王沅寧

摘 要：隨著新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，線下銷售停擺，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，而線上銷售增長(zhǎng)，直播電商模式在短時(shí)間內(nèi)聚集大量關(guān)注。隨著疫情得到控制，直播帶貨也在助力各個(gè)地方經(jīng)濟(jì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮效用。但與此同時(shí)，各種直播帶貨行業(yè)和平臺(tái)的發(fā)展也暴露出各種亟待解決的問(wèn)題。文章由此背景入手，通過(guò)對(duì)現(xiàn)行直播帶貨行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析，并從提升產(chǎn)品質(zhì)量、改造主播帶貨形式、優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制、整改行業(yè)環(huán)境亂象等方面提出相關(guān)優(yōu)化建議，以實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化和優(yōu)質(zhì)化，帶動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;模式優(yōu)化;規(guī)范化;優(yōu)質(zhì)化

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）05-0130-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.130

1 引言

參考中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)起草制定的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)基本規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿），億歐智庫(kù)對(duì)直播電商定義為：直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)以直播的方式銷售包括實(shí)體和虛擬商品在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)而達(dá)到通過(guò)KOL或主播引導(dǎo)流量，電商為基礎(chǔ)，達(dá)到銷售商品或營(yíng)銷推廣作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電商直播行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)諸多平臺(tái)紛紛進(jìn)駐直播領(lǐng)域，直播帶貨行業(yè)結(jié)合互動(dòng)式銷售與營(yíng)銷模式，呈現(xiàn)迸發(fā)式黃金增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、平臺(tái)監(jiān)管力度不夠等問(wèn)題造成的行業(yè)環(huán)境亂象也隨之而來(lái)。

因此，近年來(lái)我國(guó)相關(guān)部門(mén)積極出臺(tái)政策，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的正面引導(dǎo)和規(guī)范管理，重點(diǎn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)打賞行為，推進(jìn)主播賬號(hào)分類分級(jí)管理，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本文在梳理并分析直播帶貨模式發(fā)展現(xiàn)狀與存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)的各項(xiàng)政策，進(jìn)一步提出建設(shè)性優(yōu)化建議。

2 直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 直播帶貨營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變——從AISAS營(yíng)銷模型到AFAS模型的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與提升，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)通過(guò)搜索獲取所需要的購(gòu)物信息，由此以買(mǎi)方為主導(dǎo)的AISAS模型出現(xiàn)，即將消費(fèi)者購(gòu)物心理分為五個(gè)階段，即引起注意（Attention）、引發(fā)興趣（Interest）、主動(dòng)搜索（Search）、消費(fèi)行為（Action）、分享傳播（Share）。在這一營(yíng)銷模式下，電商平臺(tái)通過(guò)消費(fèi)者搜索留下的數(shù)據(jù)記憶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品推薦。與此同時(shí)，用戶使用產(chǎn)品后在平臺(tái)留下的好評(píng)也產(chǎn)生了分享傳播的效果。但此營(yíng)銷模式并未產(chǎn)生主導(dǎo)消費(fèi)意見(jiàn)的領(lǐng)袖。

而移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，以手機(jī)為主的便攜移動(dòng)設(shè)備成為消費(fèi)者最日常的使用工具。具有粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的AFAS模型，充分利用了消費(fèi)者手機(jī)使用碎片化、高頻化等特性，將消費(fèi)人群的心理轉(zhuǎn)化為四個(gè)階段：引起注意（Attention）、成為粉絲（Fans）、消費(fèi)行為（Acton）、分享傳播（Share）。由此，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖具有顯著引導(dǎo)作用，吸引用戶，精準(zhǔn)抓取廣大消費(fèi)者群體的購(gòu)物需求。這一營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，直擊傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的痛點(diǎn)。

2.2 直播帶貨現(xiàn)行發(fā)展優(yōu)勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年中國(guó)直播電商交易規(guī)模已達(dá)4561.2億元，2020年全年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9712.3億元，直逼萬(wàn)億大關(guān)。歸根結(jié)底，直播電商規(guī)模呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)在于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，直播電商線上運(yùn)營(yíng)具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)成本低、加價(jià)環(huán)節(jié)少，KOL直接對(duì)接廠商或品牌，省去中間溢價(jià)，使得線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下;直播電商還具有成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)壁壘的打破，使得媒體“去中心化”，在拓寬信息傳播渠道的同時(shí)大幅地降低了宣傳成本。更重要的是，直播電商在“帶貨”過(guò)程中實(shí)時(shí)互動(dòng)多，令直播電商有機(jī)融合傳統(tǒng)電商與線下購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，用戶體驗(yàn)升級(jí)，甚至可以自行選擇主播并進(jìn)行互動(dòng)，降低用戶時(shí)間成本。

2.3 相關(guān)政策支持

任何行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展都離不開(kāi)政府的科學(xué)規(guī)劃和政策支持引導(dǎo)。我國(guó)有關(guān)政府部門(mén)出臺(tái)的一系列政策充分體現(xiàn)了對(duì)直播帶貨行業(yè)的支持。2020年2月28日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等23部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》。其中，提出加快構(gòu)建“智能+”消費(fèi)生態(tài)體系。“要鼓勵(lì)線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展，完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’消費(fèi)生態(tài)體系，鼓勵(lì)建設(shè)‘智慧商店’‘智慧街區(qū)’‘智慧商圈’，促進(jìn)線上線下互動(dòng)……”“兩會(huì)”期間，《2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》對(duì)直播電商給予肯定。報(bào)告指出，電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。

3 直播帶貨行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 KOL缺少信任背書(shū)

表面上看，信任背書(shū)是可以增加目標(biāo)消費(fèi)者信賴感、可以增加帶貨主播可信度的東西。同時(shí)，信任背書(shū)還有另一種理解：借用品牌自身的信譽(yù)和知名度，來(lái)提升用戶對(duì)帶貨主播的信任度和喜愛(ài)度。此外，帶貨主播象征著營(yíng)銷學(xué)中的“KOL”角色。所謂“KOL”（Key Opinion Leader）是指“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這就意味著其需擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，易被相關(guān)目標(biāo)群體信任或接受，且對(duì)該消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為有極大影響力。向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有深入追索并分析消費(fèi)者的真實(shí)需求，因而無(wú)法精準(zhǔn)切入消費(fèi)群體的需求。更有甚者在未曾事先掌握產(chǎn)品相關(guān)信息的前提下，直接推銷產(chǎn)品，用戶因此缺乏交互體驗(yàn)感。此類情況會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者與主播間的信任危機(jī)，影響直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

3.2 平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制不夠完善

首先，平臺(tái)對(duì)直播帶貨行業(yè)MCN機(jī)構(gòu)與主播的把控不足，所設(shè)門(mén)檻較低。自直播帶貨行業(yè)興起以來(lái)，大量勞動(dòng)力涌入直播帶貨的浪潮，由此極易引發(fā)帶貨主播之間專業(yè)能力及道德修養(yǎng)的較大差異性。其次，平臺(tái)對(duì)于先進(jìn)直播技術(shù)的引進(jìn)存在滯后性?，F(xiàn)階段的直播帶貨平臺(tái)仍采用普通彈幕評(píng)論或點(diǎn)贊等方式進(jìn)行交互體驗(yàn)，直播清晰度低、信息接收延遲、缺乏沉浸式體驗(yàn)，主播和目標(biāo)群體之間無(wú)法有效進(jìn)行深入的互動(dòng)體驗(yàn)，一定程度上影響了直播帶貨的效果。除此之外，平臺(tái)對(duì)資源、渠道利用不充分，對(duì)目標(biāo)人群需求的刻畫(huà)分析存在層次性缺失等問(wèn)題，都亟待其解決。

3.3 行業(yè)監(jiān)管不到位，相關(guān)法律法規(guī)尚未健全

直播帶貨行業(yè)在爆發(fā)式發(fā)展的同時(shí)也暴露出監(jiān)管不足的漏洞。該行業(yè)發(fā)展初期，許多直播帶貨主播存在夸大宣傳、虛假宣傳以牟取高額成交量的行為。部分主播、平臺(tái)甚至?xí)?duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)造假，營(yíng)造受眾廣泛的氛圍以誘導(dǎo)用戶沖動(dòng)性消費(fèi)。此外，還有不少直播帶貨平臺(tái)的推銷產(chǎn)品缺乏基本的質(zhì)量和安全保障。然而就此類問(wèn)題，雖然目前我國(guó)有關(guān)部門(mén)已頒布了一些規(guī)范直播現(xiàn)象的法律法規(guī)，加上行業(yè)監(jiān)督不嚴(yán)格，執(zhí)行力度不到位，很多不法行為仍時(shí)有發(fā)生。

4 直播帶貨行業(yè)模式優(yōu)化建議

4.1 平臺(tái)運(yùn)行模式優(yōu)化

第一，平臺(tái)可以篩選優(yōu)質(zhì)主播，設(shè)立高門(mén)檻，增設(shè)篩選考核、定期培訓(xùn)機(jī)制。誠(chéng)然流量高度轉(zhuǎn)化是決定主播帶貨實(shí)力的主要考量標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)下直播電商行業(yè)內(nèi)主播魚(yú)龍混雜，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的、可持續(xù)的、規(guī)范化的發(fā)展，并拉動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)，就要從基礎(chǔ)入手，從專業(yè)能力與道德素養(yǎng)兩方面共同約束帶貨主播“進(jìn)入門(mén)檻”;也可以定期開(kāi)設(shè)相關(guān)培訓(xùn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的畫(huà)像進(jìn)行刻畫(huà)，并對(duì)其行為軌跡進(jìn)行分析，及時(shí)改變主播帶貨策略，緊貼用戶需要，抓取廣大目標(biāo)群體中的潛在消費(fèi)用戶。

第二，平臺(tái)可以挑選精品貨源，嘗試與知名品牌合作。在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的時(shí)代，直播電商平臺(tái)應(yīng)選擇優(yōu)質(zhì)貨源，即存在競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;主播及平臺(tái)也可以和知名品牌合作，如樂(lè)高、波司登、全棉時(shí)代等實(shí)體零售品牌。運(yùn)用ODM/OEM直接對(duì)接KOL，實(shí)現(xiàn)M2C的超短供應(yīng)鏈，創(chuàng)造雙贏局面;隨著疫情之后主流產(chǎn)業(yè)逐步回血，直播電商行業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看或可推出新商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)取向，如在線教育、健康防護(hù)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施、食品飲料、手機(jī)游戲等。

第三，5G技術(shù)將有效助推直播電商行業(yè)向好發(fā)展。在未來(lái)，線上AR試妝、試裝可利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者自由選取產(chǎn)品且效果直觀，充分激發(fā)消費(fèi)需求;消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)店鋪直播間觀看工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié);還可以融合VR/AR技術(shù)，讓三四線等下沉市場(chǎng)用戶在家即可感受到一、二線城市優(yōu)質(zhì)商圈的魅力。

4.2 行業(yè)環(huán)境亂象整改

雖然直播帶貨打破傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈常規(guī)“人—貨—場(chǎng)”模式，即在直播帶貨以領(lǐng)袖主導(dǎo)意見(jiàn)為主要決策因子的形勢(shì)下，“貨找人”意味著流量?jī)?yōu)先的直播帶貨時(shí)代的到來(lái)。但統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量、全面規(guī)范直播帶貨行業(yè)的市場(chǎng)秩序、有效整改行業(yè)亂象仍不容忽視。經(jīng)考察調(diào)研和深入研究，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)于2020年6月起要求由該會(huì)下屬媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定直播電商行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。其中，《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》于同年7月發(fā)布實(shí)行。對(duì)于產(chǎn)品問(wèn)題，可以以《產(chǎn)品質(zhì)量法》《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》為依據(jù)。對(duì)于銷售環(huán)節(jié)問(wèn)題，可以以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為依據(jù)。另外，《電子商務(wù)法》對(duì)于電商銷售行為和電商平臺(tái)“對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售商品或提供服務(wù)時(shí)的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為”的規(guī)制管理責(zé)任也都有明確規(guī)定。

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[基金項(xiàng)目]吉林大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃“‘直播帶貨’行業(yè)優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202010183223）。