姚歌 朱永杰

摘 要：移動互聯(lián)時代，閱讀環(huán)境和行為正發(fā)生著深刻變化，基于互動、分享、傳播的社會化閱讀成為當(dāng)前的發(fā)展趨勢。在此背景下，移動閱讀平臺亟須進(jìn)行社會化轉(zhuǎn)向，以適應(yīng)市場發(fā)展的需要，運營策略也必須做出相應(yīng)調(diào)整。據(jù)此，本文以行業(yè)中典型的社會化移動閱讀平臺微信讀書為例，分析其“社交+閱讀”模式，從內(nèi)容、用戶、盈利三個角度探究其運營策略，并為其他社會化移動閱讀平臺的發(fā)展提出建議，以期促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的良性運作。

關(guān)鍵詞：社會化閱讀;移動閱讀;微信讀書;運營策略;社交閱讀模式

本文索引：姚歌，朱永杰.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-137.

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--03

得益于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，手機、平板電腦、電子閱讀器等智能終端成為閱讀的主要載體，推動大眾閱讀由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀向移動閱讀方式的轉(zhuǎn)變?！兜谑舜稳珖鴩耖喿x調(diào)查》顯示，2020年我國成年國民移動閱讀接觸率已達(dá)79.4%。隨著社會化媒體發(fā)展的不斷成熟，移動閱讀開始與社交媒體互聯(lián)相通，注重互動交往的社會化閱讀方式出現(xiàn)。微信讀書作為典型的社會化移動閱讀平臺，立足于“閱讀+社交”模式，構(gòu)建了較為完善的社交閱讀生態(tài)，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。因此，本文選取微信讀書為研究對象，對其運營策略進(jìn)行研究，總結(jié)其運營過程中的成熟經(jīng)驗，希望對其他社會化移動閱讀平臺的發(fā)展提供借鑒。

1 社會化閱讀發(fā)展概況

1.1 社會化閱讀的內(nèi)涵及興起

社會化閱讀，也稱為社交化閱讀，是一種以讀者為核心，以社交關(guān)系為橋梁，強調(diào)分享、互動、傳播等社交行為，創(chuàng)造更大閱讀價值和更好閱讀體驗的新型閱讀方式。從技術(shù)角度來講，社會化閱讀是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化閱讀形式，利用算法與大數(shù)據(jù)實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)篩選、獲取與推送，將個性化的閱讀信息提供給讀者。社會化閱讀具備開放性、交互性、智能化、社區(qū)化的特點，無論從閱讀方式還是閱讀效果來看，社會化閱讀都是對傳統(tǒng)私人式閱讀的巨大顛覆。

社會化閱讀的興起與發(fā)展主要包含三個方面的動因。首先，社交媒體的廣泛普及為社會化閱讀的發(fā)展提供了有利因素。社交媒體給用戶營造了開放式的互動交流空間，讀者可以隨時將閱讀內(nèi)容分享至微博、微信、豆瓣等社交平臺，還可對其進(jìn)行實時評論與點贊。在這一互動過程中，讀者與其他閱讀主體建立聯(lián)系、交流想法，促進(jìn)了信息的跨域傳播，催生出具有高度聚合性的閱讀社群。其次，用戶的多維閱讀動機與需求推動著社會化閱讀的產(chǎn)生和發(fā)展。閱讀動機主要包括追尋社會交往、他人認(rèn)同的社交性動機，尋求情感抒發(fā)、共同興趣、信息獲取的內(nèi)在性動機，以及注重個人發(fā)展的成就性動機，這些動機的滿足能夠使用戶在精神層面獲得共鳴和更好的閱讀體驗。最后，生活場景由線下到線上的轉(zhuǎn)移促進(jìn)了閱讀的社會化轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)重塑了人們的生活方式，人們對信息獲取、分享的需求越來越多地通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，移動化、社交化是未來發(fā)展的趨勢，基于移動終端的社會化閱讀應(yīng)運而生。

1.2 社會化閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，基于“興趣+社交”模式的社會化閱讀平臺Flipboard創(chuàng)立，是全球首款社交雜志，是具有革命性質(zhì)的社會化閱讀產(chǎn)品，它的出現(xiàn)為閱讀提供了新形式。隨后，國內(nèi)外社會化閱讀平臺如Zite、ZAKER、鮮果聯(lián)播等相繼出現(xiàn)。

隨著社會化閱讀方式受到越來越多的歡迎，一些移動閱讀平臺紛紛開始社會化的功能嘗試，如跨平臺分享、留言評論、訂閱收藏等，逐漸開啟社會化閱讀的新時代。例如，豆瓣讀書建立了閱讀社區(qū)和小組，打造讀者興趣圈層，還有發(fā)展較為成熟的書評區(qū)供讀者交流;多看閱讀與小米社區(qū)互聯(lián)，增設(shè)了讀者論壇;網(wǎng)易蝸牛讀書在書籍主頁設(shè)置了讀者問答互動專區(qū)，創(chuàng)辦專業(yè)領(lǐng)讀人薦書模塊，致力于建立社群化閱讀機制。

現(xiàn)如今，移動閱讀平臺的社會化功能各具特色，其中微信讀書的發(fā)展更加成熟，平臺的社會化閱讀功能在形式上更為多樣。微信讀書借助微信的天然社交屬性，基于用戶社會關(guān)系鏈展開運作，具備強大的分享、傳播、推廣機制，在社會化移動閱讀平臺中具有典型代表性。

2 微信讀書運營策略分析

2015年8月，由微信團隊與閱文集團共同開發(fā)、運營的微信讀書成立。微信讀書主打社交閱讀模式，樹立了“讓閱讀不再孤獨”的經(jīng)營理念，借助用戶的微信關(guān)系鏈實現(xiàn)社交裂變增長。在使用微信讀書時，用戶可將自己的微信好友關(guān)系導(dǎo)入其中，關(guān)注好友并查看對方的閱讀動態(tài)，基于熟人強關(guān)系打造獨特的閱讀空間。

2.1 內(nèi)容運營

2.1.1 擴展內(nèi)容品類，覆蓋全面圈層

閱文集團是數(shù)字出版行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是微信讀書的運營方之一，旗下?lián)碛邪ㄆ瘘c中文網(wǎng)、瀟湘書院在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺，掌握的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)占據(jù)市場的半壁江山，能夠為微信讀書輸出海量的內(nèi)容資源。此外，微信讀書與理想國、譯林出版社、中信出版集團等出版機構(gòu)建立合作關(guān)系，獲取了豐富的傳統(tǒng)出版圖書版權(quán)。在出版書籍方面，囊括了經(jīng)典小說、文學(xué)藝術(shù)、影視原著、歷史、哲學(xué)社科等19種圖書類別，內(nèi)容題材豐富。另外，微信讀書還與微信公眾號連通，引入眾多優(yōu)質(zhì)公眾號文章，極大地豐富了內(nèi)容池。同時，簽約專業(yè)講書人及電臺主播，持續(xù)輸出高質(zhì)量音頻內(nèi)容，利用粉絲效應(yīng)加速流量獲取，從而提高平臺的影響力。目前，微信讀書的內(nèi)容邊界不斷擴張，已涵蓋出版書籍、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、音頻聽書、公眾號多種品類，滿足了不同用戶的使用需求。

2.1.2 打造基于“社交+算法”的內(nèi)容推薦機制

信息冗余時代，為了使優(yōu)質(zhì)信息及內(nèi)容更好地分發(fā)給用戶，需要建立一套完善的內(nèi)容篩選及推送機制。當(dāng)前，微信讀書在向用戶推送內(nèi)容時，深度結(jié)合了社交推薦和算法推薦。

社交推薦是基于用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)內(nèi)容投送的一種方法，在微信讀書中，App的首頁會向用戶推送好友正在讀的書籍，顯示在讀好友數(shù)量。同時，好友主頁中會展示其書架、書單，通過好友的閱讀軌跡幫助用戶完成圖書的篩選工作。除此以外，微信讀書還設(shè)置了“朋友看過”和“大家都在看”的公眾號內(nèi)容推薦，旨在提高用戶的閱讀興趣?；谒惴ǖ膬?nèi)容推薦方面，微信讀書每日更新“為你推薦”中的書單，根據(jù)受眾的閱讀歷史、搜索記錄、瀏覽時長等數(shù)據(jù)深挖用戶偏好，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)結(jié)合，創(chuàng)造個性化閱讀體驗。另外，書籍搜索欄下方設(shè)置熱門圖書標(biāo)簽和“猜你喜歡”板塊，打造定制化內(nèi)容推送，降低用戶的搜尋成本。

2.2 用戶運營

2.2.1 建立激勵機制，準(zhǔn)確把握用戶心理

在用戶運營過程中，建立恰當(dāng)?shù)挠脩艏铙w系十分必要，合理的激勵機制對用戶的維系、留存和參與至關(guān)重要，這也是提高平臺活躍度的關(guān)鍵。目前，微信讀書主要采取精神激勵與物質(zhì)激勵兩個方面的舉措。

（1）精神激勵方面，微信讀書設(shè)置了讀書排行榜，根據(jù)用戶的閱讀時長每周在好友圈中進(jìn)行一次排名。榜單名次充分利用了用戶的競爭心理，用戶會因較好的排名而產(chǎn)生成就感、榮譽感，收獲心理上的滿足，從而主動增強閱讀積極性。

（2）物質(zhì)激勵方面，有多種不同的表現(xiàn)方式。例如，當(dāng)用戶的讀書時長達(dá)到相應(yīng)要求后即可享受“閱讀時長兌換無限卡”的福利，使用無限卡可免費閱讀平臺中的書籍。邀請新用戶和30天未讀老用戶、將圖書聯(lián)名卡分享到微信群集贊等活動也是獲取無限卡的途徑。另外，在“0元得紙質(zhì)書”活動中，用戶可以邀請好友助力砍價直至免費獲取該圖書，這一實物激勵形式在提高用戶產(chǎn)品使用意愿的同時，也促進(jìn)了微信讀書平臺新用戶的獲取。

2.2.2 加強用戶參與，依托社交維系使用黏性

微信讀書通過打造用戶間的多元互動關(guān)系鏈，深化了多方用戶與平臺之間的良性關(guān)系。在基于強關(guān)系的熟人社交運營上，微信讀書連通微信中的社交數(shù)據(jù)進(jìn)行運作，用戶可以在微信好友的主頁中查看對方閱讀的書籍、時長、想法、書評，也能把自己的書單和閱讀信息分享至各大社交平臺。在基于弱關(guān)系的陌生人社交運營上，微信讀書同樣構(gòu)建了良好的社區(qū)互動生態(tài)。例如：平臺設(shè)立“小圈子”板塊，用戶可根據(jù)自身興趣加入不同的圈子，尋找志趣相投的好友;用戶可對閱讀的書籍內(nèi)容發(fā)表想法、記錄筆記，也可點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)陌生書友的讀書感悟等。這些社會化功能增進(jìn)了用戶之間的互動交流，加深了彼此的情感連接，為用戶更進(jìn)一步的交互行為創(chuàng)造了可能，促使用戶由弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)化。另外，書籍中存在點贊與回復(fù)量較高的熱門評論，發(fā)布者因受到較多讀者的認(rèn)同，收獲了群體的正向反饋，從而在社交角度提高了產(chǎn)品的使用黏性。

2.3 盈利模式

2.3.1 付費閱讀：時間付費+內(nèi)容付費

目前付費閱讀是微信讀書的主要收入來源，主要分為時間付費與內(nèi)容付費。時間付費是一種周期性購買服務(wù)的模式，用戶可通過訂購VIP包月、包季、包年服務(wù)，在會員有效期內(nèi)免費閱讀平臺內(nèi)的書籍。除了免費看書，微信讀書的會員特權(quán)還包括免費收聽全場有聲內(nèi)容、閱讀時長換書幣和紙書券等。內(nèi)容付費指用戶按章節(jié)或整本購買書籍內(nèi)容，這是移動閱讀產(chǎn)業(yè)最普遍的付費方式，在微信讀書中主要表現(xiàn)為用戶充值書幣購買閱讀內(nèi)容。

2.3.2 其他模式：廣告+紙書銷售+硬件發(fā)售

除了付費閱讀這一核心盈利模式之外，微信讀書還針對自身運營特點與現(xiàn)狀探索出了其他較為穩(wěn)定的盈利點，主要包含三種：第一，廣告方面。2019年10月，微信讀書首次嘗試商業(yè)化廣告投放，借助較大的用戶體量吸引廣告商入駐平臺。同時，積極與品牌方合作，例如微信讀書聯(lián)合vivo進(jìn)行品牌推廣，實現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏。第二，紙書銷售方面。平臺提供在線購買渠道，并輔以打折、包郵等優(yōu)惠活動，吸引用戶付費購買。第三，硬件發(fā)售方面。微信讀書于2021年推出墨水屏閱讀器，采用定制系統(tǒng)提高用戶的閱讀體驗，深入挖掘消費潛能。

3 對社會化移動閱讀平臺的運營啟示

3.1 優(yōu)化內(nèi)容體系，開發(fā)內(nèi)容價值

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是社會化移動閱讀平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，決定了平臺對用戶的吸引力。平臺應(yīng)從內(nèi)容來源、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦等維度全面優(yōu)化內(nèi)容體系建設(shè)，深挖內(nèi)容價值。（1）內(nèi)容來源上，與各出版社、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、自媒體等達(dá)成合作，獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)，擴展資源優(yōu)勢。（2）內(nèi)容生產(chǎn)上，一方面與意見領(lǐng)袖、專業(yè)機構(gòu)簽約，以推動PGC內(nèi)容生產(chǎn)，設(shè)立講書、推書、電臺等內(nèi)容專區(qū)，培養(yǎng)粉絲群體。另一方面，鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作，提高平臺活躍度并形成良好的內(nèi)容生態(tài)。（3）內(nèi)容推薦上，應(yīng)深度結(jié)合社交分發(fā)與算法分發(fā)，根據(jù)用戶的閱讀基因及社交情境實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投送，升級用戶的閱讀體驗。

3.2 強化社交聯(lián)絡(luò)，善用激勵機制

移動閱讀時代，閱讀行為已實現(xiàn)了由私人化向社會化的轉(zhuǎn)變，涵蓋了多元主體間的聯(lián)結(jié)互動。閱讀平臺應(yīng)從最基本的點贊、評論等社交功能向外延伸，創(chuàng)新用戶參與形式，通過構(gòu)建基于興趣與內(nèi)容的社交空間來提高用戶參與度，讓用戶在溝通交流中強化彼此的聯(lián)系。例如，在線上可打造書評討論區(qū)、交流問答區(qū)等互動空間，完善私信功能，增設(shè)查看書友閱讀動態(tài)的渠道;在線下舉辦讀書會等活動，建立興趣社群，從情感層面維系用戶與用戶、用戶與平臺之間的黏性。

另外，用戶激勵也是用戶運營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，激勵制度的建立能夠有效提高用戶的忠誠度，培養(yǎng)其產(chǎn)品使用習(xí)慣。平臺可通過建立“精神+物質(zhì)”雙重激勵機制，刺激用戶的閱讀意愿，提高其閱讀積極性與主動性。具體措施如設(shè)立積分、等級、成就體系，或贈送實物獎勵等。

3.3 創(chuàng)新盈利渠道，促進(jìn)付費轉(zhuǎn)化

目前，整個移動閱讀行業(yè)的盈利模式仍存在結(jié)構(gòu)單一、讀者付費意愿不強等問題，在“廣告+付費閱讀”模式的基礎(chǔ)上，平臺還應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新，開拓多元化盈利路徑。首先，應(yīng)加強版權(quán)運營與開發(fā)，全力整合上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)IP為核心，以衍生影視、動漫、游戲等多元數(shù)字內(nèi)容為補充的商業(yè)生態(tài)體系，充分挖掘IP價值，加速內(nèi)容變現(xiàn)。其次，創(chuàng)新付費形式，例如推出聯(lián)合會員、捆綁銷售、增值服務(wù)等模式。最后，社會化移動閱讀平臺還應(yīng)把社交元素應(yīng)用在盈利模式的創(chuàng)新中，如開辟直播、問答、講座、社群等板塊，將付費過程貫穿其中，深度探索變現(xiàn)機會。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)時代，閱讀的社會化特征逐步凸顯，移動閱讀平臺的社會化轉(zhuǎn)向已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。如何協(xié)調(diào)好社交和閱讀的融合形式，結(jié)合自身特點探索合適的運營路徑，這是企業(yè)必須妥善思考的問題，對提高企業(yè)在行業(yè)中的競爭力有著重要意義。具體來說，社會化移動閱讀平臺應(yīng)通過建立恰當(dāng)?shù)挠脩艏顧C制、完善內(nèi)容獲取與分發(fā)體系、創(chuàng)新盈利模式等措施，全面優(yōu)化平臺在內(nèi)容、用戶、盈利等方面的運營策略，確保平臺的良性發(fā)展，從而在愈發(fā)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

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Operation Strategies and Inspiration of Social Mobile Reading Platforms

—— Taking Wechat Reader as an Example

School of Economics and Management， Beijing Forestry University? Beijing? 100083

YAO Ge? ZHU Yongjie

Abstract： In the era of mobile Internet， profound changes are taking place in the reading environment and behavior， and social reading based on interaction， sharing and communication has become the current development trend. In this context， the mobile reading platforms urgently need to be socialized to meet the needs of market development， and the operation strategies must be adjusted accordingly. Accordingly， taking Wechat Reader， a typical social mobile reading platform in the industry， as an example， this research analyzes its “social plus reading” model， and explores its operation strategies from the perspectives of content， users and profitability， and puts forward suggestions for the development of other social mobile reading platforms， in order to promote the healthy operation of related enterprises.

Keywords： social reading; mobile reading; WeChat Reader; operation strategy; social reading mode