張君

摘要：傳統(tǒng)媒體的傳播力，主要代表傳統(tǒng)媒體對新聞信息的宣傳力，也屬于傳統(tǒng)媒體傳播新聞信息對社會產生的影響。其中覆蓋許多方面的內容，如媒體人綜合素養(yǎng)、新聞傳播的能量、傳播效率等。而要想對傳統(tǒng)媒體是否具有傳播力進行判斷，就需要以報紙實際發(fā)行量、廣播電視收視率為基礎指標。若群眾頻繁使用傳統(tǒng)媒體服務，就表示其傳播力與影響力較強。本文從新媒體語境發(fā)展特點入手，分析了新媒體語境背景下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的問題。以此為依據，提出了實現傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡、新媒體“標題黨”治理策略、探索內容創(chuàng)新、合理利用現代化技術、實現多平臺聯動等多方面的舉措。

關鍵詞：新媒體語境；傳統(tǒng)媒體；多平臺聯動；內容創(chuàng)新

自從自媒體平臺崛起以來，傳統(tǒng)媒體的生存空間逐漸被壓縮，許多報刊紛紛?？?，不少電視節(jié)目收視率一度走低，從中不難了解到，傳統(tǒng)媒介發(fā)展面臨重重阻礙。要想突破發(fā)展的困境，就需要結合時代的基本發(fā)展特點，尋求良好的發(fā)展機遇。據相關數據表明，位列手機新聞客戶端前幾名的是今日頭條、騰訊新聞、搜狐新聞等。在新聞報道領域，新媒體平臺發(fā)揮著至關重要的作用，傳統(tǒng)新聞媒介需要轉型發(fā)展，創(chuàng)新報道形式。在模糊傳播方與受眾方界限的同時，提升新聞報道的交互性，第一時間為大眾呈現多樣化的信息，并且還原新聞的本質屬性，以此從根源上豐富大眾的精神生活，實現傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展[1]。

一、新媒體語境發(fā)展特點

（一）數字媒體交互融合

新媒體又可以稱為數字媒體，是新媒體以數字與互聯網技能融合的方式，以互聯網平臺作為傳播渠道，及時為大眾提供更加快捷的信息。新媒體語境環(huán)境下，基本特點就是真正達成各種媒體的緊密融合，還要體現協(xié)同發(fā)展的基本趨勢，以這種趨勢的積極影響作用為基礎，提升傳統(tǒng)媒體的核心傳播力與影響力，還能體現新媒體的包容性[2]。

（二）模糊邊界，實現多點傳播

新時期社會環(huán)境下，新媒體屬于促進社會發(fā)展的關鍵產物，也是促進社會文明與科學技能融合的關鍵。新媒體對外開放業(yè)務一般都是在網絡平臺上建設，存在界限模糊的情況。新媒體語境為各個產業(yè)的發(fā)展提供了多元化發(fā)展方向，并促進傳統(tǒng)媒體傳播模式向著多元化模式轉變。傳統(tǒng)媒體不再是新聞事件的關鍵傳播者、引導者，大眾都是新聞事件關鍵傳播者，有助于切實提升傳統(tǒng)媒體的傳播力[3]。

（三）有機融合，公眾支配

處于新媒體語境環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體能與社會大眾進行交流互動，新媒體也能為群眾提供更加豐富的內容，增強群眾對傳統(tǒng)媒體的依賴性，在多種媒介協(xié)調發(fā)展的過程中，加快傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展腳步。尤其是新媒體語境下，要不斷創(chuàng)新傳播模式，開辟廣闊的發(fā)展渠道，并提升傳播力對自身的影響。處于新媒體語境環(huán)境下，社會大眾在支配新聞信息的時候，從被動方式轉變?yōu)樽杂芍浞绞?，有助于獲得更多參考價值較高的信息。

二、新媒體語境背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的問題

（一）傳統(tǒng)新聞報道手段落后

一方面，傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播平臺，存在報道新聞模式滯后的情況，甚至具有表達方式單一的特點；另一方面，對于傳統(tǒng)的報道模式來說，新媒體具有報道時間靈活、多樣性較強的特點。例如，人們可以積極參與到熱點討論話題中，還能對新聞的內容進行探究。而傳統(tǒng)媒體傳播通常沒有這一環(huán)節(jié)，這也決定了新媒體將逐漸取代傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體生存空間被壓縮。此外，新媒體平臺下的信息傳播速度較快，人們可以迅速看見自己感興趣的內容，如微信，能夠為人們提供一定方便。若有想要觀看的新聞，則能通過微信公眾號視頻進行觀看，以便于充分了解新聞推送的相關內容。受眾在觀看自己感興趣內容以后，能在互動區(qū)、評論區(qū)發(fā)表真實想法，有助于增強群眾的參與熱情。這些因素都給傳統(tǒng)媒體帶來了較大競爭壓力，也會搶占大部分傳統(tǒng)媒體市場[4]。

（二）存在“標題黨”現象

對傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別進行分析，主要就是傳播的方式存在差異。傳統(tǒng)媒體是通過報刊、電視傳播。新媒體則是合理化地利用信息化技術，以網絡平臺、移動終端等進行信息內容傳播，進而為受眾提供更多新聞內容。然而，新鮮事物雖貴在“新”，卻也未必盡是優(yōu)勢，近幾年隨著新媒體傳播方式出現，也存在許多弊端和問題需要解決，如新聞“標題黨”現象嚴重，內容存在斷章取義的情況，文章標題與實際內容不符，存在引導性以及煽動性較強的特點。而借助引人注目的標題，可以獲得大眾更高的關注量與點擊量。但就實際情況來看，傳播的內容大部分都是聳人聽聞，甚至是歪曲新聞事實，直接影響新聞真實性、客觀性，導致群眾產生不良情緒，影響新聞媒體的公信力。對于此類“標題黨”大部分都出現在社會新聞、娛樂新聞中，根本原因就是這些領域的新聞內容具有涉及面較大、廣泛性強的特點，新聞編輯存在肆意發(fā)揮的情況，甚至暴露了群眾的隱私。而相關負責人也存在不關注“標題黨”這一問題的情況，沒有從根源上提出相應的懲罰措施，不利于積極正面引導新聞輿論。治理與整頓“標題黨”勢在必行。

（三）新聞信息品質有待提升

處于新媒體語境環(huán)境下，信息的傳播速度持續(xù)加快，使得各個新聞媒體呈現出較為激烈的競爭態(tài)勢?；诖耍行┟襟w將報道的風向轉向與新聞實際內容無關的內容，甚至是存在部分虛假信息。這是不負責任的傳播方式，可能誤導群眾、惡意引導輿論導向，直接影響社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。部分傳統(tǒng)媒體新聞工作者職業(yè)道德素養(yǎng)不高，甚至可能為了一己私利，發(fā)布曲解事實的新聞，對新聞的準確性、客觀性產生影響。而當前正處于新媒體發(fā)展速度不斷加快的背景下，群眾能從各個網絡終端中觀看新聞，并將身邊的事件發(fā)布到網絡平臺上，其發(fā)布信息時不關注事件會對輿論產生的負面影響，只選擇自己感興趣的內容發(fā)布，而這部分沒有實際價值的新聞信息，可能嚴重影響群眾的價值觀與人生觀。

三、新媒體語境背景下傳統(tǒng)媒體發(fā)展舉措

（一）實現傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡

對于傳統(tǒng)媒體來說，其經過了很長一段時間的發(fā)展歷史，相對來說信息域較大。新聞采編負責人的專業(yè)素質水平較高，借助這些方面的優(yōu)勢，創(chuàng)辦屬于傳統(tǒng)媒體自己的網站，有助于實現新聞共享。此外，創(chuàng)辦供受眾開展討論的版塊，供其表達自身的真實想法，進而增加互動的頻率，能有效促進傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體來說，主要就是通過新聞輸出平臺，順利地完成信息發(fā)布的工作，還需要針對新聞真實性、準確性進行把握。當前，新聞傳播方式產生一定的變化，以往都是新聞從業(yè)負責人進行熱點傳播。但處于新媒體語境環(huán)境下，群眾日漸成為關鍵的傳播主體。所以，傳統(tǒng)新聞媒體需要鼓勵群眾發(fā)現具有意義的熱點問題、時政新聞等，借助短視頻平臺進行信息傳遞。這種方式有利于及時擴散與傳播新聞，有效降低傳播成本，并提升大眾的新聞認同感，保障新聞的可靠性、真實性[5]。

（二）提出新媒體“標題黨”治理策略

在新媒體傳播中存在的“標題黨”情況，應當引發(fā)傳統(tǒng)新聞媒體的關注，杜絕標題與內容不符情況的出現。其中最關鍵的工作就是開展一系列的管理、培訓工作，相關人員要精通新聞傳播要求，不斷提升自身綜合道德素養(yǎng)，尊重新聞的真實性，具有較強的法律意識。還需要了解如何解決“標題黨”帶來的危害，豐富新聞報道的內容。對于制造輿論、惡意引導輿論導向的情況，懂得通過法律手段解決。

（三）促進新聞敘事方式親民化

新媒體時代，受眾也有表達自己意見的話語權。受眾通過話語權，能更加了解新聞的實際走向。而受眾參與新聞傳播越來越多，參與意識顯著增強，也給傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展做好了鋪墊。例如，在面臨突發(fā)事件的時候，大眾都可以表達自己的觀點。常見傳播手段有微博、微信等，能快速進行信息傳遞。公眾提供的信息源對新聞媒體工作人員來說十分重要，甚至能發(fā)揮出關鍵性的作用。對于以往的信息傳播來說，大眾總是處于被動接收信息的局面，而新媒體徹底轉變了這一模式。受眾可以從多個媒介中獲得信息，還可以在線上平臺傳播內容、發(fā)表自己的意見等，促進新聞敘事方式親民化，受眾積極參與新聞傳播，也使得新聞報道內容更加多元化[6]。

（四）探索內容創(chuàng)新，新聞引發(fā)情感共鳴

新媒體語境下，用戶是核心要素，其精神需求逐漸增長，與新聞傳播樣式相互匹配。在大眾對某一類新聞話題感興趣的時候，媒體就需要對這一類型的信息進行挖掘，并研究創(chuàng)新新聞內容，真正實現情感共鳴，有效地增強受眾黏性。當前，眾多“90后”“00后”都喜歡在網絡平臺中暢游，對一板一眼的文字報道方式不感興趣。而與長篇的新聞報道相比來說，其更加喜歡視覺化、動態(tài)化、直觀化的傳播形式。例如，復雜的政府報告、文件文書等，逐漸轉變?yōu)榇蟊娛煜さ木W絡用語，如“一張圖解答最新新政”。以敘事化的文本，吸引更多的年輕受眾，挖掘這部分受眾群體的需求。結合其喜歡探究新事物、思想前衛(wèi)的基本特點，并對用戶的喜好進行分析，利用符合其基本需求的新聞報道方式，提供個性化新聞產品。此外，新聞客戶端需要結合“90后”“00后”網民的愛好，建設年輕化采編人才隊伍，還需要提供更多原創(chuàng)性優(yōu)質作品。以《樂活》欄目為例，其主要就是以年輕人的角度，完成社會現象解讀，并注重與廣大用戶的交流溝通，并產出更多個性化、年輕化的新聞作品。此外，新聞客戶端應當更注重編創(chuàng)原創(chuàng)新聞，并收集更完整的新聞內容，建立面向社會、個體的內容平臺，進行多方主體包裝與推廣，進而達成增加新聞流量的目標。在不斷優(yōu)化創(chuàng)新內容的同時，使得新聞從業(yè)者獲得新聞采編的基本資質，報道真實的新聞信息，激發(fā)團隊新聞創(chuàng)新水平[7]。

（五）利用現代化技術，豐富新聞報道形式

新媒體語境下，新聞報道需要對受眾因素、市場因素進行研究，還需要從用戶層面入手，將現代信息化技術的作用凸顯出來。在研究用戶信息的基礎上，打造成熟新聞產品，豐富新聞報道形式。就目前社會的實際情況來看，大部分群眾傾向于信息圖、直播、短視頻等形式為新聞報道增添了生機，可直觀、快捷地閱讀信息，也因此更加受到用戶的喜愛。借助數字傳播方式，獲取更多新聞信息，如從抖音、快手短視頻平臺、手機客戶端、AI合成主播等現代化技術傳播平臺，采用多元化的模式，為大眾呈現豐富的新聞報道。以2019年我國兩會報道為例，央視率先進行了改革，引入了最新的技術，加深了大眾的體驗。采用在部長通道設置攝像機的方式，完成VLOG視頻的錄制工作等，傳播各種形態(tài)的新聞。觀眾可以通過智能設備閱覽新聞，就像親身處于“兩會”現場，感受會場氛圍并獲取現場信息。再如，《一分鐘速覽全國政協(xié)新聞發(fā)布會現場》的新聞報道，媒體使用了覆蓋操作、延時攝影的方式，將短視頻傳播、VR技術的核心優(yōu)勢發(fā)揮出來，建立“兩會”報道平臺，突破傳統(tǒng)新聞傳播的局限。此外，在新聞客戶端中，推出號外欄目，不僅包括音視頻元素，還包括了圖文形式，屬于傳統(tǒng)新聞報道方式的顛覆，采用靜態(tài)新聞傳播與動態(tài)視頻傳播的方式，豐富新聞報道的形式。

（六）實現多平臺聯動，新聞傳播全域化覆蓋

處于信息化時代背景下，新聞報道要想吸引群眾注意力，就要發(fā)揮整合思維的作用，依托于多個媒介平臺，達成線上線下、局部與整體的有機融合目標，進而直觀地體現出融媒體技術、資源使用的優(yōu)勢，實現多平臺連接互動，不斷擴大新聞報道的實際覆蓋范圍。隨著傳統(tǒng)新聞媒體的報道范圍不斷拓寬，全域化的范圍主要包括醫(yī)療衛(wèi)生、科學技術、民生新聞、時政新聞等。兩微、一端、一視頻的傳播方式形成了完整的體系，傳統(tǒng)媒體的改革發(fā)展也需要采用多平臺合作的新聞報道方式[8]。處于全新的時代發(fā)展背景下，傳統(tǒng)新聞媒體需要不斷創(chuàng)新與改革，以電視新聞報道、報紙報道等載體為基礎，加入AR掃描、二維碼掃描等先進技術，實現線上線下緊密融合與溝通。下面以新浪微博數據顯示為例，#家庭戰(zhàn)疫一起來#這一話題閱讀量破億，引發(fā)了超十萬人次的激烈討論，傳播力較強。另外，對于大多數學生無法返回學校上課的情況，推出名校直播課，并劃定中考、高考難點內容，開展在線指導課程。傳統(tǒng)媒體需要結合社會現實問題，合理化地利用科學技術，創(chuàng)新服務樣態(tài)，并促進社群營銷變成現實，打造現代化新聞品牌。

四、結語

在傳統(tǒng)新聞媒體的改革發(fā)展進程中，面臨十分嚴峻的市場競爭。要想在多變的市場環(huán)境中占據穩(wěn)固地位，新聞媒體就應當明確自身的長期發(fā)展方向，轉變傳統(tǒng)的傳播方式，發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的專業(yè)人才。處于新媒體語境背景下，新聞報道需合理借助科學技術力量，整合新聞報道的內容，進而真正達成線上、線下多個平臺的聯動，使得受眾迅速掌握最新實時信息。在發(fā)揮新聞報道優(yōu)勢的同時，從選題、內容、形式等各個方面進行創(chuàng)新改革，構建具有自身特色的傳播模式。不僅僅要將新聞的實際價值凸顯出來，還需要發(fā)揮引導輿論的實際作用，對群眾、社會、政府的關系進行協(xié)調。在優(yōu)化民生新聞主題的基礎上，豐富民生新聞內涵，提升新聞形式上的創(chuàng)新性和核心影響力。

參考文獻：

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