青靈

摘 要：隨著跨境電子商務的不斷深入發(fā)展，跨境電子商務已經成為了我國經濟新的增長點，并滲透到各行各業(yè)。順應時代變化，吉林省正在不斷積極推動跨境電子商務新模式的發(fā)展，不斷培育和壯大外貿增長的新動力。吉林省作為我國農業(yè)大省，正在著力推進農業(yè)跨境電子商務的發(fā)展舉措，但是在激烈的競爭中面臨諸多挑戰(zhàn)。吉林省雖然農產品豐富多樣，產品品質也有保障，但是吉林省農產品在國際市場上還是缺乏競爭優(yōu)勢，其中主要的原因之一是吉林省農產品品牌建設力度不足，產品在國際市場上沒有明顯的辨識度。本文通過分析吉林省農產品品牌建設現狀及其品牌建設對農產品跨境電子商務的影響和意義分析，再結合吉林省農產品品牌建設中存在的問題，提出了能夠促進吉林省農產品跨境電子商務的品牌建設路徑以及品牌建設策略。

關鍵詞：品牌;跨境電子商務;農產品

一、產品品牌建設概述

1.品牌概述

品牌是企業(yè)的產品或者服務的商標，能夠使得企業(yè)的產品與服務和其競爭對手的產品與服務進行區(qū)分，品牌是一種無形資產。產品所樹立的品牌有兩個層面的價值，第一層面能夠表示產品的名稱、術語、標記等，第二層面還能給產品帶來附加值，這種附加值的體現是它代表了產品所包含的品質、功能、形式、服務等。而互聯網時代的品牌更多是指網絡品牌，網絡品牌包含兩個方面的含義，第一方面是通過互聯網的手段建立起來的品牌，第二是互聯網對線下既有品牌的影響，例如農產品網絡品牌就屬于第二層面。

2.產品品牌建設對跨境電商的影響

新時代，跨境電子商務已經成為了當前我國經濟發(fā)展中的一個新的增長點，跨境電商改變了傳統對外貿易的模式，為傳統對外貿易帶來了新的生機，通過信息化的手段減少了很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了貿易成本的同時，繼承了互聯網的跨越時空性，拓寬了國際貿易的市場規(guī)模，給企業(yè)帶來了更多的機遇，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。伴隨著跨境電子商務的不斷快速發(fā)展與行業(yè)滲透，參與跨境電子商務的國家越來越多，企業(yè)也越來越多，消費者有了更豐富的產品選擇，市場競爭越來越激烈。那么產品和服務如何在如此激烈的競爭中脫穎而出呢？品牌建設是一個必須選擇的重要路徑之一。企業(yè)一定要加強品牌建設，提升品牌價值，獲得品牌溢價所帶來的回報的同時，在激烈的市場競爭中獲得差異化的優(yōu)勢。在跨境電子商務市場中更需要建立良好的自主品牌，樹立品牌形象，傳播品牌價值，因為在跨境電子商務市場中企業(yè)所面臨的是來自不同國家的消費者，他們對于產品不甚了解，他們也沒有機會對產品進行實質的體驗，更多的時候將品牌看作決策的重要標準。產品品牌對于跨境電子商務市場的進入、市場空間的拓展、差異化競爭優(yōu)勢的體現、顧客滿意度的提升、顧客忠誠度的培養(yǎng)方面都有直接影響。例如，農產品方面，跨境電商客服在選擇農產品時非常注重產品的品質、安全等方面的因素，而良好的品牌形象中包含了這些因素的體現。吉林省作為我國農業(yè)大省，不僅向我國國內老百姓提供豐富的農產品，也擔負著農產品出口的重任。在農產品跨境電商發(fā)展過程中更需要品牌化建設。

二、吉林省農產品品牌建設現狀

1.吉林省農產品品牌建設現狀

美國1914年通過《史密斯-利弗推廣法》，大大提升了美國農產品生產者的農業(yè)科技知識、經營管理知識和品牌意識，并形成了農產品品牌價值的提升模式。法國作為世界第三大農產品出口國，其農業(yè)部以及食品協會等大力推進法國國家精品品牌建設，建立了完善的農產品質量認證體系，同時已經建立了多種品牌建設促進機構進行各種農產品品牌推廣活動。2019年在第十七屆中國國際農產品交易會上，發(fā)布了中國農業(yè)品牌目錄300個具有代表性的特色農產品品牌其中包括五常大米、洛川蘋果、贛南臍橙、盤錦大米等。吉林省雖然有豐富的農產品，但因初級產品形式為主，且多數品牌形象模糊和品牌建設不完整而上榜極少。社會經濟的進步使得消費者的品牌意識得到了極大的增強，引發(fā)了農產品市場逐步往品牌化方向在發(fā)展。消費者也逐漸由追求經濟實惠型產品，向追求高品質、高標準的品牌化農產品轉變。但農產品品牌化發(fā)展并沒有跟上消費者日益增長的物質要求，品牌建設與推廣更是脫離了時代的發(fā)展，這要求對農產品品牌建設進行更深度化的改進。2019年中央發(fā)布了一號文件，倡導“一村一品”、“一縣一業(yè)”，注重農業(yè)發(fā)展和建設農產品優(yōu)秀品牌。吉林省農產品品牌建設不完善正在嚴重制約吉林省特色農產品市場發(fā)展。

近年來，在吉林省的強力推動下，農產品品牌建設得到有效發(fā)展，有效加快了農業(yè)現代化的步伐。吉林省農產品將從有“身份”到有“身價”，全省的農產品品牌化建設及發(fā)展也即將燎原。吉林省以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與數字化現代農業(yè)發(fā)展為指導，以高質量發(fā)展為核心，以增加優(yōu)質農產品供給為主要目標，立足獨特的土地和農產品資源，著力培育具有差異化競爭優(yōu)勢的農產品品牌，構建特色鮮明、互為補充的特色農產品品牌體系。品牌的力量讓吉林省越來越多的農產品在廣闊的市場綻放光彩。圍繞吉林省獨特的資源，結合各類農產品優(yōu)勢區(qū)建設，吉林省已培育撫松人參、梨樹白豬、延邊黃牛等區(qū)域公用品牌20余項。通過特色農產品網絡品牌培育示范引領，帶動激活了一批農業(yè)產業(yè)發(fā)展。

2019年，在第十七屆中國國際農產品交易會上，發(fā)布了300個具有代表性特色農產品區(qū)域的公用品牌和100個農產品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和影響力指數評價榜單。其中，洛川蘋果、五常大米、贛南臍橙、盤錦大米等四個農產品區(qū)域公共品牌價值是500億元以上的，品牌價值 200億-300億元的有6個，品牌價值在100億-200億元之間的也有18個。據中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展2019年度的報告，我國區(qū)域農業(yè)產業(yè)品牌和區(qū)域農業(yè)形象品牌都存在著各種優(yōu)勢和短板。其中區(qū)域農業(yè)形象品牌面臨著品牌保護力度不足、品牌明顯同質化、沒有可以借鑒的成功典范等問題。伴隨著改革開放的逐漸深入，國民經濟建設水平也有了顯著的提高，社會經濟的快速進步使得消費者的品牌意識也越來越增強。這就引發(fā)了農產品市場逐步往品牌化方向發(fā)展的社會變革。消費者對農產品有更多的新的要求和更深層次的追求，尤其是在農產品品牌方面，消費者更注重品牌。在經濟全球化的推動與作用下，具有地域特色的品牌化的農產品的市場需求明顯擴大，各地區(qū)之間市場競爭激烈。雖然吉林省本地特色的有機農產品產業(yè)區(qū)域化布局和專業(yè)化生產已經逐漸形成，但總體品牌推廣狀況還是嚴重不足，有待提高。吉林省農產品品牌推廣渠道狹窄，品牌形象陳舊等問題已經嚴重制約著吉林特色農產品市場的發(fā)展，這與吉林省得天獨厚的氣候以及地理條件優(yōu)勢形成了強烈的反差。企業(yè)的品牌形象設計是對一個企業(yè)文化、內涵、經營理念的全面展示，是一個企業(yè)對外宣傳的重要保障與橋梁。所以吉林省農產品在品牌形象設計的過程中更應該注重傳遞品牌的理念和思想，無論從產品的包裝還是各種色彩的搭配都要符合品牌理念和消費者對品牌的整體認知。

吉林省是我國農業(yè)大省，有著非常豐富的農產品，隨著“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略的提出、互聯網經濟的發(fā)展和跨境電商的不斷滲透，吉林省農產品出口有了更多的機遇，但同時也面臨更多的挑戰(zhàn)，其中包括農產品種類不足以滿足來自全球不同地區(qū)的消費者的需求，而且多數農產品是以初級產品形式銷售，農產品的質量參差不齊，尤其是沒有明顯的品牌優(yōu)勢。海外消費者對于吉林省不了解，對吉林省農產品的生產能力和生產品質更不了解，他們主要通過品牌來識別產品，因此具有品牌優(yōu)勢的產品在國際上更有競爭力。吉林省農產品種類非常豐富，但是吉林省主要出口的農產品一直以來是以玉米、各種蔬菜、黃豆、堅果、各種鮮干果品以及中藥材為主。2020年度，吉林省貨物貿易的進出口總值超過了1200億元，其中機電類產品和農產品為吉林省主要的出口商品。農產品的出口總值達到了65.6億元，占全部出口的23%左右，其中新鮮水果、干水果和堅果的出口量是12.3億元，增長了2%以上，但是作為吉林省核心出口產品玉米、黃豆、蔬菜等的出口總值沒有提升，這與吉林省農產品品牌辨識度低不無關系。

2.吉林省農產品品牌建設中存在的問題

（1） 吉林省農產品以初級農產品的形式銷售的比較多、缺乏深加工和品牌化建設的意識，農產品附加值低。例如，吉林省是全國商品糧大省，盛產玉米、大豆、水稻和雜糧雜豆等優(yōu)質農產品。多年來，糧食人均占有量、糧食商品率以及糧食調出量和玉米出口量都占據全國第一位。但是絕大多數的玉米、水稻都是以初級農產品形式銷售，沒有明顯的品牌標識，農民及相關銷售企業(yè)沒有足夠的品牌建設意識，導致吉林省農產品在國際市場上無論是價格上還是綜合競爭實力都比較薄弱。

（2） 品牌模糊，辨識度低，沒有形成IP，品牌形象不突出。近年來，吉林省的“長白山系列產品”、“吉林大米”、“吉林玉米”等知名度不斷擴大，已經取得了一定的市場回報，但是品牌還是比較模糊，辨識度比較低，沒有自身的IP，需要加快推進數字農業(yè)推動下吉林省農產品品牌化建設，拓寬農產品的銷路，形成綠色、健康的吉林省農產品的閃亮名片和核心“賣點”，為吉林省農產品打造優(yōu)質的品牌形象和穩(wěn)定的營銷渠道。

（3） 網絡品牌建設過程中缺乏統一整體的品牌規(guī)劃，品牌塑造路徑單一、品牌資源價值沒有全面發(fā)揮，品牌建設不完整，品牌傳播不暢通，產業(yè)鏈不完善?；ヂ摼W時代的產品品牌建設以網絡品牌建設為主，而網絡品牌的資源除了品牌標識、品牌名稱、品牌符號等要素外，還有打通網絡渠道，建立品牌傳播的網絡渠道和平臺。吉林省農產品品牌建設處在剛剛起步的階段，很多品牌只有一些品牌標識，但是沒有建立網絡渠道和品牌為品牌傳播提供便利，沒有合理利用各種網絡資源，網絡資源開發(fā)力度明顯不足。

三、吉林省農產品品牌建設對跨境電商發(fā)展的意義

第一，吉林省農產品品牌建設提升吉林省農產品對國際消費者的關注，從而拓寬農產品銷路，有助于開發(fā)更多的國際市場。

目前吉林省農產品品牌建設力度不足，品牌辨識度較低，而海外消費者有著明顯的品牌意識，注重品牌化的產品，將品牌作為決策的重要因素之一。農產品品牌建設能夠顯著提升海外消費者對產品的吸引力，提升吉林省農產品的核心競爭優(yōu)勢。

第二，吉林省農產品品牌建設提升吉林省農產品在國際市場上的綜合優(yōu)勢，有助于獲得價格提升空間，有利于農民收入水平的提高。

農產品品牌知名度和美譽度的提升，最終體現在品牌價值的提升上。一定價值的品牌與品質相匹配，當吉林省農產品有著明顯高的品牌價值時，其品質也會得到跨境電子商務市場的認可，從而會得到供應商的討價還價優(yōu)勢，得到價格提升的空間，從而帶來農民收入的提高。

第三，吉林省農產品品牌建設有助于吉林省農業(yè)數字化和智能化的轉型升級，從而在跨境電子商務市場上持續(xù)保持市場競爭力，并帶動整個省農業(yè)及其他產業(yè)的全面發(fā)展。

通過吉林省農特產的品牌化建設使得農產品賣出更高的價格，直接提高農民收入，有助于鄉(xiāng)村振興的持續(xù)發(fā)展;對于行業(yè)而言，網絡品牌建設保障了消費者對農產品來源與質量安全的信心，從而拓寬和穩(wěn)定農特產品銷路，有效解決農特產賣難，信息不對稱問題;對于吉林省經濟而言，通過創(chuàng)建優(yōu)質農特產品品牌和培育農特產加工企業(yè)，保障農業(yè)帶動經濟和就業(yè)，促進數字農業(yè)的進一步快速發(fā)展和全面普及，而數字農業(yè)的快速發(fā)展能夠使得我國農業(yè)產業(yè)與國際市場快速接軌，提升我國農業(yè)產業(yè)在國際上的競爭力，有助于農產品跨境電子商務的全面發(fā)展和快速升級。

四、吉林省農產品品牌建設路徑與對策

1.吉林省農產品品牌建設路徑

根據吉林省農產品品牌建設中存在問題，結合吉林省數字農業(yè)轉型升級以及農業(yè)跨境電子商務的發(fā)展需要，按下圖路徑建設吉林省農產品品牌。

2.吉林省農產品品牌建設對策

吉林省作為國家推進數字農業(yè)發(fā)展的重點地區(qū)，聚焦聚力穩(wěn)住農業(yè)基地本盤，通過“一挖掘、兩培養(yǎng)、三結合、四利用、五統一、六保障”對策解決本地區(qū)農產品網絡品牌的建設問題。

（1） 一挖掘。通過“一村一品”特色農產品差異化培育，不斷挖掘本土資源優(yōu)勢，因地制宜地推出特色農產品品牌。

（2） 兩培養(yǎng)。不斷培養(yǎng)農民的數字農業(yè)意識和網絡品牌意識，從源頭樹立品牌形象。

（3） 三結合。在農產品網絡品牌建設的過程中將引爆新品牌、打造新模式與探索新思路相結合，注重品牌思維創(chuàng)新。

（4） 四利用。利用區(qū)域優(yōu)勢、品牌故事、產品特色和網絡新媒體，提升辨識度和口碑。

（5） 五統一。通過統一種植標準、統一包裝元素、統一商標設計、統一溯源體系和統一物流渠道，形成吉林省農產品識別體系，展現品牌特色，提升品牌價值。

（6） 六保障。通過保障農產品的品質、差異化特征、供應鏈完整性、售后保障、一站式網絡信息服務和可靠的溯源，形成IP，實現品牌溢價。

五、結語

本文主要探索了吉林省農產品環(huán)境構建下的跨境電商品牌建設，分析了其意義和影響，并提出了對應的建議和策略。