石金 王剛

摘要：紅色文化作為貴州省寶貴的物質與精神文化資源，具有重要的教育和傳播價值。實現貴州紅色文化的廣泛傳播，有利于公民社會主義核心價值觀體系的建設，有利于貴州文化軟實力的提升，有利于紅色文化產業(yè)的發(fā)展。主動搭乘新媒體技術快車，運用短視頻表達與呈現貴州紅色文化，是迎合媒介發(fā)展、提高傳播效率、擴大傳播影響力的有效方法。文章研究與分析貴州紅色文化短視頻在主流新媒體平臺的傳播狀況，并歸納此類短視頻在呈現形態(tài)、敘事狀況、情感表達等方面的特征，進而發(fā)現其在傳播過程中存在內容同質化嚴重、“落選”算法推薦、缺乏二級傳播“領袖”等問題。針對其存在的問題，提出相應的貴州紅色文化短視頻創(chuàng)作與傳播的有效路徑。

關鍵詞：紅色文化；短視頻；新媒體；傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0028-04

基金項目：本論文為貴陽市2021年創(chuàng)新型青年社科文藝人才培養(yǎng)計劃項目“貴州紅色文化短視頻的創(chuàng)作與傳播實踐研究”成果

紅色文化是中國共產黨在領導中國人民艱苦奮斗并取得偉大成就過程中創(chuàng)造和積累的社會主義先進文化。習近平總書記強調：“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好。”[1]提升紅色文化的傳播影響力，讓紅色文化在當代青年中綻放，不僅有利于加強愛國主義教育，也有利于培育青年的奮斗精神。

短視頻平臺作為新媒體技術與現代通信技術發(fā)展的產物，已逐漸成為大眾娛樂消遣、生活社交、信息獲取的重要載體。根據第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國的網絡視頻用戶達9.44億[2]。如何通過“新一代媒介之王”——短視頻傳播紅色文化，是一個值得思考和實踐的時代命題。

一、貴州紅色文化資源是短視頻優(yōu)質的傳播內容

習近平總書記2021年2月在貴州考察調研時強調：“當年長征時，紅軍在貴州活動時間最長、活動范圍最廣，為我們留下寶貴精神財富。”[3]貴州省是紅色文化資源的富礦，以遵義會議會址、中共貴州省工委舊址、紅軍四渡赤水戰(zhàn)斗遺址等為代表的紅色資源廣泛分布于黔中大地，形成了以紅色舊址為物質載體，紅色文藝、紅色英雄、紅色故事等為精神內核的貴州紅色文化資源群，為紅色文化短視頻的創(chuàng)作提供了優(yōu)質的內容。

（一）多樣態(tài)的貴州紅色文化物質資源

一處革命圣地就是一個永恒的紅色基因庫，一件紅色文物就是一本鮮活的歷史教科書[4]。貴州省內各地的革命博物館、先烈故居、戰(zhàn)斗遺址、烈士陵園、會議舊址等革命活動紀念場所，加上館藏的各類寶貴革命文物共同組成了貴州紅色文化物質資源。

這些寶貴的實體資源若能結合新媒體技術實現“活化”利用，使受眾通過不同媒介渠道感受革命先輩“走過的路”和“吃過的苦”，并以此產生情感上的共鳴，便能很好地起到愛國主義教育的作用。受眾在主動接受愛國主義教育的同時還能激發(fā)探索革命圣地的興趣，間接帶動了紅色文化旅游產業(yè)，促進社會經濟發(fā)展。

（二）豐富的貴州紅色文化精神資源

往昔的戰(zhàn)火雖已熄滅，革命的精神百年流芳。留存在貴州這片熱土上的一切紅色印記都將轉化為永恒的精神財富，繼續(xù)指引我們前行的道路。這些寶貴的精神財富主要包括長征精神、遵義會議精神等紅色精神；王若飛、林青、周逸群等紅色英雄及其革命故事；革命詩歌、小說散文、影視戲曲等紅色文藝作品。

充分挖掘貴州的紅色文化精神內涵，積極向社會傳播紅色經典，既有利于推動貴州省的精神文明建設，發(fā)揮社會主義核心價值觀的引領作用；又有利于提升貴州的文化軟實力，有力爭奪媒介話語權。

二、貴州紅色文化短視頻的傳播現狀

紅色文化短視頻幾乎是隨著短視頻平臺的誕生而出現的。此類短視頻從早期的UGC（用戶生產內容）以滿足社交分享需求到如今越來越多的PGC（專業(yè)生產內容）以實現價值傳遞，標志觀眾的審美水平也在不斷提高。只有充分調研和分析貴州紅色文化短視頻的傳播現狀，才能創(chuàng)作出更具傳播力的作品。

（一）傳播平臺現狀

傳統(tǒng)電視頻道鮮有短視頻類節(jié)目播出，新媒體平臺才是短視頻傳播的主戰(zhàn)場，無論是媒介形態(tài)還是用戶使用習慣都更加符合短視頻的傳播規(guī)律。目前，貴州紅色文化短視頻傳播的新媒體平臺主要依托于兩大類，一類是基于傳統(tǒng)媒體融合轉型后開發(fā)的新聞客戶端，如動靜新聞、天眼新聞、貴陽頭條等新聞類APP；另一類是基于網絡原生的商業(yè)平臺，如抖音、快手、西瓜等短視頻類APP。兩種類型的新媒體平臺中均有豐富的貴州紅色文化傳播資源，其中新聞類APP中的資源以PGC為主，商業(yè)平臺類APP中的資源以UGC為主。

1.新聞客戶端

動靜貴州APP：以“紅色文化”為關鍵詞搜索，2021年6月1日至12月31日，共有122條結果。呈現形式基本以文章和視頻為主，其中文章多為新聞稿件，視頻多為新聞播報和采訪剪輯。紅色文化短視頻資源主要集中在“紀念館里的黨史”“獻禮建黨百年貴州高校紅歌作品展播”“如果紅色寶藏能說話”等專題合集中。

天眼新聞APP：以“紅色文化”為關鍵詞搜索，2021年6月1日至12月31日，共有89條結果，呈現形式與動靜貴州APP基本一致。紅色文化短視頻資源主要集中在“‘藝心向黨”“勞模說黨史”“百年征程鑄輝煌·青春聚力感黨恩”等專題合集中。

2.商業(yè)平臺

抖音APP：以“紅色文化”為關鍵詞搜索，日期截止到2021年12月31日，抖音話題中播放量超過10萬且內容真正相關的短視頻有29個，播放量前三的話題有紅色文化（播放量5594.6萬）、傳承紅色文化（播放量819.7萬）、紅色文化教育（播放量183.8萬）。

快手APP：以“紅色文化”為關鍵詞搜索，日期截止到2021年12月31日，超過100個作品的話題有7個，作品數量前三的話題有傳承紅色文化（共有6516個作品）、紅色文化（共有2307個作品）、弘揚紅色文化傳承傳統(tǒng)文化（共有602個作品）。

（二）傳播內容現狀

筆者為調查研究目前貴州紅色文化短視頻傳播的主要內容，收集與分析了本省主要新聞客戶端以及抖音、快手等短視頻平臺中有關紅色文化的視頻資源，歸納與總結傳播效果較好的短視頻在短片形態(tài)、敘事模式、情感表達等方面的特征。

1.短視頻的呈現形態(tài)

收集各大平臺的紅色短視頻資源后進行分析，發(fā)現短視頻的呈現形態(tài)主要有八種。一是人物事跡類：革命英雄人物與主要事跡介紹、偉人的誕辰與逝世紀念活動等；二是重大事件類：革命事件解讀、歷史教育片等；三是政治改革類：政治體制改革回顧、改革成效展示等；四是文藝作品類：紅歌、舞蹈、繪畫等作品分享；五是旅游宣傳類：紅色舊址宣傳片、黨建活動匯報片等；六是影視剪輯類：革命題材的影視縮剪片和預告片；七是新聞剪輯類：官方媒體新聞播報剪輯；八是個人隨拍類：旅游隨拍、收藏物分享、紅色貼圖與特效應用等。

2.短視頻的敘事狀況

（1）個性化的敘事模式

紅色文化短視頻沒有特定的敘事模式，創(chuàng)作者根據自己對鏡頭語言的理解構建出多樣化的敘事手法與技巧，目前運用較多的有畫面解說式、劇情演繹式、文藝表演式等。

（2）碎片化的敘事內容

短視頻傳播的主要特性之一就是碎片化，各平臺的紅色文化短視頻同樣受到短片時長和用戶習慣的限制，敘事內容表現出非線性和不完整性。例如在介紹革命英雄人物時，往往將其主要事跡拆分成多個短視頻內容進行傳播，各個視頻之間沒有聯系且敘事邏輯不盡相同。

（3）多樣化的敘事符號

新媒體技術豐富了媒介的表現形式，各類紅色文化主題的貼圖、表情包、動態(tài)字幕、虛擬場景等短視頻特效應運而生，大多數創(chuàng)作者都會根據視頻內容添加一些多樣化的敘事符號，以起到增強表現力和感染力的作用。

3.短視頻的情感表達

（1）“開門見山”式的情感表達

紅色文化短視頻的情感表達往往沒有過多的鋪墊，喜怒哀樂的情感基調一般在視頻開端就盡顯無余，這樣“開門見山”式的情感表達有助于快速吸引受眾的注意力，并激發(fā)受眾的情感共鳴。

（2）慣用音樂和文字渲染情緒

創(chuàng)作者均期望受眾能夠快速進入其創(chuàng)設的情感意境，所以絕大多數的紅色文化短視頻都會使用一些適合的背景音樂渲染情緒和烘托氣氛，同時還常會在畫面的醒目位置排版文字標題以輔助內容的表達。

三、貴州紅色文化短視頻的傳播困境

目前，貴州紅色文化短視頻在傳播過程中主要面臨著內容同質化嚴重、“落選”算法推薦、缺乏二級傳播“領袖”等問題，如果傳播思維不及時更新，很容易導致在文化競爭中處于劣勢地位。

（一）內容同質化嚴重

盡管以貴州紅色文化為題材創(chuàng)作的短視頻資源已初現規(guī)模，但是大部分作品內容呈現出同質化嚴重的現象。主要原因是較多的創(chuàng)作者沒有深層次地挖掘貴州紅色文化的精神內涵，創(chuàng)作大都浮于表面、內容單一、缺乏創(chuàng)意，往往以風景、活動、自拍等形式呈現，在畫面設計上也沒有及時跟進受眾的審美發(fā)展，素材質量普遍不高，缺乏時代感，沒有發(fā)揮出應有的教育和傳播價值。

（二）“落選”算法推薦

短視頻傳播平臺為了增加用戶使用時長、提升用戶活躍度、增強用戶黏性，均開發(fā)了各自的算法推薦技術。此類算法都有一個共同的特點，就是根據不同用戶的觀看行為習慣，持續(xù)為用戶推送“喜愛的內容”，目的是讓用戶沉溺其中。長此以往，短視頻用戶便會封閉在自己所關注的信息領域內，逐漸斷絕攝入其他信息，最終桎梏于“信息繭房”中。

紅色文化一旦“落選”了智能推送的篩選，平臺就很難再為用戶推送相關的內容，除非用戶刻意搜索或者瀏覽紅色文化短視頻，不然一定會被各類娛樂信息流淹沒，導致貴州紅色文化的積極價值得不到有效傳播，并且逐漸走向邊緣化。

（三）缺乏二級傳播“領袖”

一直以來，紅色文化的傳播大多都是自上而下的官方宣傳，屬于信息流的直接傳遞，即一級傳播。這種傳播方式簡單且直接，但往往傳播影響力有限，受眾接受度不高。根據拉扎斯菲爾德等人提出的“二級傳播”理論，大眾傳播信息先由媒介流向“意見領袖”，再通過“意見領袖”的解讀傳遞給追隨者或其他人，形成“大眾傳播—意見領袖—受眾”的傳播過程。二級傳播相較于一級傳播，信息經過了針對性的解讀與加工，更容易讓受眾相信和接收，甚至能產生改變受眾決策的影響力。

目前而言，貴州紅色文化短視頻的傳播沒有爆款的KOL，即“關鍵意見領袖”。除了各平臺開通的官媒賬號以外，其余均是私人賬號或者紅色景點推廣賬號，沒有持續(xù)、穩(wěn)定輸出優(yōu)質內容的KOL，比如傳播中國傳統(tǒng)文化的“李子柒”、傳播中國鄉(xiāng)村文化的“張同學”等。

四、貴州紅色文化短視頻的創(chuàng)作路徑

筆者為研究貴州紅色文化短視頻內容創(chuàng)作與傳播的有效路徑，在問卷星上制作了一份題為《關于貴州紅色文化短視頻的內容創(chuàng)作與傳播路徑調查》的問卷，通過互聯網于2021年10月12日發(fā)布，截至2021年11月5日，共有444名調查者填寫了問卷，收回有效問卷444份。

結合調查問卷結果，筆者認為，貴州紅色文化短視頻的內容創(chuàng)作要突破自然主義的原生呈現，不僅要展示紅色舊址及文物的自然原貌，還要充分提煉其中的思想精華，并從受眾需求的角度出發(fā)，創(chuàng)作出高質量、受歡迎、具有價值內涵的優(yōu)秀作品。

（一）“抓”內核：傳播文化精髓，厚植思想內涵

在此次問卷調查中，關于“您覺得家鄉(xiāng)的紅色文化傳播遇到了哪些問題？”這一多選題，61.49%的人認為是傳播形式不夠新穎，57.66%的人認為是黨史故事挖掘不夠，35.59%的人認為是缺少人力、物力的支持，25.9%的人認為是沒有得到重視與關注，0.45%的人認為是其他原因。調查結果說明，大多數被調查者都認為文化故事的挖掘程度會直接影響傳播效果。

筆者認為，創(chuàng)作貴州紅色文化短視頻的根本目的是為了將實事求是的遵義會議精神、堅定理想信念的長征精神、一切要為人民打算的若飛精神等核心文化內涵突破原有的局限，實現更為廣泛的傳播。要始終堅持內容為王，充分挖掘精神底蘊和思想內涵后再進行劇本的創(chuàng)作，制作出引人共鳴的優(yōu)質作品，而不能一味產出一些沒有精神內涵的“快餐式”作品。

（二）“聽”需求：基于使用與滿足理論的內容創(chuàng)作

此次的調查問卷中提出了“在紅色文化短視頻創(chuàng)作中您更喜歡哪個類型的內容？”“關于紅色文化短視頻的敘事視角，您更喜歡？”“您認為紅色文化短視頻的時長應該控制在多久較為合適？”等系列問題，主要涉及短視頻內容創(chuàng)作過程中的題材選擇、敘事視角、影片風格、時長控制、過程體驗等方面的內容，目的是為了在之后的傳播實踐研究中能夠創(chuàng)作出迎合受眾需求的短視頻作品。

傳播學者卡茨曾提出了著名的使用與滿足理論，該理論認為受眾是基于某些特定的需求動機使用媒介的，目的是為了在使用媒介的過程中讓這些需求得到滿足。因此在創(chuàng)作貴州紅色文化短視頻的內容時，首先應該對受眾的媒介需求進行充分調研，其次再根據這些需求策劃短視頻的內容，最后通過高質量的作品滿足受眾在使用媒介過程中的個體需求，例如滿足受眾認知與學習的需求、滿足受眾情感共鳴的需求、滿足受眾自我表達和自我實現的需求等。

（三）“精”制作：提升視頻質量，創(chuàng)新表現形式

在此次問卷調查中，對于“紅色文化短視頻目前存在哪些問題影響觀看體驗？”這一多選題，73.42%的人認為是呈現形式單一且枯燥，55.18%的人認為是時長過長，47.3%的人認為是制作不夠精良，38.96%的人認為是含有商業(yè)廣告，0.9%的人認為是其他問題。調查結果說明，紅色文化短視頻目前普遍存在表現形式單一、短片時長過長、制作不夠精良等問題，這會直接影響受眾的觀看體驗，并間接影響傳播效果。

如果內容策劃決定了短視頻傳播效果上限的話，那么制作質量則能影響短視頻傳播效果的下限。普通用戶制作的隨拍式紅色文化短視頻一般僅局限在其個人的社交圈內傳播，而專業(yè)用戶憑借更好的設備和技術，制作出畫面與剪輯質量更為優(yōu)秀的作品，往往容易“出圈”，產生更大范圍的傳播影響力。貴州紅色文化短視頻在創(chuàng)作階段應該思考如何豐富和創(chuàng)新表現形式，例如嘗試引入微課堂、Vlog、特效、動畫等新媒體形態(tài)來參與表達，吸引年輕人的注意力，同時還要提升視頻的制作質量。

五、多維度的貴州紅色文化傳播路徑

如何確保貴州紅色文化短視頻在競爭激烈的新媒體環(huán)境下實現廣泛傳播，這不單單需要短視頻的創(chuàng)作質量足夠優(yōu)秀、資源足夠豐富，更離不開各地政府、文化公司、新媒體平臺的聯合與支持，唯有政府牽頭，企業(yè)發(fā)力，才能切實有效地實現多維傳播。

（一）構建全媒體傳播矩陣

貴州省內各地的融媒體中心與紅色文化基地要充分整合平臺資源，發(fā)揮官媒傳播優(yōu)勢，一是在持續(xù)鞏固“三微一端”傳播陣地的同時，加快抖音、快手、B站等頭部短視頻平臺的市場布局，擴展橫向傳播矩陣；二是要以滿足用戶的多元需求為目標，細分各平臺的賬號功能及數量，豐富縱向傳播矩陣。通過構建全媒體的傳播矩陣，實現貴州紅色文化全方位、立體化、滲透式傳播。

（二）營造紅色文化傳播氛圍

在線下根據貴州各地的紅色文化特色，因地制宜地開展宣傳教育活動，營造紅色文化傳播氛圍。例如結合當前開展的黨史學習教育，相關部門可以牽頭舉辦紅色文化相關的征文競賽、答題競賽、短視頻競賽等系列活動，讓民眾在參加競賽的過程中學習本土紅色文化、接受紅色文化、熱愛紅色文化。

在線上相關部門應該加強與新媒體平臺的溝通與合作，共同打造紅色文化熱點話題，充分激活青年一代對于紅色文化的關注與認同。相關數據顯示，短視頻的主要用戶為30歲以下的青年群體，他們在成長過程中受到各種亞文化的影響，加之缺乏對紅色文化的集體記憶，所以普遍較為忽視紅色文化。新媒體平臺若能持續(xù)為紅色文化造勢，不斷打造熱點話題并為用戶推送優(yōu)秀的紅色文化短視頻作品，定會讓青年用戶在潛移默化中轉變態(tài)度，逐漸接受紅色文化，甚至創(chuàng)新紅色文化。

（三）打造紅色文化傳播意見領袖

新媒體平臺的出現，標志著“去中心化”時代到來，人人都有“麥克風”，人人皆為自媒體。表面上看這利于激發(fā)貴州紅色文化短視頻的創(chuàng)作熱情，有效提升曝光率及流量，但是從長遠的角度分析后會發(fā)現，短視頻創(chuàng)作的低門檻將會導致視頻質量良莠不齊，生產出很多流于形式、觀念扭曲、表述不嚴謹的傳播內容，這極不利于貴州紅色文化核心價值的傳播。所以，“去中心化”并不代表沒有“中心”，而是“中心”呈現多元化，其既可以是主流媒體，也可以是名人網紅，共同點是都具備過硬的短視頻創(chuàng)作能力，擁有大量的粉絲群體，是某個傳播領域的“意見領袖”。

官方要大力整合貴州紅色文化短視頻生產的多元主體，鼓勵本地主流媒體與網紅博主參與此類短視頻的內容生產，通過持續(xù)輸出優(yōu)質作品，優(yōu)先打造出一批本土紅色文化“意見領袖”，借助他們的力量吸納大量的粉絲，再通過粉絲間的互相傳播與二次創(chuàng)作，衍生出更多凝聚精華、形式創(chuàng)新、語態(tài)鮮活的作品，不斷延續(xù)紅色文化短視頻的生命力與影響力。

六、結語

文章立足貴州紅色文化短視頻的傳播現狀，剖析其目前面臨的傳播困境，探究短視頻的創(chuàng)作策略，思考如何傳播路徑。短視頻創(chuàng)作者要充分結合貴州優(yōu)質的紅色文化資源，創(chuàng)新表達方式，提升制作質量，輸出優(yōu)質作品；同時官方部門要大力營造紅色文化傳播氛圍，拓寬線上、線下的傳播渠道，讓更多民眾參與進來，成為紅色英雄的追隨者、紅色故事的朗讀者、紅色精神的傳播者，進而發(fā)揮貴州紅色文化短視頻在黨史學習教育、紅色經濟發(fā)展、地方形象塑造等方面的應用價值。

參考文獻：

[1] 周金堂.把紅色資源紅色傳統(tǒng)紅色基因利用好發(fā)揚好傳承好[J].黨建研究，2017（5）：46-48.

[2] 第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-09-23.

[3] 曹雯.讓長征精神和遵義會議精神深入人心[EB/OL].當代先鋒網，http：//www.ddcpc.cn/news/202102/t20210214_5137970.shtml，2021-02-14.

[4] 劉濤.從紅色資源中汲取奮進力量[EB/OL].求是網，http：//www. qstheory.cn/qshyjx/2021-04/13/c_1127324273.htm，2021-04-13.

作者簡介 石金，碩士，實驗師，貴陽學院文化傳媒學院黨政辦公室副主任，研究方向：新媒體。王剛，碩士，教授，貴陽學院文化傳媒學院副院長，研究方向：新聞學。