新零售背景下我國(guó)快消品行業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)快消品行業(yè)市場(chǎng)依然有著巨大的發(fā)展空間和潛力，而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中化程度日益加強(qiáng)的新零售背景下，如何搶占市場(chǎng)、提高銷量除了提高產(chǎn)品質(zhì)量外，也離不開(kāi)有效而創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，本文主要研究企業(yè)如何在新零售背景下抓住機(jī)遇，采取合適的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷手段，從而屹立于快消市場(chǎng)而不被淘汰。

關(guān)鍵詞：新零售;快消;營(yíng)銷策略

一、相關(guān)概念界定

1.新零售模式

新零售是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，是一種更先進(jìn)、更人性化的商業(yè)文明，即企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的一系列過(guò)程進(jìn)行改造，從而將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流完美融合在一起，無(wú)限逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，為消費(fèi)者提供高效率、高體驗(yàn)值的服務(wù)，從而誕生真正意義上的新零售。

2.快速消費(fèi)品及行業(yè)

快速消費(fèi)品包括包裝食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料等，之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈儗儆谌粘Ｓ闷罚揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和價(jià)值，其產(chǎn)品特點(diǎn)為便利性、視覺(jué)化和品牌忠誠(chéng)度不高。

行業(yè)特點(diǎn)主要有消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短、消費(fèi)群體廣、便利性要求高、消費(fèi)渠道多而復(fù)雜、傳統(tǒng)渠道和新興渠道并存、行業(yè)集中度逐漸提高、競(jìng)爭(zhēng)難度加大等，而這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，在加速市場(chǎng)上優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，又推動(dòng)著快消品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式，探索可持續(xù)發(fā)展道路。

3.營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。其包含事件營(yíng)銷策略、數(shù)字化營(yíng)銷策略、饑餓營(yíng)銷策略、情感營(yíng)銷策略、體驗(yàn)營(yíng)銷策略等。

二、快銷品牌營(yíng)銷階段

1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段

在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后期，一般情況下一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)，意味著階段性的“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而這個(gè)行業(yè)將步入“大家都有”的高速增長(zhǎng)階段，當(dāng)眾多企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為一種必然競(jìng)爭(zhēng)，也是最低層次競(jìng)爭(zhēng)。

2.質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段

當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)正沉浸于偷工減料降低成本而帶來(lái)利潤(rùn)的增加時(shí)，一部分具有先見(jiàn)之明的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)增加成本、提高質(zhì)量來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，一批靠低價(jià)生存的企業(yè)迅速被淘汰，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始。部分快消企業(yè)認(rèn)為有了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)或規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格便不再重要。而事實(shí)上，對(duì)于快消產(chǎn)業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)貫穿整個(gè)行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)全過(guò)程。

3.規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)階段

規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是快消品企業(yè)取勝的法寶，對(duì)于少部分缺少自我蛻變和自我突破能力的企業(yè)而言，規(guī)?？赡艹蔀樨?fù)擔(dān)，因?yàn)闆](méi)有規(guī)模意味不可能成為領(lǐng)導(dǎo)者，沒(méi)有規(guī)模意味只能成為袖珍型企業(yè)。

4.品牌競(jìng)爭(zhēng)階段

品牌不僅意味著溢價(jià)能力，更意味著消費(fèi)忠誠(chéng)度，互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)使信息逐漸一體化，沒(méi)有品牌很難生存，而諸如“康師傅”、“康帥傅”的模仿生存的游擊戰(zhàn)企業(yè)很快就會(huì)走向消失。這是快消品企業(yè)的高級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)，也是快消品行業(yè)不得不面對(duì)的課題。

5.資本競(jìng)爭(zhēng)

20世紀(jì)90年代，中國(guó)有2000多家方便面企業(yè)，而到現(xiàn)在方便面企業(yè)數(shù)量不超過(guò)200家，且其寡頭壟斷嚴(yán)重，前五名企業(yè)占據(jù)整個(gè)行業(yè)規(guī)模90%以上。由此看出，對(duì)于絕大多數(shù)快消企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)集中度的慘烈競(jìng)爭(zhēng)之后，剩下的只有兩類企業(yè)，一類是領(lǐng)袖型企業(yè)，一類是袖珍型企業(yè)，這就是行業(yè)的最后一公里。

三、快消品牌營(yíng)銷模式

1.以產(chǎn)品為依托，帶動(dòng)品牌影響力

高度聚焦消費(fèi)者需求，從大眾化市場(chǎng)走向小眾化市場(chǎng)定位，新零售背景下快消思維已從貨場(chǎng)人轉(zhuǎn)變?yōu)槿素泩?chǎng)，如江小白白酒品牌便是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中重新定義目標(biāo)人群，以年輕人的需求為導(dǎo)向，打開(kāi)了新的市場(chǎng)。如由于越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注健康、環(huán)保，很多零食品牌開(kāi)始注重宣傳無(wú)油、無(wú)糖、低脂等，更加符合當(dāng)前消費(fèi)者的訴求。

2.鋪量種草和借勢(shì)，讓品牌快速出圈

多數(shù)快消品牌以種草為核心，多維借勢(shì)造勢(shì)，促進(jìn)品牌迅速出圈，其方式主要有明星達(dá)人帶貨即利用粉絲經(jīng)濟(jì)，快速圈粉強(qiáng)勢(shì)帶貨，如丸美小紅筆眼霜通過(guò)朱正廷代言從而快速引爆話題，后又通過(guò)超頭部與頭部KOL進(jìn)而提升新品曝光，加快帶貨節(jié)奏;IP賦能即借勢(shì)熱門綜藝、神劇IP為品牌賦能流量，如立白洗衣液作為國(guó)內(nèi)知名的快消品牌，與熱度較高的電視節(jié)目《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等綜藝合作，充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，打造品牌知名度;跨界共振即玩轉(zhuǎn)跨界，帶動(dòng)雙方共贏，比如聯(lián)合利華旗下可愛(ài)多甜筒先后與小黃人、哆啦A夢(mèng)、魔道祖師、橘朵等進(jìn)行跨界聯(lián)名，并與奈雪的茶、喜茶、奧利奧等食品類行業(yè)聯(lián)名從而推出新口味;數(shù)字營(yíng)銷即通過(guò)進(jìn)行效果信息流推廣，提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，如部分快消企業(yè)已通過(guò)入駐或自建電商平臺(tái)、做新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方式向數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

3.搭乘連鎖便利店?yáng)|風(fēng)，趁勢(shì)發(fā)力電商平臺(tái)

近幾年連鎖便利店高速發(fā)展，渠道很容易鋪開(kāi)，至連鎖店銷量穩(wěn)定有了一定基礎(chǔ)后，開(kāi)始向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍;等待時(shí)機(jī)成熟后，入駐旗艦店，線上發(fā)力于電商平臺(tái)，打造線上線下聯(lián)動(dòng)渠道。以元?dú)馍謴摹?”到“1”的發(fā)家歷程為例，其首批進(jìn)入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，白領(lǐng)辦公區(qū)域便利店相對(duì)密集，目標(biāo)人群高度吻合，而后增量拓寬助力線下銷量，由于飲料價(jià)格低又比較沉，不適合長(zhǎng)途和單獨(dú)運(yùn)送，快遞公司不愿意接單，因此線上飲料較為難做，數(shù)據(jù)顯示元?dú)馍志€上線下銷售額比例為3比7，而隨著新零售的發(fā)展、交通的進(jìn)步、物流行業(yè)的成長(zhǎng)，元?dú)馍肿プC(jī)遇打開(kāi)電商平臺(tái)，入駐元?dú)馍痔熵埰炫灥辍⒕〇|旗艦店，從而形成線上線下閉環(huán)。

四、新零售背景下快消行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題

1.快消企業(yè)對(duì)自身認(rèn)知固化，忽視品牌效應(yīng)

沒(méi)有品牌即意味產(chǎn)品沒(méi)有議價(jià)能力。但是多數(shù)快消企業(yè)忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業(yè)認(rèn)為自身生產(chǎn)產(chǎn)品附加值低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，因此很少有企業(yè)愿意投錢進(jìn)行品牌塑造投入，這對(duì)快消品企業(yè)而言過(guò)于冒險(xiǎn);二是快消品產(chǎn)品消費(fèi)群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費(fèi)群體，品牌建立過(guò)于困難。事實(shí)上，快消類產(chǎn)品如食品類產(chǎn)品相比電子、珠寶等行業(yè)，附加值確實(shí)不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質(zhì)量的保證。

2.銷售渠道單一，線上線下脫離

部分快消企業(yè)銷售方式只有線上，而缺少線下體驗(yàn)店，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)，部分快消企業(yè)銷售方式集中于線下實(shí)體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉(cāng)儲(chǔ)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，廠家更需將線上線下經(jīng)濟(jì)融合，形成多元化渠道，從而更好打造多元化場(chǎng)景。

3.聯(lián)名套路失靈，消費(fèi)者“脫敏”

聯(lián)名已經(jīng)火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風(fēng)潮已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期。品牌的盲目跟風(fēng)實(shí)際上是一種竭澤而漁的做法，會(huì)為聯(lián)名帶來(lái)最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷脫敏。隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來(lái)越泛濫、曝光速度越來(lái)越頻繁，聯(lián)名傳達(dá)的新奇感與稀缺感只會(huì)逐漸走低。與此同時(shí)，消費(fèi)者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營(yíng)銷效果大打折扣。

事實(shí)上，這種弊端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。不少聯(lián)名產(chǎn)品被“重磅”推出時(shí)，響應(yīng)者往往聲量寥寥，產(chǎn)品實(shí)際銷量也不如人意。這種自欺欺人的做法只是暫時(shí)掩蓋了聯(lián)名失靈的本質(zhì)，從聯(lián)名的意義來(lái)說(shuō)，它不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1+1>2的影響力傳播效果，也難以和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，更違背了聯(lián)名產(chǎn)品于消費(fèi)者端的價(jià)值展現(xiàn)原則。為了煥活品牌而頻繁聯(lián)名的大白兔就曾因此“翻車”。2019年六一，大白兔和快樂(lè)檸檬聯(lián)名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)快樂(lè)檸檬稱，快閃店日營(yíng)業(yè)額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒(méi)有大白兔奶糖的味道”等負(fù)面評(píng)價(jià)也逐漸涌現(xiàn)。不少消費(fèi)者沖著大白兔而來(lái)，卻因口味不合預(yù)期而對(duì)大白兔倍感失望。

4.短期主義導(dǎo)向，未關(guān)注品牌可持續(xù)性

人才作為可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力核心，部分快消企業(yè)缺乏營(yíng)銷人才，現(xiàn)有的銷售人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)或嚴(yán)格的考核直接上崗，或是邊上崗邊培訓(xùn)，很難和顧客產(chǎn)生共鳴，從而流失大批潛在顧客。另外，依然有很多企業(yè)堅(jiān)持短視主義導(dǎo)向，將逐利作為其最主要驅(qū)動(dòng)力，只注重對(duì)利益的片面追求，這在很多剛進(jìn)入快消行業(yè)的小企業(yè)身上尤其明顯。其只看重內(nèi)部成本和實(shí)際利潤(rùn)，卻沒(méi)有考慮作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)溢出效應(yīng)的外部成本或社會(huì)成本，并且悲觀地低估了社會(huì)中人性的多種需求。

五、快消品牌解決方法和發(fā)展對(duì)策

從數(shù)量上說(shuō)，快消行業(yè)2016年以來(lái)新平臺(tái)數(shù)量大幅下降，大額融資向成熟平臺(tái)聚集的趨勢(shì)加劇，行業(yè)的頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。新零售的提出讓眾多企業(yè)看到曙光，其迫切希望用新零售來(lái)更新和改造傳統(tǒng)零售模式，利用更好的營(yíng)銷策略使其抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，將商品和服務(wù)做到極致。

1.迎合消費(fèi)者心理，打造品牌調(diào)性

后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強(qiáng)化推廣外，還需重視消費(fèi)者對(duì)品牌安全感的建立，如消殺、洗護(hù)類產(chǎn)品不僅需在功能需求認(rèn)知上占據(jù)消費(fèi)者心智，消除消費(fèi)者的不確定性，可以通過(guò)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的消毒殺菌有效市場(chǎng)、產(chǎn)品形態(tài)和使用方法等營(yíng)銷推廣，增加曝光強(qiáng)化轉(zhuǎn)化的同時(shí)樹(shù)立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據(jù)消費(fèi)者心智，可以與專業(yè)型或公益性質(zhì)強(qiáng)的KOL和專家進(jìn)行合作、發(fā)布正確防護(hù)知識(shí)科普帖等推廣方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的安全感。

除此之外，個(gè)性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費(fèi)者的消費(fèi)需求。越來(lái)越多消費(fèi)者注重自身個(gè)性的表達(dá)，他們的關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計(jì)等個(gè)性特征，消費(fèi)者開(kāi)始扮演越來(lái)越積極的角色，從被動(dòng)接受和選擇到主動(dòng)影響和創(chuàng)造，“個(gè)性化定制”潮流也正由此而來(lái)。

對(duì)此，企業(yè)應(yīng)采取定制化營(yíng)銷手段滿足消費(fèi)者心理。過(guò)去，多數(shù)快消企業(yè)采用差異化營(yíng)銷即STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，將一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷手段從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)中客戶不同需求，但其考慮的是同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求而非個(gè)性需求，因此個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式提出了新的要求即定制化市場(chǎng)營(yíng)銷，其強(qiáng)調(diào)“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費(fèi)者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場(chǎng)以外的商品，根據(jù)自身的實(shí)際需求向企業(yè)提出具體要求，從而買到理想產(chǎn)品。而在定制營(yíng)銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也可根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新。

2.多渠道多媒介發(fā)力，促成零售多元化

在新零售變革創(chuàng)新推動(dòng)下，中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本的結(jié)構(gòu)性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場(chǎng)已經(jīng)多元化，并且目前形勢(shì)分析，未來(lái)零售形式還將多元化。企業(yè)必須看清在終端市場(chǎng)多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)終端市場(chǎng)的變化。如何重構(gòu)新的分銷體系，用新的分銷體系實(shí)現(xiàn)對(duì)多元化終端市場(chǎng)的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。

面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求的變化，一些創(chuàng)新產(chǎn)品需要重構(gòu)新的流通模式。部分快消企業(yè)沒(méi)有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。所以，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，但是渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新才是快消類企業(yè)存活的關(guān)鍵。

渠道創(chuàng)新即把適合的產(chǎn)品銷售渠道列出來(lái)，每開(kāi)發(fā)一個(gè)渠道形成一種盈利模式。以康師傅為例，其運(yùn)作的渠道有傳統(tǒng)批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道、餐飲渠道、街道攤販渠道、工礦企業(yè)渠道、辦公機(jī)構(gòu)渠道、部隊(duì)軍政渠道、電商渠道等，其通過(guò)對(duì)渠道運(yùn)作分類，對(duì)終端精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)出人頭地。再如娃哈哈集團(tuán)采用區(qū)域細(xì)分法，發(fā)展出了150多萬(wàn)個(gè)銷售終端。五年間，經(jīng)濟(jì)效益破300億元，這種方式使得企業(yè)在指定區(qū)域內(nèi)的滲透程度更加深入，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。

促進(jìn)終端創(chuàng)新是必然性選擇，比如部分快消企業(yè)會(huì)利用社群和抖音、微信、快手之類的媒體渠道維護(hù)老客戶來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，從而撬動(dòng)用戶裂變吸引新用戶加入。其輸出本質(zhì)有兩點(diǎn)：提升效率和創(chuàng)造價(jià)值，首先要去創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值，從產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化、定制化、場(chǎng)景化的展示和演示，到以情感化娛樂(lè)互動(dòng)承接這些軟價(jià)值，再到精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理，從而更加深入地經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值，包括個(gè)性化的價(jià)值、體驗(yàn)的價(jià)值、情感的價(jià)值等。

3.“KOL+聯(lián)名”一體化，制造品牌話題

2021年社會(huì)化營(yíng)銷回復(fù)高速增長(zhǎng)，近八成成熟廣告主增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，新銳廣告主更加激進(jìn)，近四成增幅超過(guò)30%，而KOL推廣成為社會(huì)化營(yíng)銷的重點(diǎn)之一，超頭部KOL升維，跨界發(fā)展“明星化”，在特定領(lǐng)域中的影響力和傳播力能為品牌帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)背書(shū)和流量關(guān)注，帶貨能力堪比當(dāng)紅明星，因此，快消品行業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性選擇合適的明星或KOL進(jìn)行推廣，多層級(jí)金字塔式投放，高效分層引流，充分利用長(zhǎng)尾，階段式推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。如利用明星或超頭部KOL帶動(dòng)話題，提升新品曝光，最大化發(fā)揮其光環(huán)效應(yīng)，利用肩部KOL反復(fù)傳播，維持品牌熱度，利用腰部或尾部KOL分享體驗(yàn)，沉淀品牌口碑。不同類別KOL各司其職，合力種草，觸達(dá)更多消費(fèi)人群，推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。

聯(lián)名已成為快消行業(yè)日益流行的一種營(yíng)銷方式，但聯(lián)名不只是品牌的疊加和堆積，二者合作必須經(jīng)過(guò)慎重的思考。其核心思維是聯(lián)名品牌的調(diào)性要和消費(fèi)人群相符，品牌方應(yīng)首先明確其聯(lián)名產(chǎn)品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。如江小白最成功的聯(lián)名案例——“江小白+雪碧”便來(lái)源于用戶靈感。這種江小白加雪碧的混飲喝法最先是網(wǎng)友的自發(fā)行為，很快風(fēng)靡抖音等短視頻平臺(tái)，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音“情人的眼淚”的話題下，相關(guān)視頻共有1.9萬(wàn)個(gè)，獲得了1.3億次播放量。在這種傳播力度與廣度之下，江小白和雪碧順勢(shì)而為，推出了“江小白味的雪碧”、“雪碧味的江小白”聯(lián)名禮盒，恰到好處地滿足了用戶需求。

4.新零售背景下，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)指導(dǎo)營(yíng)銷策略

隨著大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展，可以通過(guò)在全局層面對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、回歸分析，從而形成用戶洞見(jiàn)和渠道洞見(jiàn)，指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃推行。在客戶個(gè)體層面，落實(shí)生命周期、客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化營(yíng)銷活動(dòng)。其分為三個(gè)步驟，一是消費(fèi)者分析歸一化，即消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析維度隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景和渠道的疊加而呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)和差異化現(xiàn)象。在建模和分析的過(guò)程中進(jìn)行歸一化處理，得到易于理解和解釋的消費(fèi)者洞見(jiàn)。二是標(biāo)簽處理語(yǔ)義化，即對(duì)標(biāo)簽按維度建立矩陣式分層體系。當(dāng)我們對(duì)內(nèi)容和消費(fèi)者打標(biāo)簽的需求越自動(dòng)化，越精細(xì)，則標(biāo)簽體系就越龐大。在使用標(biāo)簽的場(chǎng)景中，通過(guò)語(yǔ)義自動(dòng)匹配標(biāo)簽，篩選消費(fèi)者分群和內(nèi)容。三是創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化，即采用推薦算法，引入周期、地域、渠道、話題、場(chǎng)景、消費(fèi)者旅程、消費(fèi)者PII、客戶行為等更多的維度對(duì)內(nèi)容和消費(fèi)者做自動(dòng)匹配。借助平臺(tái)的開(kāi)放API接入能力，在用戶觸點(diǎn)自動(dòng)化推送和呈現(xiàn)最優(yōu)化的內(nèi)容。

數(shù)字化營(yíng)銷也正來(lái)源于數(shù)字驅(qū)動(dòng)，通過(guò)微商城、天貓店、線下店、直播帶貨、公眾號(hào)投放等獲取用戶數(shù)，建立統(tǒng)一用戶畫(huà)像，對(duì)應(yīng)到每個(gè)渠道的商品銷售，而后通過(guò)持續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)控、復(fù)盤等推行完整營(yíng)銷計(jì)劃。

5.關(guān)注品牌可持續(xù)發(fā)展，凸顯品牌社會(huì)價(jià)值

隨著人們對(duì)文化傳承、精神追求和生活方式改善等方面意識(shí)的覺(jué)醒，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)有了更多的期待和要求，希望它們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展中扮演更重要的角色，創(chuàng)造更多創(chuàng)新性的可持續(xù)價(jià)值，而非僅開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。而新冠疫情更讓人們心懷敬畏之心與自然和諧相處，自此ESG概念“火”了。其是一種整合環(huán)境、社會(huì)、治理多維因素以衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力與長(zhǎng)期價(jià)值的理念和實(shí)踐方式?？沙掷m(xù)發(fā)展不一定要追求高大上的精神和理論，它可以體現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展日常運(yùn)作及計(jì)劃執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，乃至向消費(fèi)者和顧客的多個(gè)生活層面延伸。比如國(guó)潮崛起、關(guān)注非遺、關(guān)注健康、提升員工福利等。

快消品的發(fā)展是服務(wù)大眾，在目前商品繁雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在不斷增加商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)注重其社會(huì)價(jià)值，在服務(wù)大眾的時(shí)候也應(yīng)注重引導(dǎo)大眾。如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，應(yīng)加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，企業(yè)應(yīng)在人才培養(yǎng)方面加大力度，采取制定考核機(jī)制，用多種營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)化人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、營(yíng)銷知識(shí)、技術(shù)手段等，一個(gè)合適的人才，可以為企業(yè)增加凝聚力，為企業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備，為企業(yè)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新精神和提供智慧解決方案。品牌只有和所在地區(qū)社會(huì)融合在一起，才能脈搏互通、溫?zé)崤c共、共創(chuàng)價(jià)值。比如，企業(yè)可以把自己品牌的門店，打造成一個(gè)和當(dāng)?shù)厝藗儨贤ń涣鞯妮d體。讓消費(fèi)者不僅可以在門店消費(fèi)，還可以看到非遺和少數(shù)民族的文化，或者將門店打造成一個(gè)時(shí)尚生活方式體驗(yàn)館，消費(fèi)者可以在其中和時(shí)尚達(dá)人交流，學(xué)相關(guān)穿搭技巧，既能傳達(dá)品牌的價(jià)值和理念，又能拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者建立情感共鳴，這樣的做法不僅能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，還可以達(dá)到人才的育成和創(chuàng)新的啟發(fā)，并完成商業(yè)與品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

六、結(jié)語(yǔ)

新零售背景下，科技創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)給快消品企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)，倒逼快消類企業(yè)不斷升級(jí)產(chǎn)品并提升產(chǎn)品營(yíng)銷手段。快消類企業(yè)應(yīng)注意打造產(chǎn)品調(diào)性，注重品牌塑造，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并利用數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及時(shí)復(fù)盤和改良，做能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌廠家也必須高度關(guān)注新零售，積極參與到新零售創(chuàng)新實(shí)踐的變革當(dāng)中。

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作者簡(jiǎn)介：張亦馳（2001.07- ），女，漢族，安徽省蕪湖市人，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，本科在讀，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易