媒體融合視域下非遺文化傳承與傳播策略研究

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，是人類智慧的結(jié)晶。從中國入選聯(lián)合國教科文組織第一批非遺到《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》公布，再到2021年印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，中國歷經(jīng)20年時(shí)間，取得了非遺保護(hù)的成功，但依舊存在為其賦能的種種困境。文章分析非遺文化在傳承和傳播中的現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)下媒體環(huán)境，為非遺文化的傳承與傳播提出建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：非遺文化；傳統(tǒng)文化；傳承；傳播

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0088-03

課題項(xiàng)目：本論文為2020年衡水學(xué)院社會(huì)科學(xué)類課題“媒介融合視閾下非遺文化傳承與傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020SK10

一、引言

從2001年5月昆曲被聯(lián)合國教科文組織列入第一批“人類與口頭非物質(zhì)遺產(chǎn)代表組”到2004年8月中國加入《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，至今，中國入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目共計(jì)42項(xiàng)，國家級(jí)代表項(xiàng)目總計(jì)3610項(xiàng)，中國的非遺發(fā)展開啟了全新的篇章。從最初的借鑒國外、申遺熱，再到非遺法的規(guī)范化保護(hù)，我們歷時(shí)約20年時(shí)間，逐漸形成了有中國特色的非遺文化保護(hù)和傳承戰(zhàn)略。而在媒體融合時(shí)代，非遺文化的傳承與傳播更需要深入的研究。

二、中國非遺文化傳承與傳播現(xiàn)狀

（一）宏觀層面

1.法律法規(guī)現(xiàn)狀

2011年《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》的頒布標(biāo)志著我國非遺保護(hù)步入規(guī)范化階段，是非遺保護(hù)的重要基礎(chǔ)。2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，把非遺文化的保護(hù)工作融入國家重大戰(zhàn)略，利用非遺文化，延續(xù)歷史文脈。這樣既能堅(jiān)定國人的文化自信，推動(dòng)文明交流，又能為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興凝聚精神力量。

2.國家政策現(xiàn)狀

黨的十九大報(bào)告指出，“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)定文化自信，是事關(guān)國運(yùn)興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問題”，這三個(gè)“事關(guān)”揭示了文化自信的重要意義。我國的非遺文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是我國歷史的重要見證者。非遺文化在被保護(hù)和傳承的基礎(chǔ)上，也要承擔(dān)起時(shí)代賦予的新使命，引導(dǎo)思想、堅(jiān)定立場、不斷改革創(chuàng)新，為中國特色社會(huì)主義服務(wù)[1]。

（二）微觀層面

1.非遺文化傳承現(xiàn)狀

我國非遺傳承仍舊以“口傳心授”的方式為主，包括祖?zhèn)鳌煶?、自學(xué)、進(jìn)入課堂。對(duì)非遺技藝的留存多以“口述”的方式記錄，利用文字、圖片、視頻等形式對(duì)傳承人口述非遺文化加以記錄、保存，有些拍攝也會(huì)把傳承人的現(xiàn)狀和訴求加入，讓紀(jì)錄片的原始性、客觀性大打折扣。

傳承人作為非遺傳承和傳播的主體，也有自身的局限性。首先，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在人與社會(huì)、人與環(huán)境中不斷傳承與發(fā)展的，所以傳承人離不開所居住的文化環(huán)境，否則就會(huì)失去存在的意義和價(jià)值。其次，傳承人是“自我”和“他我”雙重身份的構(gòu)成。自我是傳承人原本的身份，他我是國家或相關(guān)組織認(rèn)定的身份，他我通常不是獨(dú)立存在，不是唯一的身份，是由其他傳承人、文化受眾、管理者以及文化研究學(xué)者等構(gòu)成。同時(shí)傳承人受到制度、組織、管理者等多種約束[2]。

傳承的后續(xù)力量不足。非遺文化之所以逐漸退出人們生活的舞臺(tái)，主要是文化的新陳代謝和更新，使用者和需求者越來越少。師傅帶徒弟或者家族傳承等限制了非遺傳承的力度。當(dāng)下，非遺走入課堂，走入文化館，一定層面上緩解了傳承難的困境。

2.非遺文化傳播現(xiàn)狀

傳承人對(duì)于傳播技術(shù)手段的掌握情況，決定了傳播速度和傳播質(zhì)量。傳承人大多年齡偏大、文化水平較低，所以面對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，他們較難接受和掌握相關(guān)技術(shù)手段，即使是國家和相關(guān)組織的培訓(xùn)和引導(dǎo)，但并不能一對(duì)一、面對(duì)面、手把手地指導(dǎo)，所以非遺文化仍舊遠(yuǎn)離人們的日常生活，所以非遺文化的生命力總是岌岌可危。

傳播意識(shí)尚未樹立，非遺認(rèn)定、保護(hù)已有20年時(shí)間，但是很多老藝人的思想保守，與時(shí)代的代溝仍舊明顯存在。他們堅(jiān)守技藝、堅(jiān)守傳承，他們堅(jiān)守的精神值得我們學(xué)習(xí)，但是思想的固守，讓許多非遺文化逐漸落后于社會(huì)的發(fā)展。唯有開拓創(chuàng)新，文化才能生生不息。

受眾是非遺文化面對(duì)的主要傳播對(duì)象。00后是當(dāng)前社會(huì)最活躍的力量，80后、90后是社會(huì)的中堅(jiān)力量。這些群體喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，喜歡科技，對(duì)歷史文化缺乏探索與研究。非遺文化傳播形式與年輕人接收信息的方式存在較大差距，并且非遺與他們的生活方式存在較大的代溝，因此傳統(tǒng)與現(xiàn)代很難產(chǎn)生碰撞與共鳴。傳播內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新。與非遺文化相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容多為非遺文化的基本介紹，缺少對(duì)其的深度挖掘和報(bào)道。很多是文字報(bào)道的數(shù)字化改變，通過搜索得到的信息很多是重復(fù)的，內(nèi)容僵化，很難喚起讀者的閱讀興趣。

三、媒體融合為非遺傳承與傳播帶來契機(jī)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體之間的界限越來越模糊，新媒體的交互性、視覺形象化是傳統(tǒng)媒體不具備的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的公信力也讓新媒體望其項(xiàng)背，所以傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，就為非遺文化的傳承與傳播提供了平臺(tái)和契機(jī)。

（一）媒體融合為非遺傳承與傳播提供了廣泛的傳播渠道

非遺類綜藝節(jié)目的數(shù)量日益增多，題材、藝術(shù)類型的選擇上逐漸多元化，播出形式多樣，共同推動(dòng)非遺文化綜藝化傳播的常態(tài)化。其中《非遺公開課》《傳承者》《跟著非遺去旅行》《非常傳奇》《非凡匠心》《一起傳承吧》等都受到觀眾的喜愛。

到目前為止，我國各省（自治區(qū)、直轄市）都建有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)官方網(wǎng)站，網(wǎng)站以非遺宣傳、展示、推廣、保護(hù)以及學(xué)術(shù)研究與交流等內(nèi)容為主。

直播為非遺文化提供多元化傳播和資源開發(fā)的渠道。例如“錦繡中華”非遺服飾秀10余場的展演，有23家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與直播，通過直播和展演，贏得了6000余萬次的點(diǎn)擊量和與超過1000萬的網(wǎng)友展開互動(dòng)，并且用戶可以下單購買。此次非遺服飾秀也是傳統(tǒng)服飾和現(xiàn)代時(shí)尚的融合。

短視頻讓非遺文化更快地進(jìn)入年輕人的視野。短視頻制作簡單、門檻低、受眾參與性強(qiáng)?？焓?、抖音等短視頻平臺(tái)成為年輕人活躍的陣地，尤其是快手APP，其以流量賦能非遺，為非遺的傳承、傳播提供了另一個(gè)空間。2021年5月，快手創(chuàng)作了《江湖最后的鏢局》，“非遺江湖”大型IP上線，同時(shí)“市集+非遺傳承人”快閃秀在北京隆福寺舉行，線上線下同時(shí)助力，將非遺文化的傳播推到一個(gè)新高度?？焓址沁z學(xué)院的成立通過對(duì)非遺傳承人進(jìn)行新媒體認(rèn)知、運(yùn)營與電商、品牌營銷等內(nèi)容的培訓(xùn)，幫助非遺傳承人獲得更寬闊的文化視野和發(fā)展的空間。線下活動(dòng)加深人們的認(rèn)知，人們?cè)敢庵鲃?dòng)走入文化館、博物館等參觀、聽講座等；或者通過與編劇、作家合作創(chuàng)作與非遺文化相關(guān)的紀(jì)錄片、故事片、動(dòng)畫片等。

（二）媒體融合拉近了非遺與受眾的距離

媒體融合改變了傳統(tǒng)媒體單向信息流的傳播，交互式傳播實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)溝通、交流，縮短了與受眾之間的距離。過去，人們對(duì)非遺文化的了解來源于電視、報(bào)紙上的只言片語和視頻資料，顯得非常疏離和有距離感。隨著短視頻和直播的出現(xiàn)，非遺記錄變得日常化，非遺的傳播范圍變得廣泛，也讓老手藝人看到了傳承的希望，讓非遺物品變成隨手可以買到、看到的商品，非遺文化又有了活力。

（三）媒體融合更能精準(zhǔn)定位用戶，達(dá)到有效傳播

非遺文化通過傳統(tǒng)媒體背書，擴(kuò)大非遺文化的影響力。通過微博、朋友圈、短視頻平臺(tái)等傳播渠道，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，可以精準(zhǔn)地為用戶推送非物質(zhì)文化等相關(guān)信息，增強(qiáng)用戶黏性，從而提高非遺文化的有效傳播效率。

四、非遺文化的傳承策略

（一）同非遺環(huán)境元素相結(jié)合

傳承人是非遺文化的重要載體。傳承人的輸出就是非遺，很多情況下，傳承人和非遺文化畫上了等號(hào)。殊不知，文化也需要生存的土壤。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球文化的沖擊，傳承人的生活環(huán)境加速改變，非物質(zhì)文化逐漸失去傳承的文化土壤，對(duì)其生存環(huán)境也要加以保護(hù)?！吨腥A人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》明文規(guī)定“對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目集中、特色鮮明、形式和內(nèi)涵保持完整的特定區(qū)域，實(shí)行區(qū)域性整體保護(hù)”，為非遺文化環(huán)境保護(hù)提供了可能。在非遺檔案保存過程中，要有意識(shí)地保存非遺傳承人的生存空間、生活環(huán)境，同時(shí)保存一些周邊人的訪談信息，尤其是一些有一定影響力的同類技藝人，這樣才能豐富非遺文化。單一文化元素和環(huán)境元素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了文化傳承的多元素組合。

（二）用多種形式保存非遺技藝

到目前為止，非遺項(xiàng)目的保存主要通過“口述”的形式，用紀(jì)錄片的方式記錄。隨著新媒體技術(shù)的成熟，越來越多的人掌握了拍攝和剪輯技術(shù)，因此，通過政府培訓(xùn)，讓非遺傳承人掌握相應(yīng)的技能，把生活和工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴記錄下來，既能最大程度保存非遺的技藝，作為教學(xué)和傳承的視頻資料；又能補(bǔ)充紀(jì)錄片中的某些空白點(diǎn)。當(dāng)然，視頻資料的知識(shí)版權(quán)問題，以及傳承的開放程度都要事先與傳承人溝通好。

非遺文化保存建議采取雙套制，一套用于原始資料的保存，放在檔案館；一套用于開發(fā)利用，放在文化館。非遺檔案的保存建議放到檔案館，因?yàn)闄n案館的保存條件更嚴(yán)格。文化館更適合文化開發(fā)和傳播，利用參觀教育、動(dòng)手體驗(yàn)并且結(jié)合AI技術(shù)、虛擬場景提高文化傳播效果。

（三）擴(kuò)大非遺傳承主體范圍

非遺傳承人作為國家認(rèn)定的法定身份，肩負(fù)著傳承與傳播非遺文化的重任。但是對(duì)于大多數(shù)非遺文化而言，技藝人不是唯一的傳承人，因?yàn)樾”娙后w的堅(jiān)持，非遺文化才得以延續(xù)發(fā)展，所以在保護(hù)非遺傳承人時(shí)也要適當(dāng)保護(hù)其他掌握此技藝的群體，區(qū)分中心文化和非中心文化，區(qū)別主體和次主體，非遺文化在群體努力下更能發(fā)揚(yáng)光大。因此，參照非遺傳承人的待遇，給予非中心非遺文化次主體一定的物質(zhì)保障，適當(dāng)提高手藝人的社會(huì)地位。

（四）開發(fā)非遺文化傳承方式

非遺文化走進(jìn)校園、走進(jìn)課堂，把非遺文化教育納入日常教育活動(dòng)中，非遺更加接地氣，增強(qiáng)了與青年學(xué)生的互動(dòng)，為非遺文化的傳承與發(fā)展提供動(dòng)力。另外，在有效保護(hù)前提下，積極與旅游產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展，深挖非遺旅游線路，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，為非遺發(fā)展增加經(jīng)濟(jì)收入，提高非遺文化自給自足的能力?！笆谌艘贼~，不如授人以漁”，官方的扶持不能成為非遺發(fā)展的唯一動(dòng)力，幫助非遺文化找到正確、長遠(yuǎn)的發(fā)展之路，才是正確的扶持態(tài)度。

五、媒體融合背景下非遺文化的傳播策略

非遺文化傳播可以采用營銷學(xué)和傳播學(xué)的理論，為其推廣搭建平臺(tái)。

（一）樹立品牌意識(shí)，打造文創(chuàng)IP，加大傳播力度

非物質(zhì)文化產(chǎn)生于悠久的歷史文化長河中，它是人類歷史的見證者，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類文化需求逐漸減少或消失。即使延續(xù)到今天，它的需求也是小眾化的。同時(shí)非遺文化本身就具有差別性，市場辨識(shí)度高。因此在進(jìn)行文化創(chuàng)新性發(fā)展的時(shí)候，把非遺文化品牌化，一方面保護(hù)了非遺文化及其衍生產(chǎn)品，另一方面也為非遺產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過非遺文化品牌的建立，給傳承人和其團(tuán)隊(duì)帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值等無形資產(chǎn)。

文創(chuàng)IP開發(fā)使非遺文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。與新的敘述方式和時(shí)代精神相結(jié)合，重新進(jìn)入國人視野，尤其非遺文化與動(dòng)漫、電影、電視劇等傳播形式的結(jié)合，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、人物設(shè)計(jì)等方面吸引了年輕人的目光?！赌倪钢凳馈分?，哪吒渴望理解與陪伴，與時(shí)下年輕人渴望擺脫束縛、直面人生的理念緊密貼合，使該劇累計(jì)票房破48億，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)畫電影首日、單日、首周、單周等各項(xiàng)紀(jì)錄的大滿貫，打破近20項(xiàng)票房紀(jì)錄。

（二）跨界合作，為非遺文化拓寬傳播維度

跨界營銷通過品牌效應(yīng)疊加，給品牌樹立一種立體感，疊加品牌之間相互滲透相互融合，通過品牌聯(lián)想，塑造品牌張力。例如百事可樂與刺繡、剪紙兩類非遺的合作，百事可樂利用其罐體與刺繡元素相結(jié)合，苗繡罐彩蝶翻飛，京繡罐卷云波浪和彝繡罐游魚戲水三款刺繡罐吸引了媒體的注意力，引起消費(fèi)者的關(guān)注。百事可樂與剪紙藝術(shù)合作打造了“年味放映機(jī)”展覽。放映機(jī)組合了光影效果及手藝人們?cè)鷦?chuàng)作的10余幅春節(jié)主題剪紙作品，既延續(xù)了百事可樂多年來“把樂帶回家”的品牌理念，喚起人們對(duì)春節(jié)年味的記憶，也激發(fā)了人們對(duì)非遺文化的關(guān)注，觸及年輕人文化尋根的心理，打破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的邊界。

“非遺文化+”模式，讓非遺搭載品牌的東風(fēng)，為非遺傳播提供了商業(yè)賦能思路?！胺沁z文化+旅游”是休閑娛樂與文化的結(jié)合，非物質(zhì)文化為旅游提供優(yōu)質(zhì)文化資源，旅游又是傳播非遺的重要渠道，二者結(jié)合實(shí)現(xiàn)共贏。非遺文化研學(xué)旅行打開了學(xué)生市場，備受家長的推崇。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，讓非遺文化有了更多的傳播載體，推動(dòng)旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！胺沁z文化+演出”“非遺文化+節(jié)日”等越來越多的合作模式，使非遺實(shí)現(xiàn)了活態(tài)傳播，充分說明非遺文化具有融合的可行性。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，打造非遺文化傳播立體空間

非遺文化傳播離不開年輕人，而網(wǎng)絡(luò)是年輕人聚集的地方，根據(jù)年輕人的觸媒習(xí)慣，有針對(duì)性地把非遺文化搬上手機(jī)屏幕，除了增加非遺的曝光度，更重要的是引起年輕人的關(guān)注與認(rèn)同。李子柒通過短視頻把中國傳統(tǒng)文化帶向了世界，視頻中滿滿的中國味道，沒有文化隔閡，引起了國際網(wǎng)友的共鳴。她憑借著一個(gè)個(gè)樸素的鏡頭，跨越了語言的障礙，增強(qiáng)了國人的文化自信，這充分說明傳統(tǒng)文化具有強(qiáng)大的生命力，非遺文化作為傳統(tǒng)文化的一部分亦是如此。

六、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在人類浩瀚的歷史長河中，經(jīng)過了時(shí)間的洗禮，具有強(qiáng)大的生命力。我們應(yīng)該擁有傳承的勇氣，用心經(jīng)營非遺文化。非遺文化的傳承不應(yīng)該成為社會(huì)的負(fù)擔(dān)，而是一場愉悅的心靈盛宴。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 薛鶴嬋，碩士，講師，研究方向：文化傳播。