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      大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)

      2022-05-12 20:39:20賀曉春
      企業(yè)科技與發(fā)展 2022年2期
      關鍵詞:精準營銷市場營銷大數(shù)據(jù)

      賀曉春

      【摘 要】大數(shù)據(jù)被譽為信息社會的礦產(chǎn)資源。隨著信息科技的發(fā)展,消費者的行為模式、消費習慣發(fā)生了翻天覆地的變化,傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法適應現(xiàn)代市場營銷的需求,大數(shù)據(jù)時代隨之來臨。通過大數(shù)據(jù)技術,企業(yè)可以挖掘客戶的潛在需求,掌握市場動向,實現(xiàn)精準營銷,從而提高營銷的效率和質量,提升企業(yè)銷售額,并與客戶建立長期的營銷關系。然而,大數(shù)據(jù)也是一把雙刃劍,文章以大數(shù)據(jù)特點為切入點,闡述了大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

      【關鍵詞】大數(shù)據(jù);市場營銷;精準營銷

      【中圖分類號】F722 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688(2022)02-0174-03

      0 引言

      互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,極大地改變了人們的生活方式,網(wǎng)絡購物消費已經(jīng)成為社會主流。根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國電子商務交易規(guī)模達37.21萬億元,占社會消費品零售額的24.9%。數(shù)據(jù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展,并滲透到社會各個領域,各行各業(yè)加快了對數(shù)據(jù)的挖掘與應用,大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)全面到來,而傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的需求。應用大數(shù)據(jù)技術,可以挖掘客戶的需求,根據(jù)客戶的消費行為習慣,清晰地描述客戶畫像,針對不同的客戶提供精準營銷,增強客戶與產(chǎn)品的黏度,進而提高產(chǎn)品的銷量。然而,大數(shù)據(jù)技術在為市場營銷提供便利的同時,也增加了數(shù)據(jù)泄露的風險。因此,企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代必須做好客戶信息安全的保護。文章以大數(shù)據(jù)特點為切入點,闡述了大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

      1 大數(shù)據(jù)及市場營銷概述

      大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合[1]。大數(shù)據(jù)具有以下特征:第一,海量數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時代,每天都會產(chǎn)生非常龐大的企業(yè)和個人數(shù)據(jù)(包括聊天記錄、企業(yè)往來郵件、企業(yè)應用程序等數(shù)據(jù)),數(shù)據(jù)增長規(guī)模已大大超出原有的存儲格式、存儲內(nèi)存容量的承載能力。第二,數(shù)據(jù)存儲形式多樣化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)大多數(shù)以圖表、文檔為主,而在大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)包括結構化數(shù)據(jù)、半結構化和非結構化的數(shù)據(jù),其中非結構化數(shù)據(jù)越來越多,企業(yè)產(chǎn)生的80%的數(shù)據(jù)都是文本、各類報表、視頻、音頻等非結構化數(shù)據(jù)。第三,獲取數(shù)據(jù)信息的速度快。隨著數(shù)據(jù)海量增長,人們對數(shù)據(jù)的獲取和處理提出了更高的要求,大數(shù)據(jù)與云計算進行深度融合成為必然趨勢。第四,低密度價值。大數(shù)據(jù)時代,每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)包含大量無效信息。第五,復雜性。大數(shù)據(jù)時代的信息來源十分廣泛,可能來自手機、電腦、移動終端等不同的渠道,增加了數(shù)據(jù)處理難度[2]。

      市場營銷是對消費者思想、產(chǎn)品和勞務等進行設計、定價、銷售及分銷的計劃和實施的過程,從而滿足個人和組織目標的交換,并通過構建可獲利的客戶關系獲得價值回報的過程。市場營銷過程中需要滿足客戶需求,進而達到交換目的。大數(shù)據(jù)時代,電商平臺通過大數(shù)據(jù)挖掘技術、云計算技術分析客戶購買習慣,從而更具針對性地研發(fā)新產(chǎn)品,為消費者推送他們感興趣的商品信息,有助于企業(yè)根據(jù)不同目標群體的需求,結合不同媒體信息平臺的內(nèi)容、形式及平臺用戶的閱讀習慣等進行綜合分析,讓不同媒體平臺的目標群體獲得更好的營銷體驗[3]。2015年國務院印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》要求加快推進大數(shù)據(jù)發(fā)展和應用,要求整合社會資源,加快政府數(shù)據(jù)共享,統(tǒng)籌規(guī)劃大數(shù)據(jù)基礎建設;大力培育新興產(chǎn)業(yè),推動大數(shù)據(jù)在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、交通運輸業(yè)等的應用,推動大數(shù)據(jù)與其他產(chǎn)業(yè)融合,完善大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈。如今,數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)的核心資產(chǎn),企業(yè)必須將加強數(shù)據(jù)管理作為增強自身核心競爭力的有效手段,不斷提升管理水平,才能在未來的競爭中占有一席之地。

      2 大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來的機遇

      2.1 有助于開發(fā)客戶

      市場營銷需要面對廣大消費者和潛在客戶,只有全面了解消費者的信息,才能分析消費者的具體需求,為消費者設計滿足其個性化需求的營銷方案。傳統(tǒng)的市場營銷側重二次銷售,即在市場開發(fā)過程中,需要進一步挖掘消費者深層次的需求,促使消費者進行二次消費、三次消費,提高消費頻次。傳統(tǒng)的市場營銷通常根據(jù)企業(yè)過去的營銷歷史數(shù)據(jù)和競爭對手的數(shù)據(jù)進行分析,無法對整個行業(yè)和市場進行分析,導致企業(yè)的預測出現(xiàn)偏差。將大數(shù)據(jù)技術運用在市場的二次開發(fā)中,可以綜合企業(yè)的各項數(shù)據(jù)信息,建立數(shù)據(jù)模型,根據(jù)數(shù)據(jù)模型對未來產(chǎn)品的投放量、銷售額等做出預測,為企業(yè)后續(xù)市場營銷提供參考。其次,大數(shù)據(jù)技術可以深度挖掘客戶需求,幫助企業(yè)二次開發(fā)老客戶。以旅游產(chǎn)品為例,企業(yè)通過線上、線下數(shù)據(jù)信息,對客戶的年齡、地域、經(jīng)濟條件、文化層次、消費方式、偏好等數(shù)據(jù)進行分析,根據(jù)市場用戶群體的特點,鎖定目標客戶,根據(jù)目標客戶的需求,為每一個用戶制定個性化的營銷策略和廣告策略,實現(xiàn)精準化營銷[4]。

      2.2 挖掘顧客消費潛力

      通過大數(shù)據(jù)挖掘技術,企業(yè)可以從海量的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)信息中,挖掘目標群體的數(shù)據(jù)信息,了解目標群體的消費習慣、消費模式、生活習慣,從而有針對性地為這部分群體提供相關的新品試用、滿額贈送物品、買一送一及有獎銷售等各類營銷活動,有利于刺激市場潛在客戶的消費需求,從而擴大消費市場[5]。根據(jù)用戶的特點,可以有針對性地投放廣告,提高廣告投放效率,培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度和偏好,從而讓企業(yè)的營銷達到可度量、可調控的目標,降低企業(yè)經(jīng)營風險。比如,電商平臺根據(jù)成交額、成交時間、成交客戶等信息進行分析后,發(fā)現(xiàn)每天上午11點和下午4點及晚上9點是母嬰用品成交量較大的時候,這主要與媽媽的作息時間有關。因此,在投放廣告的時候,母嬰用品選擇這個時間段推廣,可以提高廣告的轉化率。

      2.3 有利于與顧客建立長期的營銷關系

      互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者可以通過手機、電腦及移動終端完成購物消費,這讓企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,企業(yè)不僅可以通過線下活動、線下廣告進行銷售,還可以通過電子商務平臺、微博、微信、抖音、快手等社交平臺進行廣告投放,并通過社交平臺與客戶進行實時互動,了解客戶的需求,將被動銷售轉變?yōu)橹鲃酉M;通過在社交平臺推出營銷活動、優(yōu)惠活動,增加顧客與企業(yè)的黏度。互聯(lián)網(wǎng)時代,市場信息逐漸透明化,市場利潤空間逐漸壓縮,進一步增大了市場營銷難度[6]。企業(yè)在社交平臺與客戶互動的過程中,可以了解不同用戶的需求,并將這些數(shù)據(jù)進行匯總與分析,制訂不同的營銷方案,滿足不同群體的需求。以“優(yōu)衣庫”為例,它作為快時尚品牌,近年來實現(xiàn)快速發(fā)展,在我國大中華區(qū)的店鋪總數(shù)超過1 000家?!皟?yōu)衣庫”借助大數(shù)據(jù)技術,建立全域營銷,通過微信和官方網(wǎng)上商城,實現(xiàn)線上、線下無縫連接,運營商可以從后臺看到各個區(qū)域的購買情況、單次消費金額、消費頻率等相關數(shù)據(jù),對線上的消費數(shù)據(jù)、用戶瀏覽數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等進行分析。根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息,運營商可以知道目標客戶主要分布在哪一個區(qū)域,幫助其選擇適宜的店鋪地址?!皟?yōu)衣庫”通過整合、分析微信、支付寶兩大支付平臺的相關數(shù)據(jù)信息,可以了解不同消費群體的地域分布、行為偏好、消費偏好、生活半徑等信息,并根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息,定期將“優(yōu)衣庫”的活動信息發(fā)送給目標用戶,實現(xiàn)精準營銷;此外,各個網(wǎng)店、線下實體店的營銷數(shù)據(jù),也可以為企業(yè)營銷提供參考,降低了企業(yè)的營銷成本?!皟?yōu)衣庫”還根據(jù)會員制訂了專屬營銷計劃,定期推出爆款申請、會員禮券、優(yōu)品體驗等活動,不斷提高用戶黏性。

      3 大數(shù)據(jù)時代對市場營銷提出的挑戰(zhàn)

      3.1 個人信息泄露

      大數(shù)據(jù)時代為市場營銷帶來便利的同時,也增加了信息泄露的風險。由于互聯(lián)網(wǎng)具有共享性、公開性,所以一些黑客或者不法分子看中了數(shù)據(jù)信息的價值,通過網(wǎng)絡竊取、篡改、刪除客戶信息。網(wǎng)絡信息包含個人身份證、銀行卡、電話號碼、家庭住址和工作單位等隱私信息,這些信息一旦泄露,將給個人帶來巨大的經(jīng)濟損失。2020年,工信部發(fā)布《關于侵害用戶權益行為App通報》,從中發(fā)現(xiàn)“當當網(wǎng)”“好醫(yī)生”“WIFI管家”等多款軟件收集用戶個人信息,并將客戶信息私自共享給第三方。2020年3月19日有用戶發(fā)現(xiàn)超過5億條微博用戶信息在網(wǎng)絡進行銷售,其中1.72億條信息涉及微博ID、用戶、性別、地理位置等個人隱私信息,隨后微博承認數(shù)據(jù)泄露,并解釋數(shù)據(jù)泄露是2019年手機通訊錄上傳接口被暴力匹配造成的。2021年11月1日《個人信息保護法》正式實施,對個人信息處理規(guī)則、個人信息處理活動的權利和義務及法律責任等做出了明確的規(guī)定,這對企業(yè)市場營銷提出了更高的要求。如果市場營銷人員或企業(yè)操作不當,導致客戶數(shù)據(jù)信息泄露,可能違反《個人信息保護法》,還會給企業(yè)形象造成巨大損害。因此,大數(shù)據(jù)時代對市場營銷人員和企業(yè)在個人信息的安全保護方面提出了更高的要求[7]。

      3.2 防止過度營銷

      大數(shù)據(jù)時代,各類App、網(wǎng)絡平臺通過對用戶瀏覽記錄、閱讀痕跡、支付記錄等碎片化信息進行整合分析,了解用戶的個人習慣,可為用戶提供精準化的營銷服務。隨著各大企業(yè)加強數(shù)據(jù)管理,大數(shù)據(jù)技術廣泛應用在社會各個領域,微信、微博和各類App根據(jù)用戶信息,向用戶推送大量廣告、營銷活動信息,讓消費者產(chǎn)生了一定的閱讀疲勞感,甚至導致客戶對廣告信息的接收程度越來越低。企業(yè)制訂市場營銷方案時必須理性決策,積極尋找自身的比較優(yōu)勢,幫助企業(yè)品牌在消費者心中建立獨特的認知價值,提高消費者對品牌的忠誠度。此外,企業(yè)需要建立一套過度營銷預警系統(tǒng)和有效的營銷反饋機制,一旦發(fā)現(xiàn)過度營銷,立即減少市場營銷行為,降低過度營銷帶給企業(yè)的負面影響[8]。企業(yè)必須正確認識到營銷只是一種宣傳、銷售手段,品牌的建立是一個長期過程,不能急于求成,應讓企業(yè)經(jīng)濟指標回歸到正常指標范圍內(nèi)。

      3.3 注重與產(chǎn)品受眾互動

      大數(shù)據(jù)時代,市場營銷方式和環(huán)境發(fā)生了重大變化,網(wǎng)絡銷售已經(jīng)成為企業(yè)營銷的主要渠道。很多企業(yè)加大了網(wǎng)絡廣告的投放力度,在各大網(wǎng)絡平臺投放廣告,但是收效甚微,沒有發(fā)揮廣告應有的作用,傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)落后于社會發(fā)展需求。因此,市場營銷人員必須轉變理念,基于大數(shù)據(jù)的特點,在網(wǎng)絡平臺上與消費者進行實時互動,了解用戶對產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、性能等各方面的需求,企業(yè)根據(jù)消費者的需求對產(chǎn)品進行設計與研發(fā)。

      同時,根據(jù)用戶需求制訂相應的營銷方案,提高銷售額。以護膚品銷售為例,企業(yè)通過抖音、快手、小紅書等社交平臺,發(fā)布一些真人使用效果,讓用戶直觀感受到產(chǎn)品的性能和效果,贏得廣大消費者的信賴,從而提高了產(chǎn)品銷量。企業(yè)利用各類新媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品的時候,必須結合新媒體平臺的特點發(fā)布相應的內(nèi)容,并注重與消費者的實時線上互動。抖音、快手等社交平臺主要發(fā)布短視頻,那么運營商與用戶進行互動的時候,就需要盡量以短視頻內(nèi)容為主,視頻時長不要過長,以免影響到受眾的體驗;小紅書、微信等社交平臺主要發(fā)布“文字+圖片”,因此企業(yè)在發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容的時候,可以將圖片和文字結合起來,滿足不同平臺受眾的需求。

      3.4 培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才

      大數(shù)據(jù)時代,市場營銷模式和渠道發(fā)生了翻天覆地的變化,對市場營銷人員提出了更高的要求。市場營銷人員不僅需要掌握營銷知識、廣告、消費心理學等相關知識,還要掌握大數(shù)據(jù)挖掘技術、云計算、算法程序設計等相關技術,幫助企業(yè)挖掘有價值的數(shù)據(jù)信息,并將這些數(shù)據(jù)信息用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策,提高企業(yè)銷售額。但是,目前我國企業(yè)大量缺乏大數(shù)據(jù)分析工程師、大數(shù)據(jù)開發(fā)工程師、數(shù)據(jù)可視化工程師等人才,大數(shù)據(jù)人才缺口超過200萬人。因此,國家要加快大數(shù)據(jù)技術人才的培養(yǎng)力度,只有這樣,才能滿足大數(shù)據(jù)時代對數(shù)據(jù)人才的需求。

      4 結語

      大數(shù)據(jù)技術具有海量信息、容量空間大、獲取速度快、低密度價值、復雜性等特點,為企業(yè)市場營銷帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)必須認識到大數(shù)據(jù)的價值,樹立數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念,通過大數(shù)據(jù)挖掘技術,從海量數(shù)據(jù)中挖掘有價值的數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)分析,為企業(yè)的市場營銷決策、預測提供信息參考,提高企業(yè)市場營銷的精準化程度。同時,利用大數(shù)據(jù)技術時要樹立一定的邊界感,避免過度依賴大數(shù)據(jù)技術,要根據(jù)企業(yè)的實際情況,選擇相應的營銷方式,切實提高營銷效果。

      參 考 文 獻

      [1]劉衛(wèi)紅.大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].財訊,2020(26):166-167.

      [2]胡傳廣.大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].商情,2020(41):51.

      [3]李晶晶.大數(shù)據(jù)時代的市場營銷機遇與挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷,2020(9):112-113.

      [4]安偉.大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究[J].環(huán)球市場,2019(24):115.

      [5]吳毅.大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].市場觀察,2019(11):70.

      [6]葛云仙,閔靚.大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2019(19):68-69.

      [7]栗叢瑞,李宇陽,成晶晶,等.大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究[J].現(xiàn)代營銷,2018(6):54.

      [8]任晶潔.大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷機遇與挑戰(zhàn)[J].商場現(xiàn)代化,2019(2):67-68.

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