企業(yè)盈利能力分析及提升策略研究
——以承德露露為例

文/史小雨（天津科技大學(xué)）

一、引言

飲料是一個與我國居民生活較為貼近的產(chǎn)品，而飲料行業(yè)又細(xì)分為碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果菜汁飲料、功能飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等。

隨著人們健康意識的不斷提升，植物蛋白飲料逐漸受到人們的追捧，市面上的植物蛋白飲料越來越多，行業(yè)的競爭也越來越大，想要在競爭激烈的環(huán)境下不斷發(fā)展進(jìn)步，提升企業(yè)的盈利能力無疑非常重要。

本文結(jié)合承德露露公司的基本信息，總結(jié)出承德露露公司目前在盈利能力方面存在的不足及原因，提出具有實(shí)際意義的建議，旨在幫助企業(yè)從根本上提高盈利能力。

此外，研究案例公司的盈利指標(biāo)和經(jīng)營狀況也能為同行業(yè)其他企業(yè)提供一個參考的依據(jù)。

二、企業(yè)概況

承德露露地處于河北省承德市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，于1997年11月13日在深交所上市，成為國內(nèi)首家上市的植物蛋白飲料企業(yè)。承德露露始終堅持品牌發(fā)展策略，不斷進(jìn)行市場開發(fā)，拓展銷售渠道，努力打造品牌影響力，逐漸在全國形成了以26個省會城市、4個直轄市為中心，覆蓋213個地級市、包括1000多個經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)。

三、承德露露盈利能力一般分析

（一）承德露露公司財務(wù)現(xiàn)狀

由表1可知，承德露露的營業(yè)總收入在2015-2017年連續(xù)三年下滑，雖然在2018-2019年有所上漲，但與2015年相比差距很大；并且，承德露露2015-2018年凈利潤持續(xù)下降，雖然2019年有些上漲，但也只是與2015年相差無幾。因此可以看出，近幾年企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展遇到阻礙，企業(yè)盈利能力表現(xiàn)不容樂觀。

表1 承德露露2015-2019年簡明利潤表（單位：萬元）

（二）承德露露盈利能力指標(biāo)分析

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)可知：在2015-2019這5年間承德露露的凈資產(chǎn)收益率總體呈下降趨勢，由2015年的27.63%下降到2019年的23.29%。主要受到市場競爭環(huán)境的影響，該公司的營業(yè)收入明顯下降，凈資產(chǎn)收益率表現(xiàn)不足，盈利能力水平有待提高。

表2 承德露露2015-2019年盈利能力指標(biāo)數(shù)據(jù)（單位：%）

從這5年數(shù)據(jù)里可以看出，承德露露的主營業(yè)務(wù)利潤率雖是上漲的，但是增速緩慢且該指標(biāo)的增長率是連續(xù)下降的，說明企業(yè)的盈利能力正在衰退，發(fā)展前景不容樂觀。

2015—2019年，承德露露的銷售毛利率由43.39%上升到52.62%，然而這并沒有給公司業(yè)績帶來實(shí)質(zhì)性幫助，2015至2017年，承德露露主營收入連續(xù)兩年下滑，2015—2018年，凈利潤三年持續(xù)下滑。

主要是因?yàn)檫^高的銷售費(fèi)用，使得公司在銷售收入方面增長乏力，在一定程度上拉低了承德露露的整體盈利能力。

承德露露的銷售凈利率從2015年至2019年，總體來看處于上升狀態(tài)，但增勢較緩，增速遠(yuǎn)低于銷售毛利率。主要是因?yàn)槠陂g費(fèi)用管理不足，在一定程度上約束了企業(yè)的盈利空間。

四、承德露露盈利能力橫向比較分析

本章依據(jù)2015—2019年的財務(wù)數(shù)據(jù)，以同行業(yè)養(yǎng)元飲品作為對照企業(yè)做橫向?qū)Ρ?，尋找承德露露盈利方面的劣勢?/p>

選擇對照企業(yè)的考慮因素：一是承德露露與養(yǎng)元飲品都屬于民營企業(yè)，且都是A股上市公司，兩家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)都是植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。二是養(yǎng)元飲品的代表產(chǎn)品“六個核桃”與承德露露“杏仁露”在植物蛋白飲料市場具有代表性。

（一）凈資產(chǎn)收益率的橫向?qū)Ρ?/h3>

由表3所示，承德露露的凈資產(chǎn)收益率在2015—2018年一直落后于養(yǎng)元飲品，直到2019年養(yǎng)元飲品該項(xiàng)指標(biāo)下降，承德露露才基本與其持平。整體上看，承德露露的凈資產(chǎn)收益率與養(yǎng)元飲品相差甚大，可以看出承德露露的盈利能力正在走下坡路，整體的盈利能力不如養(yǎng)元飲品。

表3 凈資產(chǎn)收益率對比（單位：%）

（二）銷售毛利率的橫向?qū)Ρ?/h3>

根據(jù)表4中的數(shù)據(jù)可以看出，二者的銷售毛利率在近5年差距不大，基本都維持在50%左右。但承德露露的銷售毛利率是逐年上漲的，與養(yǎng)元飲品相差無幾的，說明該企業(yè)在該項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)上整體不如養(yǎng)元飲品穩(wěn)定。

表4 銷售毛利率對比（單位：百分比）

（三）銷售凈利率的橫向?qū)Ρ?/h3>

如表5所示，從2015年至2019年，養(yǎng)元飲品的銷售凈利率一直領(lǐng)先承德露露且領(lǐng)先的幅度越來越大，主要是因?yàn)槌械侣堵兜某杀举M(fèi)用支出過高，在成本控制能力方面的表現(xiàn)不足，尤其是企業(yè)推廣新產(chǎn)品和搶占市場的銷售費(fèi)用。

表5 銷售凈利率對比（單位：%）

總之，承德露露的期間費(fèi)用較高，給盈利能力造成一定的壓力。

五、承德露露盈利能力存在的問題與原因分析

（一）產(chǎn)品競爭力不足

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。承德露露的主營產(chǎn)品為杏仁露，不斷變化的只是包裝規(guī)格，推出的無糖、低糖杏仁露銷售業(yè)績不佳，近五年的銷售收入也逐漸在下滑，同類產(chǎn)品不斷更新迭代，使以杏仁露為主要產(chǎn)品的承德露露逐漸喪失市場競爭力。

此外，產(chǎn)品區(qū)域銷售不均衡也是一大影響因素，目前承德露露的市場集中在北方地區(qū)，長江以南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場占有率很低，產(chǎn)品區(qū)域銷售嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致銷售收入受到限制。

（二）營業(yè)成本較高

存貨成本管理不善。盡管企業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模在擴(kuò)大，總收入也在逐年增長，但利潤總額卻在減少。主要是在成本方面的支出，生產(chǎn)杏仁露主要的原料杏仁70%要依靠關(guān)聯(lián)方，在議價方面沒有主動權(quán)而導(dǎo)致高成本，且人工成本增多，使得企業(yè)存貨成本增加。而且現(xiàn)在承德露露的存貨還在不斷增加，且產(chǎn)成品占比較大，承德露露的存貨管理水平不足。

銷售費(fèi)用支出不合理。近幾年承德露露的銷售費(fèi)用急劇上升，根據(jù)2019年承德露露的半年報顯示，銷售費(fèi)用共計2.64億元，比2018年全年的銷售費(fèi)用還要多，同比增長8.2%，與2017年同期的1.36億元相比，2年間銷售費(fèi)用幾乎翻了一倍。不過高投入下，其業(yè)績卻陷入停滯，承德露露的銷售收入并沒有實(shí)現(xiàn)迅速增長。

（三）市場廣度和渠道落后

露露杏仁露在市場主要競爭對手是養(yǎng)元六個核桃、椰樹椰汁、維維豆奶。據(jù)了解，他們在專柜投放的投資都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于杏仁露飲料，這就造成露露杏仁露飲料的終端鋪貨量小于其他產(chǎn)品。另外我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在露露杏仁露飲料專柜中。

露露開發(fā)的片區(qū)稍偏僻，配送力量不足，一些銷量較少、道路偏遠(yuǎn)、客戶不集中的地區(qū)不給送貨，或者不能按照規(guī)定時間送達(dá)，有的地方業(yè)務(wù)員雖然開發(fā)了這部分市場，但是之后就沒有再去做市場維護(hù)，這些都給露露帶來了非常大的負(fù)面影響。

六、提升承德露露盈利能力的建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走多元化發(fā)展道路

品牌形象是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，產(chǎn)品銷售和品牌影響力與形象之間有著很重要的聯(lián)系，特別是對于消費(fèi)品而言，品牌的力量決定企業(yè)能否穩(wěn)定或再擴(kuò)大自身的市場占有率。承德露露應(yīng)當(dāng)重視這一關(guān)鍵因素，將目標(biāo)人群更加細(xì)化，宣傳理念更加具有特色，可以針對不同人群開展個性化的宣傳。此外，承德露露在明確自身核心優(yōu)勢的同時，還應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，擴(kuò)大市場份額。

（二）降低費(fèi)用成本，提升產(chǎn)品競爭力

一是加大對成本的管控力度，合理分析企業(yè)成本的組成，研究如何使利潤達(dá)到最大，在庫存過多的情況下制定不同的銷售策略緩解庫存壓力，減少存貨成本。二是定期編制預(yù)算，對企業(yè)未來的經(jīng)營活動和發(fā)展情況作一個預(yù)測，分析企業(yè)可能發(fā)生的費(fèi)用，制定有效的費(fèi)用預(yù)算計劃。三是精簡企業(yè)機(jī)構(gòu)人員，減少部門之間的層級，在保證工作量完成的情況下最大力度縮減人工成本，制定具體的獎懲細(xì)則，使員工高效高質(zhì)地完成工作。

（三）借助新零售模式，推進(jìn)渠道建設(shè)

在傳統(tǒng)的零售模式下，想要推進(jìn)產(chǎn)品銷售渠道、搶占市場份額就必須要投入大量的資金，這樣必然會導(dǎo)致成本的增加。互聯(lián)網(wǎng)新零售模式的出現(xiàn)可以使承德露露做到線上線下一體化，產(chǎn)品與服務(wù)相融合，大大節(jié)約渠道建設(shè)所需的資金。新零售的模式能夠精確預(yù)算生產(chǎn)供給信息，有效緩解企業(yè)生產(chǎn)成本、存貨成本占用資金大的問題，新零售模式可以幫助承德露露建立良好的口碑，加快產(chǎn)品渠道的建設(shè)。

七、結(jié)語

本文根據(jù)承德露露股份有限公司2015-2019年的年報，通過縱向與橫向相結(jié)合的方法對承德露露盈利能力進(jìn)行分析，并得出結(jié)論：

（1）總體上看，2015年到2019年，承德露露大部分的盈利能力指標(biāo)都呈下降的趨勢，并且有的指標(biāo)下降幅度較大，可以得出承德露露的盈利能力水平較弱。（2）本文通過分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在以下問題：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品的銷售區(qū)域不均衡，拉低了企業(yè)的盈利水平；銷售費(fèi)用支出不合理，對產(chǎn)成品缺乏有效的管理；市場開拓具有局限性，銷售渠道較為落后，進(jìn)一步阻礙企業(yè)的盈利能力。（3）本文針對該公司盈利方面存在的問題也提出相應(yīng)對策，包括優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走多元化發(fā)展道路；降低費(fèi)用成本，提升產(chǎn)品競爭力；借助新零售模式，推進(jìn)渠道建設(shè)。