歐陽瀟

摘要：“浸潤式傳播”是全媒體時(shí)代一種傳播形式的體現(xiàn)，它并非簡單的、單向的輿論宣傳，而是采取各種創(chuàng)新式方法，讓價(jià)值觀、理念潤物細(xì)無聲地侵入到受眾的腦海里。本文以《溫州日報(bào)》關(guān)于“垃圾分類”宣傳的全案策劃為例，剖析了傳統(tǒng)媒體在宣傳主流價(jià)值觀方面的“浸潤化傳播”的改革創(chuàng)新，重點(diǎn)介紹了溫州日報(bào)社是如何利用旗下媒體資源、專業(yè)策劃能力，撬動全社會的資源與專業(yè)力量，讓“垃圾分類”的理念成為全體市民的共識。

關(guān)鍵詞：浸潤式傳播；垃圾分類；全媒體時(shí)代

“實(shí)行垃圾分類，關(guān)系廣大人民群眾生活環(huán)境，關(guān)系節(jié)約使用資源，也是社會文明水平的一個(gè)重要體現(xiàn)?！?018年11月，習(xí)近平總書記在上?？疾鞎r(shí)強(qiáng)調(diào)，垃圾分類就是新時(shí)尚。

近年來，生活垃圾分類迅速落地開啟。以浙江省溫州市為例，2019年8月1日，溫州市正式實(shí)施《城鎮(zhèn)生活垃圾分類標(biāo)準(zhǔn)》，2021年5月1日，《浙江省生活垃圾管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。生活垃圾分類成為人民群眾生活中的“環(huán)保必答題”。

要做好垃圾分類，群眾的“分類意識”至關(guān)重要?！稖刂萑請?bào)》是溫州市機(jī)關(guān)黨報(bào)，承擔(dān)著宣傳垃圾分類理念的重要職責(zé)。自2019年8月1日開始，《溫州日報(bào)》適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展變化，一改傳統(tǒng)媒體“說教式”宣傳，策劃推出以“溫州市‘時(shí)尚推手創(chuàng)意大賽”為主要載體的全案策劃，該項(xiàng)目以線下活動+線上新媒體+紙媒深度解讀的傳播“組合拳”，進(jìn)行了一次關(guān)于垃圾分類理念的“浸潤式傳播”，讓垃圾分類理念漸成全體市民的共識與行動自覺。

一、項(xiàng)目簡介

（一）“浸潤式傳播”概念闡述

南京傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授姜圣瑜在《浸潤式與社群化：5G時(shí)代傳播新趨勢》中指出，全媒體時(shí)代，媒體作為傳播鏈條中的主導(dǎo)環(huán)節(jié)的地位降低，萬物皆成媒體，信息潛移默化地通過各種形式影響受眾，它彌漫在空中、散布在生活當(dāng)中，隨時(shí)隨地地影響受眾的價(jià)值觀。

（二）《溫州日報(bào)》關(guān)于“垃圾分類”宣傳的全案策劃

《溫州日報(bào)》自2019年8月起至2021年10月，連續(xù)推出第一屆、第二屆“垃圾分類 低碳生活新時(shí)尚”——溫州市垃圾分類“時(shí)尚推手”創(chuàng)意大賽。這兩屆大賽帶動了全市2600余名普通市民參加比賽，他們自編自導(dǎo)自演“垃圾分類”主題的各類節(jié)目，自愿走入街頭巷尾進(jìn)行垃圾分類宣傳，形成轟動一時(shí)的宣傳熱潮。配合本次大賽，《溫州日報(bào)》還推出衍生性子項(xiàng)目，包括一系列新媒體宣傳與紙媒專欄，顛覆黨報(bào)權(quán)威式說教，進(jìn)行了一次“浸潤式”傳播主流價(jià)值觀的宣傳實(shí)踐。

二、實(shí)現(xiàn)路徑

（一）活動策劃：讓“賽事比拼”傳達(dá)分類理念

垃圾分類，如何能取得最大的宣傳效果？2020年年初，溫州日報(bào)社嘗試推出溫州市首屆垃圾分類“時(shí)尚推手”創(chuàng)意大賽，面向全社會征集“垃圾分類”宣傳“金點(diǎn)子”?！耙屓罕娊邮苄麄?，那就要群眾自己成為宣傳員”——這是本次大賽的初衷。

首次大賽接收到220位市民報(bào)名遞交的220件作品，溫州日報(bào)社與鹿城區(qū)綜合行政執(zhí)法局組織完成了長達(dá)半年的評比，共計(jì)15件作品拿到最終獎(jiǎng)項(xiàng)。而值得一提的是，該賽事引入了“實(shí)踐環(huán)節(jié)”，要求每一件作品必須要有1個(gè)月的實(shí)踐期，并作為參賽的重點(diǎn)賦分值。在賽制的撬動下，220名參賽選手自動成為當(dāng)年的“垃圾分類”宣傳員，有選手排練了垃圾分類兒童情景劇，在溫州吾悅廣場自發(fā)演出；有選手自己設(shè)計(jì)制作垃圾分類宣傳網(wǎng)頁、歌曲，以及垃圾分類撲克牌，并四處宣傳……掀起了一場主城區(qū)的“垃圾分類”宣傳熱潮。[1]

第二年，溫州日報(bào)社又一次推出第二屆“時(shí)尚推手”創(chuàng)意大賽。對賽制進(jìn)行了“升級版”改革。一是動員溫州市主城區(qū)鹿城區(qū)的垃圾分類，制定以街道為單位的參賽機(jī)制；二是大幅度提升獎(jiǎng)金，其中一等獎(jiǎng)1萬元，二等獎(jiǎng)7000元，三等獎(jiǎng)5000元；三是引入“基層海選制”，初賽之前，開啟“海選賽”，所有參賽作品均先申報(bào)至當(dāng)?shù)亟值?，再由?dāng)?shù)亟值澜M織海選，海選要求引入“群眾評委”，由街道觀眾現(xiàn)場亮分。

賽制一變，群眾積極性爆棚。2021年在4-5月的基層海選期，鹿城區(qū)每個(gè)街道幾乎夜夜都有人“吹拉彈唱”，垃圾分類廣場舞、垃圾分類大合唱、垃圾分類快板說唱、垃圾分類鼓詞演唱、垃圾分類大演講……遍地開花。僅廣化街道就有80余人自發(fā)組織了11件參賽節(jié)目，五馬街道60余人組織了8個(gè)參賽節(jié)目……各街道接二連三組織海選，共計(jì)完成了20場海選賽事。每場海選都好比一場垃圾分類主題文藝會演，吸引了各類群眾競相觀看，搶著做評委打分。

海選期過后，當(dāng)年7月，組織了東、西兩個(gè)場地的初賽，初賽均露天搭臺、現(xiàn)場演出，不設(shè)門票、開放表演。7月14日晚，五馬街上演“西賽場”比拼，吸引了近千名群眾前往觀看，禪街廣場一時(shí)間人頭攢動。這些賽事不僅給往來市民提供了視覺、感官上的娛樂，更是讓他們在觀看表演的同時(shí)樹立了垃圾分類的理念。賽事現(xiàn)場不失時(shí)機(jī)做起了垃圾分類有獎(jiǎng)知識競答，現(xiàn)場搶答聲此起彼伏。[2]10月23日，決賽在白鹿洲公園開展，并同步將其作為“浙江省第二十五個(gè)環(huán)衛(wèi)工人節(jié)”的慰問會演，不僅決出了優(yōu)秀作品，還為環(huán)衛(wèi)崗位上的“城市美容師”獻(xiàn)上祝福。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，該賽事共計(jì)完成了25場集中式的比賽展演，共計(jì)2400余人參賽，吸引了4萬余名市民現(xiàn)場觀看。其中，《溫州日報(bào)》對共計(jì)5場的復(fù)賽、決賽均安排了在線新媒體直播，吸引線上觀看量高達(dá)42萬人次。

（二）新媒體宣傳：以“闖關(guān)”游戲科普分類知識

線下“比拼”，還得線上“開花”。在兩屆創(chuàng)意大賽進(jìn)行之時(shí)，溫州日報(bào)社利用新媒體手段，直接上線兩場子項(xiàng)目——垃圾分類抖音大賽、“垃圾分類溫州卷”闖關(guān)游戲。抖音大賽從2020年7月13日開賽，持續(xù)至9月28日，以一等獎(jiǎng)5000元的獎(jiǎng)金面向全國征集垃圾分類主題小視頻（限時(shí)1分鐘）。該大賽吸引了631件作品，在抖音上的總播放量高達(dá)600萬，總點(diǎn)贊人數(shù)近50萬，總評論數(shù)超1700條。其中部分搞笑類作品在各大平臺上被網(wǎng)友競相轉(zhuǎn)發(fā)，傳播甚廣。[3]與此同時(shí)，《溫州日報(bào)》設(shè)計(jì)出一份可在手機(jī)屏幕上玩的“垃圾分類溫州卷”闖關(guān)游戲。網(wǎng)友進(jìn)入游戲界面，把跳出來的垃圾拉入相對應(yīng)的分類垃圾箱，就可以得到相應(yīng)得分。其中，100名得分在80分以上的幸運(yùn)網(wǎng)友，可得到50元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。該游戲還設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)接力環(huán)節(jié)，凡轉(zhuǎn)發(fā)游戲的，就成為垃圾分類行為的“接力者”。該活動掀起全溫州市的在線學(xué)分類的熱潮。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有108313名市民參與轉(zhuǎn)發(fā)接力，22059名市民參與在線答題，4854名考了80分以上，100名幸運(yùn)市民拿到話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）深度報(bào)道：讓“背后的故事”提振參與熱情

2020年，溫州日報(bào)同步在要聞版開辟“生活垃圾分類 低碳生活新時(shí)尚”“垃圾分類 溫州行動 抖音秀”兩大新聞欄目，對“時(shí)尚推手”創(chuàng)意大賽及其新媒體子項(xiàng)目進(jìn)行長達(dá)兩年的跟蹤報(bào)道。2020年-2021年期間，兩大欄目共計(jì)刊發(fā)稿件63期，總字?jǐn)?shù)高達(dá)9.4萬字。隨著報(bào)道的步步深入，為什么要垃圾分類？垃圾分類的難點(diǎn)在哪里？怎樣才能做好垃圾分類？這些問題隨著報(bào)道的推進(jìn)解釋了市民心中的疑問。更重要的是，欄目對參賽者背后的故事進(jìn)行了詳盡的報(bào)道，讓參賽者成為新聞的“主角”，讓他們自己講述參賽的初衷、過程，以及獲獎(jiǎng)的喜悅。這樣的宣傳鼓舞了人心，樹立了標(biāo)桿，讓參賽者有了很大的榮譽(yù)感，又進(jìn)一步感染了讀者，讓垃圾分類的理念又一次通過紙媒端口“氤氳”開來。為做大影響，《溫州日報(bào)》在新媒體平臺溫州新聞APP開辟同名專題，同步刊載所有見報(bào)稿件，營造朋友圈等社交媒體的二次傳播聲勢。

三、成效與啟示

（一）探索出媒體宣傳的創(chuàng)新路徑

垃圾分類在溫州啟動推進(jìn)之時(shí)，尚有很多難點(diǎn)。雖有《城鎮(zhèn)生活垃圾分類標(biāo)準(zhǔn)》等政策相繼出臺，以及市、縣（區(qū)）兩級垃圾分類辦等機(jī)構(gòu)的設(shè)置，但依舊存在人手不足、財(cái)政投入不足，相關(guān)設(shè)施配備不足等難題。例如，鹿城區(qū)城鎮(zhèn)生活垃圾分類管理中心人員不足20人，卻承擔(dān)著該區(qū)近80萬人口的垃圾分類指導(dǎo)、宣傳、政策解讀、分類監(jiān)督等全部工作。在管理運(yùn)行之時(shí)難免捉襟見肘。

因此，在做垃圾分類宣傳時(shí)，如僅靠傳統(tǒng)宣傳，如折頁發(fā)放、報(bào)紙解讀、微信公眾號、宣傳欄張貼等形式，必定事倍功半。

在此形勢下，《溫州日報(bào)》等市委機(jī)關(guān)黨報(bào)等黨媒刊物，就可以發(fā)揮其平臺與專長，為垃圾分類中心進(jìn)行宣傳“補(bǔ)位”。畢竟，媒體有極大的社會動員能力、專業(yè)策劃能力、資源整合能力，還有“紙媒+新媒體”的一攬子傳播平臺，甚至還擁有廣布全市的巨大通訊員隊(duì)伍，媒體完全可承擔(dān)起這一項(xiàng)必須要“四兩撥千斤”的工作，有能力在有限的資源之下，撬動900萬人口大市的宣傳浪潮。

在長達(dá)兩年的全案策劃中，溫州日報(bào)社與溫州市生活垃圾分類辦、鹿城區(qū)城鎮(zhèn)生活垃圾分類管理中心深度合作，所有的策劃點(diǎn)子、賽制設(shè)計(jì)、宣傳動員等均由《溫州日報(bào)》思忖制定，而具體的執(zhí)行則由三方共同完成。這成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，“媒體+政府部門”的共同協(xié)作，可讓急、難、險(xiǎn)、重的宣傳任務(wù)有遠(yuǎn)超預(yù)期的效果，甚至打造出傳播“爆款”。這種實(shí)踐，既為當(dāng)下紙媒的經(jīng)營困境也找到了一條“破題”之路，也為相關(guān)職能部門尋得了“專業(yè)智庫”。

另外，這也給媒體宣傳轉(zhuǎn)型探明了方向。紙媒在全媒體時(shí)代受到了極大的沖擊，很大原因在于其單向傳播、權(quán)威式傳播所帶來的“說教性”色彩。全媒體時(shí)代，紙媒要生存得更好，不僅要繼續(xù)保持權(quán)威度、公信力優(yōu)勢，更是要學(xué)習(xí)新媒體無所不在的“浸潤式傳播”。該實(shí)踐可以算是一個(gè)成功樣板，為未來的媒體宣傳提供了借鑒之道。筆者認(rèn)為，媒體要轉(zhuǎn)型，必須要轉(zhuǎn)思路，要“說人話”“接地氣”，才能發(fā)揮主流媒體的職能，有效搶占輿論高地。因此，思考更多類似的群眾喜聞樂見的宣傳方法，非常重要。

（二）培養(yǎng)了垃圾分類的“民間帶頭人”

要傳播一個(gè)思想理念，哪些人講話群眾聽得進(jìn)？要怎么講，才能吸引群眾？來自于民間的意見領(lǐng)袖，往往具有極大的影響力，他們的語言也更貼近群眾，能起到很好的傳播效果。

本次全案策劃最大的意義，是發(fā)掘了來自于民間，原本就對垃圾分類非常感興趣的草根人才，再給予他們以專業(yè)培訓(xùn)，達(dá)到以“群眾帶領(lǐng)群眾”的效用。例如，參賽選手全風(fēng)豪原本就是愛好垃圾分類的志愿者；參賽選手王劍峰，從事雕塑相關(guān)作品，對于廢品回收利用一直都有自己的獨(dú)到見解，并有長期的實(shí)踐……這樣的大賽給了他們實(shí)踐的平臺，也整合了他們共同協(xié)作的力量。更值得一提的是，這兩屆大賽均給所有的獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)鹿城區(qū)“時(shí)尚推手”宣講師、宣講員的聘書。獲獎(jiǎng)?wù)咦允芷敢詠?，就要?dān)任鹿城區(qū)兼職的垃圾分類宣講工作。除此之外，他們還要做下一屆的參賽選手的輔導(dǎo)員。例如，在第二屆創(chuàng)意大賽中，引入了“導(dǎo)師訓(xùn)練營”制，由首屆的獲勝選手擔(dān)任第二屆參賽選手導(dǎo)師，為他們的作品進(jìn)行指導(dǎo)，在比賽中助他們一臂之力。垃圾分類宣講師從此有了“接力棒”，形成了“傳幫帶”機(jī)制。

除了在大賽中選拔宣講師，溫州市、鹿城區(qū)兩級垃圾分類辦同步聯(lián)合溫州日報(bào)社面向全市選聘宣講師與宣講員，至今為止，共計(jì)選拔了300名來自于全市各行各業(yè)的宣講員，進(jìn)行了垃圾分類宣講課程共計(jì)1000余場?？梢哉f，一場大賽，發(fā)掘了垃圾分類的宣傳“星火”，而這些星火又進(jìn)一步形成燎原之勢。

（三）為垃圾分類進(jìn)一步推進(jìn)奠定了民意基礎(chǔ)

如今，以兩屆“時(shí)尚推手”大賽為主題的全案策劃，在全市范圍內(nèi)掀起了宣傳垃圾分類的浪潮。在溫州日報(bào)社的牽頭之下，新穎的創(chuàng)意性活動相繼開展，如溫州市垃圾分類主題征文大賽、繪畫征集大賽、小記者進(jìn)社區(qū)活動，以及趣玩“分類”流動科學(xué)館等遍地開花。根據(jù)溫州市生活垃圾分類工作領(lǐng)導(dǎo)小組披露的數(shù)據(jù)顯示，溫州市城鎮(zhèn)生活垃圾分類收集覆蓋面達(dá)90%以上，其中市區(qū)基本全覆蓋；農(nóng)村生活垃圾分類覆蓋面達(dá)85%以上。群眾的垃圾分類知曉率已達(dá)99%。長達(dá)兩年有余的垃圾分類主題的全案策劃為政策的進(jìn)一步推進(jìn)，奠定了民意基礎(chǔ)。[4]

但值得重視的是，筆者在推進(jìn)該項(xiàng)目的進(jìn)程之中發(fā)現(xiàn)，生活垃圾分類在現(xiàn)實(shí)的落地執(zhí)行過程中，還存在著很大的不足，具體表現(xiàn)在分類收集、分類運(yùn)轉(zhuǎn)、后端垃圾處理等環(huán)節(jié)還是缺乏人力的支撐、技術(shù)的支持，以及完整的監(jiān)督體制。良好的宣傳輿論基礎(chǔ)固然很重要，但能否持續(xù)、科學(xué)地推進(jìn)與執(zhí)行則更為關(guān)鍵，否則再好的輿論環(huán)境也會淪為空中樓閣。這是各級職能部門，以及我們媒體都必須深思的話題，也是我們下一步要努力的方向。

四、結(jié)語

《溫州日報(bào)》等黨報(bào)主流媒體，是黨和人民的輿論喉舌，不僅承擔(dān)著新聞傳播的重任，也具有思想文化傳播、思想意識宣傳等教化功能。當(dāng)前，紙媒影響力受新媒體技術(shù)革新等沖擊，其社會影響力有所下降，如何在新的時(shí)代適應(yīng)新的傳媒技術(shù)的發(fā)展，在這新媒體時(shí)代重新獲得官方媒體的公信力、影響力，是紙媒，尤其是官方主流媒體必須要思考的現(xiàn)實(shí)問題。

適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，我認(rèn)為主流媒體需從兩個(gè)方面做出適應(yīng)性的改變：一方面積極開拓新媒體衍生性平臺，如《溫州日報(bào)》在其紙媒版面之外，開拓了溫州新聞APP等新媒體平臺，同時(shí)運(yùn)營溫州日報(bào)官方微信號、抖音號、視頻號等，這些新媒體載體成為紙媒版面的良好補(bǔ)充；另一方面充分做好資源調(diào)配、資源整合，爭取以全案策劃的方式做大整個(gè)宣傳聲勢與社會影響力。例如，以活動為主體，充分調(diào)動起主流媒體旗下各類平臺的優(yōu)勢，在整個(gè)宣傳過程中優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮作用。另外，除了調(diào)動媒體內(nèi)部資源以外，也要積極與外部資源相配合，充分撬動社會各界的力量，與媒體共同形成“宣傳矩陣”，在整個(gè)社會層面形成“傳播漣漪”，爭取以“小點(diǎn)子”做出“大影響”，發(fā)出新時(shí)代主流媒體最強(qiáng)音。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊昭普.踐行“四力”講好最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)故事：淺析溫州日報(bào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)系列全案策劃及主題報(bào)道[J].中國報(bào)業(yè)，2020（13）：68-69.

[2] 戴雯.網(wǎng)絡(luò)直播視域下新媒體新聞傳播趨勢探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（3）：95-97.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[4] 王偉杰.融媒體時(shí)代紙媒記者采訪技巧提升研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（24）：146-147.