鄉(xiāng)村振興背景下海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)路徑研究

武志陽　樊月琴　王丹鶴

摘要：隨著農(nóng)村人民居住環(huán)境的持續(xù)改善，一幅幅鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的畫卷在神州大地徐徐展開。為推動(dòng)海南農(nóng)村的發(fā)展，也為加快推進(jìn)海南國(guó)際旅游自貿(mào)港的建設(shè)發(fā)展，支持海南建設(shè)成為國(guó)際旅游購(gòu)物中心和具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游天堂，國(guó)務(wù)院決定在海南省開展離島旅客免稅購(gòu)物政策試點(diǎn)，目前該政策在促進(jìn)海南省旅游業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整、體制改革等方面的作用日益明顯。因此，文章基于時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷特點(diǎn)，站在一個(gè)新穎時(shí)尚的角度，對(duì)目前海南免稅店發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析已迫在眉睫。以問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)綜述法和AISAS模型等三種研究方法，對(duì)海南四家免稅店進(jìn)行對(duì)比分析研究，最終得出對(duì)海南四家免稅店?duì)I銷方向的啟示。

關(guān)鍵詞：AISAS;免稅店;鄉(xiāng)村振興;感知質(zhì)量;感知價(jià)值

一、海南免稅店發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海南免稅政策的發(fā)展歷程

自貿(mào)港建設(shè)體現(xiàn)了海南省高水平的開放，2021年春節(jié)期間，海南離島免稅市場(chǎng)持續(xù)火爆，全島9家離島免稅店共銷售免稅品114萬件，銷售金額9.97億元人民幣。日前，據(jù)海南省商務(wù)廳2021年2月6日提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月30日至2月5日，海南省10家離島免稅店總銷售額19.83億元，同比增長(zhǎng)144%。其中，免稅銷售額18.2億元，同比增長(zhǎng)153%;免稅購(gòu)物人數(shù)27.78萬人，同比增長(zhǎng)128%;購(gòu)買免稅品件數(shù)165.17萬件，同比增長(zhǎng)143%。?？谕?guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)等海南10家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售總額比去年同期增長(zhǎng)21%。

（二）海南免稅店帶來的影響

2021年春節(jié)期間，海南免稅店免稅品銷售件數(shù)共114萬件，2022年春節(jié)期間海南免稅店免稅品銷售件數(shù)共165.17萬件，同比增長(zhǎng)44.89%，由此數(shù)據(jù)可知，在免稅政策的推行下，海南借此迎來了新的旅游高峰季，同時(shí)創(chuàng)造了巨大的旅游市場(chǎng)，也為海南當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游振興，迎來了新的藍(lán)海機(jī)遇。

2022年春節(jié)期間，免稅購(gòu)物人數(shù)達(dá)到了27.78萬人，相比于2021年春節(jié)期間免稅購(gòu)物人數(shù)比例增長(zhǎng)了128%。面對(duì)春節(jié)期間免稅購(gòu)物人數(shù)爆增這一情況，海南免稅店出現(xiàn)了專業(yè)性服務(wù)人才緊缺的現(xiàn)象。導(dǎo)致顧客在購(gòu)物過程中的體驗(yàn)感出現(xiàn)了下滑，為海南免稅店的發(fā)展帶來了負(fù)面的影響。

二、AISAS模型概念界定

AISAS模型包括五個(gè)環(huán)節(jié)：Attention、Interest、Search、Action和Share。“Attention”在免稅店顧客滿意度調(diào)研中主要是指顧客首次對(duì)免稅店的了解渠道分析;“Interest”在免稅店顧客滿意度調(diào)研中主要是指顧客在購(gòu)買過程中的偏好;“Search”在免稅店顧客滿意度調(diào)研中主要是指在顧客購(gòu)買過程中的偏好上進(jìn)行細(xì)分;“Action”在免稅店顧客滿意度調(diào)研中主要是指顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)以及顧客所做的決策點(diǎn)的分析;“Share”在免稅店顧客滿意度調(diào)研中主要是指顧客對(duì)于購(gòu)買信息的分享，具體指的是個(gè)人體驗(yàn)感的分享、內(nèi)容的分享和分享的渠道等。

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

鑒于李克特量表具有操作性強(qiáng)、效度和信度高及分析性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此本次調(diào)研采用李克特量表對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化。將顧客對(duì)各因素滿意度的衡量等級(jí)進(jìn)行劃分為：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，分?jǐn)?shù)賦值依次為5、4、3、2、1。

（二）問卷調(diào)查

本次調(diào)研主要采用線上調(diào)查問卷和線下調(diào)查問卷相結(jié)合的形式，調(diào)查對(duì)象為具有在海南4家免稅店購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者。在關(guān)閉線上問卷調(diào)查渠道及對(duì)線下問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理后，對(duì)問卷回收的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，回收問卷共計(jì)218份，其中包含線上問卷109份，線下問卷109份，有效完成218份，完成率100%。

四、基于AISAS模型對(duì)4家免稅店顧客滿意度進(jìn)行分析

線下調(diào)研數(shù)據(jù)整理是通過復(fù)式平均的計(jì)算方法，對(duì)使用李克特量表收集的信息進(jìn)行了匯總。在AISAS模型的五個(gè)部分中（分享方式和分享內(nèi)容統(tǒng)一稱為Share），將購(gòu)買行動(dòng)這一部分稱為“感知質(zhì)量”，將Attention、Interest、Search、和Share這四個(gè)部分統(tǒng)一稱為“感知價(jià)值”。感知質(zhì)量是指顧客在購(gòu)買行動(dòng)過程中獲得的體驗(yàn)感，而感知價(jià)值則是顧客在獲得體驗(yàn)感后所輸出的內(nèi)容，即后期為免稅店帶來積極的或消極的影響。

通過表1數(shù)據(jù)分析，從感知質(zhì)量這一角度進(jìn)行排名比較，所得到的排名數(shù)據(jù)是反映顧客體驗(yàn)感由高到低的一個(gè)重要指標(biāo)。

以上海南4家免稅店，在感知質(zhì)量細(xì)化項(xiàng)到手商品與專柜下單一致性中，所得分?jǐn)?shù)均在其相對(duì)應(yīng)的感知質(zhì)量分值之下。因此，對(duì)于后臺(tái)配送服務(wù)人員方面的人才略顯匱乏。面對(duì)細(xì)化項(xiàng)銷售服務(wù)人員產(chǎn)品介紹的分值，中免三亞市海棠灣國(guó)際免稅城、中服三亞市國(guó)際免稅購(gòu)物公園和深免?？谟^瀾湖免稅購(gòu)物公園所得分值依次是3.5、3.2、3，這三家免稅店在銷售服務(wù)人員產(chǎn)品功能介紹這一方面還有待提升，對(duì)于這方面的人才相對(duì)比較匱乏。

感知價(jià)值分值計(jì)算是通過對(duì)Attention、Interest、Search和Share（分享方式和分享內(nèi)容統(tǒng)一稱為Share）這4部分進(jìn)行平均分計(jì)算所得。即中免三亞市海棠灣國(guó)際免稅城感知價(jià)值分值是3.45;中服三亞市國(guó)際免稅購(gòu)物公園感知價(jià)值分值是3.29;三亞市海旅免稅城感知價(jià)值分值是2.97;深免?？谟^瀾湖免稅購(gòu)物公園感知價(jià)值分值是2.75。通過對(duì)海南4家免稅店感知價(jià)值分值的計(jì)算，感知價(jià)值分值由大到小排名一目了然。感知價(jià)值是在顧客獲得體驗(yàn)感之后，所輸出的內(nèi)容，即后期為免稅店帶來積極的或消極的影響的一個(gè)參考指標(biāo)。

排名靠前的兩家免稅店感知價(jià)值分值相近，但在Share這一項(xiàng)的細(xì)化項(xiàng)里面，顧客對(duì)于前者的辦理手續(xù)便捷度、交通便捷度和商品豐富度這三項(xiàng)所給的分值要遠(yuǎn)大于后者，兩家免稅店每一項(xiàng)的平均分差值都在1.5～2.0之間。因此，對(duì)于后者在專業(yè)服務(wù)人員引進(jìn)與培養(yǎng)這方面應(yīng)加大力度，在產(chǎn)品豐富度這方面應(yīng)做些改變，提升顧客的體驗(yàn)感。對(duì)于排名靠后的兩家免稅店，它們的感知價(jià)值分值相近，但在Share這一項(xiàng)中的細(xì)化項(xiàng)里面，辦理手續(xù)便捷度前者是3.4，后者是2.4。面對(duì)于平均分相差1，這個(gè)數(shù)值是相當(dāng)可怕的。因此，對(duì)于后者在培養(yǎng)服務(wù)人員專業(yè)技能這方面，應(yīng)投入更大的精力，對(duì)于這方面的人才，應(yīng)做到時(shí)時(shí)引進(jìn)。除此之外，這兩家免稅店在Attention這一項(xiàng)中，所得分?jǐn)?shù)依次是2.14、2.26。面對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)，不難看出這兩家免稅店對(duì)于宣傳方面仍有很大的上升空間。

從感知質(zhì)量和感知價(jià)值兩個(gè)角度，對(duì)海南4家免稅店的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和感知價(jià)值是成正比的。即顧客所獲得的體驗(yàn)感和顧客滿意度的輸出是成正比的。

五、基于AISAS模型線上調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)4家免稅店進(jìn)行對(duì)比分析

對(duì)線上調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，依照線下感知質(zhì)量分值由大到小排名順序，其線上感知質(zhì)量分值依次是4.16、3.85、3.71、3.5。同理，以上4家免稅店其感知價(jià)值分值依次是4.08、3.96、3.95、3.2。通過對(duì)線上4家免稅店調(diào)研數(shù)據(jù)的對(duì)比，所得出的結(jié)論，感知質(zhì)量和感知價(jià)值是成正比的。

線下調(diào)研數(shù)據(jù)與線上調(diào)研數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，最終得出的結(jié)論是感知質(zhì)量和感知價(jià)值成正比，顧客所獲得的體驗(yàn)感和顧客滿意度的輸出成正比。

六、研究結(jié)論對(duì)海南免稅店?duì)I銷創(chuàng)新方向的啟示

根據(jù)線下調(diào)研數(shù)據(jù)與線上調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析后，所得出的感知質(zhì)量與感知價(jià)值成正比這個(gè)結(jié)論，并結(jié)合給海南免稅店帶來負(fù)面影響的因素，進(jìn)行一定的思考。由2022年春節(jié)期間免稅購(gòu)物人數(shù)相較于2021年春節(jié)期間免稅購(gòu)物人數(shù)爆增這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，所帶來的對(duì)海南免稅店的負(fù)面影響，所得到的結(jié)論是“面對(duì)海南免稅店的發(fā)展，主要的限制條件是專業(yè)性服務(wù)人才緊缺的問題，這將會(huì)是海南免稅店未來發(fā)展過程中最致命的問題”。因此，海南免稅店未來營(yíng)銷方向的創(chuàng)新啟示是對(duì)于各類服務(wù)人員等方面的專業(yè)性人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。

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*基金項(xiàng)目：海南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（S202113892008）。

（作者單位：三亞學(xué)院）