生活用品銷售市場分析

陳澤勛 俞蘅君 喬添 朱澤崟 汪潔婷

摘 要：本文以生活用品銷售作為研究對象，以衛(wèi)生用品為例，通過市場調研、問卷調查及文獻研究的方式，從銷售渠道、消費心理、營銷策略、品牌認知四個方面，針對現(xiàn)有衛(wèi)生用品市場的銷售現(xiàn)狀進行分析，并嘗試解析產生該現(xiàn)狀背后的原因，提出對市場現(xiàn)狀進行優(yōu)化的建議，以期對未來衛(wèi)生用品的銷售實踐有一定的理論總結和指導意義。

關鍵詞：衛(wèi)生用品;銷售渠道;消費心理;營銷策略;品牌認知

本文索引：陳澤勛，俞蘅君，喬添，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（09）：-061.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（a）--03

本文通過市場調研、問卷調查及文獻研究的方式，探究銷售渠道、消費心理、營銷策略、品牌認知與衛(wèi)生用品銷售之間的關系，從而達到填補衛(wèi)生用品銷售研究空白的目的（文中提及的衛(wèi)生用品特指衛(wèi)生巾）。本文針對現(xiàn)有衛(wèi)生用品市場的銷售現(xiàn)狀進行分析，解析產生此現(xiàn)狀背后的原因，提出對市場現(xiàn)狀進行優(yōu)化的建議，以期對衛(wèi)生用品的銷售實踐有一定的理論總結和指導意義。

1 衛(wèi)生用品市場現(xiàn)狀分析

本文通過問卷調查得出數(shù)據(jù)并進行論證，由于直銷占比過低，數(shù)據(jù)不清晰，銷售額不便統(tǒng)計，故此次統(tǒng)計未包含直銷渠道。本次調查共回收問卷320份[1]，受訪者包括教師、學生、醫(yī)務人員、商人及自由職業(yè)者，問卷具有廣泛性及客觀性，調查運用元數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計數(shù)據(jù)的描述信息[2]。以下將從銷售渠道、消費心理、營銷策略、品牌認知四個方面對衛(wèi)生用品的市場現(xiàn)狀進行分析。

1.1 銷售渠道市場現(xiàn)狀

從所獲數(shù)據(jù)來看，66.5%的消費者選擇前往線下超市購買衛(wèi)生用品。在對大型超市和便利店兩類線下超市進行實地探訪發(fā)現(xiàn)，所有大型線下超市都設有衛(wèi)生用品專區(qū)，品類達五種以上，流行品牌齊全，商品量充足，消費者可選擇性大。相反，小型便利店沒有設立衛(wèi)生用品專區(qū)，但超80%的小型便利店將衛(wèi)生用品擺在同一區(qū)域，品種低于三種，選擇有限（見表1）。

線上相對線下銷售，因沒有時間和空間成本的限制，種類更豐富，達十種以上。但線上商品質量和售后問題相較線下更突出，如運輸過程中包裝破損，銷售周期過長，消費者訂購規(guī)格與送達不一致，退換貨周期長、效率慢，都是線上銷售的劣勢。

自助售貨機的銷售模式接受度高，但在接受的消費者中，50%更希望自己購買，另外50%認為該模式可推廣，消費者對該模式的評價以正面為主（見表2）。

1.2 消費心理市場現(xiàn)狀

消費者選購時，首要考慮的是質量，其次是價格，再次是品牌（見表3）。

線下購買時，少部分消費者會感到尷尬，大多數(shù)消費者的購買心理與購買其他生活用品無差別（見表4）。

部分消費者存在避免當眾購買心理。不同人對放置位置有不同需求，體現(xiàn)出在線下公共場所，消費心理極具個性化（見表5）。

約2/3的受訪者每次出門都帶衛(wèi)生用品，自助售賣機的受眾為出現(xiàn)突發(fā)狀況與忘記攜帶顧客（見表6）。

1.3 營銷策略市場現(xiàn)狀

價格對購買欲望有很大影響，價格優(yōu)勢集中體現(xiàn)在線上銷售渠道。物流速度的加快與線上支付的興起帶動了電商平臺的銷售，電商相較線下的傳統(tǒng)銷售方式，土地與人工成本大大降低，商家可節(jié)約資金，并轉移支付到宣傳和降價上。線上價格普遍低于線下，價差普遍超過20%。例如，線下均價為20～25元/8片的商品，線上均價為12～15元/8片，降幅高達60%。由于價格直接影響消費意愿，線上平臺相較線下有極大的優(yōu)勢（見表7）。

1.4 品牌認知現(xiàn)狀

消費者對品牌有較高的認同度，產品質量、聲譽與價格的經濟性決定了消費傾向，而對品牌的認同則與明星效應無關（見表8）。

2 衛(wèi)生用品銷售現(xiàn)狀原因分析

2.1 銷售渠道原因分析

線下超市仍為消費主流渠道，原因除選擇多之外，還有超市往往位于居民區(qū)，便于實地購買。而且，超市作為商品綜合體，消費者往往同時購買多種商品，即使最初無購買衛(wèi)生用品意愿，也會順便購買，從而帶動線下銷量。專營店占比在各銷售渠道中最低，原因在于品牌不響亮，導致存在感微弱（見表9）。

選擇線上購買主要因為廉價送貨上門和方便大量囤貨。得益于物流業(yè)的發(fā)展，線上購買商品可存到離居住區(qū)很近地點或送貨上門。衛(wèi)生用品屬性決定了多數(shù)時候并非隨買隨用，消費者常大量存儲。線下大量購買不方便，故線上購買送貨上門成了更好的選擇（見表10）。

多數(shù)消費者接受自助售賣機購買，主要原因一是滿足了應急顧客的需求，節(jié)省以前往超市購物的時間，二是衛(wèi)生局對自助售賣商品進行嚴格檢驗，確保質量安全。3.1%不接受的原因是怕泄露隱私（見表11）。

另外，售賣機的放置地點對銷售量也有顯著影響。在人流量較小的公共場合，如街邊衛(wèi)生間、商場廁所等，商品售空速度慢，補貨頻率低。但在人流量較大的公共場所，如景區(qū)衛(wèi)生間，產品需求大、消耗速度快，常出現(xiàn)售空情況，需要人工補充頻率大，繼而提高人工成本，在一些地區(qū)會超過物料成本。

總體來看，自助售賣機銷量不高。原因在于販賣品類單一，只提供1～2類產品[3]。

2.2 營銷策略、消費心理與品牌認知原因分析

從品牌認知來看，由于衛(wèi)生用品是貼身用品，質量是重中之重，多數(shù)消費者對質量的追求遠高于其他方面。大品牌產品質量更有保證，消費者不會貪便宜而購買不知名的品牌，明星效應也不會左右消費決定。目前，市場已被大品牌占據(jù)，衛(wèi)生用品利潤靠數(shù)量，小公司掙不到錢。

從消費心理來看，衛(wèi)生用品作為易耗品，消費者有大量囤積的傾向，并不影響體驗。

從營銷策略來看，由于性價比對購買行為有決定性影響，商家需要豐富營銷手段，加大促銷力度和頻次，吸引消費者購買。

3 衛(wèi)生用品銷售建議

3.1 線上銷售建議

線上銷售具有很大優(yōu)勢， 但售后問題急需改善，建議如下：（1）通過大數(shù)據(jù)建立售后問題管理系統(tǒng)和追責系統(tǒng)，并引入第三方監(jiān)管部門，及時準確地將問題反饋給商家。若商家未及時處理，第三方監(jiān)管部門在與電商溝通后，由監(jiān)管部門進行處理。（2）電商平臺定時或不定時對產品進行抽檢并建立門檻準入機制，抽檢質量不合格者予以警告，超過一定次數(shù)則清退平臺，從而保證產品質量，減少售后問題發(fā)生。

3.2 自助售賣機銷售建議

自助售賣機要針對流量大的公共場所，做到精準投放，投放地應與消費需求相符，建議如下：（1）將售賣機投放在景區(qū)衛(wèi)生間門口、女生宿舍樓下等消費者高度集中地區(qū)， 滿足急迫性和時效性。（2）建立數(shù)據(jù)動態(tài)跟蹤機制，統(tǒng)計人流量，用數(shù)據(jù)決定投放量，若地區(qū)屬性或時間效應導致人流量較多，可增加投放，反之則減少，以實現(xiàn)精準投放。

3.3 營銷建議

營銷方式上，針對不同年齡段消費者、不同營銷階段，采用不同促銷方式：（1）實證方式。如電視廣告中，把水倒入衛(wèi)生巾，形象說明問題。（2）贈品方式。附贈顧客額外物品，即使贈品價值不高，也會受歡迎，促銷效果明顯。（3）試用方式。贈送試用裝，更有說服力。（4）讓利銷售方式。低價出售，既可薄利多銷，增加總利潤，又迎合對物美價廉的心理需要，吸引更多的中年消費者。（5）情感方式。成熟消費者一旦對某一商品產生偏愛，便會成為忠實顧客。采取促銷手段，增進消費者對產品好感，是開拓市場的重要途徑[4]。

3.4 品牌塑造建議

消費者對品牌有較高認同度，能否做出消費者認可的品牌決定了消費傾向。品牌是一種名稱、術語標記、符號或設計，商品的品牌是將四種元素組合運用[5]，可運用以下方式做大品牌：（1）依靠營銷宣傳力量。通過新聞營銷、互動式營銷、口碑傳播、情感營銷和體驗式營銷等，借助新聞媒體、自媒體等傳媒力量和人類的情感共鳴和對切身體會結果追求的執(zhí)著做大品牌[6]。（2）依靠品牌自主產權。在產品中運用可提高消費者消費體驗的技術和人性化設計，并申請專利，運用商品包含的自主產權做大品牌[7]。（3）從品牌自身特點做大品牌。通過品牌包裝差異化、定位差異化、目標市場差異化、廣告語差異化、價格定位差異化，讓消費者根據(jù)包裝特點，產品價格和宣傳特色來選購商品，從而做大品牌[8]。

4 結語

本文通過對衛(wèi)生用品銷售統(tǒng)計的調查研究，希望能對衛(wèi)生用品的銷售產生促進和指導作用，節(jié)約衛(wèi)生用品的銷售成本，促進衛(wèi)生用品的銷售流通，從而為衛(wèi)生用品銷售的發(fā)展貢獻力量。

參考文獻

問卷調查小幫手（數(shù)據(jù)統(tǒng)計小程序）調查數(shù)據(jù)，2021年7月：https：//prodcjhxb-4gf6q2le13e1e076-1303264907.tcloudbaseapp.com/web/jump-mp.html？id=lClVIsM7z0o9WEMygCb0（注：本文中表格數(shù)據(jù)均源于此鏈接，由本文團隊自主制作、發(fā)放、收集及分析）.

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Analysis of the Sales Market of Daily Necessities

—— Taking Hygiene Products as an Example

Shanghai University of Medicine & Health Sciences? Shanghai? 201318

CHEN Zexun? YU Hengjun? QIAO Tian? ZHU Zeyin? WANG Jieting （Instructor）

Abstract： This paper takes the sales of daily necessities as the research object， and takes hygiene products as an example. Through market research， questionnaire survey and literature research， from the four aspects of sales channels， consumer psychology， marketing strategies， and brand cognition， this paper analyzes the current sales situation of the product market， tries to analyze the reasons behind the current situation， and puts forward suggestions for optimizing the current market situation， in order to have a certain theoretical summary and guiding significance for the sales practice of hygiene products in the future.

Keywords： hygiene products; sales channel; consumer psychology; marketing strategy; brand recognition