西安城市形象傳播存在的問題及對策

王翔 武赟愷

摘要：作為國內(nèi)頂級綜合賽事的第十四屆全運會在西安舉辦，有助于打造城市新形象，提高城市影響力、認同感，推動區(qū)域協(xié)同發(fā)展。近年來西安獲得了“網(wǎng)紅城市”的稱號，經(jīng)濟發(fā)展迅速，但城市形象傳播存在有流量缺質(zhì)量，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但創(chuàng)新不足，城市形象過于傳統(tǒng)缺少時代感等問題。解決這些問題，建議政府和媒體平臺共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保護原創(chuàng)內(nèi)容，推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使傳播模式與現(xiàn)代技術相結(jié)合。

關鍵詞：全運會;西安;城市形象傳播;新媒體

中圖分類號：G812.20;G206文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2022）01-0173-04

體育作為一種社會現(xiàn)象，是社會發(fā)展和人類文明不可缺少的重要組成部分，在教育、政治、經(jīng)濟、文化等領域扮演著越來越重要的角色。大型體育賽事和舉辦城市二者相輔相成、相互促進，一方面，體育賽事會促進城市特色體育文化的形成，塑造良好的社會公眾形象;另一方面，大型體育賽事的舉辦也會為所在城市提供大量就業(yè)崗位，拉動經(jīng)濟增長。在新媒體時代，體育的傳播方式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，作為城市形象塑造的重要元素，體育的傳播一定程度上也帶動著城市形象的傳播。在全運會語境下，西安應注重城市形象傳播手段與途徑的創(chuàng)新和優(yōu)化，為促進城市發(fā)展和提升城市軟實力打下堅實的基礎。

一、加強西安城市形象傳播的意義

一是提高城市影響力。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展、短視頻軟件的出現(xiàn)，使得信息的傳播更加便利，改變著人們的社交方式，城市形象的既定意向也隨之悄然改變。2018年初，一條關于西安“摔碗酒”的視頻在“抖音短視頻”上爆火，引來全國各地的游客前來體驗，新年的一場“西安年，最中國”燈光秀更為世界奉上了一場“西安年”盛宴。之后，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻平臺展開合作，用新媒體技術手段展示西安城市風采和傳統(tǒng)文化。據(jù)市統(tǒng)計局的信息顯示，2018年西安市GDP踏上8000億元新臺階，同比增長8.2%，在15個副省級城市中居首位。2021年，中華人民共和國第十四屆運動會在陜西省舉辦，西安作為西部大開發(fā)的橋頭堡，不僅建成了世界水平的奧體中心場館，同時也促進了城市基礎設施建設。這些改變，通過新媒體平臺廣泛傳播呈現(xiàn)在全世界的眼前，提升西安城市形象的同時，也使其與國際化大都市的定位相適應。

二是打造城市新形象。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺的城市形象傳播更加直接和具體，受眾范圍更廣，傳播更高效，制作成本更低。傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播手段主要是城市宣傳片，一般由政府組織，對城市的政治、經(jīng)濟、文化、人文、歷史等做全方位展現(xiàn)，并在主流官媒上投放。這一方式雖能保證受眾的廣泛性，但是受思維模式的限制，這樣的形式往往不夠直接，對年輕人來說有一定的距離感。新媒體平臺依托龐大的用戶群體，其用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC）的生產(chǎn)模式，依托互聯(lián)網(wǎng)及其終端的廣泛普及，調(diào)動起用戶創(chuàng)作積極性，釋放信息時代文化生產(chǎn)力，孵化出豐富多彩的網(wǎng)絡內(nèi)容，使文化生活更加富有活力，使城市形象更加立體化、多元化。本次全運會在西安舉辦，不僅讓西安深厚的文化底蘊和卓越的文化成就展現(xiàn)在世人面前，更讓西安綻放出了新的生機與活力，有利于擺脫傳統(tǒng)的城市品牌形象，向全國乃至世界展示一個充滿激情的積極的城市新形象。

三是提升城市認同感。城市認同感，即市民對城市的歸屬感、自豪感。城市認同感的產(chǎn)生，一般以滿足市民自身的需求為前提。按照馬斯洛的需求層次理論，人主要存在五個需求，最底層是生理需求和安全需求，處于中間的是社交需求和尊重需求，最后是自我實現(xiàn)的需求。城市認同感所具備的需求，應滿足馬斯洛需求層次理論的所有內(nèi)容。新媒體的出現(xiàn)，為市民提供了發(fā)聲的平臺。全運會在西安舉辦，進一步提高了西安的城市建設水平，提高了市民的獲得感和認同感。如地鐵十四號線的開通，實現(xiàn)了十四運主場館“奧體中心”與咸陽機場、西安北客站的連接;飽受市民詬病的“斷頭路”打通，“三河一山”（即渭河、灃河、灞河和環(huán)山公路）生態(tài)長廊建設、體育休閑設施完善、老舊小區(qū)改造等，都和市民工作、生活等需求息息相關。城市認同感會增強市民的歸屬感、自豪感，使其具備“主人翁”意識，主動思考城市的現(xiàn)狀與未來，協(xié)助政府宣傳城市的正面形象，促進城市的發(fā)展。

四是推動區(qū)域協(xié)同發(fā)展?！耙怀俏幕?，半城神仙”①，在多數(shù)人印象中，西安就是這樣一座富有文化歷史底蘊的城市。西安擁有得天獨厚的文化資源，大量的歷史遺存、稀世珍寶，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤?！按筇撇灰钩恰薄拔靼材?，最中國”這兩個近幾年來西安的城市超級大IP???? 吹響了西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的號角。從數(shù)據(jù)來看，2019年春節(jié)，西安一共接待游客1652萬人次，其中大唐不夜城接待游客387萬人次;同一時間，上海接待游客509萬人次，其中外灘接待游客220萬人次。據(jù)頁面新聞發(fā)布的《中國旅游城市排行榜》，2019年上海和西安分別接待游客3.7億人次、3億人次。從以上數(shù)據(jù)可以看出，盡管西安和上海相比，游客數(shù)量上還有一定差距，但得益于上述兩大超級IP，西安在春節(jié)期間接待游客數(shù)量實現(xiàn)了彎道超車。最近幾年，得益于新媒體平臺的助力，西安文化產(chǎn)業(yè)連年增長，GDP占比逐年增高，對經(jīng)濟發(fā)展和城市建設起到了積極的影響作用。“十四運”的舉辦，將補上西安體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的缺口，通過賽事提高市民對體育文化的關注度，激活城市的活力，引進更多專業(yè)人才團隊打造更多富有西安特色的文化IP，以“文化+”的模式來謀劃城市發(fā)展。

二、西安城市形象傳播存在的問題

一是有流量缺質(zhì)量。自2017年以來，西安的經(jīng)濟發(fā)展速度有目共睹，這也是有史以來西安發(fā)展速度最快的時期。2020年，西安GDP超1萬億元，增速位列全國GDP前三十強城市首位。同一時期，西安在互聯(lián)網(wǎng)上引人矚目，2018年抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室，聯(lián)合發(fā)布了《短視頻與城市形象研究白皮書》，在城市形象短視頻播放量榜單中，西安以89.1億次播放量位居第二。但火爆的同時，也存在一些問題。截至2022年1月7日，在抖音搜索“西安”相關用戶，除西安市人民政府官方賬號外，排名前20的賬號中，有13個賬號都和美食相關。自媒體時代，用戶作為創(chuàng)作者的同時也是接收者，接收大量同質(zhì)信息后進行作品創(chuàng)作，易造成思維定勢，導致作品趨同性越來越明顯，內(nèi)容重復率不斷增高，重復的內(nèi)容會給人造成審美疲勞，不僅不能提升城市形象，反而會帶來不好的影響。為了避免同質(zhì)化，個別創(chuàng)作者以吸引流量為目的，刻意夸大或貶低事實，導致新媒體平臺作品質(zhì)量整體下降、用戶流失等問題。

二是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但缺乏創(chuàng)新。近五年來，西安文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入了“快車道”。2017年，西安市實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值587.07億元，占陜西省文化產(chǎn)業(yè)增加值總量的64.4%，占全市GDP的比重為7.86%。2018年，西安市規(guī)模以上文化企業(yè)達到486家，完成營業(yè)收入500.5億元，同比增長23.1%。但數(shù)據(jù)背后，西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式卻仿佛還是在“慢車道”上行駛。有關數(shù)據(jù)顯示，西安與長沙、杭州相比，在文化企業(yè)數(shù)量上有巨大差距???????? ：2018年長沙和杭州的規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量分別是1138戶和2742戶，西安是486戶;在企業(yè)營業(yè)收入上，2018年西安、長沙、杭州的規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入分別為500億元、1455億元和8369億元。作為歷史文化底蘊如此深厚的西安，和兄弟城市相比有如此大的差距，其主要原因在于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，對于最有優(yōu)勢的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不太重視。另外，2017年北京故宮接待游客1700萬人次，文創(chuàng)產(chǎn)品一年的銷售額超過10億元;同年接待1.8億人次游客的西安，秦兵馬俑博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售總額僅僅只有1164.25萬元。由此可見，西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖快，但在文創(chuàng)市場上發(fā)力不足，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式落后。在擁有諸多優(yōu)秀的歷史文化IP的情況下，政府對文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度不高、行業(yè)發(fā)展模式過于保守、文創(chuàng)產(chǎn)品附加值不高且創(chuàng)意度較低等問題都不同程度上制約著這座城市的發(fā)展。

三是城市形象過于傳統(tǒng)缺少時代感。西安作為一座擁有悠久歷史的古城，和其他城市比起來，它的身上具有一種無可比擬的歷史厚重感。雖然歷史名城、十三朝古都的印記深深地烙在了西安的身上，但這些并不應該成為唯一的形象。在以往傳統(tǒng)媒體的城市宣傳片當中，西安總是樂于向人們展示各類名勝古跡和城市的傳統(tǒng)氣息。在過去，這種類型的城市形象傳播是具有積極意義的。但在新媒體時代，這種類型的城市形象傳播很明顯已不能滿足當下人們，特別是年輕人的需求。如何在傳統(tǒng)元素中創(chuàng)新、如何為歷史穿上時髦的“衣服”，是每一個熱愛古城西安的人應該思考的問題。

近五年來西安在新媒體宣傳方面取得明顯進展，形成了較為鮮明的公眾感知意向，但仍缺少明確的城市定位，城市形象未得到統(tǒng)一認識，在現(xiàn)代化發(fā)展和文化保護兩個方向搖擺不定。一方面，政府迫切希望展現(xiàn)西安濃厚的歷史底蘊和文化積淀，另一方面，在快速的城市化過程中，使一些具有歷史文化特色的建筑和本土特色文化遭到破壞。

三、加強西安城市形象傳播的對策

一是政府和媒體平臺共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。地方想要發(fā)展，需要人才;平臺想要壯大，需要用戶，而吸引人才和用戶的核心內(nèi)容就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。首先，政府要繼續(xù)推進與新媒體平臺的合作，利用平臺的流量與傳播優(yōu)勢，以更加全面的視角宣傳西安，特別是以十四運為契機展現(xiàn)城市體育內(nèi)涵，提高城市知名度與吸引力。依托政府和十四運賽事舉辦方具有權(quán)威性的傳播渠道，著眼發(fā)揮新媒體平臺的特點，搭建包括互聯(lián)網(wǎng)端、移動端、數(shù)字電視端等媒介的體育賽事信息平臺，利用微信、微博、抖音等具有強大影響力的社交媒介平臺，構(gòu)建全覆蓋的傳播系統(tǒng)，共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成體育傳播熱潮。

其次，挖掘本土故事作為宣傳點、支撐點，加大城市傳播的感染力和傳播力度，提升西安城市形象。以十四運為契機，積極探索城市形象更深層次的內(nèi)涵，將城市元素與體育賽事進行多層次多角度全方位的融合，借助新媒體平臺具象化的內(nèi)容提升傳播力，使西安城市形象更加具體。通過立體的城市擬態(tài)環(huán)境，讓受眾通過傳播信息搭建的情景，進一步感受西安城市魅力，從而實現(xiàn)情感共鳴和文化認同，使西安特色元素名片化，亮麗名片故事化，塑造獨一無二的城市形象。

二是保護原創(chuàng)內(nèi)容，推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。破解西安文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新的問題，一個重要的方面是加強原創(chuàng)內(nèi)容的保護。保護原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益，要求平臺和政府從技術和立法兩個層面來對原創(chuàng)內(nèi)容進行保護。平臺運營方應從技術層面，運用大數(shù)據(jù)檢測、人工智能監(jiān)測等技術對內(nèi)容進行篩查，對疑似侵權(quán)內(nèi)容進行提醒、警告、下架等處理，情節(jié)和后果嚴重的，移送執(zhí)法部門查處。政府應依據(jù)立法權(quán)限，制定和完善防范短視頻和直播內(nèi)容侵權(quán)相關法規(guī)制度，對屬地范圍內(nèi)的新媒體進行規(guī)范和登記備案，加強對屬地范圍內(nèi)容原創(chuàng)者版權(quán)的保護，拓寬創(chuàng)作者提供維護自身合法權(quán)益的渠道，加強網(wǎng)絡誠信建設和行業(yè)自律，營造良好的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

在進行大數(shù)據(jù)采集時，如果在用戶不知情的情況下對用戶的隱私進行過度收集，會增加用戶個人數(shù)據(jù)泄露的風險，從而導致大量用戶流失。新媒體平臺應按照《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》的規(guī)定，在對用戶進行數(shù)據(jù)采集、整合、分析過程中，應依法提前告知用戶數(shù)據(jù)采集的范圍、方式???? 和途徑，為用戶提供拒絕的選項，保證采集過程合法、透明、安全。

三是推進傳播模式與現(xiàn)代技術相結(jié)合。隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，現(xiàn)代媒體平臺的信息傳播技術手段呈現(xiàn)出“實體化”趨勢。為更好適應和發(fā)展虛擬現(xiàn)實技術，以實現(xiàn)打造城市新形象和滿足個性化觀賽體驗，首先，加快推廣和普及虛擬引擎、3D建模和VR技術，運用數(shù)字化技術構(gòu)建虛擬城市模型和全運會賽事環(huán)境，讓用戶通過線上數(shù)字影像更加直觀地了解西安城市風貌和賽場的全貌。其次，加快“5G+4K/8K+AI”技術的推廣和運用。目前，“5G+4K/8K+AI”已成為建設國際新型主流媒體最重要的技術支撐，更加高清化和智能化的電視制播模式將會為觀眾帶來更加沉浸式的賽事觀看體驗效果。再次，通過5G網(wǎng)絡和360°全景攝像頭，使觀眾可以實時收看全景高清體育賽事，提供上帝視角和自由視角，為觀眾提供更多觀賽體驗的選擇。最后，加強5G和VR的技術融合，為觀眾提供沉浸式的觀賽體驗。5G時代的到來，使為VR設備提供的影像更加穩(wěn)定和流暢，降低了用戶使用VR設備時的眩暈感，大大提升用戶體驗的滿意度。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來，對城市形象傳播提出了新要求。對城市來說，“流量時代”既是機遇也是挑戰(zhàn)，它可以讓一座城市一夜爆紅，也可以讓一座城市失去本來的色彩。在城市形象傳播過程中，政府要發(fā)揮城市形象傳播的示范和引領作用，推動新媒體進入傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，共同打造富有城市文化特點、文化創(chuàng)新的產(chǎn)品。西安要抓住十四運的機遇，以全民健身促全民健康，倡導運動健康理念，展現(xiàn)積極樂觀的精神面貌和健康向上的生活方式，展現(xiàn)歷史名城創(chuàng)建國際體育名城，建設國家中心城市和國際化大都市的新形象。

注釋：

①“一城文化，半城神仙”，是很多人都熟悉的《送你一個長安》里的一句歌詞，除了歌唱長安人的新形象、大氣魄，其中“一城文化，半城神仙”更是道出了西安城別樣的歷史積淀與人文氣質(zhì)。

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