丁昌緒 成靜 李忱

摘 要：隨著中國(guó)對(duì)外開放程度的不斷加深，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但是隨之而來(lái)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性不斷挑戰(zhàn)著中國(guó)社會(huì)的倫理與責(zé)任，企業(yè)決策也變得日益困難。文章通過(guò)引入Murphy等，2017年的“解決倫理問(wèn)題的七步?jīng)Q策模型”對(duì)特斯拉的營(yíng)銷倫理危機(jī)進(jìn)行分析，并嘗試解讀中國(guó)傳統(tǒng)倫理對(duì)西方企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)的影響，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷倫理決策提供了新的方向。研究發(fā)現(xiàn)，受中國(guó)傳統(tǒng)倫理影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人意見(jiàn)是否被重視十分敏感，并習(xí)慣通過(guò)更高層級(jí)的社會(huì)公權(quán)力代理人來(lái)壓制底層級(jí)公權(quán)力代理人及強(qiáng)勢(shì)群體。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷倫理學(xué);企業(yè)決策模型;特斯拉;企業(yè)聲譽(yù);營(yíng)銷倫理困境

本文索引：丁昌緒，成靜，李忱.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（08）：-058.

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（b）--05

近年來(lái)，由于市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)主義的各種商業(yè)實(shí)踐，直接或間接地阻礙了正向的社會(huì)和可持續(xù)性成果，市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)的責(zé)任問(wèn)題日益受到關(guān)注。企業(yè)的各種商業(yè)行為在網(wǎng)絡(luò)上引來(lái)越來(lái)越多的關(guān)注，同時(shí)他們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜。這種復(fù)雜性挑戰(zhàn)了靜態(tài)的倫理和社會(huì)責(zé)任概念，使?fàn)I銷和消費(fèi)的倫理決策成為一項(xiàng)困難的任務(wù)。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷人員經(jīng)常因企業(yè)不當(dāng)行為而受到譴責(zé)，但在試圖負(fù)責(zé)任地采取行動(dòng)并積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的倫理和可持續(xù)性問(wèn)題時(shí)，往往存在無(wú)法解決的悖論，分析和討論市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所面臨的倫理問(wèn)題，就顯得十分必要了。基于這個(gè)邏輯，營(yíng)銷倫理學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生（Shaw等，2016）。本文試圖通過(guò)理論和實(shí)證的角度來(lái)分析特斯拉在中國(guó)的商業(yè)危機(jī)，以及危機(jī)背后的中國(guó)傳統(tǒng)倫理對(duì)于西方企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響。

1 分析模型

Murphy等（2017）認(rèn)為倫理問(wèn)題的形成并不意味著在實(shí)踐中必然被認(rèn)為是“不道德的”。例如，所有的廣告都固有“不公平”的問(wèn)題，因?yàn)閺V告通常只呈現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的積極屬性。但是，絕大多數(shù)的分析發(fā)現(xiàn)，廣告作為一種社會(huì)制度的實(shí)踐在倫理上是站得住腳的。廣告業(yè)內(nèi)人士熱衷于指出，他們的廣告是如何遵守行業(yè)準(zhǔn)則的。例如，第一，他們收到的投訴數(shù)量不到一年內(nèi)投放廣告總數(shù)的1%;第二，投放的廣告符合政府規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn);第三，酒精相關(guān)廣告和游戲廣告符合監(jiān)管要求。

因此，本文中使用的模型（見(jiàn)表1），第一步是對(duì)需要評(píng)估的倫理問(wèn)題的具體說(shuō)明，如嚴(yán)重性和敏感性。第二步，明確某些行為或決策即便可以證明與行業(yè)行為準(zhǔn)則兼容，但其實(shí)踐仍然是不符合倫理的。第三步，分析特定營(yíng)銷實(shí)踐中涉及的利益相關(guān)者。第四步，選擇相關(guān)的倫理理論。第五步，指出潛在的問(wèn)題解決方向，并將倫理標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于（上述步驟）所提出的有關(guān)的倫理問(wèn)題并對(duì)問(wèn)題及利益相關(guān)者群體所產(chǎn)生的可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果進(jìn)行分析。第六步，依據(jù)倫理分析對(duì)具體情況做出改善建議。第七步，提出監(jiān)督倫理決策結(jié)果的辦法。

2 問(wèn)題背景

目前，我們正在進(jìn)入以價(jià)值觀為導(dǎo)向的“營(yíng)銷3.0”時(shí)代（Kotler等，2019）。在這個(gè)新時(shí)代，消費(fèi)者不再只是消費(fèi)的個(gè)體，而是具有獨(dú)立思想和精神的完整的個(gè)體。與此同時(shí)，隨著中國(guó)融入全球的程度不斷加深，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（Lardy， 2021）。然而，中國(guó)社會(huì)的倫理和消費(fèi)者的價(jià)值觀相互影響，使得企業(yè)的決策變得越來(lái)越困難。同時(shí)，企業(yè)決策與中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀之間的沖突經(jīng)常發(fā)生（Arjun 和 Evelyn，2021）。因此，有必要分析和討論中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀以及中國(guó)傳統(tǒng)倫理，因?yàn)檫@對(duì)于商業(yè)實(shí)踐尤為重要。

特斯拉公司于2003年在美國(guó)成立，現(xiàn)已成為全球最受認(rèn)可的電動(dòng)汽車品牌之一。2018年，特斯拉公司與上海市政府簽署合作備忘錄，正式落戶上海。俞國(guó)軍（2019）稱，特斯拉2017年的銷售額達(dá)到20億美元。三年后，銷售額增長(zhǎng)了30.3%，達(dá)到66.6億美元，占特斯拉總銷售額315.4億美元的21% （Evelyn， 2021）。然而，特斯拉的快速擴(kuò)張也暴露出諸多問(wèn)題，特斯拉在中國(guó)面臨著相當(dāng)大的責(zé)任問(wèn)題。在過(guò)去的一年里，許多特斯拉客戶在中國(guó)社交媒體上批評(píng)特斯拉的剎車故障問(wèn)題，但特斯拉公司選擇忽視并且從不正面回應(yīng)。2021年的上海車展，一名女性消費(fèi)者關(guān)于剎車失靈問(wèn)題的抗議在中國(guó)社交媒體引發(fā)了激烈的討論，官媒報(bào)道了這一事件。特斯拉在受到中國(guó)官方媒體、政府和公眾等多方批評(píng)后，首次公開道歉（Reuters，2021）。

3 問(wèn)題產(chǎn)生

3.1 確定倫理問(wèn)題

特斯拉在中國(guó)的不妥協(xié)策略受到了中國(guó)媒體和消費(fèi)者的廣泛批評(píng)，這與中國(guó)傳統(tǒng)倫理理論中對(duì)面子以及中庸思想的要求相去甚遠(yuǎn)。與之相反，特斯拉很少承認(rèn)錯(cuò)誤的企業(yè)文化以及創(chuàng)始人埃隆·馬斯克對(duì)行業(yè)慣例的蔑視，卻幫助該公司在美國(guó)贏得了一大批消費(fèi)者的青睞（Arjun 和 Evelyn，2021）。然而，在中國(guó)社會(huì)中，充滿個(gè)人主義的企業(yè)文化和營(yíng)銷傳播策略使企業(yè)難以被公眾所接受，因?yàn)樗`背了中國(guó)傳統(tǒng)倫理。另外，產(chǎn)品的售后服務(wù)以及產(chǎn)品安全歷來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷中被視為公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分（Walker 和 Mullins， 2014）。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品首先關(guān)乎用戶的生命安全，其次，汽車作為新時(shí)代的“三大件”（即汽車，房產(chǎn)，現(xiàn)金）更是關(guān)乎財(cái)產(chǎn)安全。從深層次而言，這根植于中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的務(wù)實(shí)主義。此外，中國(guó)傳統(tǒng)倫理理論中的差序格局理論，也深深影響了中國(guó)政府與公民關(guān)系，使人民群眾的財(cái)產(chǎn)及生命安全備受關(guān)注。

3.2 明確決策中的利益相關(guān)者

利益相關(guān)者理論的傳統(tǒng)定義是“任何能夠影響或被組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的群體或個(gè)人”（Freeman，1984）。但是我們應(yīng)當(dāng)注意任何理論都有可能隨著社會(huì)與時(shí)代的變化而發(fā)生改變。利益相關(guān)者的定義、組織的目的和特征以及管理者的角色在文獻(xiàn)中歷來(lái)被認(rèn)為非常模糊以及富有爭(zhēng)議。即使是“利益相關(guān)者概念之父”隨著時(shí)間的推移也改變了他的定義。在Freeman等（2004）的最新定義中，他們將利益相關(guān)者定義為“那些對(duì)公司的生存和成功至關(guān)重要的群體”。這是Freeman在2004年其出版物中添加的一個(gè)新原則，這反映了利益相關(guān)者理論的新趨勢(shì)。他們認(rèn)為，在這一原則中，考慮利益相關(guān)者本身及其活動(dòng)的觀點(diǎn)也非常重要，需要納入公司的管理。

隨著中國(guó)對(duì)外開放的不斷深化和高等教育人數(shù)的不斷增加，中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)意識(shí)得到了極大地提高（Yong，2015）;由于中國(guó)傳統(tǒng)倫理的影響，政府、媒體、公眾高度關(guān)注生命財(cái)產(chǎn)安全;特斯拉的不妥協(xié)策略會(huì)嚴(yán)重?fù)p害特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的品牌聲譽(yù)和客戶群。因此，在將范圍限制在此次倫理問(wèn)題之后，利益相關(guān)者有：特斯拉公司、消費(fèi)者、政府、媒體、中國(guó)員工（包括管理層）、公眾。此外，本文認(rèn)為下述團(tuán)體不應(yīng)當(dāng)作為本次問(wèn)題的利益相關(guān)者：（1）公會(huì)，因?yàn)楣?huì)在中國(guó)沒(méi)有獨(dú)立的法人資格，這使得工會(huì)的實(shí)際效果難以評(píng)估（The Economist， 2017）。（2）股東，特斯拉為美國(guó)上市企業(yè)，其中國(guó)分公司作為中國(guó)境內(nèi)第一家外商獨(dú)資車企，其股東不在中國(guó)境內(nèi)。

4 營(yíng)銷倫理困境分析

由于倫理理論及本次倫理問(wèn)題的復(fù)雜性，我們將第四步與第五步進(jìn)行合并分析。另外，我們發(fā)現(xiàn)下述四個(gè)倫理理論對(duì)本次危機(jī)事件的影響較為突出。

4.1 務(wù)實(shí)主義

馬克斯·韋伯曾指出，儒家思想是一種“實(shí)踐理性主義（practical reasonlism）”（Kalberg， 1980）。雖然這種解釋在某些細(xì)節(jié)上是片面的以及對(duì)中國(guó)文化的誤解，但他對(duì)儒家的理解確實(shí)解釋了其部分核心思想（楊國(guó)樞等，1991）。李澤厚（2017）則將這種“實(shí)踐理性主義”賦予了更寬泛的定義后，稱之為“實(shí)用理性”。但是姚洋和秦子忠（2019）認(rèn)為“實(shí)用理性”的哲學(xué)意義過(guò)于模糊，并且忽視了其總體概念中發(fā)現(xiàn)真理的積極屬性，因此，他們從認(rèn)識(shí)論以及實(shí)踐論兩個(gè)方面重新定義了這個(gè)概念，稱為“中國(guó)務(wù)實(shí)主義”。所謂“中國(guó)務(wù)實(shí)主義”不是追求“前生或來(lái)生”的價(jià)值，而是注重現(xiàn)實(shí)的、今生的價(jià)值。中國(guó)務(wù)實(shí)主義的價(jià)值也體現(xiàn)在人們關(guān)心事物或行為的結(jié)果和實(shí)際用途，目的是在合理、合法的范圍內(nèi)盡可能地做出對(duì)自己有益的決策，而且得到更有“性價(jià)比”的事物，使自己的生活更舒適、人生更幸福。這就要求企業(yè)重視產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值，以及重視售后服務(wù)、客戶體驗(yàn)，減少產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題發(fā)生后對(duì)用戶利益的損害，包括身體、經(jīng)濟(jì)以及精神上的損失。

4.2 中庸思想

中庸之道體現(xiàn)了中國(guó)人民積累和凝聚的辯證思維?！爸小币辉~的字面意思是“中間”或“中心”。作為一個(gè)倫理學(xué)術(shù)語(yǔ)，“中”指的是人們以一種不傾斜和不偏不倚的方式行事的狀態(tài)（Cheung 等，2003）?！坝埂眲t指的是“有用”“應(yīng)用”“常識(shí)”或“恒定”的含義（Cheung等，2003; Li，2004; Sim，2007）。因此，中庸可以理解為“走中道的處事原則”，“中道常識(shí)”或“生活中，以中路為原則的不斷實(shí)踐”。中庸的本質(zhì)在于“度”的把握，萬(wàn)事恰到好處，不冷不熱，不左不右，不走極端，達(dá)到和諧與完美的狀態(tài)。這完美地契合了多數(shù)中國(guó)人的處事準(zhǔn)則，如“求同存異”和“凡事以和為貴，盡可能不要與人起沖突”等（潘煜等，2014）。另外，中庸思想要求個(gè)體或者組織應(yīng)當(dāng)從整體的角度看待世界，即個(gè)人或組織的利益應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)的利益（Ames 和 Hall， 2001）。個(gè)體或組織不只是從自己的角度出發(fā)，也要從別人的角度看待問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上為參與整體行動(dòng)制度的各方謀求最大利益，這可以理解為在存在分歧的情況下找到一個(gè)大家都能接受的妥協(xié)方案。對(duì)于在華經(jīng)營(yíng)的西方企業(yè)來(lái)說(shuō)，妥協(xié)是非?？扇∏冶匾?。

4.3 面子思想

面子是一個(gè)具有濃厚中國(guó)文化風(fēng)格的詞。翟學(xué)偉（2002）指出，面子是一個(gè)人在社交圈中為了保護(hù)自己或朋友、家人而積累起來(lái)的一種公認(rèn)的形象，是一種通過(guò)美化印象來(lái)表現(xiàn)身份的心理和行為，它代表了個(gè)人從他人那里獲得的社會(huì)尊嚴(yán)。面子包含兩層含義：一是外部的，即社會(huì)要求所賦予的尊嚴(yán)，包括個(gè)人地位、政治、學(xué)術(shù)、事業(yè)成就;二是內(nèi)部的，即個(gè)人的道德行為，即從自我要求出發(fā)的面子。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)了解到，面子可以滿足多種個(gè)人需求：（1）個(gè)人被認(rèn)可的需求，即受到尊重與贊美;（2）社會(huì)需求，即獲得友誼和認(rèn)同;（3）個(gè)人支配感需求，即個(gè)體的權(quán)力和影響力;（4）自尊需求，即對(duì)個(gè)人價(jià)值與能力的自我肯定（姚洋和秦子忠，2019）。因此，如果消費(fèi)者的意見(jiàn)沒(méi)有得到回應(yīng)甚至被忽視，中國(guó)消費(fèi)者的自尊心（面子）就會(huì)受到損害，消費(fèi)者會(huì)感到?jīng)]有“面子”，這就會(huì)使他們采取更積極的反應(yīng)來(lái)獲得相關(guān)方的回應(yīng)。

4.4 差序格局

差序格局這種區(qū)分模式是對(duì)中國(guó)社會(huì)人際關(guān)系的高度概括。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，儒家主張倫理的三綱和五常，因此，理論上來(lái)說(shuō)“差序格局”實(shí)際上是以“禮制”作為基礎(chǔ)，且是基于 “君君臣臣父父子子”的封建等級(jí)制度，實(shí)踐中的 “差序格局”則表現(xiàn)為基于情感本體構(gòu)建的具有伸縮能力的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（費(fèi)孝通，1998）。其地位倫理理論將社會(huì)空間劃分為上下層次和遠(yuǎn)近順序兩個(gè)維度（黃光國(guó)和胡先縉，2005）。在中國(guó)社會(huì)，社會(huì)關(guān)系是從個(gè)人逐漸衍生出來(lái)的，然后是家庭關(guān)系、家庭姻親關(guān)系、血緣關(guān)系。這種關(guān)系超越了宗族，甚至延伸到國(guó)家。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)具有順從權(quán)威、注重成長(zhǎng)的文化特征，這對(duì)中國(guó)人心理特征的形成有著深遠(yuǎn)影響。例如，在實(shí)際生活中，中國(guó)官員常被稱“父母官”，其個(gè)人風(fēng)格稱為“愛(ài)民如子”。盡管制度建設(shè)在現(xiàn)代社會(huì)中的地位相當(dāng)重要，即正式制度對(duì)社會(huì)生活的重塑以及對(duì)公平正義的構(gòu)建。但肖瑛（2014）認(rèn)為中國(guó)的禮治傳統(tǒng)與現(xiàn)代中央集權(quán)體制結(jié)合后，在不經(jīng)意間有效保證了正式權(quán)力的合法性，共同維護(hù)了國(guó)家制度的權(quán)威，并引導(dǎo)了社會(huì)個(gè)體與組織通過(guò)尋找更高層級(jí)的社會(huì)公權(quán)力代理人，即領(lǐng)導(dǎo)干部，來(lái)壓制更低層級(jí)的社會(huì)公權(quán)力代理人或強(qiáng)勢(shì)群體（如富豪，明星，企業(yè)等）而獲得安全感、增強(qiáng)自主性、維護(hù)自身權(quán)益、實(shí)現(xiàn)利益訴求。我們認(rèn)為雖然其阻礙了將社會(huì)公權(quán)力與社會(huì)個(gè)體與企業(yè)的處理關(guān)系進(jìn)行制度化的努力，但是，其起到的積極作用不應(yīng)被忽視。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視在危機(jī)事件發(fā)生后，政府在商業(yè)活動(dòng)中起到的監(jiān)管主體作用，以及公眾、媒體的輿論對(duì)于政府提高監(jiān)管積極性的增強(qiáng)作用。

5 評(píng)價(jià)

5.1 決策建議及可行性

根據(jù)務(wù)實(shí)主義理論，不論企業(yè)采用什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略或營(yíng)銷傳播策略，都要求企業(yè)必須把消費(fèi)者的整體利益放在第一位。對(duì)于特斯拉公司來(lái)說(shuō)，首先要正視產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題并確認(rèn)產(chǎn)品是否存在軟件或硬件的缺陷，盡早召回車輛修復(fù)故障。雖然這在短期內(nèi)可能會(huì)損害特斯拉的品牌聲譽(yù)與價(jià)值，但是中國(guó)消費(fèi)者的務(wù)實(shí)主義需求，即關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值（性價(jià)比、產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的個(gè)人需求提升、實(shí)用性等）及潛在價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)的耐用性，產(chǎn)品或服務(wù)的售后服務(wù)等）。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其潛在地提高了特斯拉的品牌聲譽(yù)與價(jià)值，很有可能對(duì)特斯拉的銷售起到助力作用。

特斯拉的不妥協(xié)策略與中庸思想的要求背道而馳。中庸思想要求企業(yè)考慮各方利益，而不僅僅是企業(yè)自身的利益。這樣，我們認(rèn)為特斯拉公司應(yīng)該在問(wèn)題發(fā)生后立即道歉，安撫消費(fèi)者，進(jìn)行調(diào)查并解釋問(wèn)題發(fā)生的原因。在中國(guó)傳統(tǒng)倫理的語(yǔ)境下，妥協(xié)并不是軟弱的表現(xiàn)，而是一種危機(jī)處理的能力。

中國(guó)消費(fèi)者十分關(guān)注“面子”問(wèn)題，如果他們的意見(jiàn)被忽視，甚至被直接駁回時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的自尊就會(huì)受損，這可能會(huì)導(dǎo)致他們采取激烈的行動(dòng)來(lái)獲得回應(yīng)。我們認(rèn)為，這導(dǎo)致在上海車展期間消費(fèi)者站在特斯拉展車上進(jìn)行抗議的舉動(dòng)。作為解決措施，特斯拉應(yīng)當(dāng)重視客戶滿意度調(diào)查，并積極擴(kuò)大消費(fèi)者反饋的渠道。值得指出的是，在美國(guó)，特斯拉汽車和創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的推特賬戶有630萬(wàn)粉絲和3900萬(wàn)粉絲，分別占美國(guó)人口的1.9%和11.88% （Folschette， 2021年）。然而，特斯拉和埃隆·馬斯克在微博上的粉絲分別為56萬(wàn)和172萬(wàn)，只占中國(guó)人口的0.004%和0.012%。種種數(shù)據(jù)表明，這嚴(yán)重阻礙了特斯拉的直接營(yíng)銷策略，甚至顯著削弱了其對(duì)危機(jī)事件的回應(yīng)能力及影響力。

根據(jù)差序格局理論，特斯拉應(yīng)當(dāng)更加清楚地理解政府或監(jiān)管主體在中國(guó)商業(yè)活動(dòng)中的角色及作用，以及輿論對(duì)政府及監(jiān)管主體監(jiān)管力度的提高作用，因此特斯拉應(yīng)該更加積極與政府、公眾、媒體進(jìn)行溝通與合作，這就要求特斯拉要增加公關(guān)支出和加強(qiáng)公關(guān)部門建設(shè)力度，而不是像其美國(guó)企業(yè)一樣解散公關(guān)部門。

5.2 監(jiān)控決策成果與效果

5.2.1 市場(chǎng)表現(xiàn)

持續(xù)監(jiān)控一個(gè)季度內(nèi)產(chǎn)品銷量的提高或者降低情況，銷售額增加或減少的百分比，以及做出決策后股價(jià)的變動(dòng)情況，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)決策成果與效果的評(píng)價(jià)與測(cè)量。

5.2.2 正向品牌感知度

一個(gè)品牌或某一特定產(chǎn)品或服務(wù)在決策實(shí)施后被正向討論的頻率越高，其正向品牌感知度的增加值就越大，反之，則減少值越大。因此，企業(yè)可以與搜索引擎供應(yīng)商合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析決策實(shí)施后正向評(píng)價(jià)的搜索量、訪問(wèn)量以及新粉絲數(shù)量的變化等。另外，在計(jì)算粉絲數(shù)量變化時(shí)，還應(yīng)對(duì)比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲數(shù)量增加值。

5.2.3 品牌聲譽(yù)測(cè)量工具

品牌聲譽(yù)測(cè)量可以很好地反映決策施行后，對(duì)品牌聲譽(yù)、品牌價(jià)值的提高作用。事實(shí)上，許多公司致力于開發(fā)品牌聲譽(yù)測(cè)量工具，以對(duì)品牌聲譽(yù)及品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。如，聲譽(yù)研究所（Reputation Institute）開發(fā)的名為RepTrak的品牌聲譽(yù)測(cè)量工具，用于評(píng)估公司和特定利益相關(guān)者群體在績(jī)效、產(chǎn)品/服務(wù)、創(chuàng)新、工作場(chǎng)所、治理、公民意識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)力等方面的聯(lián)系（包括情感因素），并給予分?jǐn)?shù)與排名。值得注意的是，許多測(cè)量工具并沒(méi)有對(duì)聲譽(yù)的情感方面給予足夠的重視，這也使得RepTrak成為唯一一個(gè)將情感因素與其他因素列為同等地位進(jìn)行評(píng)估的測(cè)量工具。因此，我們認(rèn)為重視及使用品牌聲譽(yù)測(cè)量工具、與工具開發(fā)公司進(jìn)行合作，對(duì)合理反映決策成果與效果十分重要。

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Analysis of? Tesla’s Dilemma of Marketing Ethics in China

——Based on “Seven-step Decision-making Model for Resolving Ethical Issues” by Murphy et al.

Business School， Durham University? Durham? DH13LE? DING Changxu

Business School， University of Birmingham? Birmingham? B152TT? CHENG Jing

College of Resources， Shandong University of Science and Technology? Tai’an， Shandong? 271000? LI Chen

Abstract： With the continuous deepening of the degree of China’s opening-up， more and more foreign companies have entered the Chinese market， but the accompanying complexity of the business situation continues to challenge the ethics and responsibilities of Chinese society， and corporate decision-making has become increasingly difficult. The article analyzes Tesla’s marketing ethics crises by introducing the “seven-step decision-making model for solving ethical issues” by Murphy et al.， in 2017， tries to interpret the impact of traditional Chinese philosophies on Western companies’ operations in China， and provides new possibilities of marketing ethics decision-making for companies. The study found that， influenced by traditional Chinese ethics and philosophies， Chinese consumers are very sensitive to whether personal opinions are valued or not， and are accustomed to suppressing lower-level public power agents and powerful groups through higher-level social public power agents.

Keywords： marketing ethics; business decision-making model; Tesla; corporate reputation; dilemma of marketing ethics