前瞻思維

創(chuàng)新不是作秀

滕達(dá)伊 ● 維基（Tendayi Viki）

最近，“創(chuàng)新”成了管理熱詞，但許多時(shí)候，所謂的創(chuàng)新就只是作秀，光有突破性想法和技術(shù)，卻沒(méi)有提供顧客認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)。要記住，企業(yè)創(chuàng)新的終極目標(biāo)是創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)新的商業(yè)模式必須有贏利，而且能規(guī)?；?/p>

有些企業(yè)過(guò)度聚焦于創(chuàng)意的產(chǎn)生，通過(guò)各種活動(dòng)鼓勵(lì)員工多提新點(diǎn)子，可后續(xù)并沒(méi)有為脫穎而出的創(chuàng)意提供資金支持。如果不想只停留在創(chuàng)意階段，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要關(guān)注三件事情：1.控制創(chuàng)意數(shù)量 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要對(duì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的工作做出明確的戰(zhàn)略指示。壞點(diǎn)子無(wú)助于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

2. 激勵(lì)團(tuán)隊(duì)測(cè)試創(chuàng)意 一旦團(tuán)隊(duì)有了創(chuàng)意，首先要做的是找到風(fēng)險(xiǎn)最大的假設(shè)部分來(lái)做測(cè)試，看看想法要在現(xiàn)實(shí)中成功實(shí)施需滿足哪些條件。

3. 決策要有依據(jù) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要一個(gè)框架，幫助他們判斷團(tuán)隊(duì)距離找到可以創(chuàng)造利潤(rùn)的商業(yè)模式還有多遠(yuǎn)。

有些企業(yè)成功地走過(guò)創(chuàng)意階段，成立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室和加速器，讓團(tuán)隊(duì)有資源和時(shí)間來(lái)測(cè)試創(chuàng)意，可后面依然沒(méi)有跟進(jìn)的計(jì)劃或流程，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)又回到了各自原本的日常工作中。

如果不想只停留在測(cè)試階段，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要關(guān)注三件事情：

1.不要讓創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)單打獨(dú)斗 創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)需要和母公司保持聯(lián)系，不要把創(chuàng)新活動(dòng)歸入一個(gè)封閉機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中化管理。

2.鼓勵(lì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和關(guān)鍵職能部門開展合作要確保企業(yè)內(nèi)部其他部門一起參與進(jìn)來(lái)，幫助創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)大規(guī)模實(shí)施創(chuàng)意。

3. 提供后續(xù)資金支持 要確保團(tuán)隊(duì)在完成首期測(cè)試后能夠得到后續(xù)資金支持，以大規(guī)模推廣。

新零售

七個(gè)字看透年輕人消費(fèi)觀

國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)浪潮已經(jīng)熱鬧了兩年，從家居日用到吃喝玩樂(lè)，從咖啡酒飲到功能護(hù)膚，從中式面館到烘焙點(diǎn)心，資本的熱錢源源不斷涌入。

無(wú)論“盯上”的是哪一個(gè)賽道，無(wú)一不是在圍繞年輕人，造場(chǎng)景，推生活方式，因?yàn)榇蠹以缫堰_(dá)成共識(shí)——好品牌，真的不只是在賣產(chǎn)品。

回顧2021年，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，那些已然進(jìn)入大眾視野的賽道和品牌，都逃不過(guò)“新、感、惠、反、懶、癮、造”七大關(guān)鍵詞。

“新” “新”是關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)中的一切“新”。當(dāng)消費(fèi)者的細(xì)化需求與成熟的供應(yīng)鏈不斷碰撞，新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮，也營(yíng)造出越來(lái)越多的消費(fèi)新場(chǎng)景。

“感” 感知、體驗(yàn)。后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的品牌開始擁抱線下，豐富的業(yè)態(tài)仿佛為消費(fèi)者打開了新世界的大門，不僅活動(dòng)、體驗(yàn)多姿多彩，可購(gòu)買的商品種類也大大增加，消費(fèi)者的線下體驗(yàn)正變得越來(lái)越好……

“惠” 經(jīng)濟(jì)、惠民。隨著供應(yīng)鏈的不斷成熟，尤其以食品為代表的行業(yè)大爆發(fā)，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品正變得物美價(jià)廉。同時(shí)，傳統(tǒng)餐飲品牌開始布局平價(jià)美食，一波波被資本看中的小面館、炸串鋪不斷涌現(xiàn)，是為“惠”的具體表現(xiàn)。

“反” 致力于發(fā)掘用戶需求，甚至是創(chuàng)造用戶需求，這樣的新品牌層出不窮。但同時(shí)，用戶心理正發(fā)生改變，產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比成為了他們關(guān)注的重點(diǎn)，“反”，意味著理性，對(duì)過(guò)度消費(fèi)和野性購(gòu)買說(shuō)“不”。

“懶” 本意是懶惰，指想做某事又不愿付出行動(dòng)。如今，有一群人，他們已經(jīng)將“懶”演變?yōu)橐环N生活方式，他們篤信“懶”是推動(dòng)產(chǎn)品革新的重要力量，各種一次性用品、速食料理包、掃地機(jī)器人等新產(chǎn)品即是拜“懶”所賜。

“癮” 意指由于神經(jīng)中樞經(jīng)常接受某種外界刺激而形成的習(xí)慣性或依賴性。茶、咖、酒被譽(yù)為成癮經(jīng)濟(jì)“三劍客”，早C（咖啡）晚A（酒精）外加口味濃重的火鍋、螺螄粉、自嗨鍋，已經(jīng)成為年輕人日常生活中的主角。

“造” 年輕人的打卡熱門地，是民國(guó)風(fēng)集市、懷舊風(fēng)店鋪和潮玩組成的墻;資本市場(chǎng)熱議的“元宇宙”，是由虛擬人、虛擬IP構(gòu)成的虛擬場(chǎng)景;最火爆的“偶像”，是迪士尼締造的“川沙妲己”玲娜貝兒……事實(shí)證明，要燥就要造！造人、造景又造物。

新零售

00后愛逛的商場(chǎng)，90后已經(jīng) 44看不懂了

王明雅

過(guò)去十年間，線下購(gòu)物場(chǎng)所的成長(zhǎng)，一直處在動(dòng)蕩之中。從業(yè)態(tài)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開始，到線上流量大戰(zhàn)傷及實(shí)體零售，如今的商城，已經(jīng)不只是商城，而且成為了疊加體驗(yàn)、藝術(shù)、創(chuàng)造多重想象力的綜合體，行業(yè)不再有標(biāo)準(zhǔn)答案。

一個(gè)討巧的思路是：年輕人愛什么？

各個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告中，有關(guān)這代年輕人的消費(fèi)偏好離不開6個(gè)字：愛顏值，重體驗(yàn)。

我們?cè)谔皆L中找到這樣一家標(biāo)的：位于北京海淀區(qū)學(xué)清路的金碼大廈，在歷經(jīng)三年的改造后，以北京首家ACG 沉浸式體驗(yàn)商業(yè)中心“BOM嘻番里”歸來(lái)。

這座商場(chǎng)如同一座大型實(shí)景劇本殺。顧客可以在入口處從真人NPC（非玩家角色）手中領(lǐng)取一張身份卡——幻獸或X星人，遵循給出的線索提示，去相應(yīng)的店鋪內(nèi)尋找答案。過(guò)程中，會(huì)觸發(fā)和更多NPC 的互動(dòng)。

商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商暴風(fēng)島解釋道：“我們要做的事情，就是把嘻番里整體包裝成一個(gè)故事，建立一個(gè)沉浸式的世界觀，并將所有商家店鋪和逛街動(dòng)線，融入故事里?！?/p>

對(duì)于各商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，“沉浸”已經(jīng)成為一份各地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)相傳閱的答案：奢侈品商場(chǎng)和百貨步行街，都站在了同一起跑線。

2019年12月，改造完成的北京SKP-S正式營(yíng)業(yè)，為追求更時(shí)尚、個(gè)性和年輕的體驗(yàn)感，SKP 聯(lián)手韓國(guó)眼鏡潮牌GENTLE MONSTER，打造了一個(gè)沉浸式的未來(lái)火星空間。更早之前，德國(guó)一家名為“LOOP 5”的大型購(gòu)物中心，采用了航空主題設(shè)計(jì)。

只不過(guò)，通過(guò)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)建造能力，在觀感上實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，注定是一場(chǎng)有錢人的游戲。德國(guó)的LOOP 5歷時(shí)三年改造，共計(jì)花費(fèi)2.56億歐元，約合18.2億元人民幣。而北京的SKP，全球奢侈品天堂，連續(xù)十年都是中國(guó)的百貨“店王”。復(fù)刻可能性極低。

2021年，淘寶造物節(jié)聯(lián)合暴風(fēng)島打造了3萬(wàn)平方米的沉浸式密室，入場(chǎng)者可以根據(jù)提示選擇一種身份，邊逛邊解鎖任務(wù)謎題，尋找寶藏。場(chǎng)景恢弘，但也有不少參與的用戶在社交平臺(tái)吐槽，人流量過(guò)大，擠沒(méi)了體驗(yàn)感，參與游戲需要不停關(guān)注公眾號(hào)，又一次次消耗掉了玩游戲的耐心。

絕佳的沉浸體驗(yàn)，需要進(jìn)入一個(gè)全新的世界，對(duì)于商業(yè)空間來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰櫦跋M(fèi)等現(xiàn)實(shí)行為，人流量、入駐商家等都是破防的機(jī)動(dòng)因素。

青山資本發(fā)布的《2021年中消費(fèi)報(bào)告》指出，活在網(wǎng)上的Z世代，讓線下的貨架意義急劇萎縮，體驗(yàn)成了必要性，由此，適合長(zhǎng)時(shí)間逛的垂直集合零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅速。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

新零售

網(wǎng)紅點(diǎn)心“血拼”京城：速度、陣地與命門

王明雅

去年年底，來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅點(diǎn)心店──虎頭局渣打餅行與墨茉點(diǎn)心局，前后腳打入北京市場(chǎng)，11月，虎頭局在五棵松華熙live設(shè)立首店，12月，墨茉于西單大悅城高調(diào)開張。

作為扎根長(zhǎng)沙的新中式點(diǎn)心品牌，虎頭局和墨茉在去年同時(shí)成為資本的寵兒。前者在半年內(nèi)分別拿下紅杉、IDG和紀(jì)源資本等在內(nèi)的兩輪融資;后者成立僅一年時(shí)間，更是收獲了六輪上億元融資。

烘焙賽道里的新中式點(diǎn)心，熱鬧了近兩年，已然進(jìn)入最激烈的競(jìng)爭(zhēng)期，曾經(jīng)不進(jìn)北京城的高冷瀘溪河，也以數(shù)店并開的速度，在這里迅速擴(kuò)張，不到一年已有12家店。其同宗的詹記桃酥，也有了10余家門店。

另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，隨著新中式點(diǎn)心概念的火爆，在全國(guó)各地，一場(chǎng)名為“xx 局/行”的點(diǎn)心潮席卷而來(lái)。

我們接觸到一家名為“酥書點(diǎn)心局”的店鋪。一般而言，餐飲店的門前客流到店率在3%，酥書點(diǎn)心局可以做到20%，客單價(jià)在40元左右，開業(yè)后，日營(yíng)業(yè)額超1萬(wàn)元，如今一個(gè)月可以做到近40萬(wàn)元。

三萬(wàn)資本在關(guān)于烘焙賽道新機(jī)會(huì)的分析中提到，烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低，如今，無(wú)論老牌中西式烘焙店，還是新興中西式烘焙店，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

一般而言，招牌“麻薯”系列點(diǎn)心，做零食化改造，主打現(xiàn)烤現(xiàn)制，創(chuàng)新樣式，適配年輕人的口味，國(guó)潮風(fēng)的店面設(shè)計(jì)，令人耳目一新——這輪新中式點(diǎn)心的熱潮，就這樣火起來(lái)了。而門檻不高帶來(lái)的直接后果就是，點(diǎn)心局們四下崛起，合圍長(zhǎng)沙，留給虎頭局和墨茉的時(shí)間不多了。

無(wú)數(shù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，風(fēng)口有周期，在風(fēng)口端完成資本的累積后，快速擴(kuò)張，是聰明人的游戲?；㈩^局和墨茉的步伐，踩準(zhǔn)了節(jié)奏。但拋開那些資本運(yùn)作層的金錢光環(huán)，從一個(gè)普通消費(fèi)者的視角望過(guò)去，狂歡與倦怠的隔膜，已經(jīng)在破碎的邊緣。

抵制網(wǎng)紅店排隊(duì)的聲音在不斷冒頭。比如在深圳，有用戶吐槽虎頭局營(yíng)業(yè)十幾分鐘，基本沒(méi)點(diǎn)完幾單，疑似故意制造排隊(duì)的假象。更重要的，也是最危險(xiǎn)的是，用戶對(duì)排隊(duì)亂象的排斥，直接作用到了產(chǎn)品口碑，“也沒(méi)好吃到排一整天吧”。

長(zhǎng)沙正在造神，消費(fèi)的神。這里似乎永遠(yuǎn)不缺下一個(gè)“虎頭局和墨茉”。但對(duì)于虎頭局和墨茉來(lái)說(shuō)，誰(shuí)愿意成為一個(gè)“舊神”呢？那么，又如何做一個(gè)不被顛覆的“神”？

新零售

年輕人不結(jié)婚，商家“動(dòng)手”了

響馬

你不結(jié)婚，“動(dòng)手”的可能不是你的父母，而是商家。

別的層面暫且不說(shuō)，僅僅是零售方面，不婚現(xiàn)象就在“倒逼”品牌和商家，而鉆石作為當(dāng)代婚姻的真愛“信物”，如何面對(duì)不婚現(xiàn)象的倒逼？不同品牌給出了不同答案。

把鉆石營(yíng)銷“玩”出新高度的DR鉆戒，堅(jiān)守原有的營(yíng)銷策略，即“一生只送一人”，男士一生只能定制一枚。和DR鉆戒相反，不少鉆戒品牌、商家注意到不婚群體，不再過(guò)度強(qiáng)調(diào)“真愛”，轉(zhuǎn)而主張“悅己”。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于鉆戒“只送一人”還是“悅己”的博弈，說(shuō)明中國(guó)人尚未滑入日本“低欲望社會(huì)”的軌道，而是呈現(xiàn)出和日本“第三消費(fèi)社會(huì)”時(shí)期類似的特征——在單身人群的推動(dòng)下，消費(fèi)從家庭化向個(gè)人化過(guò)渡，私人定制式消費(fèi)、便利店興起以及商品小型化趨勢(shì)明顯。

從這些特征可以看出，當(dāng)前的中國(guó)和20世紀(jì)80年代以后的日本有不少類似之處，包括奢侈品消費(fèi)登頂世界第一，不婚現(xiàn)象突出，消費(fèi)向個(gè)人化過(guò)渡等，可以說(shuō)高度重合。

站在零售行業(yè)的角度來(lái)看，中國(guó)的這種消費(fèi)變化早已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，小家電、小容量生活用品等漸漸起勢(shì)，承接單身人士和不婚族的生活需求。

值得注意的是，商家承接不婚族的消費(fèi)需求，不是簡(jiǎn)單對(duì)產(chǎn)品容量進(jìn)行“瘦身”，而是要實(shí)用、有品質(zhì)，有時(shí)還需要突出情感屬性。

沒(méi)負(fù)擔(dān)、敢花錢的單身人群中，不婚族在增多，與其說(shuō)是他們的消費(fèi)需求“倒逼”品牌和商家，不如說(shuō)品牌和商家迎來(lái)了難得的掘金機(jī)遇。

然而，承接不婚人群未來(lái)消費(fèi)需求，是更難的挑戰(zhàn)：如何充分利用智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)，為包括不婚族在內(nèi)的老人的養(yǎng)老生活賦能，最大限度為日常生活和出行提供便利，提高生活質(zhì)量和幸福指數(shù)？

或許，這正是不婚族消費(fèi)需求和市場(chǎng)彼此“纏斗”、永不停歇的原因所在。

案例復(fù)盤

蔚來(lái)：定義用戶企業(yè)

周宏騏 陳賦明

在中國(guó)造車新勢(shì)力中，蔚來(lái)創(chuàng)造了一系列驕人的成績(jī)：最早累計(jì)交付達(dá)10萬(wàn)輛;第一個(gè)推出換電模式;第一個(gè)發(fā)布電池租用服務(wù)（BaaS）……

蔚來(lái)還通過(guò)一系列服務(wù)創(chuàng)新，讓用戶在擁有和使用電動(dòng)汽車時(shí)獲得一種全新的獨(dú)特體驗(yàn)。

截至2021年12月底，蔚來(lái)累計(jì)交付167，070輛，在中國(guó)造車新勢(shì)力中排名第一。根據(jù)2021年12月31日美股收盤數(shù)據(jù)，蔚來(lái)503.89億美元的市值，也是已上市的造車新勢(shì)力中最高的。

對(duì)于蔚來(lái)的使命，創(chuàng)始人李斌表示，蔚來(lái)不僅僅是一家汽車公司，蔚來(lái)的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。蔚來(lái)致力于成為一家以服務(wù)用戶為使命的公司，一家在移動(dòng)社交時(shí)代所有用戶共同擁有的用戶企業(yè)。

蔚來(lái)給汽車行業(yè)和汽車用戶到底帶來(lái)了哪些超越以往的創(chuàng)新？這些創(chuàng)新背后的出發(fā)點(diǎn)是什么？把自己定義為用戶企業(yè)的蔚來(lái)，又是如何踐行的？

一次用戶調(diào)查2012年，李斌在自己創(chuàng)辦的易車網(wǎng)站上做了一次有關(guān)“你為什么不買電動(dòng)汽車”的用戶調(diào)查，有64，000多人參與了這次調(diào)查。得出的結(jié)果是，充電沒(méi)有保障（占比46.8%）和電池價(jià)格高（30.9%），是最主要兩個(gè)原因。正是這兩點(diǎn)，決定了日后蔚來(lái)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和路徑。

而李斌對(duì)用戶企業(yè)的定義則奠定了日后蔚來(lái)一切決策的總原則和總基調(diào)。蔚來(lái)成立之后在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等各方面的創(chuàng)新決策，都以此為準(zhǔn)則?！坝脩羝髽I(yè)是我們蔚來(lái)的綱領(lǐng)和宗旨，這是從一開始就定了的，從來(lái)沒(méi)變過(guò)?！蔽祦?lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)作為用戶企業(yè)，首要的特征應(yīng)該是在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，并讓用戶參與其中。

蔚來(lái)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在定義車載人工智能系統(tǒng)NOMI時(shí)，李斌提出了一個(gè)問(wèn)題——我們能不能讓人與車進(jìn)行語(yǔ)音交互的時(shí)候，不再像對(duì)著空氣說(shuō)話一樣？李斌的這個(gè)提問(wèn)源自真實(shí)的用戶體驗(yàn)。人們之所以不怎么使用蘋果的Siri功能，就因?yàn)榇蠹矣X(jué)得對(duì)著空氣說(shuō)話很奇怪。

在產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，蔚來(lái)還會(huì)通過(guò)各種方式，如“用戶面對(duì)面”、體驗(yàn)沙龍、蔚來(lái)App等，收集用戶的反饋建議，讓用戶參與產(chǎn)品的共創(chuàng)和迭代。

讓更多用戶擁有電動(dòng)汽車為了讓更多人擁有電動(dòng)汽車，蔚來(lái)進(jìn)行了一系列商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

蔚來(lái)沒(méi)有采用傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而是選擇了D2C（直接面向消費(fèi)者）直營(yíng)模式。除了能給用戶提供極致的服務(wù)體驗(yàn)，直營(yíng)模式還可以降低用戶的購(gòu)車成本，與用戶建立緊密的連接，運(yùn)營(yíng)好自己的用戶，更好地理解用戶的需求。

2020年8月，蔚來(lái)發(fā)布“車電分離、電池租用、可充可換可升級(jí)”的BaaS服務(wù)。這個(gè)服務(wù)給用戶帶來(lái)的，不只是初始購(gòu)車成本的降低，還有其他諸多價(jià)值，比如解決電池衰減老化問(wèn)題，化解用戶的汽車保值焦慮等。

創(chuàng)造無(wú)憂的用車體驗(yàn)從一開始，蔚來(lái)就想著要讓用戶遠(yuǎn)離各種用車煩惱，通過(guò)各種服務(wù)創(chuàng)新，給用戶創(chuàng)造全程愉悅體驗(yàn)。例如，蔚來(lái)能源服務(wù)體系NIO Power，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、充電樁、移動(dòng)充電車、換電站以及道路服務(wù)團(tuán)隊(duì)，給用戶提供“可充可換可升級(jí)”的全場(chǎng)景加電服務(wù)。蔚來(lái)還向所有用戶提供電池靈活升級(jí)，以及終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。此外，蔚來(lái)也提供服務(wù)無(wú)憂和保險(xiǎn)無(wú)憂兩個(gè)服務(wù)套餐，幾乎涵蓋維修、保養(yǎng)、上門取送車、代步車、保險(xiǎn)、理賠、事故處理、道路救援、洗車、代駕、機(jī)場(chǎng)泊車、上牌服務(wù)、數(shù)據(jù)流量服務(wù)等所有售后用車項(xiàng)目。

和用戶共同擁有蔚來(lái)對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，用戶是最重要的資產(chǎn)，也是作為用戶企業(yè)的立足之本。因此，如何在用戶全生命周期內(nèi)連接好他們，運(yùn)營(yíng)好他們，是關(guān)乎蔚來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心問(wèn)題。

蔚來(lái)致力于打造以車為起點(diǎn)的用戶社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，蔚來(lái)用戶既可以獲得超越期待的用車體驗(yàn)，又可以參加基于吃喝玩樂(lè)等生活方式的多場(chǎng)景專屬活動(dòng)，從而獲得歸屬感和愉悅的情感體驗(yàn)。

蔚來(lái)設(shè)計(jì)了一套雙積分獎(jiǎng)勵(lì)體系。這個(gè)體系不僅回饋了用戶，也成為打通線上線下用戶社區(qū)的橋梁，用戶在線上獲得積分，然后到線下兌換和使用積分，從而使整個(gè)社區(qū)活躍起來(lái)。

李斌認(rèn)為，用戶企業(yè)的理念，不只是以用戶為中心去設(shè)計(jì)和提供產(chǎn)品、服務(wù)，更應(yīng)該讓用戶深度融入和擁有企業(yè)。為此，2018年，李斌拿出他本人持有的5，000萬(wàn)股蔚來(lái)股票，成立了一個(gè)期限為300年的不可撤銷的用戶信托。這些股票的經(jīng)濟(jì)收益將屬于所有用戶，其任何用途由蔚來(lái)的車主用戶共同討論決定。

在李斌和秦力洪看來(lái)，“用戶企業(yè)是一個(gè)企業(yè)的終極形態(tài)，是企業(yè)追求的一個(gè)終極目標(biāo)”。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)尚處在用戶企業(yè)的初級(jí)階段。但是，正如李斌說(shuō)的“我們從用戶體驗(yàn)出發(fā)的方向是對(duì)的”，蔚來(lái)已經(jīng)走在了正確的道路上。

案例復(fù)盤

元?dú)馍郑罕t背后的秘密

滕斌圣 王小龍

雖然飲料行業(yè)從來(lái)不乏各類增長(zhǎng)奇跡，但從未有元?dú)馍诌@樣高口碑、連續(xù)幾年高增長(zhǎng)的新品牌及產(chǎn)品出現(xiàn)。元?dú)馍执藭r(shí)的成功，像是一次跨界沖擊、一次降維打擊，更是一次英雄主義的“自我詮釋”。

在成立元?dú)馍种?，?chuàng)始人唐彬森經(jīng)營(yíng)著智明星通，它是國(guó)內(nèi)游戲界出海最為成功的企業(yè)，也是創(chuàng)匯最多的游戲企業(yè)。這樣的事實(shí)和成績(jī)讓唐彬森堅(jiān)信，中國(guó)文化、中國(guó)品質(zhì)，可以征戰(zhàn)全球。

基于這樣的認(rèn)知，唐彬森領(lǐng)銜創(chuàng)辦了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，并認(rèn)為消費(fèi)品領(lǐng)域存在巨大的機(jī)會(huì)。

元?dú)馍值睦鋯?dòng)2015年，元?dú)馍质称费邪l(fā)中心成立。

元?dú)馍质卓町a(chǎn)品“燃茶”的誕生，源于團(tuán)隊(duì)非常簡(jiǎn)單的愿望——做一款好喝又健康的茶飲料。在燃茶上市時(shí)，元?dú)馍譀](méi)有任何推廣預(yù)算。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)微博眾籌特別火，于是，團(tuán)隊(duì)借助這個(gè)平臺(tái)，正式推出了燃茶。

燃茶面市后，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)開始琢磨下一個(gè)目標(biāo)。元?dú)馍之a(chǎn)品負(fù)責(zé)人回憶說(shuō)：“我們知道碳酸飲料是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，基本被兩大巨頭壟斷，但我們其實(shí)沒(méi)有考慮太多，還是想做自己喜歡、健康的飲料。我們就決定接下來(lái)做一款氣泡水?！?/p>

2018年春，元?dú)馍痔K打氣泡水正式亮相。一推出，就得到了年輕人的青睞。短短幾個(gè)月，蘇打氣泡水的銷量就達(dá)到了燃茶一年多的銷量水平。

氣泡水的成功，讓原本只有燃茶的元?dú)馍譀_出了茶飲品類，證明企業(yè)可以多賽道、多品類拓展，由此放大了品牌的價(jià)值和企業(yè)的成長(zhǎng)空間。

夯實(shí)和進(jìn)發(fā)燃茶和氣泡水兩款產(chǎn)品，讓元?dú)馍终痉€(wěn)了腳跟，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)有了一席之地。但是，對(duì)于整體大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2019年的元?dú)馍诌€只是個(gè)“新品牌”，要想與行業(yè)巨頭分庭抗禮，還有很長(zhǎng)的路要走。

● 相信年輕人元?dú)馍址浅Ｗ⒅貙ⅰ皾撘?guī)則”變成“顯規(guī)則”。

就拿唐彬森最為關(guān)心的事情之一 ——人才選拔來(lái)說(shuō)。在元?dú)馍?，有一個(gè)有趣的比喻，叫“選非洲人”。非洲人往往擁有良好的運(yùn)動(dòng)底子，“選非洲人”

就是要選出底子好的人才。這也就解釋了元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的核心人員，雖然之前沒(méi)有過(guò)快消品從業(yè)經(jīng)歷，卻一鳴驚人，開發(fā)出了燃茶、蘇打氣泡水等暢銷產(chǎn)品。

順著選人的邏輯，一個(gè)價(jià)值觀浮現(xiàn)出來(lái)，唐彬森將其總結(jié)為“相信年輕人”。在他看來(lái)，年輕人的品位、激情、學(xué)習(xí)能力、責(zé)任心、上進(jìn)心，以及渴望成功和證明自己的狀態(tài)，都是成功創(chuàng)業(yè)中最寶貴、最難以獲得的稀缺資源。

● 自建工廠2020年之前，元?dú)馍植捎玫氖禽p資產(chǎn)模式，委托代工廠進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。但是，多年來(lái)，國(guó)內(nèi)主要的飲料產(chǎn)能都控制在幾大領(lǐng)先品牌手中。隨著元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，它在產(chǎn)能保障上越來(lái)越感受到“卡脖子”的煎熬。

為此，2019年開始，元?dú)馍株懤m(xù)自建了5座工廠，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產(chǎn)后，元?dú)馍值哪戤a(chǎn)能將超過(guò)50億瓶。

● 渠道擴(kuò)張和升級(jí)對(duì)于線上渠道起家的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，要想在領(lǐng)先品牌“重兵把守”的傳統(tǒng)渠道切開一個(gè)口子，絕非易事。2016 年左右，線上線下一體化的新零售模式開始出現(xiàn)。元?dú)馍肿プC(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了新零售渠道的突破。

與傳統(tǒng)渠道的人工巡檢不同，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)自己開發(fā)的智能攝像頭，對(duì)自己鋪設(shè)的15萬(wàn)個(gè)冰柜做無(wú)人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本則用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，元?dú)馍诌€將自己的自動(dòng)販賣機(jī)鋪進(jìn)了大量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。對(duì)于常規(guī)的門店渠道，元?dú)馍忠哺鶕?jù)一線的需求，開發(fā)了智能巡店App，可以在線實(shí)現(xiàn)拜訪、訂貨、巡店、新增等多種操作。

● 去掉“美顏”看營(yíng)銷元?dú)馍值臓I(yíng)銷仿佛“自帶美顏”，每次出手都會(huì)被從各個(gè)角度進(jìn)行分析，人們反而忽略了其“不變”

的東西。唐彬森認(rèn)為：“我們應(yīng)該更自信一些。為什么可口可樂(lè)能賣到中國(guó)，中國(guó)就不能把自己的飲料賣到全世界？在快消品或食品飲料領(lǐng)域，如果中國(guó)國(guó)力提升，文化的力量就是最大的動(dòng)力?！?/p>

創(chuàng)業(yè)之初，元?dú)馍譀](méi)有營(yíng)銷費(fèi)用，微博成了它的主要陣地。團(tuán)隊(duì)開設(shè)了官方微博賬號(hào)，每天的工作不是發(fā)廣告，而是搜索“元?dú)馍帧薄叭疾琛标P(guān)鍵詞，關(guān)注大家都在討論什么，對(duì)產(chǎn)品是否滿意。然后，針對(duì)不同反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和體驗(yàn)。直至今天，元?dú)馍值暮芏喈a(chǎn)品迭代，都來(lái)自用戶的反饋。

談及未來(lái)，唐彬森表示：“我們希望成為全世界快消品行業(yè)人效最高、研發(fā)費(fèi)用投入最大的企業(yè)。無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓，還是客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、銷售管理，我們要構(gòu)建各種經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的能力。變化無(wú)處不在，而且潛移默化。唯一不變的是自己要主動(dòng)改變，向更有價(jià)值的地方努力?！?/p>

案例復(fù)盤

熊貓不走：重新定義蛋糕生意

周文輝 胡蓉

2017 年，熊貓不走成立于廣東惠州，截至目前，品牌已入駐長(zhǎng)沙、重慶、杭州等24 座城市，私域用戶超2，000萬(wàn)，購(gòu)買用戶突破1，000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%，年?duì)I收8 億元。在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)整體表現(xiàn)疲軟的背景下，熊貓不走迅速增長(zhǎng)的背后藏著怎樣的秘密？

本文試圖從破界創(chuàng)新的視角，揭示熊貓不走如何圍繞“生日快樂(lè)場(chǎng)景定位”“生日快樂(lè)場(chǎng)景營(yíng)造”“生日快樂(lè)場(chǎng)景傳播”三個(gè)核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，打破生日蛋糕的物質(zhì)功能，重新定義其情感功能，最終建立一個(gè)為用戶提供生日快樂(lè)場(chǎng)景體驗(yàn)的全新系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的飛速增長(zhǎng)。

定位生日快樂(lè)場(chǎng)景作為傳統(tǒng)烘焙賽道的后來(lái)者，熊貓不走首先打破行業(yè)慣有的顧客需求假設(shè)，避免了陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥沼;接著，挖掘到更底層的顧客愉悅情感體驗(yàn)這一新的剛性需求;最后，確定了“營(yíng)造生日快樂(lè)場(chǎng)景體驗(yàn)”的品牌定位，與新消費(fèi)需求相契合。由此，熊貓不走重新定義了生日蛋糕生意，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的烘焙賽道成功破界創(chuàng)新，獲得后發(fā)者優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)造生日快樂(lè)場(chǎng)景熊貓不走確立了自己的價(jià)值定位后，如何讓運(yùn)營(yíng)和這一價(jià)值主張相配稱？在營(yíng)造生日?qǐng)鼍暗目鞓?lè)氛圍上，熊貓不走突破傳統(tǒng)的蛋糕慶生模式，確定了以顧客參與為主的互動(dòng)慶生模式。圍繞整個(gè)生日?qǐng)鼍暗闹T多環(huán)節(jié)，從“熊貓”玩偶配送上門增加儀式感，到互動(dòng)表演豐富場(chǎng)景體驗(yàn)，再到背后致力于對(duì)內(nèi)部員工的人文關(guān)懷與尊重，這個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈條極大地保障了用戶生日快樂(lè)場(chǎng)景體驗(yàn)的營(yíng)造和落地。

傳播生日快樂(lè)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)媒體傳播時(shí)代，企業(yè)面臨信息過(guò)載和注意力稀缺的挑戰(zhàn)。如何才能有效獲得用戶的注意力與選擇權(quán)？關(guān)鍵在于創(chuàng)造有趣有情有料的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。熊貓不走打造的生日快樂(lè)場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)，不僅新奇有趣，也契合消費(fèi)者的情感需求，由此具有了社交貨幣屬性。熊貓不走圍繞生日快樂(lè)場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)傳播系統(tǒng)，讓生日?qǐng)鼍爸械乃袇⑴c者，都心甘情愿地將這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的快樂(lè)體驗(yàn)傳播到各種社交媒體，以表達(dá)對(duì)親朋好友的祝福，分享喜悅之情。

熊貓不走通過(guò)破界創(chuàng)新，已經(jīng)初步形成增長(zhǎng)飛輪。生日快樂(lè)場(chǎng)景定位與消費(fèi)者需求精準(zhǔn)匹配，熊貓不走在整個(gè)過(guò)程中營(yíng)造出強(qiáng)烈的快樂(lè)氛圍;快樂(lè)氛圍產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的社交傳播內(nèi)容，幫助熊貓不走占領(lǐng)顧客心智，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng)。

專題

“城市會(huì)客廳”：線下門店的未來(lái)態(tài)

劉寅斌 吳雪莉 龍美靈 陳思

從蘋果Apple Store，到蔚來(lái)中心、五菱全球品牌中心、幸福集薈，越來(lái)越多以用戶體驗(yàn)為中心的“城市會(huì)客廳”不斷涌現(xiàn)。在這些“城市會(huì)客廳”里，傳統(tǒng)的銷售職能在弱化，甚至被直接取消。這究竟傳遞了什么樣的信號(hào)？這些信號(hào)背后的商業(yè)邏輯是什么？

“城市會(huì)客廳”是指商業(yè)機(jī)構(gòu)在城市里開設(shè)的具有新功能、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)的新型線下門店。今天，越是在銷售上領(lǐng)先的商業(yè)機(jī)構(gòu)，越是在行業(yè)里處于頭部的企業(yè)，越深刻地意識(shí)到，影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的要素非常多，好產(chǎn)品只是其中的必要條件之一。

當(dāng)好產(chǎn)品逐漸成為所有品牌的標(biāo)配的時(shí)候，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者更多的時(shí)間，誰(shuí)在消費(fèi)者日常生活、娛樂(lè)及社交中扮演更重要的角色，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者更友好，誰(shuí)在消費(fèi)者中口碑最好，誰(shuí)不僅在售前還能夠在售后與消費(fèi)者持續(xù)建立各種連接和交互，誰(shuí)才能真正有機(jī)會(huì)在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

“城市會(huì)客廳”具有以下主要特征：銷售屬性弱化，甚至完全沒(méi)有;設(shè)計(jì)上追求極致，將更多空間留給用戶;設(shè)立在核心城市的核心商圈，用歷史地標(biāo)建筑做背書;連接品牌和用戶，延長(zhǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈;給用戶帶來(lái)更極致的體驗(yàn)，占領(lǐng)用戶的心智，讓用戶形成對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同;業(yè)態(tài)豐富多元，迭代快速。

通過(guò)打造“城市會(huì)客廳”，品牌可以讓用戶在立體空間內(nèi)，動(dòng)態(tài)地、近距離地觀察和觸摸產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，新奇的業(yè)態(tài)、極具設(shè)計(jì)感的店面，也會(huì)讓用戶主動(dòng)分享關(guān)于品牌和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的病毒式傳播。

其次，“城市會(huì)客廳”是品牌和用戶共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，其最大魅力在于商業(yè)形態(tài)的不斷演進(jìn)。而將用戶聚到“城市會(huì)客廳”后，品牌還可以和用戶一起，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的共創(chuàng)。

最后，當(dāng)在線的電子商務(wù)無(wú)法給用戶帶來(lái)更多驚喜和新奇體驗(yàn)時(shí)，“城市會(huì)客廳”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將重塑人們對(duì)于實(shí)體店的體驗(yàn)，從而將越來(lái)越多的用戶重新帶回線下。

未來(lái)，越來(lái)越多的“城市會(huì)客廳”會(huì)出現(xiàn)。為了避免同質(zhì)化和消費(fèi)者審美疲勞，“城市會(huì)客廳”需要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求來(lái)迭代業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、設(shè)計(jì)，不斷給消費(fèi)者驚喜、新鮮感。它們可以引入AR、VR 等智能化、科技化手段，豐富線下店的業(yè)態(tài)，增加趣味性。除了提供感官體驗(yàn)，“城市會(huì)客廳”還要在親情、友情、愛情等情感體驗(yàn)上下功夫。

無(wú)論是蘋果門店，還是五菱全球品牌中心、蔚來(lái)中心、幸福集薈，它們?cè)凇俺鞘袝?huì)客廳”模式的探索上已經(jīng)走出了第一步，或許將由此拉開所有行業(yè)線下店業(yè)態(tài)變革的序幕。

專題

幸福營(yíng)銷七步法

李飛

在營(yíng)銷人的腦海里，很難將“幸?！焙汀盃I(yíng)銷”

兩個(gè)詞聯(lián)系在一起，營(yíng)銷的目的往往是追求利潤(rùn)最大化，有時(shí)甚至不惜侵害利益相關(guān)者（特別是顧客）的利益。

其實(shí)，每一個(gè)公司或組織，存在于這個(gè)世界上，都應(yīng)該為這個(gè)世界更加美好服務(wù)，都應(yīng)該為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福。

所謂幸福營(yíng)銷管理，是指營(yíng)銷者秉承創(chuàng)造幸福的哲學(xué)或使命，以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，選擇關(guān)注幸福的目標(biāo)顧客和幸福的營(yíng)銷定位點(diǎn)，組合產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播等營(yíng)銷要素，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。

為幫助企業(yè)更好地落實(shí)幸福營(yíng)銷管理，我們建立了一個(gè)幸福營(yíng)銷管理差距模型，它包括需要完成的七大步驟，以及需要彌合的六大差距。

第一步：秉承幸福營(yíng)銷的使命及哲學(xué) 幸福營(yíng)銷的前提條件是秉承幸福營(yíng)銷的哲學(xué)，包括三方面內(nèi)容：為利益相關(guān)者的幸福而存在（使命），成為一家持續(xù)幸福的組織（愿景），為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福（目標(biāo)）。

第二步：確定幸福營(yíng)銷的目標(biāo)，并避免它和組織使命之間的差距 組織秉承幸福營(yíng)銷的哲學(xué)，就意味著組織以利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，其核心是員工和顧客的幸福感，以及其他利益相關(guān)者的幸福感。一些秉承幸福哲學(xué)或使命的組織，沒(méi)有讓人感知到它是一個(gè)幸福的組織，其原因可能是營(yíng)銷目標(biāo)與公司使命之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或者沒(méi)有形成明顯的正向影響關(guān)系，即二者出現(xiàn)了差距。

第三步：選擇幸福營(yíng)銷的目標(biāo)顧客，并避免它和營(yíng)銷目標(biāo)之間的差距 對(duì)于不同的人，幸福感的來(lái)源有很大差異。一個(gè)組織不能滿足上述所有人的所有需求，需要根據(jù)組織已有和潛在的能力或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行目標(biāo)顧客的選擇。

第四步：選擇幸福營(yíng)銷定位點(diǎn)，并避免它和目標(biāo)顧客之間的差距 一個(gè)品牌擁有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)，就等于給了顧客明確的購(gòu)買理由。營(yíng)銷定位決策包括價(jià)值定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和屬性定位點(diǎn)選擇的內(nèi)容。多維定位感知圖是一種簡(jiǎn)單好用的營(yíng)銷定位點(diǎn)選擇工具。

第五步：進(jìn)行營(yíng)銷要素組合，并避免它和營(yíng)銷定位點(diǎn)之間的差距 實(shí)現(xiàn)幸福的營(yíng)銷定位點(diǎn)，就是讓目標(biāo)顧客在接受服務(wù)和享用產(chǎn)品過(guò)程中真正感受到幸福。這是一個(gè)組織通過(guò)與每一位目標(biāo)顧客的每一次接觸來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此組織要精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)融入在營(yíng)銷組合的每一個(gè)要素之中，因此是通過(guò)營(yíng)銷組合要素的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷組合各個(gè)要素都要傳遞一致化的品牌形象或體驗(yàn)，也就是都為營(yíng)銷定位點(diǎn)（顧客選擇或購(gòu)買的理由）做出貢獻(xiàn)。

第六步：構(gòu)建幸福感的關(guān)鍵流程，并避免它和營(yíng)銷組合之間的差距 根據(jù)上一個(gè)步驟確定的營(yíng)銷組合策略以及各個(gè)組合要素的屬性特征，找出對(duì)于定位點(diǎn)影響最大的或者最為關(guān)鍵的流程，進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，目的是保證在定位點(diǎn)上做到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。非關(guān)鍵流程的規(guī)劃，一方面要為營(yíng)銷定位點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，另一方面也要為非定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)。其中，前者是指努力讓顧客感知到自己在定位點(diǎn)上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者是指努力讓顧客感知到自己在非定位點(diǎn)上達(dá)到了行業(yè)平均水平或顧客可接受水平。

第七步：整合幸福感的重要資源，并避免它和關(guān)鍵流程之間的差距 整合幸福感的重要資源，是指根據(jù)幸福感的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進(jìn)行資源的整合和匹配，把更多、更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。在整合組織資源時(shí)，除了為關(guān)鍵流程做出重要貢獻(xiàn)、為非關(guān)鍵流程做出一般貢獻(xiàn)之外，還要保證控制成本，最終實(shí)現(xiàn)組織的收入大于成本。

專題

RCEP 紅利下的“出?！毙戮?/p>

舒家富

2022年1月1日，RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）正式生效。它有哪些政策要點(diǎn)值得關(guān)注？跨境貿(mào)易企業(yè)該如何抓住RCEP紅利？

隨著RCEP的不斷深化實(shí)施，將帶動(dòng)全球近三分之一的經(jīng)濟(jì)體量形成統(tǒng)一的超大規(guī)模市場(chǎng)，有力提振各方對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的信心，將為亞洲區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。其次，RCEP標(biāo)志著中日韓之間首次建立自由貿(mào)易協(xié)定，必將促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的融合。

RCEP 的落地生效，必將促使中國(guó)進(jìn)出口企業(yè)探索和適應(yīng)新的貿(mào)易規(guī)則。企業(yè)前期主要是“吃透”規(guī)則。RCEP的紅利之一是原產(chǎn)地原則和累積原則，是否滿足原產(chǎn)地原則，對(duì)于跨境貿(mào)易的供應(yīng)鏈會(huì)產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值。另外，企業(yè)需要認(rèn)真研究、多做比較，選擇最適合自身的貿(mào)易協(xié)定。

跨境電商是RCEP成員國(guó)滿足消費(fèi)需求的重要通道之一。獨(dú)立站和平臺(tái)式作為跨境電商的兩條重要發(fā)展路徑，在RCEP賦能下，區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易最終實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，且各國(guó)根據(jù)自己的國(guó)情承諾立即將關(guān)稅降到零或過(guò)渡期降稅到零，這將降低跨境交易的固定成本。

如何抓住RCEP帶來(lái)的這波紅利？企業(yè)只有通過(guò)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能充分釋放其自主性和溢價(jià)能力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)中突出重圍。RCEP的簽署為從事跨境貿(mào)易的中小企業(yè)創(chuàng)造了更為廣闊的市場(chǎng)空間，一方面通過(guò)推動(dòng)貿(mào)易數(shù)字化提高區(qū)域內(nèi)貿(mào)易效率，另一方面也帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)外貿(mào)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

專題

反制壓力

頭痛、失眠、焦慮、注意力渙散……近來(lái)是否發(fā)現(xiàn)自己有這些壓力癥狀？你并非個(gè)例。研究發(fā)現(xiàn)，隨著疫情的持續(xù)，高管們被迫要去執(zhí)行一些超出其經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)甚至職權(quán)的“超常規(guī)任務(wù)”，他們的痛苦、焦慮和抑郁水平因此升高。

“人一生的幸福感呈U形曲線”，幸福感在年近50歲時(shí)降至最低，然后才開始重新攀升，因?yàn)檫@個(gè)年紀(jì)既要忙于發(fā)展自己的事業(yè)，又要照顧家里的孩子。社交媒體也會(huì)讓我們產(chǎn)生焦慮，讓我們覺(jué)得自己活得不如同齡人。

一個(gè)人如何應(yīng)對(duì)壓力，說(shuō)到底還是和人自身有很大關(guān)系——也就是說(shuō)，和他們的生存方式有關(guān)，無(wú)論是在生理上、心理上還是情感上，甚或是基因方面。

許多疾病，包括焦慮癥和抑郁癥，都有其遺傳上的根源。但這并不是說(shuō)我們?cè)谛睦斫】捣矫娴拿\(yùn)已然注定。除了平衡飲食、戒掉吸煙或酗酒等有害習(xí)慣、經(jīng)常開展體育鍛煉，以及避免長(zhǎng)時(shí)間工作等有效做法外，我們可以做的事情還有很多。

關(guān)鍵是要培養(yǎng)抗壓韌性?？箟耗芰Σ⒎桥c生俱來(lái)，但可以通過(guò)訓(xùn)練培養(yǎng)。訓(xùn)練可以從生理抗壓力入手，首先保證充足的高質(zhì)量睡眠，不要帶著問(wèn)題上床睡覺(jué)。

自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，越來(lái)越多的人表示，自己出現(xiàn)了“越刷屏越心煩、越心煩越刷屏”的情況，也就是每天臨睡前都想借手機(jī)來(lái)緩解自己的焦慮，結(jié)果卻因刷到更多負(fù)面消息而焦慮。

為了緩解焦慮、保持注意力的集中，建議關(guān)掉那些數(shù)字干擾源。與此同時(shí)，人們還應(yīng)培養(yǎng)對(duì)自身健康狀況的覺(jué)察能力，要清楚自己的極限所在，不要超出這些極限。在感到脆弱的時(shí)候，要能夠坦然接受，并且如有必要，向他人求助。

SMR?？?/p>

好戰(zhàn)略“辯”出來(lái)

耶斯佩爾 ● 索倫森（Jesper B. S?rensen）

格倫 ● 卡羅爾（Glenn R. Carroll）

所有卓越的戰(zhàn)略，其核心都是論證。只有在一系列邏輯互聯(lián)的原因共同推動(dòng)下，才能發(fā)生可持續(xù)的成功。也就是說(shuō)，公司若想運(yùn)用其資源和活動(dòng)持續(xù)創(chuàng)造并獲取價(jià)值，就必須有縝密的邏輯作為支撐。領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)就是闡釋、發(fā)掘并修正成功的邏輯，構(gòu)建我們所稱的“戰(zhàn)略論證”。

構(gòu)建戰(zhàn)略論證究竟意味著什么？如何評(píng)估這樣的論證？

為了幫助高管們回答這些問(wèn)題，我們開發(fā)了一個(gè)靈活的系統(tǒng)，其中包含三項(xiàng)活動(dòng)：建設(shè)性辯論、迭代可視化和邏輯形式化。這個(gè)系統(tǒng)由一系列具體的活動(dòng)推動(dòng)，組織可以利用它們來(lái)制定卓越戰(zhàn)略，并將其落實(shí)到日常執(zhí)行當(dāng)中。

建設(shè)性辯論的方式方法 人們?cè)谡撟C時(shí)容易出現(xiàn)“確認(rèn)偏見”，但反過(guò)來(lái)，他們也會(huì)因此更善于評(píng)判他人的論證：在確認(rèn)偏見的影響下，他們會(huì)用懷疑的眼光審視自己不贊同的論證。

此外，建設(shè)性辯論會(huì)讓參與人員心服口服。當(dāng)自己的意見被別人傾聽并得到認(rèn)真對(duì)待時(shí)，個(gè)人對(duì)具體戰(zhàn)略決策和整個(gè)組織的投入度都會(huì)提高。

建設(shè)性辯論能夠幫助參與者了解其他小組成員對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的看法，讓大家用共同的方式去思考，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)卓越的戰(zhàn)略執(zhí)行和學(xué)習(xí)。

辯論和論證必須經(jīng)過(guò)精心的編排設(shè)計(jì)，以確保其建設(shè)性，不會(huì)降格為威逼恫嚇和以勢(shì)壓人。這就需要事先對(duì)戰(zhàn)略對(duì)話展開思考，并回答以下問(wèn)題：這次對(duì)話的目的是什么？誰(shuí)應(yīng)該參與對(duì)話？參與對(duì)話的人要扮演怎樣的角色？會(huì)議應(yīng)該在何處舉行？對(duì)話應(yīng)該如何開啟？

用戰(zhàn)略地圖使迭代可視化 領(lǐng)導(dǎo)者可以使用戰(zhàn)略地圖來(lái)揭示并研究各種備選方案的基本邏輯。戰(zhàn)略地圖用方框和箭頭來(lái)代表各種觀點(diǎn)之間的連接關(guān)系，是對(duì)戰(zhàn)略論證的直觀呈現(xiàn)。它能幫助領(lǐng)導(dǎo)者看清投資和行動(dòng)計(jì)劃如何與預(yù)期結(jié)果相關(guān)聯(lián)，商業(yè)模式的各個(gè)部分如何顯現(xiàn)出來(lái)，以及原因與結(jié)果之間存在著怎樣的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

繪制戰(zhàn)略地圖有以下幾個(gè)技巧：從結(jié)論入手，每次只繪制一個(gè)結(jié)論;識(shí)別并整理所有合理的解釋;構(gòu)建地圖，將便利貼上列出的點(diǎn)子反復(fù)排列重組，以演示輸入項(xiàng)如何導(dǎo)致輸出項(xiàng)，或者說(shuō)原因如何導(dǎo)致結(jié)果。

戰(zhàn)略邏輯形式化 卓越的戰(zhàn)略會(huì)體現(xiàn)出邏輯上的連貫性。它們由一系列邏輯互聯(lián)的原因構(gòu)成，根據(jù)這些原因必然會(huì)推導(dǎo)出相應(yīng)的結(jié)論。如果論證有效，那么只要你接受其前提，你就必須接受由此得出的結(jié)論。如果論證無(wú)效，那么在推理過(guò)程中，你就有可能忽略關(guān)鍵的假設(shè)和漏洞，說(shuō)不定會(huì)因此給你的公司帶來(lái)滅頂之災(zāi)。而邏輯形式化能確保有效性。

運(yùn)用邏輯形式化來(lái)確定哪些命題必須為真才能實(shí)現(xiàn)某種未來(lái)愿景，你就可以有效地改變辯論要素。邏輯形式化有助于聚焦關(guān)鍵問(wèn)題，讓你的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)成員不再就是否相信某個(gè)結(jié)論爭(zhēng)執(zhí)不休，而是認(rèn)識(shí)到自己必須相信什么才能使結(jié)論為真。

論證形式化通常具有一定難度，你不妨先從簡(jiǎn)單的事情入手，并做好迭代的準(zhǔn)備。戰(zhàn)略論證形式化的目標(biāo)不是達(dá)到邏輯學(xué)家追求的那種無(wú)懈可擊的完美，而是對(duì)同事表述的觀點(diǎn)形成深刻共識(shí)。

SMR ?？?/p>

好領(lǐng)導(dǎo)為何會(huì)失敗

莫蕾拉 ● 埃爾南德斯（Morela Hernandez）

賈絲明 ● 哈塔卜（Jasmien Khattab）

夏洛特 ● 胡普斯（Charlotte Hoopes）

人們常常很難理解為什么一個(gè)擁有驕人業(yè)績(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)突然出乎意料地表現(xiàn)失常，與人們的期待相去甚遠(yuǎn)。我們將領(lǐng)導(dǎo)者的這種意外失敗稱為“領(lǐng)導(dǎo)者脫軌”。

組織應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注以下四個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)早期識(shí)別和更有效的支持系統(tǒng)防止領(lǐng)導(dǎo)者脫軌。

角色需求 一個(gè)人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，接受與特定角色相關(guān)和自身級(jí)別相當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)就越少。為了應(yīng)對(duì)這些與角色需求相關(guān)的挑戰(zhàn)，組織應(yīng)該像對(duì)待剛?cè)肼毜膯T工或中層員工一樣，有意識(shí)且明確地為領(lǐng)導(dǎo)者提供培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)并使之常態(tài)化。

定期評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)者的工作背景，有助于組織更積極地預(yù)測(cè)最終導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者脫軌的背景因素。

團(tuán)隊(duì)需求 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色變化牽涉團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的變動(dòng)時(shí)，他們就會(huì)面臨維持自己與團(tuán)隊(duì)成員之間匹配度的挑戰(zhàn)。即使一個(gè)業(yè)績(jī)出色的管理者在擔(dān)任新的領(lǐng)導(dǎo)職位時(shí)仍然表現(xiàn)不俗，但如果他們的同事也做得相當(dāng)好，這樣的表現(xiàn)往往就會(huì)被忽略不計(jì)。為了幫助領(lǐng)導(dǎo)者熟悉他們的新團(tuán)隊(duì)和新的業(yè)績(jī)期望，組織應(yīng)提供同事反饋。此外，組織還應(yīng)通過(guò)推進(jìn)戰(zhàn)略會(huì)議和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)跨級(jí)別溝通與協(xié)作，以支持新的領(lǐng)導(dǎo)者。

組織需求 如果發(fā)生并購(gòu)等重大組織變革，組織需要確保領(lǐng)導(dǎo)者參與組織變革計(jì)劃，畢竟這樣的變革事關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者自身和他們手下的員工。組織可以在業(yè)績(jī)要求和業(yè)績(jī)重點(diǎn)發(fā)生變化的時(shí)候，采用組織氛圍和員工敬業(yè)度調(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。領(lǐng)導(dǎo)者本人也需要足夠的支持、充裕的時(shí)間和豐富的資源，對(duì)自己的角色進(jìn)行必要的調(diào)整。

外部環(huán)境需求 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨角色、團(tuán)隊(duì)以及組織之外的困難時(shí)（例如需要照料年邁的父母），他們需要職場(chǎng)資源來(lái)充分應(yīng)對(duì)這些需求。靈活的工作時(shí)間可能有助于領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)個(gè)人生活中的變化。此外還可成立領(lǐng)導(dǎo)后備隊(duì)伍，以便臨時(shí)承接現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)。

SMR ?？?/p>

工作解構(gòu)：高敏捷組織的要訣

拉萬(wàn) ● 杰蘇薩森（Ravin Jesuthasan）

約翰 ● 布德羅（John Boudreau）

在變化加快、行業(yè)顛覆加劇的今天，組織運(yùn)行足夠敏捷是企業(yè)取得成功的必要條件。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要一個(gè)全新的工作運(yùn)行體系來(lái)支撐高敏捷度的組織運(yùn)作。

有了這個(gè)新的運(yùn)行體系，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工就可以不斷將固定崗位解構(gòu)成顆粒度越來(lái)越細(xì)的單元，比如說(shuō)具體的任務(wù)，同時(shí)企業(yè)要根據(jù)員工的技能和能力而不是崗位職責(zé)來(lái)部署工作。

新型工作運(yùn)行體系有以下四個(gè)設(shè)計(jì)原則。

1.以工作任務(wù)為起點(diǎn) 我們主張的新型工作運(yùn)行體系會(huì)從以下問(wèn)題出發(fā)：當(dāng)前及未來(lái)的工作任務(wù)會(huì)有哪些？完成上述工作任務(wù)需要怎樣的能力？有哪些在職員工或候選人已經(jīng)具備或可能具備上述能力？要讓這些能力發(fā)揮作用，最好的工作安排是怎樣的？

2.將人力和自動(dòng)化相結(jié)合 根據(jù)不同的任務(wù)特征和工作目標(biāo)，自動(dòng)化既可以取代也可以增強(qiáng)或轉(zhuǎn)變?nèi)祟惞ぷ髡叩慕巧?。新的工作運(yùn)行體系為管理者回答下述問(wèn)題提供了一個(gè)框架：崗位或工作流程中包含哪些基本任務(wù)？每項(xiàng)任務(wù)有什么樣的特點(diǎn)？每項(xiàng)任務(wù)的目標(biāo)是什么？自動(dòng)化是取代了人類，還是幫助人類發(fā)揮出更大作用，或者創(chuàng)造了新的工作？目前存在哪些類型的自動(dòng)化？對(duì)于不同的崗位和流程，人類和自動(dòng)化工作的最佳結(jié)合方式是什么？

3.將人類工作的所有類型納入考慮 認(rèn)真考慮一下現(xiàn)在人類工作的所有形式。這些形式包括同處一地上班的專職員工（全職和兼職）、異地上班的專職員工、分屬不同部門但可以就項(xiàng)目任務(wù)開展合作的同事、獨(dú)立承包商、自由職業(yè)者、外包服務(wù)商提供的人才，甚至有可能是商業(yè)合作伙伴雇用的人才。

4.要讓人才“向工作流動(dòng)”，而不是把他們固定在一成不變的崗位上 前者要求工作者能夠超越嚴(yán)格的崗位職責(zé)范圍，哪里他們能夠起到重要作用，就去哪里發(fā)揮自己的才干。

SMR ?？?/p>

生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略：放棄C 位光環(huán)

羅恩 ● 阿德納（Ron Adner）

如果在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）中，你始終將自己公司視作C位主角，那么所謂的生態(tài)系統(tǒng)就成了“自我系統(tǒng)”（ego-system）。想當(dāng)然的C位假定會(huì)使得生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者很難制定出吸引追隨者的戰(zhàn)略，而生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴也難以看清自己應(yīng)該追隨哪位領(lǐng)導(dǎo)者，又應(yīng)當(dāng)在哪里下注。

要提高生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略的成功概率，生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者需采取以下措施。

評(píng)估自身的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)主張 任何公司制定生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，關(guān)鍵都在于確定什么時(shí)候應(yīng)該爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)者地位，什么時(shí)候更合適做個(gè)追隨者。究竟作何選擇取決于公司自身狀況和環(huán)境因素。

成功的生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者必須回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：你的合作伙伴是否同意，在你領(lǐng)導(dǎo)之下甘當(dāng)追隨者要比它們自己爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)更好？

如能明確地回答“是”，表明你對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的要求是正當(dāng)合理的。如果回答是否定的，則是個(gè)警示信號(hào)，表明你的雄心或許只是空中樓閣，你可能最終會(huì)落到生態(tài)系統(tǒng)輸贏層級(jí)的最底層。仔細(xì)考察一下，你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答究竟在哪里由“是”變成了“否”或者“可能”？這是識(shí)別自身生態(tài)系統(tǒng)的邊界、你在其中扮演的角色，以及選擇合作伙伴的關(guān)鍵。

培養(yǎng)追隨者 生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者的工作是促進(jìn)一致性。重要的不是你想帶動(dòng)別人一起做什么，而是別人愿意和你一起做什么。

要想信心十足地以領(lǐng)導(dǎo)者身份進(jìn)入新領(lǐng)域，你必須確信追隨者對(duì)你的領(lǐng)導(dǎo)力寄托著更高期望，而不是覺(jué)得它們自己更適合擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者。假如你無(wú)法讓其他人尊你為首、與你保持一致，你隨時(shí)可以走開，去尋求別的機(jī)會(huì)。不過(guò)，在你不能擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，還有比簡(jiǎn)單走開更好的辦法，那就是設(shè)法讓你的主張與其他人的愿景相符——認(rèn)識(shí)到追隨者角色是可以塑造、可以贏得的——并且制定一種戰(zhàn)略來(lái)成功贏得它。

追隨者戰(zhàn)略的重要性不亞于領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，但規(guī)則不一樣。選擇充當(dāng)追隨者有兩個(gè)關(guān)鍵考慮要素。

選擇適合自己的領(lǐng)導(dǎo)者 如果你選擇成為追隨者，首先一定要弄清領(lǐng)導(dǎo)者如何構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值主張。領(lǐng)導(dǎo)者如何定義價(jià)值？又如何設(shè)想你對(duì)這一價(jià)值主張的貢獻(xiàn)？這與你自己的愿景和戰(zhàn)略是否相符？

其次，如果領(lǐng)導(dǎo)者提出的價(jià)值主張對(duì)你有意義，那么再問(wèn)問(wèn)自己，它對(duì)其他必要的參與者是否同樣有意義？

第三，在投入寶貴的資源和信用支持某位領(lǐng)導(dǎo)者之前，聰明的追隨者會(huì)試圖弄清這位領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。當(dāng)你贏時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)贏嗎？反過(guò)來(lái)，如果領(lǐng)導(dǎo)者贏了，你會(huì)贏嗎？對(duì)于兩個(gè)問(wèn)題，答案都應(yīng)當(dāng)是肯定的。

幫助擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng) 聰明的追隨者不僅會(huì)考慮自己期望如何與領(lǐng)導(dǎo)者互動(dòng)，還會(huì)考慮如何與其他追隨者互動(dòng)。那些最有頭腦的追隨者采取的最佳行動(dòng)策略，不是與領(lǐng)導(dǎo)者談判爭(zhēng)利，而是為其他追隨者塑造規(guī)則。

要在生態(tài)系統(tǒng)中成為贏家，不僅需要從自身角度了解成員角色和結(jié)構(gòu)并制定合理策略，也要為取得成功必不可少的合作伙伴們著想。生態(tài)系統(tǒng)背景下的戰(zhàn)略必須給予盟友極大的關(guān)注，至少要不亞于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)潛在領(lǐng)導(dǎo)者而言，必須贏得和重新贏得追隨者。持久不衰的領(lǐng)導(dǎo)力取決于你能否保持警醒、心懷感恩，不把任何事視作理所當(dāng)然，并且始終保持謙卑。另一方面，追隨者應(yīng)當(dāng)有大局意識(shí)，運(yùn)用自身角色的力量幫助領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)調(diào)全盤，達(dá)成一致性，并且意識(shí)到，這種力量將會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸減弱。

SMR?？?/p>

誰(shuí)是最佳面試官

拉利特 ● 穆納辛格（Lalith Munasinghe）

凱特 ● 戈蒂埃（Kate Gautier）

許多組織在面試上耗費(fèi)大量時(shí)間和資源，結(jié)果卻往往不盡如人意。極少有組織能識(shí)別出自己的最佳面試官，因此也未能以最優(yōu)方式配置或管理面試官。有鑒于此，我們?cè)诮谘芯恐锌偨Y(jié)出一套識(shí)別最佳面試官的方法。

一家全球客服中心監(jiān)控隨機(jī)分配的面試安排，跟蹤哪些應(yīng)聘者收到并接受了工作邀約，且證明了錄用的有效性（新員工至少在公司做滿90天），然后我們將錄用結(jié)果與提出錄用建議的面試官建立起一對(duì)一的關(guān)聯(lián)。

下一步，我們計(jì)算了每位面試官在之前50次面試中的表現(xiàn)，把平均有效錄用率較高者劃入最佳面試官之列，反之則列為最差面試官。分組后，我們跟蹤他們?cè)诤罄m(xù)50次面試中的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最佳組成員的有效錄用率較最差組高出一倍以上。因此，組織可以基于既往表現(xiàn)將面試官歸入不同檔次，安排最佳面試官考察更多應(yīng)聘者。

為了更好地了解各類面試官的技能組合，以及這些差異如何在實(shí)際業(yè)務(wù)環(huán)境中具體展現(xiàn)出來(lái)，我們提出以下三條建議。

采用多步驟面試流程，平衡不同面試官的工作方式 多步驟面試流程可以受益于一定程度的專業(yè)化分工。例如，高層領(lǐng)導(dǎo)的招聘通常要經(jīng)過(guò)幾輪面試和篩選，某面試官更擅長(zhǎng)用生動(dòng)的推銷辭令吸引應(yīng)聘者加盟，而評(píng)估其職位契合度的工作，則由他的同事來(lái)完成。

在實(shí)踐中追求透明度 某公司招聘團(tuán)隊(duì)把待招聘職位描述得頗具吸引力，好讓應(yīng)聘者同意來(lái)參加入職培訓(xùn)?？上гS多新員工不久就因工作不適合而辭職。某招聘經(jīng)理認(rèn)識(shí)到這種惡性循環(huán)，于是在面試時(shí)提供準(zhǔn)確的職位描述，讓應(yīng)聘者自己評(píng)估是否愿意來(lái)此工作。雖然應(yīng)聘者接受工作邀約的意愿稍有下降，但愿意接受的人具有更高的職位契合度。

反思招聘底線 某公司面試官羅伯特有幾條招聘底線，比如，在最后一刻要求重新安排面試時(shí)間的應(yīng)聘者，哪怕其他方面均符合要求，也必須淘汰。而他的同事愛麗絲則能從羅伯特認(rèn)定的不利因素中看出未來(lái)潛力。羅伯特的標(biāo)準(zhǔn)固然嚴(yán)格，但他錄用的員工平均素質(zhì)并不比愛麗絲錄用的員工高，而且他時(shí)常因?yàn)榫茕浻|碰底線的人而錯(cuò)失寶貴人才。當(dāng)他看到愛麗絲的成功，便反思自己的招聘底線，發(fā)出更多邀約。

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巧用“心理所有權(quán)”

凱里 ● 莫爾維吉（Carey K. Morewedge）

在數(shù)字化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)興起的助推下，我們對(duì)于商品和服務(wù)的消費(fèi)方式，正在沿著兩個(gè)維度發(fā)生進(jìn)化。首先，我們開始用商品的臨時(shí)使用權(quán)來(lái)代替私人所有權(quán);其次，我們逐漸擯棄實(shí)物型商品，并以體驗(yàn)型替代品取而代之。

使用權(quán)即服務(wù)的消費(fèi)模式提供了許多實(shí)實(shí)在在的好處。我們可以暫時(shí)消費(fèi)那些在通常情況下我們可能買不起或者不希望永久擁有的商品。例如，我們可以租個(gè)后院泳池開場(chǎng)派對(duì)，叫一輛黑色轎車赴約會(huì)，或者穿上著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的華貴服飾去參加慶典或婚禮。

但放棄私人所有權(quán)是要付出代價(jià)的，其代價(jià)在于心理所有權(quán)的減弱。當(dāng)我們感覺(jué)自己控制了某件事物、向其投入了資源，或者對(duì)其非常了解時(shí)，又或者當(dāng)它體現(xiàn)了關(guān)于我們身份的某些重要方面時(shí)，這種心理聯(lián)系便產(chǎn)生了。如果我們對(duì)于所使用的東西感受到的心理所有權(quán)在降低，那么它們帶給我們的價(jià)值感知也會(huì)隨之減弱。相比同類實(shí)物商品，消費(fèi)者愿意為數(shù)字商品掏的錢更少。

不過(guò)，如果人們與提供商品體驗(yàn)的平臺(tái)、品牌、社群和設(shè)備之間建立起了更牢固的關(guān)系，那么心理所有權(quán)或許可以被改變和保留。要培養(yǎng)消費(fèi)者與設(shè)備或平臺(tái)之間的聯(lián)系，需要能夠讓消費(fèi)者獲得控制感、投入時(shí)間或金錢，以及將品牌視作自己的某種身份表達(dá)。

更豐富的選擇、更多的控制權(quán)，都有助于讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)體驗(yàn)的心理所有權(quán)。我們還可以用游戲化、身份等級(jí)和提醒的方式來(lái)提示用戶在平臺(tái)、品牌或社群上投入了多少了時(shí)間和精力，從而利用用戶的自我投入來(lái)加強(qiáng)他們的心理所有權(quán)。

從“所有者”社會(huì)向“使用者”社會(huì)的演進(jìn)，是一個(gè)激動(dòng)人心的變化過(guò)程，企業(yè)需要根據(jù)這種新型消費(fèi)模式來(lái)重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。