網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要途徑。本文通過“電視購(gòu)物”引出“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”這一營(yíng)銷模式，先介紹了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的標(biāo)桿人物及平臺(tái)，而后從歷史發(fā)展的因素分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的背景，從宏觀到微觀的角度解釋其興起的原因，再嘗試以發(fā)展的眼光來描述其興起的內(nèi)在邏輯。并對(duì)比傳統(tǒng)實(shí)體銷售模式與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)劣，以辯證的方法論證其異同，為讀者提供一些不一樣的視角。最后圍繞著“商品的價(jià)值”核心競(jìng)爭(zhēng)力，從宏觀、商家、消費(fèi)者三個(gè)方面展望網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來的發(fā)展趨勢(shì)，并在總結(jié)中提出筆者對(duì)于保障網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的看法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨;商品價(jià)值交換;發(fā)展趨勢(shì);自媒體;消費(fèi)者

早些時(shí)候，電視在尋常百姓家中普及時(shí)，除廣告投放外，電視購(gòu)物也應(yīng)運(yùn)而生，商家利用流量平臺(tái)大范圍向觀眾輸出商品信息，不少產(chǎn)品給一代人留下了深刻印象;但在當(dāng)時(shí)，快遞物流、反詐防騙手段以及相關(guān)法律法規(guī)等一些客觀條件尚未成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物持保留態(tài)度，因此那時(shí)候?qū)嶓w商家仍是消費(fèi)者的不二選擇。直到后來，淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及一同建立起來的物流體系日趨成熟，其豐富新奇的商品庫、較為透明的價(jià)格、快捷的物流與便捷的方式，吸引更多人去嘗試購(gòu)買，許多消費(fèi)者開始慢慢轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)習(xí)慣，年輕消費(fèi)群體開始成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍。2012年以后，直播平臺(tái)以自身的娛樂性、互動(dòng)性、豐富性，得到了年輕人的青睞，年輕人逐漸放棄傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而活躍在各大直播平臺(tái)中。擁有著大量年輕用戶的網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在2016年一拍即合，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售方式走入人們視野。對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種既熟悉又陌生的購(gòu)物模式，類似于從前的電視購(gòu)物將媒介從電視轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈テ脚_(tái)，實(shí)際上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此。如今在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的銷售方式。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀

1.各平臺(tái)數(shù)據(jù)

在2021年整個(gè)二月期間，受到春節(jié)及婦女節(jié)的影響，居民消費(fèi)意愿較高，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售額數(shù)據(jù)具有一定代表性。在淘寶平臺(tái)前十的主播中，有八位主播的帶貨銷售額超過億元大關(guān)，前二十的主播加起來創(chuàng)造了45.8億元的銷售額;快手平臺(tái)在頭部主播被封禁的情況下，前二十的主播依舊獲得了20.7億元銷售額的成績(jī)，其中七位主播破億;抖音平臺(tái)則主打自品牌帶貨與明星帶貨，如羅永浩、王祖藍(lán)以及抖音網(wǎng)紅等相關(guān)流量外，還有小米、太平鳥女裝等知名自營(yíng)品牌，在二月帶貨直播中都有著近億的不俗戰(zhàn)果。

2.典型人物及典型合作商家

（1） 淘寶的李佳琦在二月創(chuàng)造了11.55億元的佳績(jī)，可謂一騎絕塵。李佳琦占據(jù)著“美妝”市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，除對(duì)于其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的專業(yè)性外，還有著良好的口才與形象，其直播能夠給直播觀眾帶來良好的觀看體驗(yàn)，其業(yè)務(wù)服務(wù)能給消費(fèi)者帶來完善的購(gòu)物體驗(yàn)，這是他能夠在昂貴且快消的化妝品市場(chǎng)中脫穎而出的原因之一。

（2） 快手的辛巴及其徒弟，與快手的營(yíng)銷策略相同，他們常常對(duì)接原產(chǎn)地，給觀眾一種真實(shí)感，從而得到消費(fèi)者信任，并且?guī)讉€(gè)頭部帶貨主播話術(shù)也與其他平臺(tái)不同，快手主播常與觀眾“老鐵”來兄弟相稱，推銷時(shí)會(huì)說：“需要你就買，不需要可以不買?！币越獍愕摹罢嫘郧椤?、“真實(shí)”來獲取消費(fèi)者的好感。其目標(biāo)客戶都是一些男性，其商品也多偏向于男性喜歡的文玩、釣具、茶酒等。

（3） 抖音主播則是羅永浩以及小米、鴻星爾克等品牌自主帶貨，還有一些娛樂明星直接與平臺(tái)合作，有著較強(qiáng)的銷售爆發(fā)力。Teenieweenie在活動(dòng)中有過36小時(shí)付款3400萬元的記錄，陶虹等影視娛樂明星也有過一次直播3000萬銷售額的價(jià)值。

3.典型消費(fèi)人群

隨著我國(guó)智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)信息化的深入發(fā)展，觀看網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等不再只是年輕人的新潮事物，一如當(dāng)年電視飛入尋常百姓家那樣，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也已輻射到其他年齡段、其他不同階層的人。一般女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)沖動(dòng)與消費(fèi)需求，是如今網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的購(gòu)買主力軍，除了美妝、保養(yǎng)、衣物外，其他日常小物件也較受女性消費(fèi)者偏愛。年輕消費(fèi)者常在數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬游戲產(chǎn)品等商品上重金投入，這些產(chǎn)品以其先進(jìn)性、迭代性，每年都會(huì)受年輕消費(fèi)者的追捧，從而具有極大市場(chǎng)。如今隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，具有較強(qiáng)購(gòu)買力的中年男性也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購(gòu)買諸如煙酒、漁具等商品，使這類商品在網(wǎng)購(gòu)中也擁有不俗的市場(chǎng)?？偠灾?，科技信息化給人們的生活帶來了巨大改變，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶有著六億之巨，并且還在逐年遞增普及。隨著品質(zhì)保障與法律法規(guī)的逐漸完善，以及資本的主觀能動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費(fèi)者也將普及深入到各種各樣的人群之中。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的背景、原因及深層邏輯分析

1.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的背景

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與商業(yè)物流的興起，使得我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變。原本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性持保留態(tài)度的人群，隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展以及國(guó)家法律法規(guī)的不斷完善，其態(tài)度也已開始轉(zhuǎn)變。越來越多的商家已經(jīng)開拓好網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，其價(jià)格信息等趨向于透明，其便捷性、安全性對(duì)比實(shí)體店甚至有過之而無不及。加之現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，城市化發(fā)展進(jìn)程的深入，我國(guó)居民沒有大量時(shí)間去選擇購(gòu)買商品，沒有精力去學(xué)習(xí)如何分辨商品的屬性品質(zhì)，導(dǎo)致商品價(jià)值在最后一步中大量浪費(fèi)，使得居民生活品質(zhì)下降。這樣逆時(shí)代潮流的狀況使得我國(guó)居民迫切需要一種便捷、安全、實(shí)惠的消費(fèi)方式與渠道?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的背景，除了網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)新與媒體發(fā)展外，更重要的是人民的需求，他的出現(xiàn)并非橫空出世，而是基于居民不斷提升的消費(fèi)需求，而遞增發(fā)展的成果。

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的原因

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的出現(xiàn)，滿足了居民不斷提升的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，因而得以發(fā)展，并且網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，宏觀上加速了消費(fèi)與貨幣的流通，具有拓寬銷售渠道、解決買賣雙方信息不對(duì)稱的效用，對(duì)于許多具有保質(zhì)期快消品的滯銷情況，具有良好的解決作用。為加強(qiáng)電商的發(fā)展，我國(guó)各地紛紛結(jié)合實(shí)際，出臺(tái)各項(xiàng)支持政策。

帶貨的網(wǎng)紅主播與給商品代言的名人有著一些類似之處，名人因其某些突出特質(zhì)具有一定的標(biāo)桿性，消費(fèi)者被名人標(biāo)桿性影響后，將這種標(biāo)桿性屬性帶入其代言的商品，因而產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值觀以及消費(fèi)觀念，往往由主流媒體與熒幕上的明星主導(dǎo)，這種距離感能通過購(gòu)買其代言的商品得到一定消除。然而到了如今琳瑯滿目的自媒體時(shí)代，多元化、生活化的信息來源，讓人們的消費(fèi)觀有了改變，消費(fèi)者已經(jīng)不需要從消費(fèi)明星代言的商品來獲取滿足，轉(zhuǎn)而追求商品的價(jià)值屬性。因此網(wǎng)絡(luò)直播帶貨便能從此方向入手，作為商品與消費(fèi)者之間的專業(yè)媒介，最大力度地使商品具性價(jià)比，其頭部網(wǎng)紅身上的突出特質(zhì)便是其商品的屬性，如性價(jià)比、實(shí)用、安全、服務(wù)好等。

綜上可見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的原因不僅是國(guó)家支持的結(jié)果，還因其靈活性、多元化能更好把控消費(fèi)者心理，其整個(gè)體系服務(wù)于消費(fèi)者、方便于消費(fèi)者，才能立足于消費(fèi)市場(chǎng)。

3.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的邏輯分析

我國(guó)工業(yè)化建設(shè)深入到每一個(gè)角落，經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開價(jià)值的流通。如今消費(fèi)者與商品媒介不再是簡(jiǎn)單的單向輸出關(guān)系，多元化、多向性成為自媒體時(shí)代的主流。消費(fèi)者開始重新思考自己在工業(yè)鏈商品體系中自身的價(jià)值，這種價(jià)值觀的豐富化，讓消費(fèi)者不再滿足于主流媒體與主流熒幕明星的價(jià)值輸出。各種小眾文化、亞文化圈子的興起，也讓這種多元化發(fā)展更深刻，這種越來越多漂浮于主流之外的價(jià)值，主流媒體無法抓取。并且在年輕人群體，多元化媒體早已取代電視熒幕，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正是因?yàn)樽陨淼膶傩耘c價(jià)值，同現(xiàn)代消費(fèi)者的自我價(jià)值認(rèn)同暗合。對(duì)于消費(fèi)者的自我認(rèn)同塑造，其龐大的內(nèi)容也可供各式各樣消費(fèi)者選取。因此，僅將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨看作是一個(gè)整體來同消費(fèi)者進(jìn)行分析是不準(zhǔn)確的，消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求內(nèi)容，與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中不同的服務(wù)內(nèi)容，建立起這種更吻合、更貼近的價(jià)值交換體系，是促成網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式興起的充分必要條件。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨較傳統(tǒng)供銷方式的優(yōu)劣勢(shì)、異同點(diǎn)

1.傳統(tǒng)供銷方式的優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體系如此成熟的今天，傳統(tǒng)的供銷方式依舊不可替代。其商品從出廠到進(jìn)入銷售點(diǎn)，再到消費(fèi)者手里，往往要經(jīng)過很多中間商。部分商品如汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等，價(jià)值昂貴且需要實(shí)際體驗(yàn)，并且面對(duì)面確認(rèn)商品品質(zhì)后方可成交，有了實(shí)體店作為體驗(yàn)產(chǎn)品的場(chǎng)所與售后的溯源路徑，才能放心消費(fèi)。在網(wǎng)購(gòu)中，昂貴商品在時(shí)間、空間上的距離讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)下降，商品如果受到損壞時(shí)，很難有證據(jù)去界定是賣家還是買家，或是物流的責(zé)任，需要耗費(fèi)額外大量資源仲裁。除了實(shí)體店交易不可取代的消費(fèi)體驗(yàn)外，我國(guó)還有大量人群遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)，這群人還是需要實(shí)體店持續(xù)提供可靠的商品交易來生活。

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

相較于實(shí)體店需要長(zhǎng)距離走動(dòng)的選購(gòu)模式，網(wǎng)購(gòu)具有更輕松、更精準(zhǔn)的購(gòu)物選擇。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相較于傳統(tǒng)電商，在結(jié)合直播流量的同時(shí)，能更好地完成流量變現(xiàn)，高效利用消費(fèi)者的碎片時(shí)間，并且?guī)ж浿鞑ツ苤鲃?dòng)去服務(wù)消費(fèi)者，利用信息化優(yōu)勢(shì)，能高效率、低成本地主動(dòng)進(jìn)行售后服務(wù)與口碑管理。數(shù)據(jù)信息相對(duì)透明，對(duì)于商家與消費(fèi)者來說，減少了信任成本，能快速完成價(jià)值交換。遠(yuǎn)距離的快遞，從另一方面說，也克服了商品的空間局限性，使得全國(guó)各地人民能夠以合理的價(jià)格買到具有地域性局限的商品，對(duì)于我國(guó)居民的幸福以及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)來說是進(jìn)步的。對(duì)于商家來說，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售模式，一方面可以拓寬自己的市場(chǎng)渠道，做到了“酒香不怕巷子深”;另一方面可以適當(dāng)降低實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本，將資源更多投入到產(chǎn)品質(zhì)量中，并且品牌影響力會(huì)在信息化自媒體時(shí)代，有很大機(jī)會(huì)可以憑借質(zhì)量擴(kuò)大。新模式的運(yùn)營(yíng)對(duì)商家及消費(fèi)者雙方來說可以說是雙向進(jìn)步。

3.異同點(diǎn)、辯證思維分析其關(guān)系

從本質(zhì)上來說，無論網(wǎng)絡(luò)直播帶貨還是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，都是買家賣家的價(jià)值交換，圍繞著雙方的價(jià)值交換，兩種商業(yè)模式提供的附加價(jià)值是他們的不同之處，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己所需來進(jìn)行選擇。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人走在街上渴了，想喝無糖和其正，他會(huì)選擇走進(jìn)旁邊的超市買一瓶4塊錢的，而不是到天貓超市或者去帶貨主播那里下單3塊錢的，這樣的消費(fèi)選擇可以稱之為“用金錢價(jià)值交換時(shí)間價(jià)值”。但如果他想每天都喝一瓶無糖和其正，那么他大概率會(huì)選擇去天貓超市或者帶貨主播那里下單2箱，等待2天后到貨，這樣的消費(fèi)選擇是“時(shí)間換金錢”。因此，我們對(duì)比分析傳統(tǒng)實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨銷售時(shí)，需要明確研究對(duì)比的對(duì)象，才可以準(zhǔn)確把握各類因素的影響。不少商家把握住了消費(fèi)者的核心訴求，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，有著更加靈活的手段。例如，華為、小米等數(shù)碼產(chǎn)品商家會(huì)在線下設(shè)立一些體驗(yàn)店，以及相關(guān)的售后服務(wù)中心，以此來解決顧客線上體驗(yàn)、售后服務(wù)的空間時(shí)間限制，其銷售方式還是以線上為主，及網(wǎng)購(gòu)與直播平臺(tái)帶貨。由此可見，合理分配資源，最大程度滿足客戶需求，才能具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)

1.宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以公有制為主，多種所有制共同發(fā)展。到了全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展愈深的今天，多種所有制在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上發(fā)揮著越來越重要的作用，依靠著市場(chǎng)的主觀能動(dòng)性，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系環(huán)境中查漏補(bǔ)缺，為我國(guó)居民和消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。隨著我國(guó)義務(wù)教育的普及，以及扶貧攻堅(jiān)取得的巨大勝利，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的人數(shù)也將越來越多，比例將越來越大，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨多維度、個(gè)性化的內(nèi)容輸出，低成本地增強(qiáng)用戶沉浸式體驗(yàn)，將在今后的市場(chǎng)交易體系中占據(jù)越來越重要的地位。商品物流、工業(yè)科技、基礎(chǔ)建設(shè)等關(guān)鍵發(fā)展齊頭并進(jìn)，作為中介環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式，也將往多層次、多元化發(fā)展。

2.商家角度

雖然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展與規(guī)范齊頭并進(jìn)，但仍然存在著一些瑕疵。例如“刷單”、“請(qǐng)托”這樣欺騙消費(fèi)者或者惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為，甚至衍生出了一些專門刷單當(dāng)托的黑色行業(yè)，極大地浪費(fèi)了商品的市場(chǎng)價(jià)值。因此，隨著監(jiān)管技術(shù)的進(jìn)步和法律法規(guī)的完善，這些問題必將得到解決，商家的運(yùn)營(yíng)也會(huì)迅速被引至正軌。如此一來，在流量與渠道都充分發(fā)展以后，商家便會(huì)向內(nèi)提出要求，重新走上從前“制造為王”的道路，憑借商品自身價(jià)值獲得市場(chǎng)，提供圍繞著消費(fèi)者的服務(wù)，開發(fā)更低成本、高效率的服務(wù)模式。因此，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將質(zhì)與量并行，網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨主播將規(guī)范化、門檻化，商家的內(nèi)容也將個(gè)性化、定制化。

3.消費(fèi)者角度

現(xiàn)代人生活忙碌，難以有時(shí)間來篩選商品，許多城市務(wù)工人員的生活也趨近于同質(zhì)化。在日后的發(fā)展中，這一碎片時(shí)間將持續(xù)縮短，因此許多觀眾會(huì)對(duì)帶貨主播產(chǎn)生極大的黏性，造成帶貨主播之間的“馬太效應(yīng)”，即頭部主播與尾部主播兩極分化。并且隨著這股熱潮過后，消費(fèi)者開始冷靜，重新審視自己的需求后不再盲目沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)來說，會(huì)將其引向兩條道路，一條是持續(xù)開發(fā)新套路刺激消費(fèi)，另一條就是壓縮中間價(jià)值，增強(qiáng)行業(yè)可持續(xù)性。總的來說，城市化、工業(yè)化等發(fā)展進(jìn)程，使消費(fèi)者需要網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種模式，其中“貨”的質(zhì)量是最關(guān)鍵的決定因素，消費(fèi)者需求的發(fā)展變化也會(huì)圍繞著商品的質(zhì)量，因而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展變化也要與消費(fèi)者一樣圍繞著商品的質(zhì)量。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展是大勢(shì)所趨，在活躍市場(chǎng)的同時(shí)，也深深影響了我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是一個(gè)無法忽視的巨大社會(huì)問題，其高質(zhì)量可持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)該依賴于商家持續(xù)輸出的高質(zhì)量商品，而不是直播平臺(tái)或者是帶貨主播的巨大影響力。因此，在保證消費(fèi)者利益與中間環(huán)節(jié)帶貨主播平臺(tái)利益的同時(shí)，還要保障上游制造商的利益，形成可持續(xù)鏈條，杜絕惡意競(jìng)爭(zhēng)與壟斷，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一商業(yè)模式，能真正并持續(xù)地服務(wù)于我國(guó)人民與企業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：馬紅軍（1982- ），男，河南三門峽人，工商管理碩士，三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷