卜金

[摘 要]目前，我國各級政府部門均積極利用各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，包括微博、微信、抖音等，將“政務(wù)”和“媒體”兩大屬性融合，通過開設(shè)政務(wù)新媒體賬號，為公眾提供了更優(yōu)質(zhì)且便捷的政務(wù)服務(wù)。文章對當(dāng)前我國政務(wù)新媒體存在的信息發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、重大突發(fā)事件應(yīng)對處置不到位、運(yùn)營人才隊(duì)伍短缺等問題進(jìn)行了分析，并針對上述三個(gè)問題提出了相關(guān)對策建議。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)新媒體；存在問題；對策建議

中圖分類號：C931.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2022）07-0004-03

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破10億。其中，在線政務(wù)服務(wù)水平的不斷提升，是網(wǎng)民數(shù)量增多的重要原因之一。

目前，政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)抖音以及政務(wù)App是我國政務(wù)新媒體的四大主流形式，它們的出現(xiàn)時(shí)間雖有早晚，但都成為我國“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的主流應(yīng)用場景。2008年5月1日起施行的《中華人民共和國政府信息公開條例》，讓中國的政務(wù)信息公開工作步入了“有法可依”時(shí)代。三年后，我國迎來了政務(wù)微博元年。2011年，我國多個(gè)政府部門開通微博，此時(shí)的政務(wù)微博在政務(wù)信息公開、輿情分析與引導(dǎo)方面的作用得到體現(xiàn)。2012年，微信公眾平臺上線，不同于微博基于陌生人的“弱連接”屬性，微信基于熟人關(guān)系的“強(qiáng)關(guān)系”屬性，使得政務(wù)微信在內(nèi)容發(fā)布和服務(wù)提供上都更具“本地化”的特點(diǎn)。2014年，我國政務(wù)客戶端數(shù)量快速增長，并與政務(wù)微博、政務(wù)微信共同形成了“兩微一端”的政務(wù)新媒體格局。2018年，隨著國資委新聞中心正式入駐抖音開設(shè)賬號“國資小新”，抖音成為我國政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型升級的新平臺。

二、政務(wù)新媒體存在的問題

經(jīng)過近10年的發(fā)展，我國的政務(wù)新媒體已經(jīng)取得了顯著成效，但是信息發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、重大突發(fā)事件應(yīng)對處置不到位、運(yùn)營人才隊(duì)伍短缺等問題制約了政務(wù)新媒體的健康、有序發(fā)展。

（一）政務(wù)新媒體信息發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

國務(wù)院辦公廳2018年12月7日發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》指出，縣級以上地方各級人民政府及國務(wù)院部門應(yīng)當(dāng)開設(shè)政務(wù)新媒體。各級各地政府積極響應(yīng)，使得政務(wù)新媒體的開設(shè)量迅速達(dá)到了十分可觀的規(guī)模。然而，在運(yùn)營實(shí)踐中，內(nèi)容質(zhì)量并沒有隨著規(guī)模的增長而同步提高，大多數(shù)政務(wù)新媒體賬號所發(fā)布的內(nèi)容的整體質(zhì)量較低且同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶難以獲得良好的使用體驗(yàn)。政務(wù)新媒體之所以陷入這一困境，主要有以下兩個(gè)原因：一是缺乏內(nèi)容原創(chuàng)的意識和能力。由于運(yùn)營政務(wù)新媒體賬號人員的數(shù)量不足或業(yè)務(wù)能力所限，鮮有政務(wù)新媒體能夠主動挖掘所面向用戶的需求進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，常常是將本單位或本地的政策文件直接“搬運(yùn)”至政務(wù)新媒體賬號發(fā)布，或是復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)上級政務(wù)新媒體賬號的內(nèi)容；除了照搬其他賬號的內(nèi)容外，就開設(shè)某一政務(wù)新媒體賬號的主體而言，其在不同平臺開設(shè)的多個(gè)政務(wù)新媒體賬號，也未能依據(jù)不同平臺的特點(diǎn)進(jìn)行差異化發(fā)布信息，而是把同一內(nèi)容“復(fù)制、粘貼”在不同平臺的相同認(rèn)證主體的賬號上[1]。二是信息深度整合加工的能力不足。除了純原創(chuàng)之外，“二次原創(chuàng)”也能提高信息發(fā)布內(nèi)容的辨識度和可讀性，比如將純文字內(nèi)容通過提煉關(guān)鍵要素做成圖解，根據(jù)掌握的圖文線索撰寫腳本進(jìn)行視頻拍攝創(chuàng)作，甚至僅僅將多個(gè)同類信息進(jìn)行梳理匯編等都是通過二次加工形成差異化內(nèi)容的方式。然而，目前大多數(shù)政務(wù)新媒體賬號對信息進(jìn)行深度加工的意識和能力都存在短板。

（二）重大突發(fā)事件應(yīng)對處置不到位

新媒體平臺龐大的用戶基數(shù)和快速裂變傳播的特點(diǎn)，使其極易成為輿論發(fā)酵的溫床。由于缺乏對公眾知情權(quán)的重視、未掌握重大突發(fā)事件的應(yīng)對技巧或是不熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，許多政務(wù)新媒體賬號在面對重大突發(fā)事件時(shí)的沉默或是不當(dāng)發(fā)言都會損害公信力，使事件演變成一場網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，甚至出現(xiàn)“塔西佗陷阱”，增加后續(xù)的輿情化解難度。首先，當(dāng)涉及本地或本單位的重大突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)上被曝光時(shí)，目前仍有一部分政務(wù)新媒體賬號傾向于使用“冷處理”方式應(yīng)對，希望等待事件熱度自動減退而被公眾淡忘，但在多數(shù)情況下，官方賬號的“失語”反而會激發(fā)網(wǎng)民的追問和進(jìn)一步關(guān)注；其次，部分政務(wù)新媒體賬號在發(fā)布有關(guān)重大突發(fā)事件的情況說明時(shí)，還存在“官本位”思想，比如，官方發(fā)布的情況說明熱衷于強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)導(dǎo)高度重視”，而對于公眾真正關(guān)心的“人員傷亡情況”和“具體救援舉措”等卻輕描淡寫地一筆帶過。此外，許多政務(wù)新媒體因?yàn)槌Ｄ甑突印⑷趼?lián)動的運(yùn)營習(xí)慣，不擅長從公眾的需求出發(fā)發(fā)布信息，面對公眾關(guān)切的問題也不能準(zhǔn)確捕捉和回復(fù)[2]，這一弱點(diǎn)在重大突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對上被放大和暴露。

（三）運(yùn)營人才短缺

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，對政務(wù)新媒體運(yùn)營者的素養(yǎng)要求也不斷提高，而不少地方政務(wù)新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)都普遍存在運(yùn)營人手不足和運(yùn)營人員素質(zhì)不高的情況。尤其在基層，由于人員編制和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多方面的限制，導(dǎo)致政務(wù)新媒體運(yùn)營人才隊(duì)伍建設(shè)長期滯后[3]。此外，導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的因素還包括以下兩個(gè)方面：一方面，基層政務(wù)新媒體工作人員往往身兼數(shù)職，既要完成運(yùn)營賬號之外的業(yè)務(wù)工作和考核任務(wù)，還要保證賬號的基本內(nèi)容更新和互動，“事多人少”的狀況讓工作人員有心卻無力做好賬號運(yùn)營；另一方面，業(yè)務(wù)考核評價(jià)體系發(fā)生異化，由于目前各大政務(wù)新媒體排行榜的評價(jià)指標(biāo)中，閱讀量占據(jù)較大比例，因此單篇“10萬+”閱讀數(shù)成為許多地方政務(wù)新媒體賬號的績效考評指標(biāo)，在這一導(dǎo)向之下，部分政務(wù)新媒體賬號工作人員成為“標(biāo)題黨”，或是使用過度娛樂化的表達(dá)方式來吸引網(wǎng)民關(guān)注，以此達(dá)到博眼球提升閱讀量的目的，這無疑是損害了政府部門的權(quán)威性和公信力，這種劍走偏鋒的方式，也不利于運(yùn)營人員實(shí)際業(yè)務(wù)能力的提升。

三、推動政務(wù)新媒體發(fā)展的對策建議

（一）立足自身特質(zhì)，從多維度進(jìn)行創(chuàng)新

政務(wù)新媒體要擺脫內(nèi)容同質(zhì)化，就需要從政務(wù)新媒體的自身特性出發(fā)，強(qiáng)化創(chuàng)新意識，熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，靈活使用宣傳手段、創(chuàng)新宣傳載體、豐富創(chuàng)新形式，從多維度進(jìn)行創(chuàng)新。一是信息內(nèi)容的創(chuàng)新。政務(wù)新媒體的最大優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢，記者采寫的一手新聞資料、各個(gè)部門單位推出的最新政策等等都是許多其他新媒體賬號無可比擬的豐富內(nèi)容資源，通過把主流傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源向政務(wù)新媒體進(jìn)行集結(jié)，讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成政務(wù)新媒體的平臺優(yōu)勢，進(jìn)而形成政務(wù)新媒體的核心競爭力。在確保政務(wù)新媒體信息發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)確、及時(shí)、規(guī)范的前提下，從用戶關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)出發(fā)，真正挖掘出用戶的潛在信息需求，并結(jié)合賬號及所在平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢，主動設(shè)置議題，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。比如：人民日報(bào)客戶端推出系列微視頻《中國24小時(shí)》，以1天為維度、1小時(shí)為刻度、以24小時(shí)里的時(shí)間演進(jìn)為邏輯主線，以系列化的形態(tài)架構(gòu)起新中國成立70年來的整體風(fēng)貌，每一幀都是屏保、每一幀都有力量，帶網(wǎng)民領(lǐng)略了中國的山河魅力。二是傳播手段的創(chuàng)新。政務(wù)新媒體的內(nèi)容，從生產(chǎn)到傳播，需要在技術(shù)和內(nèi)容的融合上做好文章，即運(yùn)用圖文、音視頻、H5、小游戲等形式，增強(qiáng)傳播的可視化、互動化，從而提高政務(wù)新媒體的傳播效果。比如：湖南日報(bào)社新湖南客戶端拍攝制作的《十八洞村龍金彪的VLOG丨脫貧之后》，以持續(xù)關(guān)注4年的十八洞村年輕村民龍金彪脫貧后的故事為切入點(diǎn)，融合Vlog、動畫、手繪的多種新媒體手段，講述十八洞村脫貧后確保不返貧且一起致富奔小康的故事，以小見大，既帶著濃濃的泥土味又極具“網(wǎng)感”。三是服務(wù)功能的創(chuàng)新。政務(wù)新媒體平臺集“新聞+政務(wù)+服務(wù)”功能于一身，在基層治理中發(fā)揮著重要作用。近年來，“僵尸”“不互動無服務(wù)”的政務(wù)新媒體賬號，正在被“關(guān)停”和“注銷”。不同于一般意義上的新媒體，不同于一般意義上的“告知以事”，政務(wù)新媒體在增強(qiáng)政民互動功能、提升辦事服務(wù)功能等方面精準(zhǔn)發(fā)力，才能更多釋放政務(wù)新媒體的獨(dú)特能量。因此，積極完善政務(wù)新媒體服務(wù)功能，縮短服務(wù)流程、拓展服務(wù)功能，讓用戶獲得更便捷的服務(wù)，是政務(wù)新媒體的應(yīng)有之義。

（二）強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識，及時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)

隨著政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展，許多地方的政務(wù)新媒體早已不限于“兩微一端”，而是持續(xù)向抖音、快手、b站等平臺延伸，形成矩陣式的生態(tài)搭建。然而，在順應(yīng)新型傳播格局、以新話語方式對話公眾時(shí)，也需要對新媒體環(huán)境下潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)保持清晰的認(rèn)知。政務(wù)新媒體傳播的多向性、流動性等特點(diǎn)，使得傳播效果評價(jià)是即時(shí)顯效的，這對政務(wù)新媒體工作的規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性提出了更高的要求。從負(fù)面輿情的易發(fā)點(diǎn)來看，涉及女性權(quán)益、動物保護(hù)、天災(zāi)人禍等話題的內(nèi)容易在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生擴(kuò)大效應(yīng)、凸顯較大爭議，需要我們更客觀、審慎地看待?；诖耍?wù)新媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持底線思維，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)意識，有效防范化解網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生和發(fā)酵。在重大突發(fā)事件演變成網(wǎng)絡(luò)輿情之前，就應(yīng)做好輿情研判和應(yīng)對預(yù)案，包括輿情可能的發(fā)展路徑模擬，相關(guān)信息發(fā)布的時(shí)間、內(nèi)容和頻率，輿論引導(dǎo)的角度等等。具體而言，一是要注重政務(wù)發(fā)布語言使用的尺度。雖然年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的話語風(fēng)格能快速拉近與公眾的距離，官方賬號的“反差萌”也能引發(fā)網(wǎng)民的興趣，但過度使用也會導(dǎo)致話語風(fēng)格與賬號定位的調(diào)性不合問題，在涉及重大議題的宣傳報(bào)道時(shí)，還會對議題的嚴(yán)肅性產(chǎn)生一定程度的消解，引發(fā)網(wǎng)民反感。二是要注重內(nèi)容的審核把控。文案語病、關(guān)鍵數(shù)據(jù)錯漏、回應(yīng)重點(diǎn)偏差等內(nèi)容錯誤，極易引發(fā)“多米諾骨牌”式的負(fù)面影響，遭到輿論批評。政務(wù)新媒體運(yùn)營者要增強(qiáng)責(zé)任感，當(dāng)好信息的“把關(guān)人”，維護(hù)政務(wù)新媒體賬號的公信力。此外，在重大突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處置上，還可以發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣的作用，由上一級的政務(wù)新媒體賬號為下一級的政務(wù)新媒體賬號發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散或者糾偏，進(jìn)一步化解網(wǎng)絡(luò)輿情。而政務(wù)新媒體賬號在進(jìn)行信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)時(shí)，要注重積極且正面地回應(yīng)公眾的關(guān)注焦點(diǎn)，確保在重大突發(fā)事件的應(yīng)對處置中率先奪得話語權(quán)[4]。

（三）加強(qiáng)制度設(shè)計(jì)，為人才隊(duì)伍建設(shè)提供基礎(chǔ)性支撐

政務(wù)新媒體的核心競爭力是運(yùn)營者及團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和專業(yè)度，精業(yè)務(wù)、知民情、熟網(wǎng)絡(luò)的“一專多能”型的復(fù)合型人才，是對政務(wù)新媒體運(yùn)營人員的新要求，補(bǔ)齊政務(wù)新媒體的人才短板迫在眉睫。一是補(bǔ)齊隊(duì)伍人手。針對基層政務(wù)新媒體運(yùn)營人手不足的問題，可由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T牽頭，指導(dǎo)縣級融媒體中心組建工作團(tuán)隊(duì)、明確崗位職責(zé)，保障政務(wù)新媒體賬號專職運(yùn)營人員的數(shù)量。二是加強(qiáng)人才培養(yǎng)。定期邀請業(yè)界、學(xué)界知名專家學(xué)者對從業(yè)人員進(jìn)行新媒體思維、新媒體技能、新媒體技術(shù)等全方位培訓(xùn)。還可發(fā)揮高級職位員工組織影響力，積極主動對新員工“傳幫帶”，形成有效的知識傳承體系。例如，新華社新媒體中心實(shí)行青年導(dǎo)師制，建立青年導(dǎo)師評價(jià)體系，打通部門界限，促進(jìn)內(nèi)部交流，提升業(yè)務(wù)氛圍。封面?zhèn)髅揭约夹g(shù)引領(lǐng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，將技術(shù)人才嫁接到內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營等各個(gè)團(tuán)隊(duì)中，打造“技術(shù)+”新團(tuán)隊(duì)，幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。三是創(chuàng)新體制機(jī)制。在體制機(jī)制上向政務(wù)新媒體人才傾斜，積極探索建立科學(xué)有效實(shí)用的政務(wù)新媒體人才考評激勵體系，幫助政務(wù)新媒體人才脫穎而出，大展拳腳、大顯身手，推動采編團(tuán)隊(duì)加快轉(zhuǎn)型，力促主力軍向互聯(lián)網(wǎng)主陣地轉(zhuǎn)移。此外，還可以職級掛鉤暢通晉升通道。針對新媒體人才隊(duì)伍年輕、素質(zhì)高、成長快的特點(diǎn)，在原有管理職務(wù)和專業(yè)技術(shù)職務(wù)的雙職級通道基礎(chǔ)上，增加以日常業(yè)績表現(xiàn)為晉升依據(jù)的績效職級通道，將績效職級與薪酬掛鉤，拓展員工上升通道和發(fā)展空間。要切實(shí)有效地做好政務(wù)新媒體人才培養(yǎng)，不應(yīng)僅僅以市面上榜單中的幾個(gè)維度作為考核評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，各部門、各地方應(yīng)該制定更為明確、科學(xué)的考評制度、獎懲體系，從責(zé)任意識、議程設(shè)置、內(nèi)容設(shè)計(jì)、溝通技巧、媒介素養(yǎng)等多方面來考察政務(wù)新媒體工作人員的專業(yè)水平[5]，為人才隊(duì)伍建設(shè)提供基礎(chǔ)性支撐。

四、結(jié)語

綜上，政務(wù)新媒體是政府實(shí)現(xiàn)政通人和、提高政府公共治理能力的有效途徑，面對現(xiàn)實(shí)中政務(wù)新媒體運(yùn)營存在的信息內(nèi)容同質(zhì)化、重大突發(fā)事件應(yīng)對處置不到位、運(yùn)營人才隊(duì)伍短缺等問題以及未來可能出現(xiàn)的新問題，賬號的管理者和運(yùn)營者們應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行路徑探索，結(jié)合本地實(shí)際，更好地借助新媒體提升政務(wù)工作水平，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體賬號的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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