虛化、視覺化與標(biāo)簽化：智媒語境下新聞標(biāo)題的異變

胡沈明

【內(nèi)容摘要】算法、視覺文化以及圈層群體傳播所形成的具身傳播場(chǎng)景決定著用戶的信息接受。本文認(rèn)為，未來新聞標(biāo)題的制作一方面要關(guān)注具身傳播總趨勢(shì)，另一方面則要考慮到意義、關(guān)系，還需要考慮到文化和技術(shù)，要做到標(biāo)題與圖片相互配合、標(biāo)題與場(chǎng)景同臺(tái)傳義、標(biāo)題與標(biāo)簽互為補(bǔ)充。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)題;虛化;標(biāo)簽;具身傳播

社交媒體技術(shù)的發(fā)展不僅改變了傳播結(jié)構(gòu)，使傳播由大眾傳播時(shí)代進(jìn)入群體傳播時(shí)代，同時(shí)還推動(dòng)了“信息生產(chǎn)方式”①的變革。而智能媒體技術(shù)則在改變傳媒內(nèi)容生產(chǎn)方式、推動(dòng)傳播方式變革的同時(shí)，通過場(chǎng)景匹配，“調(diào)適關(guān)系，形塑認(rèn)知”②改變了人們的接受方式。反過來，人們接受方式的變革又推動(dòng)著內(nèi)容生產(chǎn)的革新。從接受來看，標(biāo)題是人們接觸媒介內(nèi)容的第一著眼點(diǎn)，是內(nèi)容的精華與核心。但從動(dòng)態(tài)視角來看，標(biāo)題并非自古就有，而是隨著人們交往方式從具身轉(zhuǎn)向離身、交往內(nèi)容由少至多、交往時(shí)間由松至緊等情形下出現(xiàn)的。當(dāng)前，隨著媒介技術(shù)的革新、接受者心態(tài)的變化以及傳受雙方所處環(huán)境的變化，人們對(duì)“細(xì)節(jié)性信息”③更加關(guān)注，新聞標(biāo)題的制作正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)的信息思維轉(zhuǎn)向關(guān)系思維、技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的流量思維以及親身參與的具身思維的變化。描述這些變化，而非關(guān)注于標(biāo)題內(nèi)容，對(duì)于理解標(biāo)題的社會(huì)價(jià)值與未來發(fā)展方向具有較大的意義。

一、虛化：新聞標(biāo)題的信息內(nèi)容異變

在具身傳播時(shí)代，標(biāo)題較為少見，隨著離身傳播越來越常見，標(biāo)題逐漸產(chǎn)生。其處于傳播者、接受者、媒介技術(shù)提供的可能性以及傳播內(nèi)容之間，其形式與內(nèi)容如何，往往受到多種因素的影響。根據(jù)標(biāo)題與內(nèi)容、接受者之間的關(guān)系，我們可將其簡(jiǎn)單地分為信息型標(biāo)題、關(guān)系型標(biāo)題、標(biāo)簽型標(biāo)題。信息型標(biāo)題受制于媒介技術(shù)，人們往往惜墨如金，每個(gè)字詞都具有特定的價(jià)值和意義，標(biāo)題多關(guān)注信息。關(guān)系型標(biāo)題中，人們將關(guān)注點(diǎn)從信息轉(zhuǎn)向社會(huì)關(guān)系，受眾開始主導(dǎo)信息接受，出現(xiàn)了從受眾視角草擬標(biāo)題之風(fēng)，標(biāo)題多關(guān)注情感，以構(gòu)建社會(huì)關(guān)系相關(guān)性為主要特征的標(biāo)題黨開始出現(xiàn)。而標(biāo)簽型標(biāo)題則起于算法推薦，其核心已不在于內(nèi)容和關(guān)系，重要的是到達(dá)用戶的途徑。

（一）媒體稀缺期：信息思維主導(dǎo)，標(biāo)題以實(shí)為主

就功能而言，標(biāo)題的主要目的在于“畫龍點(diǎn)睛”，將文章的關(guān)鍵信息展現(xiàn)出來，以促進(jìn)閱讀和接受。早期離身傳播階段，科技不發(fā)達(dá)，傳播載體有限，有時(shí)甚至出現(xiàn)無法有效進(jìn)行傳遞的問題，因此從標(biāo)題至內(nèi)容，人們從多個(gè)方面保證媒體傳播出來的內(nèi)容不至于發(fā)生難以傳播的現(xiàn)象。消息寫作的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)便是這種環(huán)境的典型產(chǎn)物。

在媒體尤其是大眾媒體的信息型標(biāo)題中，新聞的六要素以及六要素的新聞價(jià)值亦即新聞對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和個(gè)體的價(jià)值是擬定標(biāo)題的基礎(chǔ)。在標(biāo)題擬定過程中，隱藏的新聞價(jià)值判斷是其基礎(chǔ)，此時(shí)標(biāo)題強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的信息價(jià)值。

信息型標(biāo)題主要有完整的信息標(biāo)題和價(jià)值凸顯型信息標(biāo)題兩大類，前者產(chǎn)生于傳播技術(shù)不夠發(fā)達(dá)之時(shí)，而后者則誕生于傳播技術(shù)相對(duì)較為完善之時(shí)?？傮w而言，信息完整型標(biāo)題，其要素主要集中于人、事、行為、行為結(jié)果之上。而價(jià)值凸顯型標(biāo)題則較為重視人、事、行為及其社會(huì)影響上。

信息型標(biāo)題的擬題方式具有一定的客觀性，其服務(wù)對(duì)象是信息，能否較好地傳達(dá)信息及其價(jià)值是判斷標(biāo)題好壞的依據(jù)。

（二）媒體豐富期：關(guān)系思維主導(dǎo)，標(biāo)題發(fā)掘情感

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和大眾接觸媒介的增多，媒體之間受眾爭(zhēng)奪較為激烈，此時(shí)形成與受眾良好的社會(huì)關(guān)系是標(biāo)題的核心所在，于是情感型標(biāo)題增多。

情感型標(biāo)題主要有社會(huì)共鳴型標(biāo)題和個(gè)體情緒渲泄或表達(dá)型標(biāo)題，前者追求受眾的數(shù)量，力求讓更多的人看，而后者則主要是表明立場(chǎng)，進(jìn)行呼吁。情感型標(biāo)題的出現(xiàn)標(biāo)志著媒體的關(guān)注點(diǎn)從傳統(tǒng)的信息傳播轉(zhuǎn)向受眾獲取，即通過關(guān)注受眾的心態(tài)來擬題，其標(biāo)題好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從客觀轉(zhuǎn)向主觀。也正是在這一階段，各類標(biāo)題黨、碎片化標(biāo)題開始出現(xiàn)，標(biāo)題與內(nèi)容之間緊密的聯(lián)系開始變得松散。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于媒體自我利益與大眾利益之間出現(xiàn)較為嚴(yán)重的沖突，同時(shí)媒體與受眾間較為穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系已經(jīng)開始變得流動(dòng)起來。

情感型標(biāo)題關(guān)注的是社會(huì)關(guān)系，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)題能否讓人們因情感而相連，能否促進(jìn)相互之間的關(guān)系，能否促進(jìn)媒體與用戶之間的關(guān)系。這類標(biāo)題制作并無固定標(biāo)準(zhǔn)，如果說有標(biāo)準(zhǔn)的話就是他們更多地思考標(biāo)題或標(biāo)題所表達(dá)的內(nèi)容能為用戶提供什么。

（三）媒體個(gè)性化期：流量思維主導(dǎo)，標(biāo)題凸顯功能

隨著媒體技術(shù)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步變化，人與人之間的差別開始增大，個(gè)性化成為媒體內(nèi)容傳播的主要目標(biāo)。為對(duì)抗個(gè)性化趨勢(shì)，不少媒體開始嘗試用更為廣闊的影響力或功能來突破個(gè)性的局限，以吸引更多的用戶。于是，一種新的標(biāo)題類型——功能性標(biāo)題開始出現(xiàn)。這類標(biāo)題或著眼于信息自身的功能，或著眼于信息對(duì)個(gè)體或群體的社會(huì)功能。與傳統(tǒng)標(biāo)題黨或碎片化呈現(xiàn)的標(biāo)題不同的是，功能性標(biāo)題強(qiáng)調(diào)整合，往往用“定了”“贏了”“××人有福了”等行文。從標(biāo)題的意義上來看，這類標(biāo)題的具體信息基本上沒有了，留下的僅是略帶功能性的標(biāo)題，其表達(dá)更類似于廣告，以懸疑的方式進(jìn)行表達(dá)。這種表達(dá)體現(xiàn)出明顯的逆信息傳達(dá)特征，從用戶的接受來看，也未必有正面的作用，但是無論是主流媒體所發(fā)“兩微一端”信息，還是自媒體發(fā)布的信息，多數(shù)媒體按此作題。

功能性標(biāo)題凸顯的既非客觀信息，亦非大眾關(guān)系和情感，其關(guān)注的是媒體的到達(dá)率，或者說流量。這類標(biāo)題是媒體從大眾化向圈層化以及個(gè)性化轉(zhuǎn)換之時(shí)出現(xiàn)的一個(gè)較為明顯的現(xiàn)象，這也表明標(biāo)題的虛化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，新的標(biāo)題制作模式呼之欲出。

二、視覺化：新聞標(biāo)題表現(xiàn)形式異變

自20世紀(jì)初開始，以攝影技術(shù)為基礎(chǔ)，電影和電視產(chǎn)業(yè)得到了極大的發(fā)展，從而提升了圖像在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚?。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義理念成為廣泛的共識(shí)，人們對(duì)符號(hào)的消費(fèi)得到了前所未有的強(qiáng)調(diào)。于是在現(xiàn)實(shí)生活中，“景觀”和“圖像”成為消費(fèi)的主要對(duì)象，視覺及其所代表的文化逐漸侵入現(xiàn)實(shí)生活，人類文化實(shí)現(xiàn)了從以文字為中心向以圖像為中心的“圖像轉(zhuǎn)向”④。在媒體與社交結(jié)合日漸緊密之際，媒介不再僅僅介入人們的日常生活，媒介實(shí)踐已經(jīng)與人們的日常生活實(shí)踐合而為一。此時(shí)，作為抽象表達(dá)的文字和作為具象表達(dá)的圖像開始共同作用于人們的日常媒介生活實(shí)踐，具身參與的“沉浸式閱讀”⑤成為信息接觸的重要形式，圖文一體式傳播成為現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入自媒體時(shí)代以后，隨著微信平臺(tái)對(duì)圖片的強(qiáng)調(diào)，圖文互排成為主導(dǎo)的“封面形式”。在某些時(shí)候，圖片的功能甚至超越文字功能，從而使得文字的標(biāo)題功能退化，圖片對(duì)意義和關(guān)系的強(qiáng)化功能增強(qiáng)。如今，無論是微信、微博還是抖音、快手，文字、圖像、視頻已高度纏繞在一起，全方位地滿足人們的日常信息和娛樂消費(fèi)實(shí)踐。就易得性和方便性而言，以圖像為主體的視覺文本要遠(yuǎn)強(qiáng)于以文字為代表的視覺文本，傳統(tǒng)文字標(biāo)題受到圖像“封面”的沖擊，部分短視頻中的標(biāo)題開始消失，部分短視頻中的文字標(biāo)題成為背景，同時(shí)文字信息中的圖像標(biāo)簽顯著增多，圖文合一的敘事體系開始建立。

圖文合一的敘事體系的出現(xiàn)標(biāo)志著注意力已不再是主要的問題，因?yàn)樗惴軌驅(qū)⑾鄳?yīng)信息傳遞到用戶。此時(shí)，接受才是最重要的問題，這也意味著多年來吸引、維持式標(biāo)題開始轉(zhuǎn)向單一的維持。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，在算法的推動(dòng)下，隨機(jī)性內(nèi)容接觸成為信息接受的主要方式，標(biāo)題的功能進(jìn)一步弱化，靜態(tài)圖片的信息指引作用增強(qiáng)。

三、標(biāo)簽化：標(biāo)題制作思維方式異變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播大眾接受媒體的標(biāo)題和內(nèi)容千篇一律。隨著智媒時(shí)代的來臨，智能算法不僅成為主導(dǎo)媒體生產(chǎn)和接受的結(jié)構(gòu)性力量，而且“幾乎主導(dǎo)了信息分發(fā)”⑥，具有重組社會(huì)的可能性。技術(shù)層面的變化使得新聞標(biāo)題制作時(shí)需要考慮的問題出現(xiàn)變化，傳統(tǒng)意義上人們僅關(guān)注受眾或用戶，而如今則需要關(guān)注整個(gè)平臺(tái)上的推薦和分發(fā)機(jī)制。

決定算法分發(fā)的關(guān)鍵性因素是“標(biāo)簽”，它是信息自動(dòng)化處理的一個(gè)重要手段，左右著信息的分類、匹配和分發(fā)。標(biāo)簽使用場(chǎng)景有二：一是語義層面的，主要用于計(jì)算機(jī)科學(xué)的分類體系，目的在于實(shí)現(xiàn)人工智能傳播;二是社會(huì)層面的，主要用于對(duì)“越軌”⑦行為的描述和情感的激活。而新聞標(biāo)題的標(biāo)簽化過程實(shí)際包含兩種過程：一是計(jì)算機(jī)信息處理過程;二是個(gè)體接受媒體內(nèi)容的過程。前一過程，實(shí)現(xiàn)了算法分發(fā);后一過程是對(duì)客觀事實(shí)的一種“符號(hào)再造”⑧，將事實(shí)簡(jiǎn)化為判斷，簡(jiǎn)單明了，勾起接受者的情感，刺激受傳者的表達(dá)欲為分享欲，具有價(jià)值判斷的特性，構(gòu)建起開放的闡釋空間。從主客體關(guān)系來看，傳統(tǒng)新聞傳播重事實(shí)傳播，強(qiáng)調(diào)事實(shí)的客觀性，構(gòu)建出信息的主從關(guān)系;而現(xiàn)代傳播強(qiáng)調(diào)事實(shí)的可傳播性，標(biāo)簽對(duì)應(yīng)著個(gè)體的刻板印象和社會(huì)成見，同時(shí)標(biāo)題標(biāo)簽化的過程也就是媒體文本從事實(shí)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向的過程，是事實(shí)對(duì)主體的價(jià)值。通常情況下，標(biāo)簽因其凝練、生動(dòng)和調(diào)侃等特質(zhì)加快了傳播速度，增強(qiáng)了傳播效果。⑨

算法分發(fā)的出現(xiàn)標(biāo)志著社會(huì)由“人追著信息跑”轉(zhuǎn)向“信息追著人跑”，作為識(shí)別信息主題和內(nèi)容的標(biāo)題，其功能自然被弱化。

四、新聞標(biāo)題異變動(dòng)因：具身離身傳播場(chǎng)景轉(zhuǎn)換

理論上來說，供給取決于需要，有什么樣的需要就有什么樣的供給。在媒介標(biāo)題生產(chǎn)過程中，供給就是標(biāo)題制作，需要就是受眾的接受。通觀標(biāo)題演變歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，影響新聞標(biāo)題演變的因素除供給層面的因素外，需求層面，供需互動(dòng)層面的因素照樣存在。具體表現(xiàn)為：媒介技術(shù)及其塑造的具身離身傳播場(chǎng)景推動(dòng)或制約標(biāo)題的制作;社會(huì)心態(tài)影響人們關(guān)注哪些內(nèi)容;而傳-受關(guān)系則決定著人們?nèi)绾谓?gòu)關(guān)系以及建構(gòu)出何種關(guān)系。

（一）媒介技術(shù)

從媒介技術(shù)層面來看，人類社會(huì)經(jīng)歷了口耳傳播的無媒介時(shí)代、技術(shù)無法支撐大量信息傳播的時(shí)代、技術(shù)剛好支撐信息傳播的時(shí)代和技術(shù)能夠支撐海量信息傳播的時(shí)代。無媒介技術(shù)作為中介的時(shí)代，人們面對(duì)面具身傳播，很少見到標(biāo)題。在電報(bào)時(shí)代，信息傳播受制于傳輸量和連接的穩(wěn)定性，人們往往較為重視每個(gè)字的信息含量，同時(shí)關(guān)注信息的有效性，因此新聞標(biāo)題多實(shí)題，基本上能完成簡(jiǎn)要信息的傳播。在電視和廣播時(shí)代，由于媒介內(nèi)容線性排列，內(nèi)容的每個(gè)部分都要能單獨(dú)傳遞一定的信息，因此人們還是比較重視實(shí)題。在報(bào)紙上，隨著物質(zhì)的逐漸豐富，標(biāo)題傳播開始由實(shí)轉(zhuǎn)虛。至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，容量已經(jīng)不是問題，傳播的穩(wěn)定性也大大增強(qiáng)?？傮w而言，媒介技術(shù)推動(dòng)著傳播由具身傳播邁向離身傳播，如今又邁向具身傳播，而標(biāo)題與傳播場(chǎng)景和傳播方式密切相關(guān)，當(dāng)身處具身傳播場(chǎng)景中，新聞標(biāo)題功能弱化、內(nèi)容虛化。

（二）社會(huì)心態(tài)

傳統(tǒng)社會(huì)中，物質(zhì)相對(duì)匱乏，人們主要思考物質(zhì)對(duì)自我的滿足，因此對(duì)信息以及信息給社會(huì)帶來的巨大變化更感興趣。而現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)的發(fā)展使得物質(zhì)相對(duì)豐富，人們則主要思考人與人之間的關(guān)系，因此對(duì)情感和交流更加重視。

傳統(tǒng)社會(huì)中，不僅人們更加重視信息，而且由于媒體的稀缺性和媒體接觸對(duì)人們的要求比較高，媒介接觸者數(shù)量相對(duì)較少。因此，媒體接觸具有極大的層級(jí)性，部分人群直接接觸媒體，從而逐步成為輿論領(lǐng)袖，其他人群則成為二級(jí)傳播的對(duì)象?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們更加重視社交和情感，媒介內(nèi)容逐步成為人們交往的工具，其提供的內(nèi)容不再僅僅滿足人們的物質(zhì)需要，精神交往以及圍繞精神交往而產(chǎn)生的觀點(diǎn)和情感交流成為交往的主要目的。沿著這種思路，媒體內(nèi)容不再僅僅是消除人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的不確定性，而是為人們提供交往的話題空間。

在社會(huì)心態(tài)上，人們獲取信息的目的從改造自然到改造社會(huì)或進(jìn)行社會(huì)交往，直接影響著新聞標(biāo)題的走向。當(dāng)人們關(guān)注與他人交往的話題或情感共鳴之時(shí)，新聞標(biāo)題便關(guān)注這點(diǎn)，當(dāng)人們關(guān)注社會(huì)影響之時(shí)，媒體也就提供突出“社會(huì)影響”類的標(biāo)題。

（三）傳—受關(guān)系

從媒體的發(fā)展歷史來看，傳統(tǒng)社會(huì)中，媒體數(shù)量較少，傳-受關(guān)系穩(wěn)定;現(xiàn)代社會(huì)中，媒體數(shù)量急劇增加，傳-受關(guān)系極其不穩(wěn)定，一種流動(dòng)的、信任缺失的關(guān)系開始在媒體與受眾之間形成。至如今，一種新型的傳受關(guān)系，“媒體-用戶”關(guān)系開始形成。這種關(guān)系的核心就是大眾成為“用戶”，亦即消費(fèi)者，而非受傳對(duì)象。

傳-受關(guān)系的改變使得媒體開始思考如何吸引用戶的點(diǎn)擊，同時(shí)用戶也會(huì)根據(jù)自己的需要來決定需要哪些傳播內(nèi)容。在這個(gè)意義上，標(biāo)題已經(jīng)變成一種“廣告”，它需要時(shí)刻將自己傳播出去或者說“售賣”出去。“售賣”的焦慮感成為驅(qū)動(dòng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)尤其是標(biāo)題生產(chǎn)的主要?jiǎng)恿?，于是新聞?biāo)題開始轉(zhuǎn)而從“用戶”的視角考慮問題，思考這一媒介內(nèi)容對(duì)用戶有何益處，如何才能讓其對(duì)用戶有益。從傳播的角度來看，這種思考問題的方式是正常的，但是從信息的客觀性和交往的可能性來看，這種思考問題的模式是致命的，因?yàn)樗鼘Q定權(quán)交由用戶，而非由媒體來決定傳播什么，或者說根據(jù)客觀一點(diǎn)的價(jià)值來決定傳播什么。

五、智媒語境下新聞標(biāo)題的制作趨勢(shì)

如上所述，標(biāo)題的演變歷程與媒介技術(shù)、社會(huì)心態(tài)和傳受關(guān)系密切相關(guān)，但如果排除掉上述因素，僅從標(biāo)題對(duì)信息、情感、觀點(diǎn)以及功能的強(qiáng)調(diào)來看，標(biāo)題所傳達(dá)的意義越來越少，其對(duì)社會(huì)關(guān)系的重視越來越大。在對(duì)社會(huì)關(guān)系重視的過程中，新聞標(biāo)題不知不覺地做了一個(gè)假設(shè)，即人們對(duì)信息不關(guān)心，或者說人們已經(jīng)獲知了信息。這種假設(shè)的前提在于信息已經(jīng)無所不在，或者說信息成為人們社會(huì)交往的背景或語境?；诿浇榧夹g(shù)和社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，標(biāo)題受視覺文化、圈層文化以及算法的影響較大。從制作層面，標(biāo)題除維護(hù)既有的信息和情感外，還需主動(dòng)適應(yīng)算法、視覺化以及社交圈子，形成標(biāo)題與標(biāo)簽、圖片以及場(chǎng)景相互配合，傳情達(dá)義。從社會(huì)接受層面，我們應(yīng)理解：新聞標(biāo)題異變起源于具身傳播與離身傳播的場(chǎng)景變換，而非簡(jiǎn)單的世風(fēng)日下，媒體操作及社會(huì)接受需要考慮和應(yīng)對(duì)標(biāo)題虛化這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

（一）標(biāo)題與圖片相互配合

進(jìn)入到大眾報(bào)紙和電視傳播時(shí)代，標(biāo)題已經(jīng)開始與圖像相配合，完成信息傳達(dá)和情感構(gòu)建，圖文配合已經(jīng)成為一種行規(guī)，不過此種圖文匹配主要針對(duì)頭條新聞、主要報(bào)道等。然進(jìn)入到自媒體時(shí)代，隨著視覺文化的擴(kuò)散，圖片已成為不可或缺的內(nèi)容。標(biāo)題就需要表達(dá)出圖片難以表達(dá)出的內(nèi)容，同時(shí)避免信息傳播重復(fù)和意義混亂。

（二）標(biāo)題與場(chǎng)景同臺(tái)傳義

在群體傳播時(shí)代，群體內(nèi)部共享的意義空間在多數(shù)情況下已不需再提，這種空間使得部分信息和內(nèi)容不需要再行強(qiáng)調(diào)和突出，即為圈內(nèi)人士所了解和熟悉。如“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)的標(biāo)題《圍攻天竺僧的人》，即便不太直接的標(biāo)題，但身處特定圈子和信息接受場(chǎng)景中的人也能了解其所要討論之事。圈子傳播的特征使得標(biāo)題制作會(huì)較多地關(guān)注圈內(nèi)情感、圈際斗爭(zhēng)以及圈層互動(dòng)。因此標(biāo)題往往出現(xiàn)我們所見的虛化、泛化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致圈外人士難以了解。這種標(biāo)題制作是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)題制作過程中強(qiáng)調(diào)參與者角色和媒體報(bào)道對(duì)象地域、職業(yè)等社會(huì)角色的再次突破。因此標(biāo)題的制作需要考慮到圈群的接受特性以及是否“破圈”的目的，根據(jù)圈群的知識(shí)、文化以及詞語來決定哪些信息需要突出，哪些感情需要強(qiáng)調(diào)，哪些詞語可以使用。也正是因?yàn)槿绱?，?biāo)題的制作者需要了解群體的文化特征和具身傳播的特征。

（三）標(biāo)題與標(biāo)簽互為補(bǔ)充

標(biāo)題對(duì)應(yīng)著受眾的接受，接受與否，受到接受者社會(huì)需要、心理需要以及接受能力等的影響。智媒時(shí)代，智能編輯、算法推薦主要通過標(biāo)簽完成，通過對(duì)既定對(duì)象的分類、檢索、標(biāo)引、匹配，相關(guān)內(nèi)容得以傳送至用戶面前，從而實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)匹配，標(biāo)簽實(shí)際上是對(duì)應(yīng)著內(nèi)容的推送和匹配。但在算法推薦的作用下，用戶非常容易身陷“信息繭房”之中。因此，理想狀態(tài)的標(biāo)題制作，需要考慮到標(biāo)簽對(duì)算法推薦的影響，考慮用戶的關(guān)注接受場(chǎng)景，避免標(biāo)題與標(biāo)簽重合，從而發(fā)揮標(biāo)題的信息傳達(dá)功能，回歸標(biāo)題的信息本原。當(dāng)然，在標(biāo)題標(biāo)簽化和交往方式具身化的過程中，我們也要看到標(biāo)題于用戶的功能正在逐步下降，于傳播的功能正在逐步上升，新聞制作者更需要考慮標(biāo)題分類和分發(fā)匹配功能。

六、結(jié)語

新聞標(biāo)題信息價(jià)值弱化、視覺化和標(biāo)簽化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，剩下的就是我們?nèi)绾慰创@種弱化的過程。從用戶層面來看，信息弱化、視覺化和標(biāo)簽化實(shí)際上就是標(biāo)題對(duì)用戶的功能減弱;從制作者層面來看，就是標(biāo)題的原有制作思維應(yīng)該出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從關(guān)注終端接受到關(guān)注信息傳遞過程;從操縱理念來看，就是維護(hù)原有的價(jià)值觀還是依據(jù)變化的現(xiàn)實(shí)建構(gòu)新的價(jià)值觀，是迎合用戶的“成見”還是建構(gòu)出合理的信息的“客觀性”。與這種選擇相對(duì)應(yīng)的就是“標(biāo)題黨”問題，就其實(shí)質(zhì)而言，“標(biāo)題黨”既非標(biāo)準(zhǔn)，亦非手段，而是標(biāo)題由實(shí)至虛、功能弱化過程中的一次異變而已。這種異變也讓我們看到標(biāo)題這個(gè)新聞的重要組成部分是否有繼續(xù)存在的必要性，因?yàn)闃?biāo)題的產(chǎn)生畢竟是存在于離身傳播、信息傳播手段不豐富、信息接受時(shí)間有限的情形之下，一旦此種情景消解，具身傳播成為標(biāo)配場(chǎng)景之時(shí)，標(biāo)題亦會(huì)消失或減少。

注釋：

①隋巖：《群體傳播時(shí)代：信息生產(chǎn)方式的變革與影響》，《中國社會(huì)科學(xué)》2018年第11期。

②喻國明、耿曉夢(mèng)：《算法即媒介：算法范式對(duì)媒介邏輯的重構(gòu)》，《編輯之友》2020年第7期。

③王江蓬：《融媒體語境下科技期刊可視化出版的實(shí)踐進(jìn)路、發(fā)展瓶頸及突破策略》，《中國編輯》2020年第12期。

④〔美〕米歇爾：《圖像理論》，陳永國、胡文征譯，北京大學(xué)出版社2006年版，第2頁。

⑤覃芹、邵筆柳：《融合傳播中的沉浸式閱讀：概念、價(jià)值和路徑》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2021年第1期。

⑥陳昌鳳、石澤：《價(jià)值嵌入與算法思維：智能時(shí)代如何做新聞》，《新聞與寫作》2021年第1期。

⑦Howard S. Becker. Outsiders： Studies in the sociology of deviance[M].The free press，1973：1-3.

⑧劉麗：《“標(biāo)簽新聞”的符號(hào)學(xué)分析》，《編輯之友》2014年第6期。

⑨趙雅文：《網(wǎng)絡(luò)傳播“新聞標(biāo)簽”的價(jià)值及作用》，《新聞大學(xué)》2010年第1期。