姜美琪

摘要：主持傳播行業(yè)迄今為止已有40多年的歷史，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和廣播電視的發(fā)展，主持人也在不同的時(shí)代背景下總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、分析媒介變革特點(diǎn)、轉(zhuǎn)變發(fā)展道路。如今，新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)廣播電視的主導(dǎo)地位，給主持行業(yè)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。在媒介更迭背景下，主持人需要堅(jiān)定信心，結(jié)合融媒體的特點(diǎn)，走人格化、品牌化道路，并借助新媒體平臺(tái)去拓展業(yè)務(wù)道路。

關(guān)鍵詞：媒介變革；主持傳播；人格化

新媒體的蓬勃發(fā)展，給傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊。主持人作為廣播電視領(lǐng)域的產(chǎn)物，在媒介更迭背景下也面臨著發(fā)展困境。新的傳播媒介是對(duì)傳統(tǒng)主持傳播的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給主持行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一、媒介發(fā)展帶來(lái)的主持傳播的轉(zhuǎn)變

主持傳播是在不斷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)中應(yīng)運(yùn)而生的。1980年央視述評(píng)性新聞欄目《觀察與思考》的誕生，使“主持人”這一稱謂真正出現(xiàn)在大眾視野。由此看來(lái)，主持行業(yè)有且僅有40多年的歷史?？v觀中國(guó)廣播電視發(fā)展史，廣播電視以及媒介的發(fā)展變革與主持傳播的轉(zhuǎn)變密不可分。

（一）主持語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變與人際傳播轉(zhuǎn)向

標(biāo)志著我國(guó)主持人從播音向主持過渡的里程碑突破，是1986年廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的創(chuàng)辦以及其推出的“珠江模式”。從這時(shí)開始，節(jié)目主持人不是局限在稿件當(dāng)中，而是要根據(jù)節(jié)目的大綱和各個(gè)環(huán)節(jié)，自我整合內(nèi)容和材料，從而完成主持任務(wù)。1993年起，《東方時(shí)空》《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等節(jié)目的推出，使主持人敘述式的說話特點(diǎn)更加鮮明。主持人以真誠(chéng)的態(tài)度、質(zhì)樸的風(fēng)格面向觀眾，從而與受眾建立起一種平等交流的對(duì)話關(guān)系，人際傳播形式更加突出。在這種主持形態(tài)的趨勢(shì)之下，對(duì)于主持人所應(yīng)該具備的技能和素養(yǎng)被業(yè)界和學(xué)界所關(guān)注。2000年以后的主持人隊(duì)伍日漸龐大，個(gè)性風(fēng)格越來(lái)越多樣；主持人更加追求個(gè)性展示、關(guān)注自身價(jià)值，自我意識(shí)不斷覺醒，主持風(fēng)格不斷融入新的元素，個(gè)性化、自我化、復(fù)雜化、人際化傾向越來(lái)越明顯 [1]。

（二）人格化傳播與社交化轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)80年代到2010年，是我國(guó)廣播電視主持的黃金時(shí)代，主持節(jié)目形式越來(lái)越多樣化，主持人的社會(huì)影響力與人文影響力也日益突出，業(yè)內(nèi)人士更加重視主持的人格魅力及其對(duì)電視節(jié)目宣傳效益的重大影響。各個(gè)社教、綜藝、新聞等節(jié)目都因?yàn)橹鞒秩孙L(fēng)格的不同而各具特色。甚至一些節(jié)目是為主持人量身打造的，人格化主持人即是節(jié)目的名片。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端的普及，傳統(tǒng)電視節(jié)目也呈現(xiàn)出社交化的樣態(tài)。受眾可以通過評(píng)論、發(fā)彈幕、發(fā)帖等方式對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行直接、及時(shí)反饋。主持人則是這種社交圈模式下的核心關(guān)聯(lián)者。社交文化下的互聯(lián)網(wǎng)原生居民受眾對(duì)于主持人的需求已經(jīng)不僅停留在親和力上，更是希望能夠打破電視屏幕所帶來(lái)的距離感，與主持人進(jìn)行平等切實(shí)的交流和對(duì)話。主持人應(yīng)當(dāng)憑借自己強(qiáng)有力的人格體系在節(jié)目中營(yíng)造融合的氛圍，交流互動(dòng)，使身處電視“視聽場(chǎng)”的受眾向著節(jié)目的題旨和情意凝結(jié)[2]。

二、融媒體時(shí)代下主持傳播的變革

2010年至今，受傳媒變局的影響，主持人在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播方式普及的時(shí)代中，對(duì)職業(yè)道路產(chǎn)生了焦慮和迷茫。在融媒體時(shí)代中，電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)不再，人們漸漸習(xí)慣了移動(dòng)智能終端所帶來(lái)的碎片化信息接收模式。媒介變革是對(duì)主持傳播和主持人道路研究的鞭策，業(yè)界應(yīng)該迎難而上，在每次媒介變革中去探尋新的傳播形式和職業(yè)道路。

（一）行業(yè)挑戰(zhàn)：主體多元化對(duì)傳統(tǒng)審美體系帶來(lái)的沖擊

新媒體是在強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中誕生的，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐。在言論自由的背景下，人人都可以隨時(shí)運(yùn)用移動(dòng)通信終端，使用極其便捷的媒體信息技術(shù)傳播信息，成為傳播主體。弗朗索瓦·薩巴曾說：“新媒體決定了區(qū)隔化、分眾的觀眾……由于信息與來(lái)源的多樣性，受眾本身變得更會(huì)選擇，因而強(qiáng)化了多區(qū)隔化?！盵3]

新媒體的出現(xiàn)，使信息傳播具有了移動(dòng)化、個(gè)性化、互動(dòng)化、超時(shí)空化等特征，人們思維路徑有了很大的轉(zhuǎn)變。節(jié)目主持人在社會(huì)中的影響力逐漸削弱，而活躍在新媒體上的主播卻收獲了人們更多的注意力。

主體的多元化也反映了在自由個(gè)性化的新媒體時(shí)代中人們對(duì)審美多元化的渴求。傳統(tǒng)電視節(jié)目對(duì)主持人的語(yǔ)言樣態(tài)以及形象有著較為固定的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)對(duì)主持人的審美要求一般是以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)為標(biāo)尺的。

而這種固有的審美標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，傳統(tǒng)的主持傳播很難再推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。在大數(shù)據(jù)算法時(shí)代，主持傳播的選拔機(jī)制不再遵循傳統(tǒng)審美和有聲語(yǔ)言技巧準(zhǔn)則，而是由受眾的主觀意志決定。

如今，視頻節(jié)目的瀏覽量、點(diǎn)贊量是傳播效果的直接體現(xiàn)。這種傳播選拔機(jī)制下，各個(gè)主持傳播主體都在自己的領(lǐng)域中尋找自我個(gè)性和魅力，呈現(xiàn)出的主持傳播審美更多元豐富。在新媒體平臺(tái)上，主持人一改在傳統(tǒng)電視平臺(tái)中的傳統(tǒng)風(fēng)格形象，大膽解放語(yǔ)言樣態(tài)，運(yùn)用“短平快”的新媒體口語(yǔ)表達(dá)方式。這都印證了傳統(tǒng)電視主持傳播的審美體系，正受到新媒體傳播邏輯所帶來(lái)的多元審美的巨大沖擊。

（二）行業(yè)機(jī)遇：節(jié)目形式多樣化及內(nèi)容豐富性促進(jìn)人格化表現(xiàn)

第一，從信息獲取渠道上來(lái)說，主持人可以運(yùn)用新媒體，獲取更多的資訊信息，并且可以運(yùn)用各種新媒體平臺(tái)擴(kuò)寬與受眾的聯(lián)系紐帶，給節(jié)目帶來(lái)更多的宣傳途徑，更好地與受眾互動(dòng)，從反饋中不斷改善主持節(jié)目。主持人不僅可以同一時(shí)間將文字、圖片、音頻、視頻等信息上傳至新媒體平臺(tái)，與網(wǎng)友進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，還可以利用新的技術(shù)調(diào)動(dòng)資源，讓有效信息從海量信息中脫穎而出[4]。

第二，主持傳播方式和形式也有很大的改變。主持人不用在特定的演播室里對(duì)著提詞器、攝像機(jī)，而是隨時(shí)隨地用移動(dòng)智能終端獨(dú)立完成節(jié)目。

在空間、時(shí)間、以及團(tuán)隊(duì)上沒有固定的要求，這提高了主持傳播的效率。雖然電視節(jié)目的形式在不斷創(chuàng)新，但是受到空間、資金、時(shí)長(zhǎng)等多方因素的限制，電視節(jié)目的基本框架及主持人的功能角色本質(zhì)上沒有太大差距。

與電視節(jié)目中約束在節(jié)目框架里的主持人相比，新媒體語(yǔ)境下的主持人不僅是信息的傳遞者，更成為了話題的參與者、節(jié)目的主導(dǎo)者。用各種豐富靈動(dòng)的剪輯手法，沖破了時(shí)間空間的束縛，提高了受眾的參與度。在新媒體視頻創(chuàng)作的邏輯下，主持人也可以去自由探索更適合自身特點(diǎn)且通俗易懂符合大眾口味的節(jié)目。

第三，主持的平臺(tái)和內(nèi)容更加豐富。傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播渠道和宣傳途徑比較閉塞，現(xiàn)如今電視節(jié)目收視率取決于“開機(jī)率”。人們通過移動(dòng)終端可以隨時(shí)隨地看任何節(jié)目。新媒體的發(fā)展讓很多節(jié)目找到了用戶。

《奇葩說》《吐槽大會(huì)》等各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贏得了很多人的關(guān)注和喜愛。和傳統(tǒng)節(jié)目相比，新媒體語(yǔ)境下節(jié)目主持人的主持傳播中心從傳統(tǒng)的有聲語(yǔ)言表達(dá)轉(zhuǎn)向人格化表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)空間給了主持人更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，在展現(xiàn)人格魅力的同時(shí)，也豐富了內(nèi)容的多元性。

并且，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低門檻選拔機(jī)制，也讓很多非科班出身的人有了成為主持人的機(jī)會(huì)。依靠自己的個(gè)性化表達(dá)和豐富的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及素養(yǎng)，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中展現(xiàn)自我。

三、媒介變革中主持傳播發(fā)展路徑

在媒介更迭的階段，一些業(yè)界人士對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了生存焦慮。如今，主持行業(yè)斷層嚴(yán)重、跨界轉(zhuǎn)型以及角色邊緣化等問題讓一些主持人紛紛轉(zhuǎn)行。甚至一些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目直接去除了主持人的角色，靠后期剪輯直接串聯(lián)節(jié)目。

（一）人格化：打造人格化事業(yè)

不論是在傳統(tǒng)廣播電視時(shí)代，還是如今的融媒體時(shí)代，主持傳播的人格化特色是主持人立足行業(yè)的重要因素。隨著認(rèn)知的深入，認(rèn)知客體的人格特質(zhì)必然成為印象形成的決定因素，受眾在接受信息的同時(shí)必然會(huì)關(guān)注傳播者的表現(xiàn)和情感[5]。

節(jié)目形式是主持人展現(xiàn)個(gè)性特色的舞臺(tái)。每個(gè)人都有不同的人格及喜好，那些有著鮮明個(gè)性的主持人一般更容易抓住觀眾的好奇心，并且在人格化表達(dá)中獲得受眾的接納和喜愛。當(dāng)然，人格化的表現(xiàn)是多方位的，不僅是形象和性格的獨(dú)特，更是在語(yǔ)言特點(diǎn)、人文素養(yǎng)、道德觀念、思維方式等各種方面展現(xiàn)出的獨(dú)特魅力。

人格化和品牌化是密不可分的，品牌化是在主持人的人格化基礎(chǔ)上進(jìn)行的延伸探索。在媒介變革的時(shí)代中，主持人的轉(zhuǎn)型也不能脫離人格化的發(fā)展內(nèi)核。

個(gè)性化時(shí)代，人們更追求個(gè)人特色。打造具有人格特色的職業(yè)道路，用人格魅力吸引觀眾群體，是主持人所需要自我發(fā)覺和探討的事業(yè)方向。

泛化的、套路式的親切感、交流感是很多主持人無(wú)法立足行業(yè)的本質(zhì)問題。掌握理論體系的同時(shí)，主持人應(yīng)該全方面挖掘個(gè)人特色，并且不斷擴(kuò)充自身知識(shí)儲(chǔ)備，培養(yǎng)分析問題的思維和能力，從內(nèi)到外地展露自我的人格魅力。

（二）品牌化：從“明星”走向“品牌”

播音主持行業(yè)斷層嚴(yán)重、跨界轉(zhuǎn)型等問題最根本的原因是節(jié)目收視率。主持人代表的是欄目或是頻道的形象，甚至掌握著流量的密碼。雖然一些電視臺(tái)做出了各種舉措想要選拔和培養(yǎng)新人，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

事實(shí)上，很多選拔出來(lái)的主持人依舊無(wú)法獲得觀眾的喜愛。對(duì)于主持人來(lái)說，他們的影響力并不亞于影視明星，但知名度并不能證明主持人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌主持人才能有更大的影響力。節(jié)目主持人品牌主要取其內(nèi)涵的核心——品質(zhì)、信譽(yù)，加上廣播電視作為大眾媒介的強(qiáng)勢(shì)傳播特質(zhì)，主持人品牌品質(zhì)和信譽(yù)又最終聚合為社會(huì)影響力[6]。

打造品牌化主持人和品牌化欄目，是傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心方案。主持人與欄目是相輔相成、互利共生的關(guān)系。無(wú)論提及主持人或欄目名稱，都能讓觀眾下意識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這就是品牌化所帶來(lái)的影響力。品牌化下，主持人的文化價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)值不可小覷。

一方面，主持人憑借自身的文化素養(yǎng)、觀察思考、經(jīng)驗(yàn)閱歷等，傳播具有人文因素的文化價(jià)值。

另一方面，一位成功的品牌主持人能夠獲得更多的商業(yè)和媒體投資。由于主持人品牌化所具有的商業(yè)特質(zhì)，欄目或頻道會(huì)不斷挖掘主持人的潛力并為其規(guī)劃發(fā)展路線，讓主持人的品牌效應(yīng)不斷增值。伴隨著主持人的逐漸品牌化，各種推廣活動(dòng)、廣告代言等商業(yè)活動(dòng)會(huì)給欄目及主持人本身帶來(lái)巨大的利益價(jià)值。毋庸置疑的是，打造品牌主持人的根本是主持人自身有著獨(dú)特的個(gè)人魅力及業(yè)務(wù)能力，如果盲目追求品牌化利益就會(huì)走“商品化”道路。

（三）行業(yè)轉(zhuǎn)型：電視主持人向新媒體道路拓展業(yè)務(wù)

在新媒體迅猛發(fā)展的勢(shì)頭下，傳統(tǒng)電視走下坡路，即便如此，電視節(jié)目主持人的角色也不會(huì)消失。他們的言行舉止不僅關(guān)系著自身名譽(yù)，更是代表地方和國(guó)家的形象和立場(chǎng)。這是新媒體環(huán)境所不能取代的特性。在媒介更迭的融媒體語(yǔ)境下，主持人有更多的機(jī)會(huì)去拓寬自己的業(yè)務(wù)道路。在傳統(tǒng)電視節(jié)目中，主持人依舊保持著傳統(tǒng)主持傳播形象，與此同時(shí)，也可以在新媒體平臺(tái)上制作短視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)更多人格化表達(dá)。央視《新聞聯(lián)播》主持人就做出了跨越性的嘗試。在電視新聞節(jié)目中，央視主持人以端莊權(quán)威的形象、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)語(yǔ)言狀態(tài)在大眾面前，他們代表著官方媒體的言論。從新聞傳播方式和效率上來(lái)說，這種傳統(tǒng)的播報(bào)形式很難再引起大家的興趣和觀看欲望。而央視也在媒介的變革中探索新的路徑， 《主播說聯(lián)播》的出現(xiàn)吸引了一大批粉絲。央視主持人一改新聞節(jié)目中的語(yǔ)言樣態(tài)，用通俗有趣的語(yǔ)言和輕松親切的狀態(tài)評(píng)述新聞。這種方式不僅適應(yīng)了融媒體語(yǔ)境下的主持傳播方式，更高效地傳播了新聞內(nèi)容，傳遞了價(jià)值導(dǎo)向。眾多節(jié)目和主持人紛紛入駐新媒體平臺(tái)，開設(shè)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)賬號(hào)。對(duì)于個(gè)人來(lái)說，主持人可以憑借自身良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力及視頻拍攝審美去制作短視頻。一些主持人借助自身職業(yè)特點(diǎn)，向受眾分享自己的日常生活，或者教授普通話及語(yǔ)言表達(dá)的技巧。還有一些主持人甚至由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去制作專業(yè)的內(nèi)容視頻，開拓了第二職業(yè)的道路。作為傳媒行業(yè)的專業(yè)人士，主持人要具備在媒介更迭時(shí)代背景下繼續(xù)發(fā)展的勇氣和信心。

四、結(jié)語(yǔ)

不論是對(duì)廣播電視還是對(duì)主持傳播而言，每一次的媒介更迭，都會(huì)給行業(yè)帶來(lái)影響和沖擊。職能邊緣化、行業(yè)斷層、跨界轉(zhuǎn)型等遺留問題還沒有得到解決，媒體變革又給主持行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展困境。身為業(yè)內(nèi)人士，與其去販賣職業(yè)焦慮，不如共同探尋主持傳播新的發(fā)展路徑。發(fā)展、變化是永恒性的問題，我們無(wú)法去阻礙時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，只能去順應(yīng)變化、共同進(jìn)步。我們要有足夠的信心，厘清新媒體特點(diǎn)和主持傳播的關(guān)系，發(fā)掘自身潛力和個(gè)性，利用自身專業(yè)特長(zhǎng)，積極地進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 同[5].