基于旅游屏蔽理論的六安茶文旅融合開發(fā)研究策略

李凌峰 王杭婧 李琴

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：本文采用文獻調(diào)查法、問卷調(diào)查法、訪談法、案例分析法等研究方法，通過展開對安徽六安茶文化旅游“屏蔽”因素分析，再從茶旅的消費者旅游動機入手，結(jié)合AISAS模型下的體驗營銷，探究在“互聯(lián)網(wǎng)+”下六安茶代表六安瓜片文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的路徑和模式。以期為安徽省以及我國“旅游”屏蔽下的茶區(qū)茶園發(fā)展提供具有針對性地建議和發(fā)展，同時支持茶葉主產(chǎn)市、縣打造茶旅精品線路、茶旅精品園區(qū)、茶旅特色小鎮(zhèn)，開發(fā)“茶旅+民宿”“茶旅+研學(xué)”等茶旅融合新業(yè)態(tài);并創(chuàng)造一批成長性好、競爭力強、特色突出的茶葉品牌，鞏固提升產(chǎn)業(yè)扶貧成果，構(gòu)建茶葉新發(fā)展格局。

關(guān)鍵詞：六安;茶文化;體驗營銷;旅游;旅游屏蔽

本文索引：李凌峰，王杭婧，李琴.基于旅游屏蔽理論的六安茶文旅融合開發(fā)研究策略[J].中國商論，2022（07）：-034.

中圖分類號：F590.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

促進安徽茶文化和皖西旅游資源協(xié)同開發(fā)。安徽省茶種類繁多，茶文化底蘊深厚，多種茶產(chǎn)業(yè)在省內(nèi)發(fā)展較好且知名度較高。從各地茶文化旅游開發(fā)的案例中可以發(fā)現(xiàn)，茶文化旅游的開展實際上是與其他旅游資源相互依賴相互融合的過程。六安市茶資源豐富，具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，提高六安茶文化的影響力和茶資源開發(fā)從而輻射至皖西區(qū)域，不僅能夠提高安徽省茶文化的省內(nèi)知名度，而且相關(guān)的茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和周邊關(guān)聯(lián)資源的整合能夠更好地促進皖西旅游資源的開發(fā)，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展。

現(xiàn)有的研究涉及了六安旅游資源開發(fā)及茶業(yè)發(fā)展的問題：六安旅游資源雖豐富，卻地處黃山、合肥輻射范圍內(nèi)，知名度不高;六安茶葉知名度雖高，但經(jīng)濟帶動能力弱。但茶文化和旅游資源的研究是割裂存在的，而且尚無有關(guān)茶文化旅游研究提出基于AISAS模型的體驗營銷策略DSIAS 模型。因此，本文整合皖西文化和六安茶文化展開研究，并基于AISAS模型給出六安茶旅的體驗營銷策略，探索茶產(chǎn)業(yè)開發(fā)的模式、路徑與策略。

1 六安茶文化資源開發(fā)優(yōu)勢

皖西地區(qū)歷史悠久，擁有充足的物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源，茶文化種類豐富，本文通過收集資料總結(jié)出以下內(nèi)容，如表1所示。

2 六安茶文旅融合屏蔽因素分析

徽茶文化歷史悠久，茶種、茶系繁多。安徽省地形多樣，為徽茶提供了不同的生長環(huán)境，加之制茶工藝的不同等導(dǎo)致了徽茶文化的多樣性。從局部區(qū)域來看，茶文化受歷史背景、地域差異的影響而出現(xiàn)發(fā)展不平衡性。

2.1 旅游屏蔽理論

旅游資源的“屏蔽”現(xiàn)象是指由于地理位置、知名度以及經(jīng)濟發(fā)展水平等限制因素而導(dǎo)致的區(qū)域內(nèi)旅游資源開發(fā)利用價值降低。對于一些具有較高知名度的茶，如西湖龍井、黃山毛峰等及其衍生出的茶文化由于其自身條件的優(yōu)越性而易被旅游業(yè)所開發(fā)利用。對于一些不具有較高知名度或受特定歷史條件約束的茶文化在旅游發(fā)展中易受限，甚至可能會受到優(yōu)勢茶文化“屏蔽”現(xiàn)象影響使旅游開發(fā)滯后。

2.2 六安茶文旅融合的屏蔽因素

六安茶文化融合的內(nèi)部因素主要有兩類：一是旅游地要素，旅游地的開發(fā)主要以茶企投入為主，造成開發(fā)資金有限以及茶旅從業(yè)人員素質(zhì)層次不齊，制約茶文化旅游資源深度開發(fā);二是資源要素，包括皖南地區(qū)茶文化旅游優(yōu)勢資源屏蔽及旅游資源先開發(fā)屏蔽。

外部因素主要包括兩類：一是區(qū)位因素。六安東臨合肥，南近黃山，西遞宏村等多旅游熱點，六安長期扮演旅游過境的角色，同時地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜使六安茶文化旅游資源開發(fā)在交通通達性上存在先天條件制約;二是形象要素。六安市茶文化旅游尚未有明確清晰旅游形象，形象定位不明確影響市場吸引力且六安茶文化旅游資源與黃山等地具有同質(zhì)性，但品級不及黃山等地，從而陷入形象屏蔽困局。

3 六安茶文旅融合開發(fā)的旅游動機分析

游客的主觀因素如興趣愛好、生活習(xí)慣、文化水平，客觀因素如經(jīng)濟收入、性別、民族等多個方面影響著消費者的旅游選擇（如圖1所示）。

3.1 休閑舒適動機

通過觀光原生態(tài)、超自然的茶莊、茶園等能為消費者帶來輕松舒適、調(diào)節(jié)情緒、忘卻煩惱、回歸自然的內(nèi)心需求。

3.2 品茶康養(yǎng)動機

茶葉富含多種營養(yǎng)成分，不僅可以補充營養(yǎng)，更重要的是還能預(yù)防疾病。茶文化旅游給了人們一種新的養(yǎng)生方式，如消費者可以在此過程中享受茶療、茶保健等。

3.3 溝通交往動機

隨著社會的進步，人們的工作壓力日益增大。因此在休閑之時，人們更愿意和朋友相聚一起，敘舊增進友誼。所以茶館的地位就會越來越重，并逐漸成為大眾最喜歡的選擇。

3.4 求知審美動機

在此過程中，消費者可以鑒賞茶文學(xué)及茶藝術(shù)，觀賞相關(guān)展覽，能親身感受到茶文化的魅力，滿足審美。

經(jīng)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)有71.88%受訪者對茶葉有關(guān)情況不是很了解，但超過80%的人對茶文化旅游沒有明確的概念。這些數(shù)據(jù)在不同年齡段，不同性別，不同學(xué)歷，不同收入的人群中表現(xiàn)不一。低年齡段對茶葉以及茶旅的認識明顯低于高年齡段的人群。同樣的，女性較男性、低收入較高收入、低學(xué)歷較高學(xué)歷也是如此。本文對旅游的動機做了調(diào)查，絕大部分的旅游主要是為了放松休閑。

4 發(fā)展戰(zhàn)略的提出

4.1 提升六安茶文化旅游知名度

（1）用好傳統(tǒng)媒體。結(jié)合六安當(dāng)?shù)氐钠渌糜钨Y源拍攝具有特色的采茶制茶宣傳片，新聞媒體對茶區(qū)的活動及時跟進宣傳。（2）激發(fā)游客的分享欲望。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和信息爆炸的時代，現(xiàn)代人隨手拍、隨時分享成為時尚，碎片化的分享逐漸有發(fā)展成主流的趨勢，六安應(yīng)將自身特色茶館茶園的硬件如產(chǎn)品和軟件如服務(wù)、文化結(jié)合起來共同為游客創(chuàng)造分享的素材，在“抖音”“小紅書”“知乎”等自媒體上可創(chuàng)建社群，提高消費者在社群里的存在感和注意感。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術(shù)的AISAS營銷模型，查閱資料針對六安茶文化旅游的現(xiàn)狀，提出DSIAS的模型，對于六安茶文化旅游非優(yōu)區(qū)發(fā)展提供參考意見，“體驗想法”環(huán)節(jié)塑造六安茶區(qū)域品牌形象引起注意;“搜索信息”環(huán)節(jié)要加大信息宣傳;“產(chǎn)生興趣”環(huán)節(jié)增強茶文化旅游地的區(qū)域特色;“旅游行為”發(fā)生環(huán)節(jié)注重茶旅的服務(wù)和質(zhì)量;“體驗分享”環(huán)節(jié)提供特色項目讓游客產(chǎn)生正向分享欲望、發(fā)生正向分享行為，形成口碑效應(yīng)。

4.2 六安茶文化旅游整合營銷策略

（1）六安茶文化旅游要體現(xiàn)出本土化特征。茶文化旅游形式可以是茶文化旅游節(jié)、茶博物館以及生態(tài)旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的茶葉采摘和茶農(nóng)生活體驗游。

（2）集中分散的茶文化資源，實行旅游整合營銷。旅游整合營銷要求六安目的地有一致的旅游主題和一致的旅游品牌形象，構(gòu)建穩(wěn)定客戶關(guān)系紐帶，實現(xiàn)信息流從消費者到旅游地的優(yōu)質(zhì)雙向交互，更好地傳播旅游地形象，完成旅游營銷目的。同時將依附茶園的生態(tài)旅游和依附茶歌茶戲等茶民俗的文化旅游相結(jié)合，整合分散的茶旅資源，實現(xiàn)茶旅的體驗營銷和口碑營銷。

（3）開展以增進游客互動為目的的體驗營銷。例如在大別山山水文化旅游節(jié)六安茶谷開茶節(jié)系列的活動中，游客可參與六安瓜片的采摘，制作，沖泡等過程。游客沉浸感越深入體驗就越非凡，游客全神貫注、全程參與、完全沉浸，可以獲得與眾不同的體驗。

（4）開展以提升游客感受為目的的口碑營銷。設(shè)計與當(dāng)?shù)夭鑸@主題遙相呼應(yīng)的具有獨特地域風(fēng)情的茶文化紀念品。茶文化紀念品是茶類衍生物，可以把游客“記憶”期限延長，能幫助游客分享此次旅游體驗，提高茶園的經(jīng)濟效益。

（5）開展以激發(fā)游客共鳴為目的的情感營銷。六安瓜片是生長在紅色土地上的綠色奇跡，它來自被譽為“紅軍的搖籃，將軍的故鄉(xiāng)”的革命老區(qū)金寨。將皖西豐厚的紅色文化與茶旅結(jié)合，變“茗片”為名片，增加游客的情感滿足和心理認同，感受戰(zhàn)爭年代的革命激情和情感記憶，2016年紅軍長征勝利八十周年活動在六安茶文化展示中心舉辦就是一個很好的例子。

5 結(jié)語

本文聚焦于皖西興農(nóng)富農(nóng)的茶葉行業(yè)，將茶葉行業(yè)和旅游行業(yè)相結(jié)合，在《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》中提出2020—2035年將進入中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加速發(fā)展機遇期，六安茶行業(yè)應(yīng)在國家相關(guān)政策引導(dǎo)和支持下牢牢抓住機遇。大力推動和發(fā)展產(chǎn)學(xué)研用一體的模式，整合六安茶旅游資源，延伸新商業(yè)生態(tài)鏈;與文化、旅游、健康、養(yǎng)生等行業(yè)進行創(chuàng)新融合，在茶文化旅游經(jīng)濟持續(xù)增長的背景下，形成較完整的文旅康養(yǎng)茶文化旅游目的地體系，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)集群，創(chuàng)新驅(qū)動傳統(tǒng)行業(yè)新布局，實現(xiàn)以創(chuàng)新科技驅(qū)動的傳統(tǒng)行業(yè)新發(fā)展。

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Research Strategy of the Culture and Tourism Integration Development

of Lu’an Tea Based on Tourism Shielding Theory

School of Business， Anhui University? Hefei， Anhui? 230601

LI Lingfeng? WANG Hangjing? LI Qin

Abstract： By using the methods of literature review， questionnaire survey， interview and case analysis， this paper analyzes the “shielding” factors of Lu’an tea culture tourism in Anhui， and then starts with the travel motivation of tea consumers. Combining the experiential marketing under the AISAS model， this paper explores the path and mode of Lu’an tea’s development of Lu’an tourism products under the “Internet+”， provides targeted suggestions and countermeasures for the development of tea gardens in tea areas under the shielding of “tourism” in Anhui Province and China， at the same time， in order to support the main tea producing cities and counties to build high-quality tea tourism routes， high-quality tea tourism parks and characteristic tea tourism towns， and develop new tea tourism integration formats such as “tea tourism + home stay” and “tea tourism + research”， and create a number of tea brands with good growth， strong competitiveness and prominent characteristics， consolidate and enhance the achievements of industrial poverty alleviation， and build a new development pattern of tea.

Keywords： Lu’an; tea culture; experience marketing; travel; tourism shielding

基金項目：2021年安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（S202110357462）。

作者簡介：李凌峰（2003-），男，漢族，安徽池州人，物流科學(xué)與工程專業(yè);

王杭婧（2001-），女，漢族，安徽蕪湖人，市場營銷專業(yè);

李琴（2000-），女，漢族，安徽馬鞍山人，人力資源管理專業(yè)。