決勝就靠兩粒

◎ 劉永健

益達(dá)口香糖是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短5年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖第一品牌，這其中一定有什么秘訣。除了為國內(nèi)消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)之外，箭牌公司更是在不斷地創(chuàng)新。在箭牌公司看來，口香糖不僅要使人口氣清新，還要讓人養(yǎng)成保持口腔清潔的健康習(xí)慣。

熟悉益達(dá)廣告語的朋友應(yīng)該知道，在廣告語選擇方面，益達(dá)一直選用“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的廣告語，從情感上貼近消費(fèi)者；在廣告主題選擇方面，益達(dá)一貫喜歡延用“甜蜜愛情”這個(gè)核心理念，同時(shí)向理性訴求方面傾斜。很顯然，這為益達(dá)的產(chǎn)品營銷打開了很好的思路。

過去的口香糖都是片狀的，不僅包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖發(fā)明誕生。這種顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且在瓶子里便于放置干燥劑，使口香糖不容易受潮、易于保存。箭牌公司一直以益達(dá)的成功發(fā)明津津樂道，而在每次嚼一粒還是嚼兩粒上，更是花費(fèi)了不少心思。

條狀口香糖的重量在3克左右，而益達(dá)顆?？谙闾敲苛５闹亓吭?.4克至1.44克之間。很明顯，一粒益達(dá)口香糖的體驗(yàn)效果肯定沒有一片好。那為什么益達(dá)不做成3克左右一粒的口香糖呢？那是因?yàn)榭谙闾枪に嚨牡谝徊绞鞘挂后w狀的口香糖冷卻回溫，以便壓制成型。如果做成一粒，那么口香糖會(huì)變厚，尺寸不易控制，而且回溫時(shí)間更久。現(xiàn)在一?？谙闾堑暮穸纫呀?jīng)比片狀略厚，如果還要增加重量，那么一?？谙闾堑捏w積就會(huì)偏大，造成口感效果不好。

于是，在討論益達(dá)每次嚼一粒還是兩粒時(shí)，箭牌公司內(nèi)部形成了兩種不同的意見。主張嚼一粒的一方認(rèn)為，中國的消費(fèi)者素來比較節(jié)儉，每次嚼兩粒會(huì)給消費(fèi)者造成浪費(fèi)的假象，不利于益達(dá)的可持續(xù)營銷；而認(rèn)為一次嚼兩粒的一方認(rèn)為，一次嚼兩粒才有之前的良好口感。

箭牌公司作為美國知名的公司，向來以客戶體驗(yàn)為要，于是專門請教了口腔醫(yī)學(xué)的專家，并對口香糖促進(jìn)唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的最合適劑量進(jìn)行了檢測實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)表明，在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片狀3克劑量的實(shí)驗(yàn)中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當(dāng)于兩粒益達(dá)的劑量。

因此，箭牌公司將每次嚼兩粒作為結(jié)論寫在益達(dá)的配料表里。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，配料表里面不是按照顆粒作說明，而是按照“份”作說明的。兩粒為一份，兩粒是因?yàn)榭诟泻?，不?huì)太大，而且糖衣和阿拉伯膠的比例只能做到這么大，再大就軟了，沒有嚼勁。所以，益達(dá)的廣告在結(jié)尾處會(huì)特別提醒消費(fèi)者“一次嚼兩?！?，再結(jié)合唯美的愛情故事，就讓益達(dá)在短時(shí)間內(nèi)熱銷全球。

決勝就靠兩粒，看似簡單，其實(shí)是箭牌公司向來以客戶體驗(yàn)為第一設(shè)計(jì)理念的必然結(jié)果，這就是益達(dá)的成功之道。

（潘光賢摘自《莫愁·時(shí)代人物》2021年第12期）