張帥

2022年8月27日，全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 正式亮相 2022 ChinaJoy 線上展（CJ Plus）。由于特殊原因，本屆的ChinaJoy取消了線下展位，首次采用了線上的形式，以元宇宙的概念在線上舉辦了一場(chǎng)元宇宙的新奇活動(dòng)。而作為ChinaJoy參展商的一員，AppsFlyer也在將在該活動(dòng)的元宇宙數(shù)字世界中以“元宇宙虛擬展區(qū)”的形式亮相。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示：“借此機(jī)會(huì)，我們會(huì)發(fā)布一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)報(bào)告——《2022 中國(guó)移動(dòng)游戲 App 出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》。該報(bào)告總結(jié)了過(guò)去幾年里，特別是最近一年中，中國(guó)游戲廣告主出海區(qū)域的選擇及流量變化，此外還有一些營(yíng)收和趨勢(shì)的變化?！?/p>

進(jìn)入2022年年中，行業(yè)人士會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)波動(dòng)較大。最直觀的表現(xiàn)在于全球移動(dòng)市場(chǎng)的玩法有所改變，用戶活躍度呈下滑趨勢(shì)，疫情初期的游戲熱度放緩?？梢哉f(shuō)，2022年上半年全球游戲數(shù)量相較去年同期減少了眾多，甚至還有腰尾部廠商因?yàn)槿鄙僮銐虻馁Y金支持而生存困難。王瑋博士認(rèn)為：“移動(dòng)游戲用戶量下降的趨勢(shì)，源于疫情期所帶來(lái)的助推效應(yīng)，正在逐漸消退，其次是因?yàn)橹袊?guó)很多出海游戲這塊的廣告主，在用戶增長(zhǎng)層，遇到了一些瓶頸，再加上獲客成本的升高，至少對(duì)于中國(guó)游戲出海造成了一定的瓶頸?！?/p>

AppsFlyer將今年上半年游戲市場(chǎng)的問(wèn)題歸納為“寒冬”期，那么該有怎樣的“破冰”行動(dòng)，可能會(huì)是接下來(lái)整個(gè)行業(yè)探討的重要課題。為此，結(jié)合《2022中國(guó)移動(dòng)游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》，AppsFlyer于2022年8月17日組織了媒體招待會(huì)，并以行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)給出了具體的幾個(gè)分析點(diǎn)。

2021年04月初，蘋果在開發(fā)者網(wǎng)站發(fā)布消息表示，將從iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5發(fā)布后，開始執(zhí)行IDFA （Identifier For Advertising，廣告標(biāo)識(shí)符）的新政策。該信號(hào)的釋放，也就意味著開發(fā)者將需要獲得明確的權(quán)限才能訪問(wèn)設(shè)備上廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA）。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在1300家小企業(yè)中，線上廣告投入成本較此前高了許多，但營(yíng)收卻在不斷下滑。因?yàn)樗麄兡軌颢@取的數(shù)據(jù)變少了，主動(dòng)權(quán)都在用戶自己手里，效果自然達(dá)不到以前的水平。

蘋果的隱私新政讓主動(dòng)權(quán)掌握在用戶自己的手里，是否愿意將數(shù)據(jù)換取服務(wù)取決于用戶。但也因此導(dǎo)致大公司與小企業(yè)之間的鴻溝將變得更加難以逾越。一方是企業(yè)自家平臺(tái)中投放廣告，所有內(nèi)容都開誠(chéng)布公，而另一方需要用戶將數(shù)據(jù)發(fā)放給第三方企業(yè)。相信大部分用戶都會(huì)選擇前者，正因如此，大企業(yè)因?yàn)閾碛懈噘Y源，所以能夠更好的去適應(yīng)規(guī)則變化，而小企業(yè)只能夠隨波逐流。

“如果我們回顧一下隱私新政，最開始的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)比較慌亂，這相當(dāng)于顛覆了大家習(xí)以為常的那一整套營(yíng)銷的方式。所以導(dǎo)致從業(yè)人員，無(wú)論是廣告主、廣告平臺(tái)還是第三方，都需要推翻重來(lái)。最初的解決方案，很多廣告主會(huì)把這個(gè)營(yíng)銷預(yù)算暫時(shí)的從IOS轉(zhuǎn)移到安卓。AppsFlyer在去年做了一個(gè)數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示大概有25%左右的預(yù)算從IOS挪到了安卓，因?yàn)镮OS至少在一開始它的不確定性比較高，安卓的確定性會(huì)更高一些。”王瑋博士表示：“不過(guò)從去年下半年到現(xiàn)在，我們看到這個(gè)預(yù)算在回流，IOS的營(yíng)銷預(yù)算恢復(fù)到了隱私新政前的水平。這個(gè)變化印證了最開始的判斷，雖然IOS整個(gè)營(yíng)銷的這個(gè)方式天翻地覆了，什么都不一樣了，但是有幾個(gè)基本面沒(méi)有變，第一就是IOS用戶的價(jià)值這個(gè)沒(méi)有變，還是有那么多的iPhone的用戶，用戶的整體價(jià)值還是那么高。另外一塊廣告主的需求沒(méi)有變，因?yàn)閺V告主還是要去買量、買用戶，品牌廣告主仍然去做這個(gè)品牌認(rèn)知的廣告?！?/p>

據(jù)《2022 中國(guó)移動(dòng)游戲 App 出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，對(duì)比近一年半的 NOI 數(shù)據(jù)，Android端和 iOS 端體現(xiàn)出截然不同的變化趨勢(shì)。在 iOS端，由于 iOS 14.5 發(fā)布帶來(lái)的隱私新政，通過(guò)傳統(tǒng)歸因方法得出的 NOI 數(shù)據(jù)下降明顯。其中重度游戲在 2021 年 1 月至 2021 年 10 月間下降了69.4%。但隨著創(chuàng)新替代產(chǎn)品和針對(duì)隱私合規(guī)方案評(píng)估的資源投入，NOI 走勢(shì)稍有回升。除此之外，中度游戲、休閑游戲也體現(xiàn)出相似的趨勢(shì)。再加上基于 11 月份全球購(gòu)物季的影響，廣告主加大了中度游戲的投放力度，呈現(xiàn)出一次明顯的高峰。在 Android 端，這一峰值達(dá)到 23.2%，環(huán)比上漲 257.5%；在 iOS 端，這一峰值達(dá)到17.75%，環(huán)比上漲 176.9%。王瑋表示：目前最明顯的問(wèn)題是下滑的趨勢(shì)，但這不是單個(gè)游戲廠商能控制的，如果真的出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的話所有的行業(yè)都會(huì)有同樣的影響，目前大家往后看的話都是帶著一種不確定的疑問(wèn)。所以基于現(xiàn)狀，更大的課題是應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)。

后疫情時(shí)代移動(dòng)游戲廣告主增幅明顯放緩，但是仍有多地區(qū)游戲廣告主數(shù)量保持增長(zhǎng)，北美地區(qū)移動(dòng)游戲數(shù)量超過(guò)4.1萬(wàn)。AppsFlyer在報(bào)告中給出了幾條重要的結(jié)論，其中著重提到出海需求依舊旺盛，海外市場(chǎng)潛力依舊。但與此同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境體現(xiàn)出日益復(fù)雜且多樣化的特征，傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的高價(jià)值仍然不可放棄，區(qū)域選擇不再有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

“在一個(gè)新的底層的邏輯在建立的過(guò)程中，有非常多可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷的手段、營(yíng)銷的思路、運(yùn)營(yíng)的方式，有很多新的這個(gè)方向可以去探索。可以說(shuō)一方面它是挑戰(zhàn)，因?yàn)檫^(guò)去的那套要推翻重來(lái)了。另外一方面就是機(jī)遇，因?yàn)樵谶@個(gè)層面上，大家都是同一個(gè)起跑線上，動(dòng)作足夠快、想法足夠得好、有趣，就可能在短期內(nèi)形成一個(gè)窗口期，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?王瑋博士認(rèn)為當(dāng)下的現(xiàn)狀，已成常態(tài)，不管是廣告主，廣告平臺(tái)，還是第三方都在做很多工作，并且需要從“大的層面開始更多地考慮品牌”到細(xì)節(jié)的層面。

作為CJ MAMA Talk Live的特邀嘉賓， data.ai全球游戲行業(yè)總經(jīng)理Junde Yu從全球手游市場(chǎng)出海的底層聊起，并分析了手游市場(chǎng)的一些新的趨勢(shì)，他表示：“新興市場(chǎng)的量還處于持續(xù)上升期比如說(shuō)東南亞；其次，全球非常大占有量的分類就是超休閑游戲。因此要注重超休閑門類的留存、玩家的使用時(shí)長(zhǎng)。畢竟超休閑游戲主要還是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的；第三點(diǎn)，全球的女性玩家數(shù)量也是越來(lái)越多，而且比例也是一直在上升的?！?/p>

作為另一位嘉賓，Meta 大中華區(qū)游戲行業(yè)總經(jīng)理 Michelle Zhao完全贊同Junde的觀點(diǎn)，但除此之外，她還認(rèn)為玩家的構(gòu)成比以前豐富得多，比如種族、年齡、性別等區(qū)別很大，所以游戲公司如果能為玩家營(yíng)造一個(gè)具有包容性和多元性的游戲環(huán)境，就更有可能創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。因此，在滿足不同市場(chǎng)的同時(shí)也應(yīng)該加入更多不同背景的人和原型設(shè)計(jì)的角色，來(lái)更加真實(shí)的反映這個(gè)社會(huì)和這個(gè)行業(yè)中的消費(fèi)者群體。

通過(guò)游戲廣告變現(xiàn)，已成為中國(guó)廠商出海的主要目的之一。不過(guò)需要注意的是，游戲中的多元性只是全球移動(dòng)行業(yè)的一角，在滿足一個(gè)部分的多元性的同時(shí)，也應(yīng)該橫向的擴(kuò)展以滿足其他移動(dòng)領(lǐng)域的多元性，比如廣告的多元性。Michelle提到：“廣告中的多元性，關(guān)鍵就是在確保廣告能夠準(zhǔn)確反映出游戲本身的前提下，如何把多元和包容融入到廣告創(chuàng)意中。如果做得好，那這個(gè)創(chuàng)意就有利于吸引新的玩家和潛在的高價(jià)值的玩家?！?/p>

中國(guó)游戲出海的故事比比皆是，甚至早在10多年前完美世界等一批頭部端游公司就已在北美、歐洲等地區(qū)設(shè)立公司。手游出海熱潮涌現(xiàn)之后，更是崛起了米哈游等“上海四小龍”。如今，雖有困難但不難看出還有新的機(jī)會(huì)，不過(guò)一些機(jī)會(huì)造就爆火的游戲寥寥無(wú)幾，不可否認(rèn)的是，一個(gè)新的趨勢(shì)正在推進(jìn)，許多出海的中國(guó)游戲廠商有了新的變化，不再更專注某一個(gè)細(xì)分的地域，反而更加全球化?！皩?duì)于新出海的從業(yè)人員來(lái)講，很重要的一點(diǎn)就是參考我們前人的經(jīng)驗(yàn)，不要去踩別人踩過(guò)的坑。找到合適的產(chǎn)品類型和出海目標(biāo)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，步伐要更加體系化，并從中獲取更多可參考的經(jīng)驗(yàn)，將出海做得更加科學(xué)?！蓖醅|如是說(shuō)道。