跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響

王洪濤 丁豪 滕敏君

摘 要：在消費(fèi)升級與跨境電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，人們已經(jīng)更注重質(zhì)量對自身的消費(fèi)體驗(yàn)。本文引入顧客信任作為中介變量，探討跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對顧客忠誠度的影響機(jī)制。借助“問卷星”進(jìn)行樣本搜集，對原有SERVQUAL量表的指標(biāo)進(jìn)行測量并予以修正，采用實(shí)證研究的方式對本文假設(shè)及模型進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，除可靠性外，跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的另外四個(gè)維度（有形性、保證性、響應(yīng)性和移情性）都可以影響顧客忠誠度。顧客信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中，跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對顧客忠誠度的中介效應(yīng)都通過了顯著性檢驗(yàn)，并且顧客信任在跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中對顧客忠誠的影響起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù);服務(wù)質(zhì)量;忠誠度;顧客信任

本文索引：王洪濤，丁豪，滕敏君.<變量 2>[J].中國商論，2022（09）：-054.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（a）--04

現(xiàn)如今，跨境電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)白熱化，陸續(xù)有企業(yè)開始把競爭重心從價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量。但是，跨境電子商務(wù)在服務(wù)質(zhì)量上仍存在著物流發(fā)展滯后、跨境支付體系不完善、退換貨等售后服務(wù)無法保障、商品反饋問題不能得到快速解決、服務(wù)人員解決問題時(shí)效差、問題不能得到專業(yè)的跟進(jìn)一系列問題，使得在高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代難以讓消費(fèi)者有好的消費(fèi)體驗(yàn)，難以滿足消費(fèi)者日益提高的服務(wù)質(zhì)量需求。因此，為了更好地規(guī)范跨境電子商務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、改善其服務(wù)質(zhì)量、為跨境電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展提供參考與指導(dǎo)、提升整個(gè)跨境電子商務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平，探討跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、顧客信任和顧客忠誠度三者的關(guān)系，對促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 服務(wù)質(zhì)量

1982年，Gronroos首次將質(zhì)量的定義引入服務(wù)行業(yè)，他將服務(wù)質(zhì)量的概念定義為服務(wù)質(zhì)量涉及服務(wù)的過程和結(jié)果。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是取得市場競爭力的關(guān)鍵因素，尤其在產(chǎn)品相近的情況下，服務(wù)質(zhì)量對于提高顧客滿意度尤為重要（洪志生等，2012）。在餐飲業(yè)，為了贏得顧客的滿意，在市場中立足，飯店之間的競爭已經(jīng)演變成服務(wù)質(zhì)量的競爭（葉飛，2020）。管理者通過抬高飯店招聘門檻，完善飯店管理體系，建立健全飯店安全衛(wèi)生管理制度等方法，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提高（孫明健，2020）。在酒店業(yè)，提高服務(wù)質(zhì)量對于改善自身經(jīng)營、增強(qiáng)競爭力，乃至于對尋找新的服務(wù)項(xiàng)目都有幫助（黃雅文，2019）。為了提高酒店服務(wù)質(zhì)量，管理者需要重視顧客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)、更新維護(hù)設(shè)備設(shè)施、保持環(huán)境干凈整潔等（馮曉兵、侯瑞萍，2017）。在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客的投訴量一直居高不下，因此提高跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量刻不容緩（楊曉榮、杜榮，2022）。

1.2 服務(wù)質(zhì)量的測量量表——SEVEQUAL服務(wù)質(zhì)量模型

美國營銷學(xué)家Parasuraman，Zeithamal和Berry（后文簡稱PZB）提出可從10個(gè)方面衡量服務(wù)質(zhì)量：信賴性、安全性、可靠性、勝任力、接近性、禮貌性、響應(yīng)性、溝通性、了解性和有形性。PZB進(jìn)一步將上述衡量服務(wù)質(zhì)量的10個(gè)維度縮減為五個(gè)維度，即移情性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和有形性（Parasuraman et al.1985），即SEVEQUAL服務(wù)質(zhì)量模型 （喬曉冰、吳力明，2020）。根據(jù)PZB提出的SEVEQUAL量表，張夢陽、代剛（2011）進(jìn)一步將上述五個(gè)一級指標(biāo)細(xì)分成若干二級指標(biāo)，消費(fèi)者可根據(jù)不同評價(jià)的分值，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。雖然SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量模型的一級指標(biāo)可作為一個(gè)通用模型，但是它的二級指標(biāo)并非在任何領(lǐng)域都完全適配，需根據(jù)不同行業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行修訂（韓朝勝，2019）。

1.3 顧客信任

市場交易中，只要交易雙方具有時(shí)間跨度，雙方就必須有一定的信任來消除交易過程中彼此之間的不確定性（解芳，2016）。信任是人際關(guān)系的基本要素，是商業(yè)的潤滑劑，缺乏信任是制約電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。信任也是人與人在交流中建立起來的對陳述之詞可靠程度的一種期望表現(xiàn)（侯立松等，2017）。

1.4 顧客忠誠度

顧客忠誠度體現(xiàn)了顧客對某個(gè)公司或其產(chǎn)品的偏好（王高山等，2014）。關(guān)于顧客忠誠度，研究思路大致有兩條：一是結(jié)合顧客價(jià)值理論的研究。盡管對顧客價(jià)值有理性價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值兩種理解，但兩種理解皆認(rèn)為顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客忠誠。二是結(jié)合交易成本理論的研究。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對商家投入一定的專屬資產(chǎn)，從而導(dǎo)致顧客更換供應(yīng)商時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)移障礙（楊雪雁、李洪心，2013）。

2 信效度分析

2.1 信度分析

使用SPSS軟件對量表各維度進(jìn)行信度分析，得到結(jié)果如表1所示。結(jié)果表明，問卷及其所有量表的信度值均超過0.7（Cronbach’s>0.7），問卷通過相關(guān)檢驗(yàn)，表明問卷內(nèi)的各題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性。

2.2 效度檢驗(yàn)

本文基于國內(nèi)外研究編制了問卷調(diào)查表，以發(fā)現(xiàn)跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度對顧客忠誠度的影響，使用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，如圖1所示。該模型以跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的有形性維度為自變量，顧客信任為中介，顧客忠誠度為因變量，性別、年齡、學(xué)歷為控制變量，并由多向箭頭及單向箭頭互相連接表示相關(guān)。

2.2.1 結(jié)構(gòu)效度

由表2可知，各適配度指標(biāo)值：除響應(yīng)性χ2 /df接近3以外，其余均小于3，GFI 均大于0.9，AGFI均大于0.9，RMSEA 均小于0.08，CFI均大于0.9，IFI均大于0.9，TLI均大于0.9，均適配理想。綜合來看，五個(gè)維度的模型均為適配良好的模型。

2.2.2 聚斂效度

由表3可知，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)變量子題目的因子荷載系數(shù)滿足要求，均大于0.7，說明五個(gè)變量對應(yīng)的題項(xiàng)均具有代表性。另外，五個(gè)變量的平均方差變異（AVE）均超過了0.6，而且組合信度（CR）均超過了0.8，說明聚斂效度十分顯著。

2.2.3 區(qū)分效度

由表4可知，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、顧客信任、忠誠度之間相關(guān)性顯著（p<0.001），各維度之間相關(guān)性系數(shù)的絕對值均在0.5以下，且均小于所對應(yīng)的AVE的平方根，說明五個(gè)變量之間既有相關(guān)性，又有區(qū)分度，即本文的量表數(shù)據(jù)區(qū)分效度十分理想。

2.2.4 路徑分析

表5為路徑系數(shù)檢驗(yàn)的結(jié)果，可以得出假設(shè)H1a、H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b均通過檢驗(yàn)。假設(shè)H2b檢驗(yàn)跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的可靠性對顧客忠誠度具有正向影響，分析結(jié)果顯示影響顯著（t=1.815，p=0.070>0.05），假設(shè)H2b不成立。假設(shè)H6檢驗(yàn)顧客信任對顧客忠誠度具有正向影響，在五個(gè)模型中t值分別為5.815、7.036、5.511、5.955、6.517，p值均小于0.001，假設(shè)H6成立。

2.2.5 顧客信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文通過AMOS軟件，采用Bootstrap1000次抽樣的方法，對跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度在影響顧客忠誠度時(shí)顧客信任是否有中介作用進(jìn)行驗(yàn)證。如果中介效應(yīng)的偏度矯正置信區(qū)間和百分位數(shù)置信區(qū)間在95%內(nèi)（包含0），說明在本研究中，顧客信任不作為中介變量，結(jié)果如表6所示。

從表6可知，跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度除了可靠性外，對顧客忠誠度的直接影響均顯著，這與上述路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果一致。顧客信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中，跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對顧客忠誠度的間接效應(yīng)偏度矯正的95%置信區(qū)間分別為[0.060，0.180]、[0.065，0.174]、[0.066，0.189]、[0.053，0.160]、[0.039，0.125]，百分位數(shù)的95%置信區(qū)間分別為[0.062，0.185]、[0.062，0.169]、[0.065，0.186]、[0.052，0.159]、[0.039、0.126]，均不包含0，所以中介效應(yīng)都通過了顯著性檢驗(yàn)，即假設(shè)H7a 、H7b、H7c、H7d、H7e均通過檢驗(yàn)，如表7所示。

3 結(jié)語

本文引入服務(wù)質(zhì)量理論，構(gòu)建了跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度分別影響顧客忠誠度的中介模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrap方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和中介效應(yīng)分析。結(jié)果顯示：（1）跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的有形性、響應(yīng)性、保證性、移情性均對顧客忠誠度有直接影響，顧客信任在跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的有形性、響應(yīng)性、保證性、移情性和移情性與顧客忠誠度中發(fā)揮了部分中介作用。（2）跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對顧客信任均具有顯著影響， 這說明電子服務(wù)質(zhì)量作為社會(huì)化商務(wù)的基礎(chǔ)性因素具有重要作用。（3）跨境電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的可靠性直接影響顧客信任，但對社交互動(dòng)沒有直接影響，說明可靠性能使顧客信任、喜愛一個(gè)網(wǎng)站，但不能產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

根據(jù)以上研究結(jié)論，跨境電子商務(wù)服務(wù)應(yīng)大力提高服務(wù)質(zhì)量，全力培育顧客信任，高度重視顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠，最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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The Impact of Cross-border E-commerce Service Quality on Customer Loyalty

—— Based on the Mediating Effect of Customer Trust

College of Economic and Management， China Jiliang University

Hangzhou， Zhejiang? 310018

WANG Hongtao? DING Hao? TENG Minjun

Abstract： Today， with consumption upgrading and the rapid development of cross-border e-commerce， people have paid more attention to the quality of their own consumption experience. By introducing customer trust as an intermediary variable， this paper explores the influence mechanism of the five dimensions of cross-border e-commerce service quality on customer loyalty. With the help of “Questionnaire Star” to collect samples， this paper measures and revises the indicators of the original SERVQUAL scale. This paper also tests the hypothesis and model by means of empirical research. The data analysis results show that in addition to reliability， the other four dimensions of cross-border e-commerce service quality （tangibility， assurance， responsiveness and empathy） can also affect customer loyalty. In the test results of the mediating effect of customer trust， the mediating effects of the five dimensions of cross-border e-commerce service quality on customer loyalty have passed the significant test， and customer trust has a significant impact on the five dimensions of cross-border e-commerce service quality. The influence of customer loyalty plays a partial mediating role.

Keywords： cross-border e-commerce; service quality; loyalty; customer trust