IP形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉京京，胡瑤

（湖南科技大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

引言

IP 形象現(xiàn)階段特指與形象識(shí)別相關(guān)的形象設(shè)計(jì)，“一般是一個(gè)人為設(shè)計(jì)的形象，可為一個(gè)漫畫形象、動(dòng)物形象甚至一種人造的全新物種存在，主要發(fā)揮形象代言人、品牌視覺(jué)形象、品牌標(biāo)志的功能作用”[1]。隨著IP 概念的引入及開發(fā)，IP 形象的類別逐漸豐富，目前較為常見的有動(dòng)畫IP、品牌IP、個(gè)人IP 等。在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)背景下，新一代年輕消費(fèi)者的“情感性”消費(fèi)大于“物質(zhì)性”消費(fèi)，IP 形象對(duì)客戶所產(chǎn)生的消費(fèi)引導(dǎo)力以及價(jià)值創(chuàng)造力，在現(xiàn)如今個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代中的重要性日益增加。據(jù)《2020 中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為品牌授權(quán)能夠提升產(chǎn)品與服務(wù)銷售量的企業(yè)有69%，其中有34%的企業(yè)認(rèn)為IP 授權(quán)可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售提升20%～49%?；谡w銷售狀況分析，有IP 授權(quán)商品的銷量普遍超過(guò)了無(wú)IP 授權(quán)的同類產(chǎn)品，造成該現(xiàn)象的主要原因之一就是IP 自帶的流量和粉絲吸引了無(wú)數(shù)人氣。在當(dāng)前的時(shí)代背景和消費(fèi)者新需要下，將IP 形象與品牌服裝進(jìn)行合作、聯(lián)名或?qū)⑵放品bIP 化，無(wú)疑是各個(gè)品牌服裝實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化、突出品牌個(gè)性、制造營(yíng)銷熱點(diǎn)的一個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)抓手，得以滿足品牌服裝發(fā)展需求。

1 IP 形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可行性分析

1.1 IP 形象的應(yīng)用更有利于吸引人氣

優(yōu)秀的IP 形象已經(jīng)有了一定的知名度，自然會(huì)為聯(lián)名的品牌及產(chǎn)品帶來(lái)流量和關(guān)注。例如我國(guó)的知名IP——B.Duck 小黃鴨，2005 年香港設(shè)計(jì)師許夏林創(chuàng)作了其形象，可愛(ài)、簡(jiǎn)單但又具有辨識(shí)度的小黃鴨，迅速獲取了大批粉絲。根據(jù)這只小黃鴨的形象，許夏林創(chuàng)作了系列浴室周邊產(chǎn)品——小黃鴨形狀的防水浴室收音機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)大受歡迎。小黃鴨的IP 形象目前被授權(quán)在一系列產(chǎn)品類別中使用，在2021 年創(chuàng)辦了自己的服裝和包袋品牌，如圖1。根據(jù)國(guó)內(nèi)角色I(xiàn)P 公司德盈控股招股書顯示，截至2021 年6 月30 日，以B.Duck 家族角色為主題的產(chǎn)品庫(kù)存量（Stock Keeping Unit，SKU）超過(guò)25000 萬(wàn)個(gè)，其中服裝和配飾占比最大，超過(guò)12000 個(gè)SKU，僅天貓服飾類商品就為小黃鴨的線上銷售帶來(lái)近一半的營(yíng)收。

將IP 形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中來(lái)，可以有效擴(kuò)大該品牌的粉絲群體，使IP 形象原有的粉絲轉(zhuǎn)化成為品牌客戶，快速提高品牌的認(rèn)知度和好感度，擴(kuò)大品牌的影響力，有利于幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)的延展。

1.2 IP 形象的應(yīng)用可以提高消費(fèi)群體檔次

目前IP 是服裝商品取得高溢價(jià)的有效手段。如圖2，2020年初，李寧與敦煌博物館展開了重磅合作，以“絲路花開”的故事主題展開并推出了一系列的新款鞋。李寧品牌借助了敦煌傳統(tǒng)藝術(shù)的璀璨韻美與文化的恢弘志氣，使新款鞋更具“故事性”，賦予了一定的文化價(jià)值，使其更具有購(gòu)買意義，提高了自身品牌的調(diào)性。聯(lián)名款的鞋子定價(jià)為459～749 元不等，而同期沒(méi)有進(jìn)行敦煌IP 聯(lián)名的普通鞋款定價(jià)價(jià)位相對(duì)稍低，定價(jià)為259～649 元不等?？梢奍P 在品牌服裝商品的應(yīng)用中起到了一定的溢價(jià)作用，可提升產(chǎn)品價(jià)值使其達(dá)到更高的定價(jià)，同時(shí)也提高了消費(fèi)群體檔次。

1.3 IP 形象的應(yīng)用使其產(chǎn)品銷量比同類產(chǎn)品要高

當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值差不多的時(shí)候，一個(gè)帶有IP 聯(lián)名的產(chǎn)品將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。T 恤短袖是日常最基礎(chǔ)的一款服裝，每個(gè)服裝品牌基本都有T 恤銷售，而圖3 所示的2019 年優(yōu)衣庫(kù)UT 系列和KAWS 聯(lián)名推出的T 恤，僅僅上架3 秒就售罄，使其“瘋搶到上新聞”。在當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)品牌搜索量在天貓平臺(tái)中增長(zhǎng)了37 倍?？梢奍P 形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以有效提高產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)1+1＞2。

2 IP 形象應(yīng)用于品牌服裝中的設(shè)計(jì)策略

2.1 經(jīng)典IP 形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更具有優(yōu)勢(shì)性

據(jù)《2021 天貓服飾IP 白皮書》中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020 天貓服飾IP 消費(fèi)總榜的排行榜上顯示：美國(guó)經(jīng)典品牌迪士尼IP 米奇位列銷售總榜第一，其次為美國(guó)知名品牌Paul Frank（大嘴猴）IP和日本的“寶可夢(mèng)”IP 分別位列第三和第四（表1）。在2020 天貓服飾國(guó)產(chǎn)IP 消費(fèi)榜上，國(guó)內(nèi)經(jīng)典IP 小黃鴨和故宮博物院IP 勢(shì)頭強(qiáng)勁，分別位列銷售總榜第一和第二名，成為了本土IP 中的佼佼者（表2）。由此可見，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典IP 在服裝應(yīng)用上依舊保持著統(tǒng)治地位。在IP 形象應(yīng)用的選擇上，經(jīng)典IP 形象的應(yīng)用更具有優(yōu)勢(shì)性。

表1 2020 天貓服飾IP 消費(fèi)總榜Tab.1 2020 Tmallapparel IP consumption list

表2 2020 天貓服飾國(guó)產(chǎn)IP消費(fèi)榜Tab.2 2020 Tmallapparel domestic IP consumption list

2.2 IP 形象在品牌服裝上的應(yīng)用需要符合目標(biāo)人群的需求偏好

《2021 天貓服飾IP 白皮書》中的男/女性消費(fèi)者IP 偏好指數(shù)排行榜數(shù)據(jù)顯示，男/女性消費(fèi)者對(duì)IP 的偏好有著較大的差異。女性消費(fèi)者更偏愛(ài)形象可愛(ài)萌趣的經(jīng)典IP 形象，男性消費(fèi)者更偏愛(ài)體育類、游戲、二次元類的IP 形象。因此IP 形象在品牌服裝上的應(yīng)用需要將IP 形象進(jìn)行分類，針對(duì)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放或搭配，使其符合目標(biāo)人群的需求偏好。

3 IP 形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中起到的作用及應(yīng)用價(jià)值

將IP 形象融于服裝設(shè)計(jì)有兩個(gè)作用。一是IP 形象的藝術(shù)感會(huì)在一定程度上削弱服裝產(chǎn)品的商業(yè)屬性，沖淡了商業(yè)氛圍。現(xiàn)代社會(huì)中，大眾的心理更加成熟，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)熏染，消費(fèi)者不再完全依賴實(shí)體人物代言，這為通常更加活潑的IP 形象騰出了代言空間，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以更快地愿意去了解新產(chǎn)品。二是IP 形象與消費(fèi)者之間可以產(chǎn)生一種天然的親和力。這種親和力使消費(fèi)者對(duì)物品產(chǎn)生獨(dú)特的審美興趣，創(chuàng)造一種熟悉感、舒適感和愉悅感。在服裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用IP 形象，可讓消費(fèi)者跨越語(yǔ)言障礙，刺激某些深層次的情感，通過(guò)這種記憶和感受，可以提高潛在的品牌價(jià)值。

將IP 形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中，有利于為產(chǎn)品增加文化賦能與情感附加值：例如《我在故宮修文物》推出的故宮IP 形象，讓更多人了解了故宮文化，搭建了文物與消費(fèi)者之間的橋梁，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)故宮文物及其文化，形成良好的互動(dòng)。因此，與純圖案相比，IP 形象有其自身的藝術(shù)和情感價(jià)值，各大服裝品牌廠商可將產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性融入這種藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)，賦予其一定的文化和消費(fèi)價(jià)值理念[2]，便于滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求。

將IP 形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中，有利于突出品牌個(gè)性與增添產(chǎn)品獨(dú)特性：在服裝品牌形象設(shè)計(jì)中，其標(biāo)志、插圖、APP、UI界面、官方網(wǎng)站、線上線下廣告和活動(dòng)、衍生產(chǎn)品、發(fā)布會(huì)等品牌形象設(shè)計(jì)都可以直接融入IP 形象。直觀、獨(dú)有的IP 形象能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，成功的IP 形象本身就逐漸形成了獨(dú)特的品牌個(gè)性[3]，在傳播過(guò)程中滲透到人們的腦海中。在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，這些腦海中存留的獨(dú)特印象將會(huì)成為決策的主要依據(jù)。它對(duì)目標(biāo)群體形成了獨(dú)特的品牌影響力，突出了品牌的個(gè)性，增添了產(chǎn)品的獨(dú)特性。

將IP 形象應(yīng)用在品牌服裝設(shè)計(jì)中，有利于制造傳播熱點(diǎn)提升產(chǎn)品的吸引力：IP 形象所具有的強(qiáng)大延展性，使其能夠進(jìn)行多渠道、多形式的傳播，有效加強(qiáng)其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與互動(dòng)。如果能把品牌服裝自身的價(jià)值觀與IP 形象結(jié)合起來(lái)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中形成“IP 營(yíng)銷”，這往往會(huì)產(chǎn)生令人意想不到的“化學(xué)反應(yīng)”，吸引大量的粉絲，其一舉一動(dòng)都能在公眾中引起強(qiáng)烈的回應(yīng)，從而有利于制造傳播熱點(diǎn)提升產(chǎn)品的吸引力以及提升品牌影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代背景，對(duì)IP 形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可行性進(jìn)行分析以及提出IP 形象應(yīng)用于品牌服裝中的設(shè)計(jì)策略，最后歸納總結(jié)得出IP 形象在品牌服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有重要作用與意義價(jià)值。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，品牌形象已成為人們選擇商品的關(guān)鍵因素之一，結(jié)合IP 形象的優(yōu)勢(shì)，將其應(yīng)用到品牌服裝設(shè)計(jì)中來(lái)，可使品牌服裝在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是未來(lái)品牌服裝轉(zhuǎn)型得以滿足當(dāng)代消費(fèi)者新需求的重要戰(zhàn)略，這是一個(gè)值得更加深入探討的領(lǐng)域。