新媒體時代輿情監(jiān)測管理的策略探析

摘要：新媒體時代，短視頻、直播等新興媒體形式快速發(fā)展，針對傳統(tǒng)平面媒體的靜態(tài)輿情監(jiān)測手段和管理模式已不符合日新月異的輿情傳播發(fā)酵模式。針對新媒體時代輿情生成速度快、性質(zhì)評價難、傳播通路多、受眾人群廣、評論意見雜等特點，文章認(rèn)為，首先，要拓展輿情監(jiān)測渠道，實現(xiàn)對監(jiān)測對象的全媒體覆蓋；其次，要對文本信息和非文本信息進行多層次分析，充分理解輿情性質(zhì)；在此基礎(chǔ)上，對特定事件的細分輿論場施加精準(zhǔn)管理；在輿情管理過程中，可借力“意見領(lǐng)袖”，利用“沉默的螺旋”對特定輿情及早施加輿論引導(dǎo)，從而實現(xiàn)輿情可控之目標(biāo)，防范負面輿情和極端評論的發(fā)酵，弘揚新媒體時代積極向上的社會正能量。

關(guān)鍵詞：輿情監(jiān)測；輿情管理；新媒體；短視頻；直播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0115-03

傳統(tǒng)媒體時期，輿情監(jiān)測工作主要針對大眾傳媒，大眾傳媒勾連起了職業(yè)傳播者和大眾，通過傳遞社會主流價值觀、引導(dǎo)輿論走勢，在輿情生成、發(fā)酵和平息過程中起到了較為重要的作用。而新媒體時代，媒介生態(tài)發(fā)生了巨大改變，信息發(fā)布主體從媒體向個體變遷，輿情生成、發(fā)酵方式較以往發(fā)生了巨大變化；信息傳播媒介也在不斷迭代出新，各類新興媒介形式進一步提升了輿情傳播的速度，拓展了輿情傳播的廣度。因此，新媒體時代的輿情監(jiān)測與管理工作理念與方式亟待改善。

一、新媒體時代輿情監(jiān)測與管理工作面臨的新挑戰(zhàn)

（一）輿情監(jiān)測對象的改變

傳統(tǒng)媒體時期，輿情監(jiān)測對象主要為報紙、電視、廣播等，這些傳播媒介具有傳播內(nèi)容上的相對穩(wěn)定性。一方面，傳統(tǒng)媒體遵循“黨管媒體”“黨管輿論”原則，媒體機構(gòu)內(nèi)部通常設(shè)有事前審查機制，不會發(fā)表未經(jīng)審核、胡亂編造或嚴(yán)重背離社會主義核心價值觀的“煽色腥”內(nèi)容，輿情監(jiān)測對象主要是其傳播內(nèi)容中涉負面敏感信息的特定對象，而不需要對其傳播內(nèi)容的真實性、可靠性進行重復(fù)篩查、辨?zhèn)?；另一方面，其發(fā)布內(nèi)容通常不會無故消失或被刪除，基本都可回溯，給輿情監(jiān)測工作帶來了便利性。

而新媒體時代，“人人都是記者”[1]。一方面，信源數(shù)量大大增加，導(dǎo)致監(jiān)測對象數(shù)量呈指數(shù)級上升；另一方面，這些信源的真實性、可靠性沒有保障，在輿情監(jiān)測過程中需增加驗證環(huán)節(jié)，才能識別有效信息，剔除虛假內(nèi)容，作出正確輿情預(yù)判和事前預(yù)警。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來了大量移動端社交應(yīng)用軟件，任何社交應(yīng)用平臺都可能成為特定輿情發(fā)酵的主戰(zhàn)場，這也使得輿情監(jiān)測對象從傳統(tǒng)媒體拓展到了全媒體平臺，大大增加了工作量和工作難度，且一些負面敏感話題在新媒體平臺往往會面臨“刪帖”“封禁”等問題，用戶也會自發(fā)設(shè)置“閱后即焚”功能，對輿情監(jiān)測的速度和數(shù)據(jù)庫建檔、留檔能力提出了更高要求。

（二）輿情定性方式的改變

新媒體時代，新興媒體形式頻出，流媒體、短視頻等大量非文本信息可能具有高度的迷惑性和兩面性。一些自媒體用戶為博眼球、吸引流量，往往會“文不對題”地發(fā)布一些圖文不符或視頻內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重背離的信息，或是在一個熱詞標(biāo)簽下方“打廣告”，企圖“蹭熱點”，這給輿情監(jiān)測工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)輿情定性方式主要是對該輿情下各類報道內(nèi)容的文本信息進行正面、中性或負面的評價、歸類，從而評判輿情發(fā)展態(tài)勢、定性輿情性質(zhì)、預(yù)判輿情走勢。但在新媒體時代，在輿情監(jiān)測過程中，不僅要對文本信息進行評價、歸類，更要對信息發(fā)布者的態(tài)度、非文本信息的性質(zhì)、標(biāo)題內(nèi)容一致性等進行評價、歸類，從而避免誤判，影響定性結(jié)果。

（三）輿情生成發(fā)酵路徑的改變

傳統(tǒng)媒體時期，輿情生成、發(fā)酵主要基于某一特定事件的發(fā)生、發(fā)展動態(tài)，輿情與事件往往具有時空伴隨性，即輿情發(fā)酵主要隨事態(tài)的發(fā)展而變化，二者通常具有正相關(guān)趨勢。當(dāng)事態(tài)趨于緩和，輿情往往呈熱度下降態(tài)勢。但在新媒體時代，輿情的生成、發(fā)酵往往并不同步于事件本身，如“孫小果案”“王力宏被扒”等，引發(fā)輿情的相關(guān)事件并不發(fā)生于輿情發(fā)酵的當(dāng)下，而是當(dāng)輿情被引爆后，才逐步曝光出更多早先的事件，這些早先發(fā)生的事件又進一步反作用于當(dāng)下的輿情，從而進一步帶動輿情發(fā)酵。

此外，傳統(tǒng)媒體時期，輿情的生成主要以媒體的介入、報道為導(dǎo)火索，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”決定了大部分社會熱點話題。而新媒體時代，任何個體都可能引爆輿情，如“霍尊事件”的始作俑者陳露就是一名素人，“吳亦凡性侵丑聞”的首位曝光者，也只是一名網(wǎng)紅，但這些個體都制造了微博的熱搜霸榜話題，并通過不斷爆料影響了輿情發(fā)酵路徑。這使得輿情監(jiān)測范圍大大擴大，輿情管理難度大大增加。

（四）輿情管理模式的改變

傳統(tǒng)媒體時期，輿情通常是由媒體機構(gòu)或有關(guān)部門報道或介入后逐步生成的，輿情管理通常是對報道者和報道對象的管理，通過與報道者或報道對象照會、聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)商等方式，協(xié)同報道者或報道對象處理相關(guān)事件或問題，從而盡快消除影響，平息輿情。

但在新媒體時代，影響輿情走勢的因素不再僅僅是報道者和報道對象，而是全社會的合力。一個輿情事件一旦在新媒體平臺被曝光，其受眾范圍和影響力就難以預(yù)估，可能在極短時間內(nèi)形成上萬次“轉(zhuǎn)評贊”。在這種情況下，一方面，輿情管理者難以與成千上萬的受眾進行溝通、協(xié)商，轉(zhuǎn)變其觀點，扭轉(zhuǎn)輿論；另一方面，一旦輿情被引爆，即便事件當(dāng)事方愿意作出努力，試圖消除負面輿論影響，也恐難左右輿情走勢，如近期多起明星出軌、網(wǎng)紅偷逃稅等事件，盡管當(dāng)事人公開道歉并表示將補繳稅款、罰款，但網(wǎng)友依舊不買賬，輿情難以在短時間內(nèi)平息。因此，新媒體時代，輿情管理對象不能局限于報道者和報道對象，而應(yīng)重視所有話題參與者，要拓寬思路，動用各類輿情管理工具和輿論力量來實現(xiàn)輿情管理。

二、新媒體時代輿情監(jiān)測和管理工作的路徑轉(zhuǎn)向

（一）由靜態(tài)輿情監(jiān)測轉(zhuǎn)向動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測

靜態(tài)輿情監(jiān)測是指對過去某一特定時間段出現(xiàn)的輿情進行搜集、整理的監(jiān)測方式。在傳統(tǒng)媒體時期，輿情監(jiān)測對象主要是新聞報道與評論。由于媒體發(fā)稿時間相對固定，一旦確定好監(jiān)測時間節(jié)點，就能夠搜集相應(yīng)時間段內(nèi)的報道內(nèi)容，進而整理輿情數(shù)據(jù)。但在新媒體時代，每一秒都有新信息生成，輿情無時無刻不在發(fā)酵，傳統(tǒng)靜態(tài)輿情監(jiān)測模式滯后性問題凸顯，且可能跟不上輿情發(fā)酵速度。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)轉(zhuǎn)向動態(tài)數(shù)據(jù)分析模式，對特定時間段的輿情邊際增量、變化幅度、性質(zhì)內(nèi)容等進行動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測。如設(shè)定一小時的動態(tài)監(jiān)測間隔，對每小時新生成的信息數(shù)量、內(nèi)容性質(zhì)進行動態(tài)記錄、對比分析，從而掌握實時輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，進而預(yù)測輿情發(fā)展走勢。

（二）由簡單定性轉(zhuǎn)向多層次定性

傳統(tǒng)媒體時期，對輿情性質(zhì)的判斷主要基于對內(nèi)容性質(zhì)的判斷。但在新媒體時代，輿情內(nèi)容不再是單一的文本形式，其包括圖像、聲音、影像等多媒體形式，這些多媒體形式所表達的信息內(nèi)容可能與文本信息一樣，也可能與文本信息大相徑庭。麥克盧漢的“媒介信息論”將媒介的呈現(xiàn)方式定義為信息的一種[2]，例如，同一則嚴(yán)肅的新聞聯(lián)播資訊，被某網(wǎng)紅以陰陽怪氣的聲音和搞怪的表情在抖音上演繹，其傳遞的信息內(nèi)容、性質(zhì)就與央視播報的含義、效果截然不同。因此，新媒體時代的輿情分析，要從單一內(nèi)容維度的簡單定性轉(zhuǎn)變至對信息發(fā)布者的態(tài)度、非文本信息的性質(zhì)、標(biāo)題內(nèi)容一致性等多維度媒介信息的定性。只有這樣才能做好輿情監(jiān)測分析工作，正確判斷輿情形勢，為輿情管理提供有效參考。

（三）由內(nèi)容管理轉(zhuǎn)向意見管理

傳統(tǒng)媒體時期對媒體報道曝光的負面內(nèi)容進行管理的手段，在新媒體時代已無法滿足時代要求和受眾需求。以薇婭偷逃稅事件為例，盡管薇婭在第一時間道歉并表示將補繳稅款、接受罰款，但該輿情依舊在新媒體端持續(xù)發(fā)酵。網(wǎng)友討論的主要問題如下：為什么一個帶貨網(wǎng)紅的偷逃稅額比許多上市公司的凈利潤還高？為什么薇婭可以偷逃如此巨額的稅款？為什么她只需補繳稅款、罰款而不用坐牢？如何加強監(jiān)管以防更多網(wǎng)紅偷逃稅款？可見，新媒體時代的輿情監(jiān)測與管理，不僅要解決被曝光的問題，更要回應(yīng)公眾關(guān)切。輿情管理不同于危機公關(guān)，危機公關(guān)多為企業(yè)利己性質(zhì)的、結(jié)果導(dǎo)向型商業(yè)行為；而輿情管理往往更注重對公共意見的管理，其要處理的是公共輿論和民意訴求的表達問題。在傳統(tǒng)媒體時期，公眾同樣會對特定輿情事件產(chǎn)生各類看法和意見，只是缺少相應(yīng)的表達空間，因而較少形成大規(guī)模輿情。而新媒體時代給予了這些意見充分的表達空間，因此，輿情管理不能再局限于對傳統(tǒng)媒體曝光內(nèi)容的管理，而更應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)惨庖姷墓芾怼?/p>

（四）由單一輿論場管理轉(zhuǎn)向重點輿論場管理

傳統(tǒng)媒體時期，官方輿論場占據(jù)主導(dǎo)地位，“官媒定調(diào)、主媒跟進”往往是決定輿情發(fā)展的重要力量，民間的聲音由于缺少公開表達通道而難以被準(zhǔn)確監(jiān)測，因此，輿情管理的著眼點和發(fā)力點主要集中在官方輿論場上。而在新媒體時代，民間輿論場的發(fā)酵形態(tài)往往不具有官方輿論場的系統(tǒng)性和組織性，公共意見往往并不統(tǒng)一，有時甚至極為分散，各方意見互不相讓，加劇沖突，在民間輿論場內(nèi)部形成多個“細分輿論場”，引爆輿情[3]。最典型的當(dāng)屬2018年虎撲網(wǎng)友與吳亦凡粉絲的“罵戰(zhàn)”，雙方在虎撲社區(qū)和微博各自為營，互相謾罵，還將戰(zhàn)火燒至了其他多個社交平臺，呈兩極分化態(tài)勢，不但在民間輿論場形成了多個“細分輿論場”，還引發(fā)了官方輿論場的高度關(guān)注。

因此，傳統(tǒng)的單一輿論場管理恐難適應(yīng)新媒體時代的細分需求。筆者基于長期輿情工作經(jīng)驗認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)輿情監(jiān)測需求方對其主要受眾群體的界定，劃分出幾大重點細分輿論場，通過對這些細分輿論場的重點監(jiān)測，實現(xiàn)新媒體時代的精細化輿情管理。

三、新媒體時代輿情監(jiān)測和管理工作的策略

（一）輿情監(jiān)測平臺及軟件不斷更新，助力動態(tài)輿情監(jiān)測

隨著輿情環(huán)境的日趨復(fù)雜及相關(guān)企業(yè)對輿情監(jiān)測工作的日益重視，一大批新興輿情監(jiān)測平臺及軟件應(yīng)運而生。傳統(tǒng)輿情監(jiān)測領(lǐng)域，以慧科、墨香、優(yōu)訊等為代表的輿情監(jiān)測平臺提供了對各大報紙、電視、廣播、網(wǎng)站等的輿情數(shù)據(jù)；近年來，以網(wǎng)智天元、北大方正、西盈信息、清博輿情、人民網(wǎng)輿情為代表的軟件公司也不斷推陳出新，制作了適應(yīng)新媒體時代的輿情監(jiān)測軟件，實現(xiàn)了24小時實時監(jiān)控、關(guān)鍵詞監(jiān)測設(shè)置、輿情分析報告等功能[4]。二者相輔相成，為新媒體時代輿情監(jiān)測與管理工作保駕護航。

（二）善用“沉默的螺旋”，及早發(fā)現(xiàn)輿情，介入輿論引導(dǎo)

德國傳播學(xué)家諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論揭示了公共意見表達過程中的“馬太效應(yīng)”，即當(dāng)對特定事件的一種觀點在最初階段得到較多的輿論認(rèn)可時，這種觀點會趨于流行擴散，而無人關(guān)注或缺乏認(rèn)同的另一種觀點則更可能保持沉默，如此循環(huán)往復(fù)，形成一方聲音越來越強大、另一方則越來越沉默的螺旋發(fā)展過程[5]。

筆者在處理新媒體端輿情事件的過程中也發(fā)現(xiàn)，最初聲量占優(yōu)的觀點往往會引導(dǎo)社會主流輿論發(fā)展動態(tài)，而沉默方則往往難以“翻盤”。有時最初占優(yōu)方的觀點存在偏頗，或有“水軍”操縱輿論走勢，直到權(quán)威部門介入發(fā)聲或事件相關(guān)方出具有力證據(jù)后才迎來輿論反轉(zhuǎn)。因此，新媒體時代輿情監(jiān)測工作的第一要務(wù)，是及早發(fā)現(xiàn)潛在輿情，及早介入輿論引導(dǎo)，形成優(yōu)勢力量，推動“沉默的螺旋”向正確的方向行進。而對“水軍”操縱輿論或偏頗言論占據(jù)主導(dǎo)等情況，要及時想辦法通過“意見領(lǐng)袖”發(fā)聲、權(quán)威部門介入等方式進行反制，盡可能實現(xiàn)輿情可控之目標(biāo)[6]。

（三）借力新媒體，重視“意見領(lǐng)袖”，打造新型輿情管理模式

新媒體時代，輿情管理的重點不再局限于傳統(tǒng)媒體的報道者或報道對象，而應(yīng)重視所有話題參與者。在這一點上，“意見領(lǐng)袖”能夠發(fā)揮較大的輿論引導(dǎo)和消除負面影響的作用。一方面是因為，這些“意見領(lǐng)袖”具有長期的行業(yè)經(jīng)驗，積累了大量粉絲擁躉，有足夠的影響力，一人發(fā)聲，能夠起到“以一敵百”的效果；另一方面，作為非利益相關(guān)的第三方，能夠更為理性地看待事件，深入淺出地分析對錯，具有較強的公信力、號召力和說服力。因此，對有輿情監(jiān)測與管理需求的政府部門或企事業(yè)單位而言，培育一批具有公信力、號召力、說服力的“意見領(lǐng)袖”，或與知名“意見領(lǐng)袖”合作，在出現(xiàn)突發(fā)輿情事件時尋求其協(xié)助，能夠取得較好的新媒體端輿情管理效果。

四、結(jié)語

筆者根據(jù)日常輿情工作經(jīng)驗，就新媒體時代輿情監(jiān)測與管理工作面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析。輿情監(jiān)測與管理工作事關(guān)社會和諧穩(wěn)定，責(zé)任意義重大。新媒體時代，輿情工作者應(yīng)與時俱進，細化工作流程，對新媒介形式下文本信息與非文本信息的復(fù)雜關(guān)系有充分的解構(gòu)能力；要改進工作方式，針對新媒體時代瞬息萬變的輿情形勢，從傳統(tǒng)的靜態(tài)監(jiān)測轉(zhuǎn)向動態(tài)監(jiān)測；熟練使用各大新媒體輿情監(jiān)測平臺和軟件，重視新媒體平臺上的各類輿情，重視各類細分輿論場的監(jiān)測與管理，重視“意見領(lǐng)袖”的作用，確保輿情研判到位，輿情處置得當(dāng)。

參考文獻：

[1] 蔡雯.“人人都是記者”：“參與式新聞”的影響與作用[J].對外傳播，2010（3）：34-35.

[2] 李昕揆.“感知操練”：麥克盧漢的媒介文藝思想[J].貴州社會科學(xué)，2015（6）：79-84.

[3] 王楊.新媒體環(huán)境下民間輿論場的自發(fā)育分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（20）：142.

[4] 洪小娟，宗江燕，于建坤，等.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)的分析與設(shè)計[J].軟件工程，2019，22（8）：37-39，13.

[5] 王冬冬.基于“沉默的螺旋”視閾下高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展路徑及治理策略[J].高教論壇，2020（6）：7-9，98.

[6] 余曉青.新時代意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)輿情治理探析[J].馬克思主義研究，2019（3）：93-101.

作者簡介 殷嘉誠，本科，助理館員，研究方向：輿情監(jiān)測。