程度是關(guān)系親密程度的一項重要指標(biāo)，許多資金比較雄厚的兒童文化企業(yè)意識到與消費者關(guān)系維護的重要性后，線上入駐各大平臺建立社群，線下積極舉辦各類親子活動。

在情感互動、角色轉(zhuǎn)向、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)逐步推進過程中，兒童文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)向特征已非常明顯，產(chǎn)品更頻繁地以“藝人”“教育者”“朋友”等身份出現(xiàn)。但值得注意的是，內(nèi)容仍然占據(jù)核心地位，它作為一種基礎(chǔ)性載體形式，推動兒童文化產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

三、關(guān)系轉(zhuǎn)向趨勢：搭建“技術(shù)—內(nèi)容—關(guān)系—用戶”傳播鏈

從兒童文化產(chǎn)品關(guān)系表達來看，兒童文化產(chǎn)業(yè)目前非常重視產(chǎn)品內(nèi)容與兒童的交互，以及產(chǎn)品在減輕家庭教育或陪伴等負(fù)擔(dān)中的作用。對兒童文化產(chǎn)業(yè)而言，智能技術(shù)不僅是兒童文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動力量，更改變了兒童文化產(chǎn)業(yè)原本內(nèi)容直接觸達用戶的傳統(tǒng)傳播思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾悄芗夹g(shù)為底層支撐，將關(guān)系作為必要環(huán)節(jié)，通過注重內(nèi)容設(shè)計和品牌建設(shè)與用戶實現(xiàn)關(guān)系連接，來完成產(chǎn)品傳播的過程。

(一)品牌角色加強產(chǎn)品與兒童心理聯(lián)系

如今，家庭和社會對兒童自我意識的重視不斷增加，雖然產(chǎn)品的購買者是家長，但兒童文化產(chǎn)業(yè)也更加重視兒童在購買決策中的作用影響。研究證明，兒童年齡越小，越易使用品牌角色來回憶一個品牌，品牌角色與兒童建立情感聯(lián)系的能力取決于角色與他們的心理接近程度。[9]這意味著品牌需要注重品牌角色生理和心理特征的選擇，角色的生活經(jīng)歷必須與兒童的社會文化環(huán)境相一致。國內(nèi)外傳播力強的動畫角色，普遍既具有平凡的現(xiàn)實個性，又具有不怕面對困難的勇氣和毅力，當(dāng)角色看起來像兒童想成為的樣子，才能讓兒童與角色產(chǎn)生共鳴，這也是兒童品牌選擇與已成功的動畫角色IP聯(lián)名的原因。

未來超高清視頻、3D、AR、VR等技術(shù)能夠進一步使品牌角色融入兒童生活，在兒童文化產(chǎn)品中嵌入立體多維的角色形象以及故事，從而不斷拉近兒童與品牌之間的心理距離，品牌角色將爭相與兒童建立親密情感關(guān)系以加強兒童的品牌認(rèn)知。所以，在此基礎(chǔ)上，關(guān)系的建立將是兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容設(shè)計的一個目標(biāo)，也是送達用戶的一個必要環(huán)節(jié)。品牌角色被兒童視為品牌的一種表達，能夠幫助兒童識別品牌的特征和屬性，因此，相關(guān)企業(yè)想要提高競爭力，需注重通過品牌角色來傳達貼近兒童心理特征的形象和故事，為兒童樹立榜樣，從而塑造一個立體可感的品牌形象。

(二)場景體驗滿足兒童個性消費行為

“場景”作為體驗消費的一種新方式，注重以積極的互動滿足消費者的體驗需求。[10]美國知名記者羅伯特·斯考伯(Robert Scoble)和美國專欄作家謝爾·伊斯雷爾(Sher Israel)在《即將到來的場景時代》(AgeofContext:Mobile,Sensors,DataandtheFutureofPrivacy)一書中，著重提出了社交媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)，提出這些現(xiàn)代信息技術(shù)能夠作用于人們的生活，創(chuàng)建一個場景時代，從而實現(xiàn)消費者、服務(wù)者、場景與商品的互動，體驗者在互動中完成商品或服務(wù)的消費。[11]實際上，場景體驗旨在建立人與場景關(guān)系的綜合，兒童是在場景體驗中進行內(nèi)容消費的。場景化技術(shù)則是場景消費最有力的支撐，是企業(yè)獲取、分析、預(yù)測用戶的消費行為，洞察用戶需求的基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品直接給用戶帶來的感覺通常差異不大，而體驗更加能夠給消費者帶來因人而異、因事而異的感受，所以，場景體驗消費也能更精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。

兒童文化產(chǎn)品廣泛涉及兒童的日常生活、文教娛樂等活動，兒童作為一個成長中的個體，其視聽嗅等感官處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，良好的現(xiàn)實互動體驗?zāi)軌驅(qū)和纳硇陌l(fā)展帶來正向影響。特別對文化、運動、教育培訓(xùn)和娛樂行業(yè)來說，場景體驗的重要性是顯而易見的。兒童商業(yè)連鎖品牌“童兜天地”匯集了兒童零售、游樂、培訓(xùn)、攝影等多種業(yè)態(tài)，入駐的兒童品牌達上百家，其致力于打造綜合、一站式的兒童體驗中心，體驗中心內(nèi)涵蓋各類場景，目前已探索出較為成熟的兒童體驗中心的運營模式。客流在綜合體驗中心進行場景服務(wù)消費后，也會增加對相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性消費。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的推進、平臺建設(shè)和新場景的探索，未來場景體驗消費將成為兒童文化品牌營銷的重點。此種一站式服務(wù)的提供可以方便消費者進行場景切換，在完整的一段時間內(nèi)滿足多元化需求，從而滿足兒童的個性化消費行為。

(三)數(shù)字內(nèi)容互動增強兒童品牌偏好

在社交網(wǎng)絡(luò)普及之前，兒童與品牌的聯(lián)系局限于家庭關(guān)系中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為兒童文化企業(yè)提供了更多兒童與品牌聯(lián)系的渠道。數(shù)字媒體所創(chuàng)造的營銷環(huán)境，以連續(xù)性、參與性、互動性和沉浸性特質(zhì)，打造了一個年輕消費者的社會關(guān)系網(wǎng)，這為“品牌關(guān)系”長期增長和維系創(chuàng)造了條件。[12]研究者在對于兒童數(shù)字媒體使用對兒童與品牌關(guān)系建設(shè)影響的研究中，證實了兒童在社交平臺看到的品牌內(nèi)容越多，對品牌內(nèi)容的參與度就越大，且與數(shù)字內(nèi)容的互動會增強兒童的品牌偏好和品牌忠誠度。[13]在兒童使用數(shù)字技術(shù)的影響因素研究中，發(fā)現(xiàn)兒童使用社交媒體主要是為了娛樂、與朋友進行交往，并塑造他們的身份角色。[14]兒童在交往中分享的數(shù)字內(nèi)容會使品牌logo以圖片、影像等方式在社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播。這意味著兒童文化產(chǎn)業(yè)需要注重社交媒體中數(shù)字內(nèi)容的建設(shè)，吸引兒童參與到品牌或文化產(chǎn)品內(nèi)容的互動中，來增強兒童的品牌或產(chǎn)品偏好，從而增強兒童的分享意愿，提升兒童的分享行為。

隨著語音識別、智能交互等技術(shù)的進步，兒童使用社交媒體的門檻將進一步降低。同時，數(shù)字內(nèi)容分享的方式更加豐富，數(shù)字內(nèi)容分享量也會大幅度增加。兒童在社交網(wǎng)絡(luò)中分享兒童文化產(chǎn)品和品牌、表達喜愛和認(rèn)同的情況將更為常見，兒童與品牌間的互動更加偏向轉(zhuǎn)為情感互動。所以，未來兒童文化產(chǎn)業(yè)需要注重數(shù)字內(nèi)容中情感的表達，產(chǎn)品與兒童間的情感聯(lián)系越緊密，兒童對品牌的忠誠度將越高。

傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)業(yè)與兒童的關(guān)系，是產(chǎn)品以固定的、靜止的內(nèi)容直接觸達兒童用戶的簡單關(guān)系，這種關(guān)系通常局限于家庭中。隨著智能技術(shù)作用于內(nèi)容的生產(chǎn)革新、社交網(wǎng)絡(luò)平臺為兒童與品牌之間建立的連接，“泛內(nèi)容”將會更多地通過關(guān)系這一環(huán)節(jié)，或者說納入到關(guān)系的環(huán)境中來完成產(chǎn)品傳播全過程，且這一關(guān)系轉(zhuǎn)向趨勢會隨著智能技術(shù)的進步而更加明顯。

四、關(guān)系建設(shè)：兒童本位與智能技術(shù)運用的平衡

關(guān)系是未來兒童文化產(chǎn)業(yè)需要著重把握的方向，其對兒童文化產(chǎn)品的體驗和傳播具有重要作用，是促進兒童文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。面對智能技術(shù)帶來的新機遇，兒童文化產(chǎn)業(yè)需要在以下幾個方面做出努力。

(一)兒童本位：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

兒童文化產(chǎn)業(yè)要始終堅持以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本。在物質(zhì)載體發(fā)生變化，內(nèi)容以不同形式呈現(xiàn)和傳播的環(huán)境下，內(nèi)容作為兒童文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，始終是兒童文化產(chǎn)品的核心元素。當(dāng)前，中國的兒童文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較為稀缺，需要從企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部機制入手進行環(huán)境建設(shè)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提供良好平臺。

在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)業(yè)首先應(yīng)規(guī)范行業(yè)細(xì)則，完善兒童文化產(chǎn)品內(nèi)容監(jiān)管機制，將建立本土化的、適宜兒童身心發(fā)展的各類分級制度盡快提上日程。其次，傳統(tǒng)兒童文化企業(yè)要適應(yīng)人工智能、大數(shù)據(jù)、語音語義交互技術(shù)給產(chǎn)業(yè)帶來的變革，積極與高科技產(chǎn)業(yè)合作，共同開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。

兒童文化產(chǎn)業(yè)在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，要始終秉承兒童是產(chǎn)品使用者這一理念，以兒童為本位進行產(chǎn)品設(shè)計。在兒童文化產(chǎn)品生產(chǎn)中：一是要注重教育與兒童個性發(fā)展之間的平衡，讓優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計中；二是要注重兒童文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，真正了解兒童需求的專業(yè)人才才能創(chuàng)作出符合兒童特點的優(yōu)秀作品，特別是在出版和影視行業(yè)，要避免兒童作品過度成人化；三是在內(nèi)容創(chuàng)作和呈現(xiàn)中，把控的選題和技術(shù)要考慮采用多樣化的表達方式，在關(guān)注城市兒童教育、生活的同時，顧及農(nóng)村地區(qū)兒童及留守兒童的生活背景和媒介使用情況。

總之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是兒童文化品牌與兒童關(guān)系建立的重要基礎(chǔ)。兒童文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，用人文關(guān)懷打動用戶，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

(二)智能交互：實現(xiàn)陪伴成長

兒童的感知覺發(fā)展需要大量色彩鮮明的圖像、場景和適宜的聲音刺激。同時，兒童情感需求旺盛，開發(fā)智能交互化的兒童文化產(chǎn)品能很好地滿足兒童的情感需求和感知覺培養(yǎng)，幫助兒童進行社會交往。隨著人臉識別、語音交互、人工智能等技術(shù)的不斷成熟，智能產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，智能陪伴機器人等智能產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)成為可能。交互設(shè)計產(chǎn)品使兒童成為能動的主體，能夠培養(yǎng)兒童的參與感和自我意識，在兼顧兒童本位的同時實現(xiàn)了對兒童的陪伴。

智能交互產(chǎn)品在設(shè)計過程中需要注意以下幾個問題：一是在內(nèi)容設(shè)計方面，由于兒童的注意力比較容易分散，兒童文化產(chǎn)品需要在添加多種功能的基礎(chǔ)上注重對圖像豐富度和細(xì)節(jié)的把握，注重內(nèi)容的趣味性。二是在內(nèi)容呈現(xiàn)手段方面，積極運用AR、VR等技術(shù)，為兒童打造豐富的場景，讓兒童獲得身臨其境的感覺。雖然智能交互產(chǎn)品有諸多好處，但在運用技術(shù)的過程中也應(yīng)意識到，企業(yè)不應(yīng)過分注重商業(yè)利益，在設(shè)計智能產(chǎn)品時使兒童過度卷入產(chǎn)品的使用中。三是在產(chǎn)品使用過程中也要兼顧兒童的隱私，考慮技術(shù)運用所帶來的倫理問題。四是在技術(shù)應(yīng)用方面，要與內(nèi)容有機結(jié)合起來，不能過度堆砌，以免破壞產(chǎn)品的體驗感。

智能交互產(chǎn)品在兒童文化產(chǎn)業(yè)中有強大的發(fā)展?jié)摿?，?yōu)秀的智能交互產(chǎn)品能夠與消費者實現(xiàn)良好的互動溝通，從而建立起情感關(guān)系，為兒童的快樂成長助力。

(三)信任建設(shè)：沉淀用戶資源

由于兒童及其家庭在消費兒童文化產(chǎn)品時，日益注重產(chǎn)品的品牌和使用體驗，兒童文化產(chǎn)業(yè)需要建立長期信任關(guān)系，而建立關(guān)系首要的是通過多渠道沉淀大量的用戶資源。

兒童文化企業(yè)需要整合線上、線下資源，實現(xiàn)雙向引流，從而獲取大量用戶。首先，在線上布局中，母嬰一站式平臺的建設(shè)是兒童文化產(chǎn)業(yè)中的一大特色，如消費者喜歡選擇在蜜芽、麥樂購、母嬰之家、親寶寶等專業(yè)性垂直電商平臺進行一站式購物。企業(yè)需要意識到關(guān)系建設(shè)的戰(zhàn)略地位，如在母嬰領(lǐng)域、教育領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域，企業(yè)可以建立分享式社群，特別是在游戲領(lǐng)域，兒童熱衷于觀看游戲直播、組團開黑，為兒童建立社交分享渠道將會拉近兒童與企業(yè)之間的聯(lián)系。其次，在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，用戶資源的跨領(lǐng)域引流也值得關(guān)注。例如，母嬰企業(yè)涉足早教領(lǐng)域，將線上用戶資源進行線下引流，布局線下幼兒早教中心；線下舉辦的親子活動、展會和促銷活動也能幫助企業(yè)留存客戶。

其次，要時刻關(guān)注營銷新動態(tài)。例如，奧飛娛樂在2019年開始嘗試做矩陣化短視頻運營，其在抖音、快手、B站、西瓜視頻等各大短視頻平臺均注冊了賬號。在新冠疫情暴發(fā)后，奧飛娛樂將線下大量導(dǎo)購員轉(zhuǎn)型為電商直播主播，在淘寶、抖音和快手平臺進行直播。電商直播通過打造共時空間，塑造出大量消費者共同在場的搶購氛圍，來建立場景中的互動感和儀式感，同樣也能收獲用戶關(guān)注。

兒童文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，其健康蓬勃發(fā)展需要得到社會各界的關(guān)注和支持。在“十四五”規(guī)劃中，國家提到要優(yōu)化兒童發(fā)展環(huán)境，制定未成年人網(wǎng)絡(luò)保護、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽等領(lǐng)域的法律法規(guī)，健全學(xué)校、家庭、社會協(xié)同育人機制。這為兒童文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指出了具體的方向。兒童文化產(chǎn)業(yè)要積極響應(yīng)國家政策，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，堅持以兒童為本位，把握好用戶關(guān)系建立機制，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級。