劉博文　趙璐

摘 要：《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》從第一季開(kāi)始就備受追捧，第三季播出期間還推出了多平臺(tái)的融媒體傳播方案，通過(guò)給青少年送課，以及現(xiàn)代風(fēng)格視頻廣告、反差萌海報(bào)、動(dòng)態(tài)海報(bào)、音樂(lè)創(chuàng)作等多種方式，有效觸達(dá)受眾，涉足多個(gè)領(lǐng)域，出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)活動(dòng)，在各類平臺(tái)和多類人群中掀起了關(guān)于考古與古典文化的討論熱潮。借助《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》由最初在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道播出的科普短視頻，演變?yōu)橐粋€(gè)文化IP符號(hào)以及在各種媒介平臺(tái)都廣受好評(píng)的系列節(jié)目這一過(guò)程，闡述媒體融合背景下的科普短視頻的創(chuàng)作手法與傳播方式，探討如何通過(guò)不同的媒體平臺(tái)將作品推送至各類人群。

關(guān)鍵詞：媒體融合;科普紀(jì)錄片;泛娛樂(lè)化

一、媒體融合背景下的科普作品形式

“媒體融合”這一概念起源于20世紀(jì)70年代的西方，由英文“Media Convergence”翻譯而來(lái)，是一個(gè)來(lái)自西方的舶來(lái)詞匯。媒介研究大師麥克盧漢（McLuhan）提出的“媒介即訊息”這一概念，是關(guān)于媒介的一個(gè)重要觀點(diǎn)，即“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介”，所以媒體融合可以解釋為“傳播形態(tài)的融合”。

在媒體融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒和數(shù)字媒介將不再是對(duì)立關(guān)系，比如早期影音產(chǎn)品和新興的視頻平臺(tái)（如嗶哩嗶哩和抖音短視頻）互相彌補(bǔ)，并和未來(lái)將要孵化出的新興媒介共同承擔(dān)現(xiàn)在和將來(lái)的信息媒介。在媒體融合的初期，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生了這一概念，人們經(jīng)歷了從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體到新興媒體這一跨越性的轉(zhuǎn)變，所以較多地強(qiáng)調(diào)技術(shù)促進(jìn)媒介融合與其驅(qū)動(dòng)作用。隨著科技與社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地接觸媒體實(shí)踐，這一類研究也逐漸從單純的技術(shù)元素向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)、社會(huì)文化等研究視角發(fā)散開(kāi)來(lái)。

隨著傳播媒介的不斷革新與技術(shù)進(jìn)步，科普這一領(lǐng)域里的展示形式也發(fā)生了很多變化，從傳統(tǒng)紙媒，如《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》雜志，到移動(dòng)終端興起后的自媒體科普公眾號(hào)以及微博賬號(hào)、短視頻平臺(tái)，不斷更替。其中，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》就是媒體融合發(fā)展過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的科普類短視頻作品，以寓教于樂(lè)、生動(dòng)形象的形式受到觀眾的好評(píng)。在當(dāng)今融媒體時(shí)代，科普內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，尋找更有活力與推廣力度的平臺(tái)，以生動(dòng)有趣的形式與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)點(diǎn)來(lái)吸引觀眾，提高全民的綜合素質(zhì)，為社會(huì)精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

二、科普視頻在媒體融合背景下的傳播特點(diǎn)

（一）多元融合的傳播特點(diǎn)

1.多媒體的傳播方式——傳統(tǒng)電視媒體的形式突破與線上聯(lián)動(dòng)

在傳播融媒體化的新語(yǔ)境下，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》無(wú)疑是融媒體思維模式下科普類紀(jì)錄片制作與傳播的典范。該團(tuán)隊(duì)利用融媒體思維，通過(guò)廣泛連接各種協(xié)作主體、文化資源以及創(chuàng)意形式，實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》以每集五分鐘的時(shí)長(zhǎng)，插播在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道的節(jié)目間隔時(shí)間，符合網(wǎng)絡(luò)短視頻追求的精簡(jiǎn)度，巧妙地讓各類人群了解了中華古典文化，讓文物“活”起來(lái)。在內(nèi)容上，為每件文物都賦予了一段小故事，形成了具有廣泛開(kāi)發(fā)價(jià)值的精品紀(jì)錄片IP，并打造了一個(gè)紀(jì)錄片品牌發(fā)展鏈。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》第一季自2018年1月1日起，每晚十點(diǎn)在中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道播放;第二季于2018年7月23日起開(kāi)始播出;第三季于2020年6月13日開(kāi)始播出。相比于新興網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)電視媒體長(zhǎng)期缺少一個(gè)能引起不同年齡段、工作性質(zhì)人群共鳴的現(xiàn)象級(jí)的作品，在被新媒體不斷擠壓傳統(tǒng)電視媒體生存空間的時(shí)代中創(chuàng)新推出現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，成為當(dāng)下電視媒體工作者需要解決的問(wèn)題。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該科普紀(jì)錄片第一季首次在電視頻道播放的兩個(gè)月內(nèi)，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》央視網(wǎng)視頻播放量超8329萬(wàn)次，海外社交平臺(tái)瀏覽量約100萬(wàn)次，相關(guān)的微博話題閱讀量突破1.1億，豆瓣相應(yīng)評(píng)分高達(dá)9.4。隨后，第二季、第三季的豆瓣評(píng)分分別為9.5和9.4，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)數(shù)據(jù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。該節(jié)目是中央電視臺(tái)繼《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等之后又一力作。該片以廣告形式插播在兩段大型節(jié)目中間，輕松幽默的講解方式為嚴(yán)肅的科普頻道增添了亮點(diǎn)。

2.新興網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)用戶互動(dòng)功能的提升

在《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》播出之后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩購(gòu)買了該片第一季版權(quán)，觀眾可以在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)觀看該片時(shí)利用滾動(dòng)彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，激發(fā)了觀眾對(duì)古代文化遺產(chǎn)知識(shí)的探索欲。嗶哩嗶哩的用戶呈年輕化的特征，內(nèi)容主要涵蓋紀(jì)錄片、動(dòng)漫等，與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比增加了觀眾與觀眾、觀眾與視頻上傳者的互動(dòng)環(huán)節(jié)，在科普微視頻的過(guò)程中可以通過(guò)彈幕互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)觀眾間的知識(shí)交流，增加了知識(shí)傳播與學(xué)習(xí)的趣味性。彈幕的存在讓觀眾在探討作品的同時(shí)產(chǎn)生了跨時(shí)空的交流，這種交流讓觀眾再一次挖掘出作品中隱藏的知識(shí)點(diǎn)與新的關(guān)注方向。制作團(tuán)隊(duì)在紀(jì)錄片預(yù)告海報(bào)中用應(yīng)援棒這類現(xiàn)代飯圈文化的產(chǎn)物，與出土的陶俑構(gòu)成了一幅演唱會(huì)一樣的畫(huà)面，像是臺(tái)下一群渴望知識(shí)的年輕人在期待新一期的紀(jì)錄片一樣。這種別出心裁的創(chuàng)作手法讓年輕觀眾群體跨越了時(shí)間與空間的界限，將帶有現(xiàn)代流行元素的事物與充滿古典美感與歷史文化積淀的國(guó)寶文物相結(jié)合，讓受眾從現(xiàn)代視覺(jué)角度觀賞國(guó)寶文物。這種共鳴來(lái)自節(jié)目之外，就像融媒體時(shí)代的信息融合一般，給年輕觀眾耳目一新的感覺(jué)。該微紀(jì)錄片不僅在傳播上采用了多媒體、多渠道的投送方式，在內(nèi)容上也融合了多種媒介的表現(xiàn)風(fēng)格，讓內(nèi)容豐富多變，引人入勝，在保持內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)加入了吸引各類人群的現(xiàn)代元素。這部科普紀(jì)錄片讓年輕人對(duì)獲取知識(shí)的態(tài)度由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)探索?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》不同于以往同題材紀(jì)錄片作品的嚴(yán)肅風(fēng)格，用生動(dòng)并且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹率址?，讓年輕觀眾眼前一亮。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的受關(guān)注程度也佐證了當(dāng)代媒體的傳播原則：導(dǎo)向?yàn)榛?，?nèi)容為王，創(chuàng)新為要。中國(guó)傳統(tǒng)文化本身就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的題材庫(kù)，但是需要現(xiàn)代人經(jīng)過(guò)精心挑選，從冰冷的歷史文物中解讀出有內(nèi)涵有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并“翻譯”給受眾。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》在內(nèi)容形式上采用3D技術(shù)還原文物，讓觀眾可以無(wú)死角地欣賞古人的智慧與心血。在配音上，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》選擇了廣播主持人楊晨溫柔輕快的聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)寶“說(shuō)話”，配合靈動(dòng)的畫(huà)面元素和視頻剪輯，使觀眾產(chǎn)生“與國(guó)寶對(duì)話”的感覺(jué)。

3.移動(dòng)客戶端與豎屏形式的探索

基于現(xiàn)代年輕人快節(jié)奏的生活方式，產(chǎn)生了“碎片化時(shí)間”這一概念，同時(shí)讓微視頻、短視頻等時(shí)長(zhǎng)短、故事精簡(jiǎn)的敘事方式快速興起。這一類作品以其突出獨(dú)立創(chuàng)作者的個(gè)性、注重快速表達(dá)內(nèi)容、兼具視聽(tīng)語(yǔ)言以及互動(dòng)性強(qiáng)等特征， 迅速占領(lǐng)了青少年市場(chǎng)。在這一類視頻平臺(tái)上，科普內(nèi)容不再是枯燥的說(shuō)教，其間加入了編者與觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，并且降低了創(chuàng)作門檻，使每一位用戶都可以通過(guò)平臺(tái)提供的視頻模板進(jìn)行模仿創(chuàng)作。豎屏視頻給人快節(jié)奏的緊張感，與橫屏視頻給人的舒緩、放松的感覺(jué)正相反，上下滑動(dòng)跳轉(zhuǎn)的方式也符合人們?cè)谏舷掳嗤ㄇ跁r(shí)的操作習(xí)慣，按照填充這種碎片化時(shí)間的方式來(lái)設(shè)置視頻節(jié)奏?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》主要通過(guò)豎屏短視頻平臺(tái)來(lái)進(jìn)行推廣，利用“音樂(lè)卡點(diǎn)”來(lái)快速講播，通過(guò)極短的時(shí)間來(lái)快速吸引觀眾，擴(kuò)大收視群體。

（二）內(nèi)容形式

1.微紀(jì)錄片的“年輕化”趨勢(shì)

“您有一條來(lái)自國(guó)寶的留言，請(qǐng)注意查收！”這句話是該科普紀(jì)錄片每集的開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)。制作團(tuán)隊(duì)用這種別出心裁的開(kāi)場(chǎng)方式來(lái)吸引觀眾的注意，尤其可以使習(xí)慣使用社交媒體的年輕人產(chǎn)生共鳴，讓年輕觀眾在短時(shí)間內(nèi)感受到作品內(nèi)熟悉的娛樂(lè)元素，拉近觀眾與古老文物之間的情感距離。如果說(shuō)“短”是微科普作品的形式特點(diǎn)，“萌”就是配合這一形式特點(diǎn)打開(kāi)年輕觀眾群體市場(chǎng)的工具。比如節(jié)目組將 “太陽(yáng)神鳥(niǎo)”這一象征古蜀國(guó)的標(biāo)志性文物與“美瞳”這一形狀相似的日用化妝品相聯(lián)系，用動(dòng)漫人物“奧特曼”這一年輕觀眾群體所熟知的形象打趣有著4000年悠久歷史的三星堆銅人頭像，將甲骨文做成文字骨骼動(dòng)畫(huà)來(lái)講述史前人類的生活方式。

2.內(nèi)容與形式的創(chuàng)新結(jié)合

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》在介紹殷墟出土的嵌綠松石甲骨文物時(shí)，使用了象形文字綁定動(dòng)畫(huà)的形式，通過(guò)動(dòng)畫(huà)展示一個(gè)商朝獵戶的生活來(lái)介紹甲骨文這一象形文字的由來(lái)。這一段先用一句“早上，丈夫起來(lái)，束發(fā)的發(fā)簪是他可以擔(dān)起家庭的證明”來(lái)引出主人公形象“夫”字，然后主人公走到清水前彎腰打扮照鏡子，引出代表鏡子的“監(jiān)”字，之后他出“門”打獵，為了“走”快些，他雙手用力上下擺動(dòng)。這段短短的動(dòng)畫(huà)生動(dòng)形象地介紹了四個(gè)甲骨文，在整個(gè)穿插在紀(jì)錄片里的一分鐘短動(dòng)畫(huà)里出現(xiàn)了十幾個(gè)甲骨文，以簡(jiǎn)單的故事為架構(gòu)來(lái)讓觀眾快速而又深刻地了解中國(guó)的文字文化。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》在介紹現(xiàn)藏于北京故宮博物院的青銅壺——戰(zhàn)國(guó)嵌錯(cuò)宴樂(lè)攻戰(zhàn)紋壺時(shí)，將壺身上面雕刻的宴樂(lè)、舞蹈、采桑、狩獵、攻戰(zhàn)等紋飾動(dòng)態(tài)化，加以契合的背景音效，再現(xiàn)了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的貴族生活和兵戈交戰(zhàn)場(chǎng)景。戰(zhàn)國(guó)嵌錯(cuò)宴樂(lè)攻戰(zhàn)紋壺同時(shí)有“紀(jì)念性”和“娛樂(lè)性”，可以把它當(dāng)作戰(zhàn)國(guó)時(shí)期各場(chǎng)景的“現(xiàn)場(chǎng)直播”。紀(jì)錄片中將拓印還原的圖案平鋪展現(xiàn)，并制作成動(dòng)畫(huà)來(lái)大體還原圖案里的人物動(dòng)作。在攻占場(chǎng)景的還原中，紀(jì)錄片將圖案仔細(xì)分析后拆分成各個(gè)戰(zhàn)斗場(chǎng)景。一方搭云梯向上進(jìn)攻，另一方在城墻上搭弓放箭，用器械防守，有的人已經(jīng)身首異處。該片用動(dòng)畫(huà)形式反映了當(dāng)時(shí)工匠們雕刻藝術(shù)的精美和圖案設(shè)計(jì)的巧妙，也反映了當(dāng)時(shí)制作工藝的發(fā)達(dá)。它不僅是一個(gè)歷史的畫(huà)面記錄、文物或一件藝術(shù)品，而且是研究中國(guó)古代社會(huì)、古代藝術(shù)的一件很好的器物材料。

（三）內(nèi)在價(jià)值——利用泛娛樂(lè)化的合理引導(dǎo)

娛樂(lè)是人類的本能需求，是對(duì)自己內(nèi)心世界與外界沖突的宣泄與表達(dá)，而現(xiàn)代媒體節(jié)目也因此產(chǎn)生。當(dāng)前娛樂(lè)節(jié)目的流行也體現(xiàn)了中國(guó)傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，使大眾的文化生活得到極大豐富。利用人類的天性來(lái)進(jìn)行合理的干預(yù)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，再加以正確引導(dǎo)，最終達(dá)到利用泛娛樂(lè)化的社會(huì)現(xiàn)狀來(lái)推廣正確的價(jià)值理念與科學(xué)素養(yǎng)，是當(dāng)代媒體人應(yīng)該探索的題目。在泛娛樂(lè)化的語(yǔ)境之下，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播可以強(qiáng)化人們的文化認(rèn)同感，通過(guò)對(duì)不同媒介的傳播方式和展現(xiàn)方式進(jìn)行分析，可以找出創(chuàng)新傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方法。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》深入地實(shí)現(xiàn)了泛娛樂(lè)，任何娛樂(lè)形式將不再獨(dú)立存在，而是全方位跨界融合，逐漸打破消費(fèi)者與創(chuàng)作者之間的隔閡，讓冰冷、安靜的文物變成大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素，通過(guò)對(duì)文化遺產(chǎn)的形象再創(chuàng)作來(lái)讓人們記住這些文物，并通過(guò)“活”過(guò)來(lái)的國(guó)寶文物來(lái)引導(dǎo)人們對(duì)中華文明進(jìn)行深入的探索，從而打開(kāi)人們了解一段璀璨文明的大門。《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》用100集的短視頻科普形式展現(xiàn)從遠(yuǎn)古的新石器時(shí)代開(kāi)始的中華文化的歷史發(fā)展脈絡(luò)。在文物選擇上非常巧妙并且全面，入選的每一件文物都代表了一個(gè)歷史坐標(biāo)，像歷史長(zhǎng)河中的燈塔那樣推動(dòng)了文明的發(fā)展，代表了特定的歷史時(shí)期或獨(dú)特的地域文化，最終打算讓這一百件文物連接起從古至今，以及通向未來(lái)的文明脈絡(luò)。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒體種類日益增加，傳播媒介越來(lái)越豐富的今天，科普工作者應(yīng)該積極探索新媒介的傳播原理，并調(diào)整作品內(nèi)容來(lái)讓更多的人接觸優(yōu)質(zhì)的知識(shí)和文化。媒體融合的背景給創(chuàng)作者增加了諸多的挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，為創(chuàng)作者帶來(lái)了更多的創(chuàng)作方向。融媒體時(shí)代帶來(lái)了巨大的包容性和各種創(chuàng)新事物，打破了創(chuàng)作者和觀眾之間的隔閡，也降低了參與創(chuàng)作的門檻。觀眾在參與作品討論時(shí)，也可以親自制作表達(dá)自己想法的傳媒作品。此外，創(chuàng)作者也應(yīng)參與觀眾對(duì)于作品的討論，在保持作品嚴(yán)謹(jǐn)性和藝術(shù)格調(diào)的同時(shí)加入大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素，讓知識(shí)更快速高效地傳播。

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作者單位：

魯迅美術(shù)學(xué)院

通信作者：

趙璐