張書琛

漸漸折損的“品質(zhì)標(biāo)桿”

以品控出名的盒馬正在變得平庸。

今年2月，家在山東淄博的魏清購買了一盒JJJJ級(jí)的車?yán)遄樱?0日到貨后卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)過長(zhǎng)途運(yùn)輸，車?yán)遄拥娜赓|(zhì)多已軟爛，表面坑坑洼洼不說，連尺寸也并非盒馬標(biāo)榜的JJJJ級(jí)。隨后，她便以“以次充好”的理由向客服反饋，要求退貨退款。但盒馬客服卻并不認(rèn)可，“他們覺得商品并沒有質(zhì)量問題，最多只能賠償百分之三，我說我擔(dān)心商品變質(zhì)，客服建議要么自行監(jiān)測(cè)食品安全，要么等到吃出問題并且確定是他們的產(chǎn)品造成的，再商量賠償問題?！?p>

魏清購買的JJJJ級(jí)車?yán)遄哟笮〔灰?/p>

J（jumbo）是南半球車?yán)遄臃旨?jí)常用的單位，按照一般分類，車?yán)遄涌梢苑譃镴級(jí)、JJ級(jí)、JJJ級(jí)、JJJJ級(jí)4個(gè)等級(jí)。級(jí)別越高，車?yán)遄又睆皆酱?，價(jià)格越貴。盡管今年1月以來車?yán)遄觾r(jià)格受供需影響將近腰斬，但JJJ級(jí)和JJJJ級(jí)車?yán)遄觾r(jià)格仍相差一倍，況且盒馬銷售頁面還將兩者區(qū)別標(biāo)注得清清楚楚，標(biāo)榜自己是真正的智利JJJJ級(jí)車?yán)遄?，而今到手卻有大有小難達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，這讓一直相信盒馬產(chǎn)品質(zhì)量的魏清很難接受。

和魏清一樣經(jīng)歷過盒馬貨不對(duì)版，產(chǎn)生失望情緒的消費(fèi)者并不在少數(shù)。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至目前，盒馬鮮生在黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)收到的投訴達(dá)到3378單，商家卻一條也沒回復(fù)過。

去年9月，一名科普博主“水果獵人”楊曉洋實(shí)名舉報(bào)盒馬App上銷售的榴蓮“品種造假”，將單果市價(jià)約為150元的D13榴蓮包裝成了單果價(jià)格1000元左右、更為稀有的黑刺榴蓮。

盒馬銷售界面也清楚地標(biāo)注了兩種級(jí)別的不同。 圖源：盒馬鮮生App

最初讓楊曉洋疑惑的是，哪怕盒馬商品宣傳頁面就是正版黑刺榴蓮的介紹，可私下跟客服溝通時(shí)，盒馬只承認(rèn)自己售賣的確實(shí)是D13榴蓮，但依舊堅(jiān)持D13榴蓮就是“mini黑刺榴蓮”的說法，并不承認(rèn)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“真正的黑刺榴蓮產(chǎn)量稀少、風(fēng)味更濃郁，是2016年左右培育的新品。將早期培育出的D13榴蓮稱為‘mini黑刺榴蓮，相當(dāng)于把孫子的名字給爺爺用，而且叫‘mini孫子，非常不合理?！弊鳛橐幻破詹┲?，楊曉洋并不接受這種解釋，他認(rèn)為，盒馬故意用黑刺榴蓮做廣告，這樣才能夠創(chuàng)造“物美價(jià)廉”的假象，讓消費(fèi)者以為自己花153元就能買到1粒1.1kg左右的黑刺榴蓮。

楊曉洋質(zhì)疑盒馬“掛羊頭賣狗肉”

上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司部分行政處罰? 圖源：企查查

消費(fèi)者一次次的失望，對(duì)應(yīng)的是監(jiān)管開出的一張張罰單。僅以北京盒馬為例，自2021年1月至今，在北京市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站公布的處罰信息中，北京盒馬數(shù)家分公司便上榜28次。

不可否認(rèn)，食品行業(yè)一直是問題頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)，而盒馬之所以每次負(fù)面新聞都可以引起討論熱潮，并常常擴(kuò)散至整個(gè)生鮮零售領(lǐng)域，正是因?yàn)樘嗳税押旭R當(dāng)成了“行業(yè)標(biāo)桿”。

不光是消費(fèi)者對(duì)盒馬一度信任有加，同行也曾爭(zhēng)相學(xué)習(xí)這個(gè)新零售領(lǐng)頭羊。從盒馬2016年開第一家店開始，業(yè)內(nèi)對(duì)于這種以數(shù)字化、輕資產(chǎn)化、線上線下一體化為標(biāo)簽的新零售形式就充滿了好奇，模仿者頻出，但大多出道即巔峰。

曾經(jīng)對(duì)標(biāo)盒馬的京東七鮮、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等，聲量也越來越小。京東七鮮頻繁換帥，至今門店僅剩不到30家;蘇鮮生已很久沒傳出開店的消息，可謂黯然出局;小象生鮮早已在2020年10月停止服務(wù)，退出生鮮市場(chǎng)，搖身一變成了美團(tuán)買菜，入局社區(qū)團(tuán)購賽道。

盒馬狂奔：燒錢試錯(cuò)，全業(yè)態(tài)布局

消費(fèi)者開始以平常心對(duì)待盒馬，但作為阿里一枚在本地生活中至關(guān)重要的棋子，盒馬的擴(kuò)張卻很難冷靜下來。一直標(biāo)榜自己有互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬，在形態(tài)進(jìn)化的過程中確實(shí)像一個(gè)大廠產(chǎn)品經(jīng)理手中精心打磨的超級(jí)App——不計(jì)成本瘋狂迭代。

但高頻近場(chǎng)的線下零售行業(yè)讓侯毅的愿望落空，高速發(fā)展成了一把雙刃劍，對(duì)于盒馬來說更是如此，前期門店擴(kuò)張?zhí)?，眾多門店人力不足、服務(wù)質(zhì)量下降，品控管理不嚴(yán)等導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)，盒馬的口碑出現(xiàn)斷崖式下滑。

頭頂業(yè)績(jī)壓力的盒馬CEO侯毅選擇更加瘋狂地嘗試各種業(yè)態(tài)來證明盒馬的潛能，曾經(jīng)敢為行業(yè)先的盒馬開始虛心“借鑒”同行。不過嚴(yán)格來說，盒馬頻頻試水的只有兩個(gè)方向，一是以盒馬X會(huì)員店為代表的盒馬大店，二是各類小店。

盒馬X會(huì)員店可以簡(jiǎn)單理解為盒馬鮮生的放大版，做的則是仿效Costco的生意。然而，盒馬X會(huì)員店雖然延續(xù)了盒馬“優(yōu)質(zhì)好價(jià)”的路線，但作為輕資產(chǎn)的本土零售商，并沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和商品采購團(tuán)隊(duì)，能否做好會(huì)員服務(wù)都還是個(gè)問題。

模仿Costco的盒馬X會(huì)員店

在一位商超零售行業(yè)投資人眼中，這種本土商超的跟風(fēng)一般很難獲得成功，“供應(yīng)鏈的弱勢(shì)怎么能持續(xù)提供會(huì)員制玩家滿意的選品？普遍來看，消費(fèi)者只是用會(huì)員費(fèi)用的形式提前獲得了商品打折的權(quán)利，并沒有得到真正的增值服務(wù)?！?/p>

既然效仿舶來品倉儲(chǔ)會(huì)員店并非易事，盒馬又把目光放到了另一頭投資成本更低的小店上。

在快速的業(yè)態(tài)迭代中，盒馬一系列小店的命運(yùn)更顯飄零。最初，盒馬旗下?lián)碛蠪2（便利店模式）、小站（前置倉模式）、菜市、mini（小型盒馬鮮生）等多種創(chuàng)新小店業(yè)態(tài)。但到了2020年3月，田忌賽馬的贏家誕生：盒馬小站被全部關(guān)停，取而代之的是面積較小，配送范圍縮短至1.5公里的盒馬mini。也正是在彼時(shí)，侯毅宣稱盒馬mini店將成為生鮮電商的終極模式，并發(fā)出了那份宏大的雙百戰(zhàn)略：同時(shí)新開100家盒馬鮮生店，100家盒馬mini店。

結(jié)果到了2020年底，盒馬mini只開了14家。于是，盒馬不得不在2021年推出更接地氣的盒馬鄰里，接棒擴(kuò)張難的盒馬mini。盒馬鄰里本質(zhì)是社區(qū)團(tuán)購模式，線上下單次日自提或送貨上門。在市場(chǎng)人士看來，盒馬鄰里更像是美宜佳和京東的結(jié)合體，在客群密度較低地區(qū)，成本更低的盒馬鄰里顯然更能滿足盒馬布局社區(qū)零售市場(chǎng)的渴望，盒馬鄰里也被侯毅看作是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略。

但自去年12月以來，盒馬鄰里就被爆正在大規(guī)模關(guān)店，給的理由是“業(yè)務(wù)調(diào)整”;不久后，主打“次日鮮”的生鮮奧萊又悄然上線，成了盒馬處理臨期食品和打開下沉市場(chǎng)的新渠道……很明顯，善變的盒馬燒錢戰(zhàn)打了快6年，卻仍然沒有徹底解決根植于內(nèi)的商業(yè)模式困境，而“阿里爸爸”已經(jīng)等不起這種戰(zhàn)略上的游移不定了。

剎車保命后，盒馬何時(shí)能盈利？

如今，阿里正值其內(nèi)外部“憂患”共存、股價(jià)疲軟之際，很難再像以往那樣，無限包容旗下項(xiàng)目的試錯(cuò)成本。失去集團(tuán)輸血的盒馬，到了不得不獨(dú)立的時(shí)候。

今年1月，彭博社報(bào)道稱，沒有吃到投資甜頭的阿里巴巴正在考慮分拆盒馬，以100億美元的估值進(jìn)行融資，盒馬變“棄子”的猜測(cè)甚囂塵上。

無論如何，“自負(fù)盈虧”終于讓盒馬有了踏實(shí)經(jīng)營(yíng)的樣子，長(zhǎng)久以來更注重流量和營(yíng)業(yè)額的弊病能否祛除也成了其是否獨(dú)立的標(biāo)志。

“一直以來盒馬就是多維度探索中走得最快的，風(fēng)格就是不斷啟動(dòng)新項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)不順就放棄。而公司制經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧后，盒馬啟動(dòng)新項(xiàng)目應(yīng)該會(huì)更加謹(jǐn)慎，關(guān)停也會(huì)更加果斷?！币幻咏⒗锉镜厣畎鍓K的人士認(rèn)為，作為經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，本就應(yīng)該更注重成本和利潤(rùn)。

今年2月開始，盒馬鮮生大店就迎來了新一輪淘汰。盒馬南京新街口店在店內(nèi)公告，門店于2月28日22：00停止?fàn)I業(yè)，在同日停止?fàn)I業(yè)的還有盒馬鮮生位于南京、青島、成都、廣州的另外4家門店。

折騰了一大圈，盒馬的進(jìn)化已經(jīng)到了某種瓶頸：該有的業(yè)態(tài)都有了，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？或許進(jìn)化不順的盒馬也該回頭看看來路，將重點(diǎn)放在自己曾經(jīng)贏得消費(fèi)者信賴的安全質(zhì)量上。