淺談M&M's巧克力的品牌文化塑造

李曉華

摘要：提起M&M's巧克力，就會(huì)自然而然想起它的經(jīng)典廣告語(yǔ)，從“只溶在口，不溶在手”，以及“快到碗里來(lái)！”這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)讓很多消費(fèi)者愛(ài)上了，同時(shí)M&M's巧克力豆的色彩繽紛又俘獲了不少小朋友的心。憑借著可愛(ài)萌萌的各種顏色的巧克力豆，M&M's巧克力豆以其獨(dú)特鮮明的品牌文化內(nèi)涵，牢牢地占據(jù)著消費(fèi)者的心里。中國(guó)已成全球第二大巧克力市場(chǎng)，巧克力更是突破情人禮物、送禮的消費(fèi)情境，更加走向大眾化，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。本文就M&M's巧克力的品牌傳播進(jìn)行逐步的分析，并進(jìn)一步解讀M&M's巧克力品牌文化塑造。

關(guān)鍵詞：M&M's巧克力;廣告語(yǔ);品牌文化

一、產(chǎn)品的改進(jìn)推動(dòng)市場(chǎng)

瑪氏食品創(chuàng)辦人之子老福雷斯特·瑪氏，于1930年代的西班牙內(nèi)戰(zhàn)看見(jiàn)士兵食用英國(guó)制的聰明豆得到靈感，用有顏色的外殼包裹著巧克力豆的方式發(fā)明了今天M&M's巧克力，并于1941年得到專利。這種利用包裹在外的硬化糖漿，可以避免里面的巧克力在炎熱天氣時(shí)融化。這讓當(dāng)時(shí)的士兵即使在惡劣的環(huán)境中，依然能吃甜甜的巧克力。1948年，M&M's牛奶巧克力從原來(lái)的紙筒包裝更改為更有個(gè)性的棕色塑膠筒，一代經(jīng)典從此出現(xiàn)，沿用至今。1954年，M&M's花生牛奶巧克力隆重登場(chǎng)，它與純牛奶巧克力成為了好拍擋，一起創(chuàng)造了持續(xù)性的銷量增長(zhǎng)。從而也讓眾多的消費(fèi)者體驗(yàn)到了吃巧克力不再出現(xiàn)尷尬的畫(huà)面，即不會(huì)出現(xiàn)吃巧克力時(shí)經(jīng)常會(huì)看到黏糊糊的手，臟兮兮的手。解除了夏季品味巧克力的顧慮，這就是M&M’s巧克力通過(guò)了對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)進(jìn)一步帶動(dòng)了市場(chǎng)占有率的提升，也推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)M&M’s巧克力的好感度。M&M’s豆本身就是巧克力，加上顏色豐富，搭配起來(lái)和諧好看，因此在不少菜品中都會(huì)搭配到M&M’s豆，尤其是在烘焙中。

二、趣味的廣告語(yǔ)引導(dǎo)消費(fèi)

1954年，M&M’s巧克力推出第一支電視廣告，“不溶在手，只溶在口”風(fēng)靡全球。這是由BBDO 公司的廣告大師伯恩巴克來(lái)拍的廣告，也是廣告業(yè)界經(jīng)典的成功案例，兩個(gè)溶字讓M&M's豆變得家喻戶曉。成功打消了父母對(duì)孩子吃巧克力弄臟衣服的顧慮，孩子的市場(chǎng)群體就這樣被成功鎖定，家長(zhǎng)也瞬間增添很多對(duì)該品牌的好感度和偏愛(ài)度。M&M's豆巧克力賣遍全球，1959年?duì)I收超過(guò)了6000萬(wàn)美元。1960之后，M&M's巧克力陸續(xù)推出六種顏色，它們分別是棕色、紅色、綠色和黃色，橙色和藍(lán)色。色彩越發(fā)豐富多彩，給孩子品味巧克力的世界增添很多想象的空間。好玩、有趣、互動(dòng)，一系列的產(chǎn)品屬性緊緊抓住了孩子們的心，這是他們美好生活的陪伴，也是甜蜜生活的開(kāi)始。

作為標(biāo)志性的品牌IP，各種顏色巧克力豆為M&M's品牌調(diào)性的確立起到關(guān)鍵作用，并且在全世界圈粉——“快到碗里來(lái)”可以說(shuō)是中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者最有記憶點(diǎn)的廣告語(yǔ)之一。廣告片中一紅一黃的兩只巧克力豆所吸引。伴隨著那句最經(jīng)典的廣告臺(tái)詞“快到碗里來(lái)，就不能拿一個(gè)大一點(diǎn)的碗嘛”。M&M's巧克力之所以備受消費(fèi)者歡迎，一是因?yàn)镸&M's巧克力打造了許多可愛(ài)的造型，二是M&M's豆因?yàn)榭诟惺值慕z滑，以及運(yùn)用獨(dú)特技術(shù)制作的的巧克力糖衣，乃至吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買M&M's豆。M&M's巧克力營(yíng)造很多朋友聚會(huì)的場(chǎng)景，在故事中M&M’s豆以幽默有趣的形象地穿插其中。

三、M&M's巧克力豆動(dòng)漫IP形象的打造

自從M&M's巧克力誕生之日，M&M's詼諧幽默的品牌調(diào)性就一直保持著。動(dòng)漫IP形象的打造，使得M&M's巧克力每個(gè)顏色都有自己鮮明的人設(shè)。紅色的巧克力豆一副大佬的姿態(tài);黃色巧克力豆的人設(shè)是對(duì)紅豆言聽(tīng)計(jì)從，跟班小弟氣質(zhì)明顯;綠色巧克力豆卷翹睫毛和白色長(zhǎng)靴一直是她的標(biāo)志性特征，充滿了自信;橙色巧克力豆相對(duì)平和。

動(dòng)漫形象代言廣告是指運(yùn)用了有一定程度擬人化的動(dòng)漫形象進(jìn)行代言行為的廣告，既從屬于形象代言廣告，也從屬于動(dòng)漫廣告。動(dòng)漫形象有其天然的親和力。人們似乎能很自然地與動(dòng)漫形象建立起喜愛(ài)的情感。動(dòng)漫形象不需要通過(guò)文字表達(dá)，甚至不需要借用動(dòng)作，有時(shí)甚至用不上表情。動(dòng)漫形象的存在本身就是一種安慰劑，很容易讓人放松下來(lái)卸下防備的心理。人們首先會(huì)知道動(dòng)漫形象是一種虛擬的存在，它們不會(huì)對(duì)自己造成任何威脅或傷害，所以沒(méi)有什么好擔(dān)心的。同時(shí)，由于它另一方面又來(lái)源于虛擬現(xiàn)實(shí)，使得動(dòng)漫形象變得親切而可愛(ài)。對(duì)動(dòng)漫形象完全敞開(kāi)自己的心扉，放心地將情感寄托于它們。M&M's巧克力想要增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和保持新鮮感，秘訣之一便是增加“趣味性”、“好玩性”——不僅是吃的，還可以玩。

所以M&M's巧克力的不少營(yíng)銷創(chuàng)意都要圍繞M豆形象來(lái)做，比如制造周邊，甚至開(kāi)巨大的線下體驗(yàn)門店。M&M's在紐約、奧蘭多、拉斯維加斯、倫敦和上海都開(kāi)了M豆巧克力世界旗艦店，不僅售賣不同口味的巧克力糖果，還有各種周邊產(chǎn)品，包括服裝、家居、毛絨玩具等等，吸引粉絲打卡。

總的來(lái)說(shuō)，M&M's巧克力在品牌文化的塑造的道路上，一直在追求產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進(jìn)中，并通過(guò)廣告創(chuàng)意拉近與年輕消費(fèi)群體的距離;同時(shí)M&M's巧克力豆打造動(dòng)漫IP形象建立與消費(fèi)者之間的親密聯(lián)系，使得其在品牌文化內(nèi)涵的塑造上有了深層次的延展。

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