基于網(wǎng)絡(luò)正負(fù)兩級(jí)評(píng)價(jià)的旅游形象感知研究

王飛 劉生敏

摘 要：選取開封清明上河園作為案例地，通過收集馬蜂窩、攜程等五大知名旅游網(wǎng)站對(duì)清明上河園的正、負(fù)面評(píng)價(jià)，以ROSTCM6軟件為分析工具，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，用扎根理論進(jìn)行歸納，提取游客對(duì)于景區(qū)的正、負(fù)面情緒感知的因素，進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)旅游資源、旅游體驗(yàn)以及旅游消費(fèi)是最容易改進(jìn)游客體驗(yàn)滿意度的感知因素，旅游資源是提升滿意度的核心因素，旅游體驗(yàn)與旅游消費(fèi)是消除不滿與轉(zhuǎn)化為提升滿意度的重要因素。最后，基于旅游學(xué)領(lǐng)域的雙因素理論，對(duì)清明上河園提出管理建議。

關(guān)鍵詞：正面評(píng)價(jià);負(fù)面評(píng)價(jià);旅游形象感知;網(wǎng)絡(luò)文本分析;雙因素理論

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）01-0127-05

旅游形象是游客對(duì)目的地在一定時(shí)間內(nèi)的綜合認(rèn)知[1]，對(duì)游客的滿意度、推薦意愿與重游意愿等有顯著的影響。隨著旅游多樣化價(jià)值取向的確立，旅游地感知在旅游業(yè)發(fā)展中的重要性日益突出。負(fù)面形象過多或存在感低的旅游目的地，往往難以吸引旅游者的注意力，要想精準(zhǔn)樹立能夠吸引游客的旅游形象，就要衡量和掌握游客對(duì)目的地的感知形象[2]。主題公園是由人創(chuàng)造的具有特定主題的休閑娛樂空間。穩(wěn)定的游客數(shù)量是提高主題公園經(jīng)營效益、延長該主題公園產(chǎn)品生命周期的有效途徑。旅游形象傳播最有效的一種方式是口碑傳播[3]?！熬W(wǎng)絡(luò)差評(píng)”是一種新興的“不滿表達(dá)”[4]，這種不滿表達(dá)會(huì)影響消費(fèi)者行為，且通常被認(rèn)為比正面評(píng)價(jià)更具有參考價(jià)值，主要是由于消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)中產(chǎn)生的“損失”較為敏感的心理，而會(huì)更加關(guān)注負(fù)面評(píng)價(jià)[5]。

關(guān)于景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)方面，學(xué)者多從網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)價(jià)研究游客對(duì)旅游目的地的形象感知[6～8]。在有關(guān)主題公園的案例旅游形象感知研究方面，學(xué)者多從純體驗(yàn)型游樂園、植物園或生態(tài)公園對(duì)象入手研究[9～11]?？偟膩碚f，學(xué)者們多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法和質(zhì)性研究法對(duì)案例地進(jìn)行整體的形象感知研究，且針對(duì)主題公園類型，多以游樂園為主，鮮有學(xué)者從正、負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)比分析的角度來探討大型文化類主題公園旅游地的游客感知。游客體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)是對(duì)情緒最直觀的反映，因此有必要綜合正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)引入雙因素理論深入分析游客對(duì)于旅游目的地的滿意與不滿意的劃分，從而幫助旅游營銷人員理解和滿足游客對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的需求。

因此，本文選取五大知名旅游網(wǎng)站的正、負(fù)面評(píng)價(jià)作為樣本分析材料，重點(diǎn)關(guān)注游客的正負(fù)兩級(jí)化的情緒感知，使用ROSTCM6軟件，通過高頻詞整理為扎根理論編碼過程的整理為分析提供依據(jù)，綜合反映游客對(duì)于清明上河園的形象感知，為該旅游景區(qū)的改善與形象優(yōu)化提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者通過對(duì)各個(gè)渠道的信息處理而形成的對(duì)旅游目的地的整體感知[12]。John Hunt首次探討了旅游目的地的形象以及形象因素對(duì)旅游地開發(fā)的意義，受各種刺激因素以及個(gè)人因素的影響，個(gè)體對(duì)目的地看法、印象具有動(dòng)態(tài)性與多維性[13]。Marine-Roige借助社交媒體分析巴塞羅那的在線旅游評(píng)論與旅游博客，強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)分析對(duì)識(shí)別旅游目的地形象的作用[14]。國內(nèi)外學(xué)者通過使用對(duì)應(yīng)分析法、認(rèn)知地圖法與內(nèi)容分析法等方法對(duì)目的地形象進(jìn)行測評(píng)[15]，分別從基礎(chǔ)理論、感知構(gòu)成、變化的影響因素等角度來研究目的地形象，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)目的地形象的形成過程起著重要作用[16]。

我國學(xué)者在20世紀(jì)90年代開始目的地形象的研究。宋炳華、馬耀峰等以平遙古城為例，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析，發(fā)現(xiàn)“人”主要影響了游客對(duì)其的消極感知[17]。劉逸、陳欣諾等采用內(nèi)容分析法對(duì)游客的自然和人文旅游資源的情感畫像差異進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)自然資源的情感表達(dá)結(jié)構(gòu)較為集中[18]。此外，不少文獻(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究了旅游者對(duì)朱家角、鼓浪嶼、平遙古城等景區(qū)旅游形象的感知。

（二）網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)口碑指消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)、手機(jī)等技術(shù)媒體，對(duì)他們已經(jīng)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的非正式溝通。國外學(xué)者在研究游客負(fù)面口碑方面，Mogran等認(rèn)為，游客在游覽過程中，若產(chǎn)生不滿意、抱怨等消極情緒，隨著不斷的傳播，將會(huì)對(duì)該目的地產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。Wu和PhilipFei指出，只有在正面評(píng)價(jià)占比較大時(shí)，負(fù)面傾向才會(huì)足夠顯著[19]。國內(nèi)學(xué)者邵一明進(jìn)一步研究了口碑方向?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，負(fù)面口碑比正面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響更大[20]。武傳表等通過網(wǎng)絡(luò)文本收集游客對(duì)大連濱海旅游形象的評(píng)價(jià)，研究發(fā)現(xiàn)，游客負(fù)面評(píng)價(jià)中的消極感知因素主要分為5個(gè)主類別、13個(gè)次類屬[21]。

（三）在旅游領(lǐng)域中的雙因素理論

雙因素理論由美國著名心理學(xué)家赫茨伯格提出，激勵(lì)因素是指能使得員工產(chǎn)生滿意的因素，保健因素是指消除員工產(chǎn)生不滿意的因素。滿意與不滿意是兩個(gè)不同維度的表達(dá)，從而將雙因素理論的核心概括為：“只有激勵(lì)因素才能讓人員產(chǎn)生滿意感，保健因素只能消除人們的不滿，并不會(huì)產(chǎn)生滿意感?！?/p>

隨著雙因素理論的發(fā)展，Uysalm和Noe將雙因素理論運(yùn)用到旅游產(chǎn)品中，指出影響旅游產(chǎn)品滿意度的因素分為操作因素和表述因素。操作因素是促進(jìn)游客滿意的主要貢獻(xiàn)因素，缺少不會(huì)導(dǎo)致游客不滿意;表述因素具有保障作用，缺少會(huì)導(dǎo)致游客不滿意，對(duì)滿意度提高作用不明顯[22]。Alegre進(jìn)一步把游客滿意擴(kuò)充為“三因素”，即基本因素、興奮因素與性能因素?；疽蛩厥侵竷H導(dǎo)致游客不滿意的因素;興奮因素是在不提供時(shí)不會(huì)降低滿意度的因素，提供時(shí)能提高游客滿意度;性能因素是既可能導(dǎo)致游客不滿，也可能提高游客滿意度的因素，游客滿意度與其提供服務(wù)的水平呈正相關(guān)[23]。賈英、孫根年根據(jù)雙因素理論，將游客體驗(yàn)分為高峰體驗(yàn)和輔助性體驗(yàn)。前者與旅游動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，是旅游者所追求的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)所在，而輔助體驗(yàn)是指滿足旅游基本需求活動(dòng)所產(chǎn)生的體驗(yàn)[24]。

二、數(shù)據(jù)來源及研究方法

本文選取了美團(tuán)、攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)共5個(gè)知名網(wǎng)站，以“清明上河園”為關(guān)鍵詞進(jìn)行游客點(diǎn)評(píng)和游記的檢索，然后對(duì)搜集到的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理，篩選遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：一是為保證樣本的時(shí)效性與可考察性，結(jié)合實(shí)地考察，截取發(fā)表時(shí)間為2019年5月1日至2020年7月1日間的點(diǎn)評(píng)和游記內(nèi)容;二是為保證樣本的質(zhì)量，對(duì)純粹的景點(diǎn)介紹、明顯的廣告行為進(jìn)行剔除，最終篩選得到243條負(fù)面評(píng)價(jià)和691條正面評(píng)價(jià)作為樣本數(shù)據(jù)。

三、數(shù)據(jù)處理及結(jié)果分析

（一）扎根理論編碼要素分析

通過使用扎根理論的質(zhì)性研究方法，分別選取負(fù)面與正面高頻詞所在的描述性語句，進(jìn)行概念化，逐一提煉，通過三級(jí)編碼，參考廉同輝等對(duì)于主題公園的體驗(yàn)感知類屬劃分，五個(gè)核心類屬依次為景區(qū)服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游設(shè)施、旅游消費(fèi)[25]。

1.基于負(fù)面評(píng)價(jià)的消極感知因素分析。由表1可知，負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在旅游體驗(yàn)類屬，排在首位。其中旅游容量在所有二級(jí)子類中占比最大，“人山人?！惫?jié)假日期間這一客觀因素尤為嚴(yán)重。其次，旅游資源類屬，包括知名度與景區(qū)特色。最后，旅游消費(fèi)位居第三。在旅游消費(fèi)類屬中，負(fù)面評(píng)價(jià)主要涉及餐飲，旅游商品，門票價(jià)格。旅游紀(jì)念品的嚴(yán)重同質(zhì)化以及商家泛濫的現(xiàn)象過度消磨了本應(yīng)有的文化底蘊(yùn)。

2.基于正面評(píng)價(jià)的積極感知因素分析。由下頁表2可以看出，正面評(píng)價(jià)主要集中在旅游資源類屬，排在首位。其中知名度與景區(qū)特色占比最大。關(guān)于宋代文化的輸出，演出的質(zhì)量是景區(qū)的生命，游客對(duì)審美體驗(yàn)與教育體驗(yàn)的感受會(huì)強(qiáng)烈地影響著他們對(duì)有文化內(nèi)涵和民族特色的產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。其次，旅游體驗(yàn)類屬，包括景區(qū)環(huán)境、人文氛圍與體驗(yàn)情緒三個(gè)次類目。三者的比例基本持平。旅游消費(fèi)位居第三。在旅游消費(fèi)類屬中，正面評(píng)價(jià)主要涉及餐飲、娛樂消費(fèi)，這些是景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟(jì)重要的殺手锏。

（二）雙因素理論視角下的正負(fù)評(píng)價(jià)要素分析

將雙因素理論的思維視角應(yīng)用于旅游領(lǐng)域中，激勵(lì)因素和保健因素為影響旅游目的地的客觀因素，激勵(lì)因素是指旅游產(chǎn)品中的旅游資源因素，即景觀質(zhì)量、人文特色等。保健因素是指支持旅游活動(dòng)順利開展的基礎(chǔ)條件因素，即旅游目的地的交通住宿餐飲、基礎(chǔ)設(shè)施安全性以及管理服務(wù)等。

1.激勵(lì)因素分析。由下頁表3可知，在表中的橫向?qū)Ρ戎?，旅游資源這一類屬在正負(fù)面評(píng)價(jià)中占比分別為44.82%與22%，出現(xiàn)兩級(jí)分化評(píng)價(jià)的原因是游客追求旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高低中不同構(gòu)成因子的作用不同，受到自身行為偏好的影響，與旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和追求的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)相關(guān)。

2.保健因素分析。旅游消費(fèi)劃分為保健因素，在表中的橫向?qū)Ρ戎?，正?fù)面評(píng)價(jià)中旅游消費(fèi)占比分別為7.4%與18.3%。出現(xiàn)兩極評(píng)價(jià)分化的原因有：一是游客的行為偏好，旅游是一種異地活動(dòng)，區(qū)別于日常生活的體驗(yàn)，因此游客對(duì)于交通食宿環(huán)境習(xí)慣的適應(yīng)具有一定的差異。二是管理服務(wù)，一些商業(yè)性質(zhì)明顯、收費(fèi)較高但服務(wù)到位反而不會(huì)使游客產(chǎn)生較多的負(fù)向情感。三是附加體驗(yàn)的途徑使保健因素轉(zhuǎn)化為激勵(lì)因素，景內(nèi)游樂設(shè)施增添融入古時(shí)宋代民間游樂元素，增加了產(chǎn)品的附加值，尤其是家庭親子出游的游客對(duì)象。

3.激勵(lì)—保健因素分析。負(fù)面評(píng)價(jià)這一縱列中，旅游資源作為激勵(lì)因素占比22%，剩余的四個(gè)類屬劃分為保健因素占比78%，即激勵(lì)因素與保健因素的比值約為1∶4。相應(yīng)的，正面評(píng)價(jià)的縱列中，該比值為9∶11?？梢苑治觯菏紫?，從兩個(gè)比值來看，符合雙因素理論的判斷觀點(diǎn)，即保健因素對(duì)不滿意度的影響更大，而激勵(lì)因素對(duì)于滿意度的影響更大。其次，負(fù)面評(píng)價(jià)縱列中旅游資源這一激勵(lì)因素雖然只占22%，從激勵(lì)因素對(duì)于保健因素的影響路徑嘗試考慮，激勵(lì)因素質(zhì)量的高低直接與游客的滿意度有關(guān)，質(zhì)量再高的保健因素也會(huì)難以彌補(bǔ)游客的缺憾;若從保健因素對(duì)于激勵(lì)因素的影響路徑考慮，保健因素雖然不會(huì)帶來滿意感，但充分地提供可以消除不滿，促進(jìn)游客對(duì)于激勵(lì)因素的體驗(yàn)感知，相反則會(huì)降低滿意度。

四、結(jié)論與建議

本文基于五大旅游網(wǎng)站對(duì)游客有關(guān)清明上河園的正負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行因素提取和對(duì)比分析，從而發(fā)現(xiàn)旅游資源、旅游體驗(yàn)以及旅游消費(fèi)是影響最大也最容易改進(jìn)游客體驗(yàn)滿意度的感知因素，旅游資源是提升體驗(yàn)滿意度的核心因素，清明上河園應(yīng)注重自身宋文化的深度挖掘與塑造體現(xiàn)，成為獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)資源，其次，旅游體驗(yàn)與旅游消費(fèi)是消除不滿與轉(zhuǎn)化為提升滿意度的重要因素，景區(qū)在此應(yīng)關(guān)注與人相關(guān)的管理服務(wù)，主要體現(xiàn)在旅游消費(fèi)與旅游容量超載時(shí)衍生的問題。本文依據(jù)雙因素理論的視角提出針對(duì)性的建議。

（一）基于激勵(lì)因素的提升建議

激勵(lì)因素是導(dǎo)致游客滿意的主要因素，游客選擇外出旅游一般是追求新鮮和差異感[26]，因此，塑造高質(zhì)量的激勵(lì)因素，重點(diǎn)在于旅游資源的核心特色——宋文化。堅(jiān)持以挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，配合市場導(dǎo)向，整合旅游資源與提升旅游吸引力，滿足游客動(dòng)機(jī)需求。

1.有效整合旅游資源，提高景區(qū)知名度。首先，整合清明上河園內(nèi)的旅游資源，達(dá)到布局科學(xué)，有效解決線路不清晰、人流分布不均的問題。其次，整合營銷資源?？山柚渌麅?yōu)質(zhì)資源，彌補(bǔ)自身資源不足。譬如清明上河園位于開封，開封并不具備地理位置的優(yōu)勢(shì)，可借助河南省會(huì)鄭州的交通樞紐的特點(diǎn)，來填補(bǔ)自身地理位置的劣勢(shì)。

2.深度挖掘“宋文化”內(nèi)涵。文化產(chǎn)品和資源是能夠區(qū)別于其他旅游地的最重要的特征。清明上河園展示以靜態(tài)的景觀為主，文化表演項(xiàng)目為輔，游客沉浸感不夠強(qiáng)。文化本身是靜態(tài)深厚的，注入更多的文化感知和互動(dòng)參與感能給游客深刻的心理體驗(yàn)，影響旅游形象的形成。如深入挖掘非物質(zhì)宋文化資源，包括歷史名人文化、服飾文化、飲食文化等，非物質(zhì)文化資源一直是清明上河園發(fā)展的核心資源，需要經(jīng)過科學(xué)開發(fā)、精心創(chuàng)意，形成其核心旅游吸引力。同時(shí)，注重創(chuàng)意和科技融入、體驗(yàn)和參與，逐步把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)和市場優(yōu)勢(shì)。

（二）基于保健因素的提升建議

只重視激勵(lì)因素開發(fā)和設(shè)計(jì)，而忽視保健因素設(shè)計(jì)，并不能有效滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的基本需求。旅游消費(fèi)是游客的敏感點(diǎn)，通過管控景區(qū)商業(yè)化，試圖降低游客對(duì)于景區(qū)商業(yè)化符號(hào)感知，提升消費(fèi)過程中的管理服務(wù)，尤其是通過文化構(gòu)建的以演藝項(xiàng)目為核心的管理。同時(shí)，可以引用智慧旅游增亮景區(qū)項(xiàng)目，規(guī)劃引導(dǎo)部分保健因素向激勵(lì)因素過渡。進(jìn)而精準(zhǔn)有效地淡化減少游客對(duì)于清明上河園的負(fù)面形象感知。

1.景區(qū)商業(yè)化管控。景區(qū)經(jīng)營方面，采取組合套票、淡季優(yōu)惠及不同群體不同優(yōu)惠等多種方式減少由于門票價(jià)格偏高所導(dǎo)致的游客對(duì)于景區(qū)商業(yè)氣息的感知。同時(shí)，調(diào)控景區(qū)內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)，避免景區(qū)內(nèi)商鋪種類與旅游紀(jì)念品等的相似化和同質(zhì)化。

2.演藝項(xiàng)目對(duì)景區(qū)活動(dòng)空間的規(guī)劃管理。首先，演藝項(xiàng)目對(duì)于主題公園具有重要作用，但在一定程度上會(huì)限制游客自由移動(dòng)范圍。應(yīng)當(dāng)充分考慮游客的行為規(guī)律，合理地設(shè)置表演與場館。有效結(jié)合景點(diǎn)與演藝項(xiàng)目設(shè)計(jì)游覽路線，更好地滿足游客需求。其次，演藝項(xiàng)目的等待行為普遍存在，但等待通常會(huì)引起游客的消極情緒。未來建設(shè)應(yīng)考慮劇場周邊或內(nèi)部靈活的設(shè)施配套，讓游客能夠有效利用表演前的等待時(shí)間。最后，演藝項(xiàng)目雖然延長了駐留時(shí)間，但場次安排并非越密越好，清明上河園在后續(xù)的產(chǎn)品更新升級(jí)中，應(yīng)考慮合理安排演藝項(xiàng)目數(shù)量和場次設(shè)置，避免資源浪費(fèi)。

3.智慧景區(qū)的逐步建設(shè)。由于游客在旅游過程中更加自主化、個(gè)性化，智慧景區(qū)成為未來景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過信息技術(shù)的滲透，讓游客在游覽過程中從體驗(yàn)的角度感知到景區(qū)的智慧。比如可以借助顯示屏、音響、投影等科技手段，游客在品嘗美食時(shí)，可以通過信息環(huán)境了解到北宋的飲食文化及歷史演變等，身在小吃街卻猶如夢(mèng)回大宋，全方位調(diào)動(dòng)游客的味覺、觸覺、視覺、聽覺。

（三）研究局限

本研究的局限性：首先，文中選取的網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)來源只是選定地點(diǎn)和時(shí)間范圍內(nèi)現(xiàn)實(shí)游客的一部分，并未能涉及實(shí)際旅游的所有游客群體，今后的研究可以將網(wǎng)絡(luò)文本與實(shí)地問卷調(diào)查設(shè)計(jì)結(jié)合作為數(shù)據(jù)樣本，得到更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯拷Y(jié)果。其次，受到數(shù)據(jù)獲取渠道的限制，本研究在進(jìn)行數(shù)據(jù)采集時(shí)未能對(duì)游客的其他個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征及出游類型信息加以挖掘，研究結(jié)果會(huì)有一定的片面性，未來研究可以考慮通過對(duì)更多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)的整合獲得包含游客社會(huì)關(guān)系的更加全面的數(shù)據(jù)。

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Abstract：Select the park-Millennium City Park as the case site，and collect positive and negative comments on the Park from well-known travel sites such as Meituan，Ctrip，Mafengwo，Qunar and Dianping.Using the method of network text analysis，using ROSTCM6 software as the analysis tool，use grounded theory to summarize and organize the text，and finally compareand analyze the factors of tourists’perception of positive and negative emotions in the scenic spot find that tourism resources，tourism experience and tourism consumption are the mostlikely to improve the perception factors of tourist experience satisfaction，and tourism resources are the corefactors to improve satisfaction，Travel experience and travel consumption are important factors to eliminate dissatisfaction and transformit into increasing satisfaction.Finally，based on the two-factor theory in the field of tourism，puts forward management reference suggestions to the Millennium City Park.

Key words：positive evaluation;negative evaluation;tourism image perception;network text analysis;two-factor theory

[責(zé)任編輯 馬 學(xué)]