自媒體背景下大學生合理消費引導研究綜述

李南萱 張銀華

摘 要：現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的迅速發(fā)展為人民帶來生活便利的同時也漸漸影響著人們的消費習慣。而大學生群體是新時代特殊的消費群體，也是未來社會的消費主體，因此關(guān)注其不合理消費習慣和行為進行教育引導是有必要的。本文主要研究圍繞“大學生合理消費”這一主題，通過對近幾年來國內(nèi)外大學生消費觀相關(guān)文獻進行梳理、歸納和分析，較為全面地掌握當前學術(shù)界關(guān)于該主題的研究動態(tài)和研究現(xiàn)狀，主要關(guān)注于大學生消費行為現(xiàn)狀、消費心理分析，筆者認為可以在思政教育上通過網(wǎng)絡平臺開展進一步的研究，以促進學生形成健康合理的消費觀。

關(guān)鍵詞：大學生;合理消費;教育引導

一、前言

隨著當前我國經(jīng)濟社會市場經(jīng)濟快速發(fā)展及居民消費水平的不斷提升，現(xiàn)今約有三千多萬在校大學生，高學歷的“Z時代”逐漸成為主要消費群體，但近些年來各大網(wǎng)購平臺和借貸平臺的興起，超前消費觀念逐漸成為當下主流，大學生不良消費習慣、消費行為正逐漸變得越來越普遍，此現(xiàn)象在我國社會上已經(jīng)引起了較為廣泛的輿論關(guān)注。首先，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡金融的急速發(fā)展，大學生群體存在的信息不對稱、正規(guī)網(wǎng)絡金融機構(gòu)對該群體消費關(guān)注有限、征信管理機制不健全、高校對其思政政治教育重視程度不夠等諸多因素，都導致大學生普遍存在不良消費行為。其次，在大數(shù)據(jù)時代自媒體成為當代大學生關(guān)注的主流，許多不良的消費觀念以“病毒式”傳播的方式主導了大學生消費行為，誘導大學生盲目消費，嚴重影響了大學生健康消費觀念，這一現(xiàn)象引起了國內(nèi)學者的廣泛關(guān)注。

二、國外相關(guān)研究綜述

1.國外大學生消費研究現(xiàn)狀

西方發(fā)達國家對消費觀的研究起步較早，基于馬克思主義消費觀，而今在西方消費主義和消費至上思想影響下國外專家關(guān)于當代外國大學生消費的研究總是與酒精、毒品等有關(guān)，集中大多在不良消費內(nèi)容上，與大學生消費觀念有關(guān)的深入研究極少。

2.國外大學生消費教育引導研究

但西方發(fā)達國家對大學生的消費教育引導不同于目前我國高校的引導傳統(tǒng)政治思想道德文化和在政治思想道德教育中的引導在教科書上對學生進行消費觀的教育。因為其市場經(jīng)濟的快速繁榮發(fā)展，消費觀主義道德教育仍然處于起步較早，體系也相對比較完善，不只是對學生的消費觀念進行教育引導，而是將許多消費觀念潛移默化地影響社會。例如，西方發(fā)達國家建立了國際消費者權(quán)益組織，美國創(chuàng)辦消費者權(quán)益聯(lián)盟和各種維護消費者權(quán)益和研究消費者心理的刊物，充分利用媒體方便快捷的信息傳播，對其國家的消費者群體進行專業(yè)的消費知識教育，從而取得了有效的社會宣傳效果。

國外關(guān)于開展大學生消費觀教育引導與目前我國實行大學生消費觀思政教育引導的制度與理念不同，但由于西方發(fā)達國家的傳統(tǒng)思政教育發(fā)展歷史較為久遠，體制也相對國內(nèi)完善，關(guān)于大學生消費觀的教育引導方法也較為多樣，且國外對金融機構(gòu)的監(jiān)管及約束相較于國內(nèi)較完善。我國仍可以從其制度與理念中借鑒有效健康的監(jiān)管和引導之法，不斷提高國內(nèi)高校對于思想政治認識的教育引導工作，完善高校和社會對于開展大學生消費觀認識教育的各種方式引導方法，推動當代中國大學生教育樹立合理、健康的消費觀。

述評：相比于近年來國內(nèi)學者關(guān)于大學生消費觀研究不同的是，國外學者在研究有關(guān)大學生合理消費教育引導的學術(shù)文獻幾乎沒有，大多數(shù)的國外學者都關(guān)注于將其國家大學生的消費內(nèi)容，通過將其具體化來作為國家消費發(fā)展情況分析研究的主要著重點，這也和其國情有關(guān)。雖然中外的學者關(guān)于當代大學生消費觀思政教育研究因其在家庭和高校教育、社會經(jīng)濟環(huán)境、國情等多個方面存在差異性，但國內(nèi)外的研究也都為深入研究當代大學生消費觀教育引導提供了基礎(chǔ)以及可深入研究的可能。

三、國內(nèi)相關(guān)研究

1.新時代對消費觀的定義及分類

現(xiàn)如今，學術(shù)界對消費觀的定義尚無相對一致的界定，經(jīng)過查閱文獻，研究者根據(jù)不同的消費研究方向從不同的角度對其進行定義。例如國內(nèi)學者曹梅靜認為：“一個消費者的價值觀念是作為直接指導人的一種消費行為的內(nèi)在價值評價主要標準，是直接影響一個消費者對一種商品消費行為方式是否可以做出一種消費行為價值觀的直接判斷，并直接將其決定作為影響一個消費者表現(xiàn)態(tài)度、消費行為方式選擇和一種商品消費行為表現(xiàn)方式的重要的一種消費心理因素?！倍鴮W者董雅麗將這種總體消費觀念明確化地定義為：“作為直接影響人作為可直接支配社會消費商品收入的一種消費指導思想和一種消費行為態(tài)度，以及對一種消費商品總體消費行為價值觀所不斷追求的一種消費價值取向，是直接影響一個消費者對其作為經(jīng)濟主體在對其進行某種商品消費行為表現(xiàn)活動時對其的一種消費行為指導對象、消費行為總體表現(xiàn)活動方式、消費行為增長發(fā)展過程、消費行為增長發(fā)展趨勢的一種商品總體消費價值觀的評價。”等。

而對消費觀進行分類也一直沒有形成公認的科學參照標準，不同領(lǐng)域?qū)W者從不同認識的角度對其加以分類。學者羅子明在《消費者心理學》中介紹了幾種典型的消費觀如實用性現(xiàn)代消費觀、節(jié)儉型現(xiàn)代消費觀等，學者顧文鈞將消費觀念分為實用型、炫耀型、個性化和攀比型消費觀念?？傊?，消費觀的分類方法眾說紛紜，學者們探索角度不同，以至于其分類的維度差異性很大。

而談到消費觀念的健康與否，學者羅子明、顧文鈞、鄭紅娥等通常認為炫耀性消費觀、攀比性消費觀是不健康的，正確的消費心理對消費觀的健康形成有深遠的影響，出于滿足虛榮心的消費行為通常易引發(fā)過度性消費，對于購買的消費品消費者也通常未曾清晰認識到其實際價值，無法充足發(fā)揮其實用價值，造成社會資源在消費端的多余浪費;由求實心理引發(fā)的消費行為則被廣泛推薦，符合社會和消費者的總體利益;學界對于求異心理引發(fā)的消費評價相對分化，推崇求異心理消費的學者認為，消費者的求異行為會在需求端促進廠商加強品牌內(nèi)容上的創(chuàng)新，提高社會總體消費水平。

2.關(guān)于新時代大學生消費觀研究

目前，國內(nèi)關(guān)于大學生消費觀問題的研究不在少數(shù)，筆者通過對近幾年來國內(nèi)外大學生消費觀相關(guān)文獻進行梳理、歸納和分析，發(fā)現(xiàn)學者們在現(xiàn)今對我國大學生群體消費研究主要方向是我國大學生消費心理、超前消費、消費渠道、消費結(jié)構(gòu)幾個不同方面進行深入研究。

3.在新時代大學生消費心理方面

國內(nèi)著名學者陳新星特別指出心理特征對人的消費行為有重要影響，當代大學生不合理的消費心理主要包括：從眾、求異、攀比和求實四種消費心理。研究方向是從中國大學生不良的消費心理認知角度出發(fā)。研究發(fā)現(xiàn)學者們普遍認為，當今中國大學生因我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡金融的急速發(fā)展，社會經(jīng)濟水平提高、高校的消費觀念和教育引導缺失等多種因素的嚴重影響，存在超前消費、享樂主義、盲目攀比和跟風、追求特立獨行等不良心態(tài)。此外，國內(nèi)學者在對新時代中國大學生不良消費心理現(xiàn)狀的深入研究中也發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品消費者普遍年齡偏低，而大學生作為中國年輕一代最具個性的代表，具有一定的社會經(jīng)驗和經(jīng)濟消費能力，是中國消費市場中最受歡迎的消費群體。此外，學者們還提出，對于各類新興事物的好奇和強烈求知欲，超前消費的觀念使得大學生在奢侈品消費的金額快速增長，反映了中國新一代大學生普遍存在超前消費、盲目跟風、攀比求異等不良社會消費心理。

4.在新時代大學生網(wǎng)貸超前消費方面

國內(nèi)曾有學者李雁冰、顧海亮在《不良“校園貸”背景下大學生消費觀問題研究》對“校園貸”此類現(xiàn)象頻發(fā)及其原因問題進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)其未完全實現(xiàn)公開透明的銀行信息公開傳遞管理機制，由于銀行信息公開傳遞網(wǎng)絡通道的完善度不夠，使得銀行借款人與其他貸款人之間的各種信息關(guān)系無法自由公開傳遞。這樣不僅對貸款人自身不利，對銀行借款的中介平臺也同樣存在著包含極大的消費風險。正規(guī)網(wǎng)絡金融機構(gòu)對在校大學生這個群體消費關(guān)注程度不足，由于在校大學生消費群體特殊，還沒有穩(wěn)定的短期還款資金來源，他們社會經(jīng)驗不足，理財觀念薄弱且容易沖動進行消費，金融機構(gòu)一般很少有機會針對此類特殊人群進行設計合法的網(wǎng)絡金融理財產(chǎn)品，這也直接促成了很多網(wǎng)絡貸款中介平臺為了快速搶占市場領(lǐng)先份額，往往以低貸款門檻、少付高利息、簡單的辦理申請貸款手續(xù)等方式作為目前吸引很多在校畢業(yè)大學生的主要手段。

5.在新時代大學生消費渠道方面

國內(nèi)學者余淑靜、張峰、辛暉在《新媒體環(huán)境下短視頻對大學生消費的影響及建議》中談到在當今社會短視頻的主流文化引導下，平臺利用大數(shù)據(jù)的精準算法，根據(jù)大學生的喜好，推送相關(guān)產(chǎn)品，以及短視頻的營銷模式手段和網(wǎng)紅效應都在誘導大學生進行消費。與此同時，大學生通過短視頻櫥窗購買的商品存在質(zhì)量次、假貨等相關(guān)問題不能很好的解決，相關(guān)平臺制度體系還不完善，大學生的網(wǎng)絡消費權(quán)益不能被很好的保護。說明大學生的消費心理主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是易受外界的干擾，在一些自媒體的宣傳推送下沖動消費;其二是大學生出手速度果斷，遇到覺得好的商品直接購買。在選擇商品時首先追求熱度，其次看商品的外包裝是否滿足個性化，最后才看商品的質(zhì)量好壞和價格高低，因為其缺乏正確的消費觀念，現(xiàn)有的購買商品的思維模式不能去冷靜地分析商品實用價值，從而形成具有沖動性的商品消費偏好。

6.在新時代大學生消費結(jié)構(gòu)方面

國內(nèi)學者認為：目前我國大學生的校園消費結(jié)構(gòu)存在拜金主義、享樂主義、超前消費的現(xiàn)象。消費內(nèi)容雖飲食、衣物占比依舊最大，但大學生消費群體在奢侈品消費、人情社交消費、借貸款超前消費等諸多方面所需要占到的比重也越來越大;因此有消費學者分析認為，正因為我國大學生在正常除了吃喝之外的其他消費結(jié)構(gòu)所需要占到的比重增加、范圍更廣、層次更深，顯示反映出我國大學生群體作為當代社會重要的經(jīng)濟消費主力群體，其經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)向更多層次化經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)變化轉(zhuǎn)變。且在一些電商促銷活動時，大學生線上消費頻率的不斷增加，“拼單湊單”的價格優(yōu)惠，都表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)金融對消費結(jié)構(gòu)的影響極大。根據(jù)我國的健康可持續(xù)發(fā)展觀念分析來看，當代我國大學生消費群體消費結(jié)構(gòu)存在奢侈浪費不合理現(xiàn)象，違背了健康的可持續(xù)發(fā)展觀念;新時代我國大學生群體消費結(jié)構(gòu)變化反映了當代我國經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸從解決大眾溫飽型消費向健康的可持續(xù)發(fā)展型經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

7.關(guān)于大學生消費觀教育引導的研究

國內(nèi)學者鄧嘉穎在《消費主義影響下大學生消費觀教育探析》中特別談到在宏觀消費主義政策影響下，我國青年大學生家庭消費主要群體呈現(xiàn)出以下幾個特點：“缺乏高標準的消費時尚家庭消費、情緒化的沖動家庭消費、無法有計劃做的過度沖動消費、結(jié)構(gòu)特性失衡的各種畸形家庭消費?！彪S著大學生自身消費主體性不斷得到彰顯，社會經(jīng)濟環(huán)境日益復雜，家庭與高等學校之間消費觀文化教育結(jié)合意識的日益淡化，構(gòu)成了面對大學生家庭消費觀文化教育的巨大挑戰(zhàn)，其主要分析了影響大學生消費產(chǎn)生不良家庭消費觀教育形成的外部影響因素。

國內(nèi)專家學者汪明霞在《“校園貸”現(xiàn)象下的當代大學生消費觀教育》中一致認為“校園貸”可能是當前互聯(lián)網(wǎng)消費金融的必然產(chǎn)物，它只是消費問題的一種表現(xiàn)形式，實質(zhì)性的內(nèi)容可能是它本身折射出的當代我國大學生社會消費觀存在問題。虛榮沖動、超前消費、從眾心理、享樂消費等這些都可能是當代我國大學生普遍存在的社會消費觀存在問題。當代大學生日常生活消費閱歷不豐富，消費觀念沒有穩(wěn)定，如果高校不能幫助學生形成合理健康的消費觀念再加以思政教育引導，就極易受社會大環(huán)境或互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”消費觀的因素影響，產(chǎn)生一些有悖我國主流社會消費觀的不良社會消費觀念和不良消費行為。

國內(nèi)兩名學者楊新瑩、閆文在《融媒體語境下大學生消費行為探析思哲教育對策》文中指出大多數(shù)中國學生并未具備一定的初步資產(chǎn)理財風險意識，表現(xiàn)為他們會將尚未花到的生活費存在微信余額理財或者支付寶的余額寶里，或是購買較為穩(wěn)健的定期理財產(chǎn)品。但是在對自己掌握的資金的使用安排上，多數(shù)學生缺乏規(guī)劃意識，說明了在當今大數(shù)據(jù)時代下導致大學生不良消費行為發(fā)生的原因。

對于當代大學生所持有的不健康消費觀念的教育引導，在學者葉紅艷、陳瑞關(guān)于《杜絕校園網(wǎng)貸，樹立大學生正確消費觀——高校輔導員工作案例》中有涉及，是輔導員對一名有攀比心理的學生進行勸導的敘述，輔導員對這一案例的解決思路，重點是對學生不良網(wǎng)貸原因和動機的分析和研究，通過談心談話、家訪、跟蹤教育等方式和途徑，轉(zhuǎn)變其不理性消費的心態(tài)和不健康的價值觀、消費觀，杜絕校園網(wǎng)貸。由此可見，學生不良的消費觀念是可以在人為的干預下改正的。

簡而言之，絕大多數(shù)中國大學生因為在生活中長期缺乏正確消費觀的形成，對于日常消費問題沒有一個理性的深入思考，所以“提前消費”在中國大學生當中很少還是較為流行。據(jù)記者調(diào)查，將近八成的中國大學生只是覺得500元生活費勉強可以夠用，有一成的中國大學生甚至覺得每月的1000元生活費根本就不夠來使用。這些調(diào)查研究也說明了大學生在日常消費行為中確實存在著沖動和盲目的消費因素。根據(jù)學者鄧潔華在《大學生理財課課程內(nèi)容體系構(gòu)建》中了解到高校及社會教育機構(gòu)中關(guān)于個人理財?shù)膶I(yè)學習教育大多側(cè)重于投資增值，而涉及如何形成健康的個人消費觀教育內(nèi)容少之又少。由此可見，利用高校金融學科資源優(yōu)勢，面向我國全校非普通財經(jīng)類專業(yè)學生分別開設涵蓋金融、理財兩個方面的專業(yè)基礎(chǔ)知識課程，對利于培養(yǎng)在校學生良好的預防消費風險規(guī)劃理財意識和投機理財使用習慣，避免學生投機理財思想的不斷萌芽大有可為。隨著我們國家正在加快推進數(shù)字市場經(jīng)濟體系建設的快速發(fā)展，加強教育大學生樹立科學預防理財風險意識已經(jīng)逐漸成為各高校針對大學生開展思想道德綜合素質(zhì)教育的重要目標任務。雖然說在高中政治《經(jīng)濟生活》教學中的《樹立正確的消費觀》一章中也很有可能讓在校學生深刻了解到有關(guān)正確樹立消費觀的部分知識內(nèi)容，但根據(jù)一項調(diào)查研究結(jié)果表明，大部分高中學校只能夠進行簡單的“灌輸式”教學，且在長期以來，對學生的思政課的教學考核重視度不夠，多以高中期末考試的考核方式使用來進行檢測在校學生的政治學習成績情況，以至于無法有效地監(jiān)測學生學習過程和質(zhì)量。根據(jù)文獻可知，不良的消費觀可以通過人為的糾正所改善，由此看來高校對于學生在思政方面的消費觀念教育是必不可少的。

述評：目前國內(nèi)學者關(guān)于大學生消費觀研究的主要方向包括國內(nèi)大學生消費背景研究、大學生消費行為現(xiàn)狀、內(nèi)部及外部消費心理原因分析、對大學生消費觀的引導策略內(nèi)容等研究，文獻所使用的基本理論方法主要包括文獻研究法、比較分析法、調(diào)查研究法、描述性統(tǒng)計分析法等，但基于自媒體時代背景的大學生消費觀教育引導的探索目前較為不足。

四、結(jié)論

筆者通過“大學生消費觀”等關(guān)鍵詞查閱大量文獻，對國內(nèi)外學者的研究論述進行歸納整理：大學生的消費觀一直以來是消費主義研究的主要焦點，但是關(guān)于大學生合理消費的教育引導研究，目前國內(nèi)外學者涉及到的都比較少。但當前學術(shù)界關(guān)于我國大學生合理消費的研究中更多地注重對大學生消費行為規(guī)律的研究探索、大學生消費觀理論的研究和高校思想政治教育理論研究等。尤其是在自媒體時代，集價格優(yōu)惠、品質(zhì)保障、方便快捷等眾多優(yōu)點的線上消費已成為大學生主要消費形式，再加上咨詢信息爆炸、電子支付的便利性、貸款消費的低門檻等，導致大學生的消費觀念和消費行為呈現(xiàn)出新的變化。原有針對大學生消費的教育內(nèi)容和教育形式已不能起到有效的教育引導作用。然而加強大學生消費觀的教育有利于培養(yǎng)大學生積極健康的消費習慣、消費行為以及人生態(tài)度。因而以此作為研究的出發(fā)點，探討自媒體背景下充分利用電子平臺運用有效引導大學生消費觀念及行為，是可以著重關(guān)注的方向。

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作者簡介：李南萱（2001.11- ），女，漢族，籍貫：重慶，本科，研究方向：人力資源管理、大學生合理消費引導研究;張銀華（1976.11- ），女，漢族，籍貫：四川漢源，碩士研究生，副教授，研究方向：青少年教育管理、企業(yè)績效管理