董史穗

（福建省董德茶業(yè)有限公司，福建 福鼎 355200）

中華文明博大精深，傳統(tǒng)優(yōu)秀文化星光燦爛，這些文化元素融入我國(guó)社會(huì)生活的方方面面，文化精神內(nèi)置于中國(guó)人內(nèi)心。中國(guó)人自古好茶，茶葉作為我國(guó)的主要飲品，在數(shù)千年歷史人文的沉淀和渲染下，已經(jīng)從飲食必備發(fā)展為文化精髓，成為文化、藝術(shù)、養(yǎng)生的代名詞。福鼎白茶有著廣泛的受眾市場(chǎng)，近年來(lái)開(kāi)發(fā)出了很多新的茶葉品牌，為突出各的自身品牌，提高白茶的整體知名度，促進(jìn)茶葉市場(chǎng)繁榮，很多茶商開(kāi)始從商品包裝上下功夫，經(jīng)過(guò)大量實(shí)踐最終證明，唯有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化才能將白茶獨(dú)特的內(nèi)涵與氣質(zhì)凸顯出來(lái)。那么這不僅讓人深思，傳統(tǒng)文化對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)有何獨(dú)特價(jià)值，又該如何正確利用才能發(fā)揮其最大作用呢？筆者就此作相關(guān)分析和探討。

1 福鼎白茶的歷史和特點(diǎn)

中國(guó)茶類(lèi)品種眾多，但按照茶的色澤與加工方法可以分為黑、白、青、綠、紅、黃六類(lèi)，其中福鼎白茶就是屬于其中之一。已明確的是我國(guó)福建省的南平市政和縣、松溪縣、建陽(yáng)市和寧德市、福鼎市是白茶的主產(chǎn)地，但關(guān)于福鼎白茶的歷史起源茶學(xué)界多有爭(zhēng)論。主要有兩種觀點(diǎn)，一種以宋代歷史文獻(xiàn)《大觀茶論》和《東溪試茶錄》為證，認(rèn)為白茶起于北宋；另一種則以制作工藝為依據(jù)，認(rèn)為白茶始于明代或清代。由此可見(jiàn)白茶屬于我國(guó)原生品種，有著悠久歷史。

福鼎白茶歷來(lái)被視作茶界精品，其顯著特點(diǎn)是毫色銀白，獨(dú)具“綠妝素裹”之美感，其芽頭較為肥壯、葉底嫩勻，沖泡之后的湯色黃亮、氣香味鮮。另外，白茶還具有多種藥理效果，據(jù)中醫(yī)藥理證明，白茶性清涼，可達(dá)到清熱退火的功效，同時(shí)具有美容抗衰老的作用。目前市場(chǎng)上的白茶主要有白牡丹、白毫銀針、貢眉、新白茶等品類(lèi)，其中白毫銀針外形優(yōu)美，其形狀挺直如針，是白茶中的精品。

2 傳統(tǒng)文化對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的意義

包裝設(shè)計(jì)本身就具有藝術(shù)內(nèi)涵，包裝的目的是為了讓商品更美觀，更能吸引人的關(guān)注，滿足目標(biāo)客戶的視覺(jué)和心理需求。在設(shè)計(jì)中融合中國(guó)傳統(tǒng)文化可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)有效表達(dá)，甚至帶來(lái)意想不到的反響。具體而言體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 傳統(tǒng)文化是茶葉包裝設(shè)計(jì)的靈感源泉

商品的包裝設(shè)計(jì)必須起到美化、宣傳等功用，美的關(guān)鍵在于選材，這些素材不僅要豐富、鮮明，還必須與商品自身的屬性相符合。白茶作為中國(guó)特色飲品，本身屬于茶文化中的優(yōu)秀代表，飲茶深刻地展現(xiàn)出來(lái)一個(gè)人的文化修養(yǎng)，所以在包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更多地選用傳統(tǒng)文化元素。無(wú)論是書(shū)畫(huà)、雕刻、詩(shī)詞、刺繡還是色彩和圖案、花紋等優(yōu)秀文化，都具有深厚的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)內(nèi)涵，都可以作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的素材，并且這些素材具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性、變化性，可以為包裝設(shè)計(jì)提供不同的靈感啟發(fā)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新意義重大。

2.2 傳統(tǒng)文化可充分凸顯茶葉的內(nèi)涵特點(diǎn)

中國(guó)茶與文學(xué)藝術(shù)有著不解之緣，可以說(shuō)茶本身就是中國(guó)文化中的一個(gè)重要部分。首先，茶葉作為一種純天然的植物飲品，之所以深受?chē)?guó)人喜愛(ài)，其實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了人對(duì)自然的崇敬和向往，體現(xiàn)了中國(guó)道家哲學(xué)。其次，茶葉的色、香都必須經(jīng)過(guò)沖泡之后才能顯現(xiàn)出來(lái)，其外表樸實(shí)無(wú)華而內(nèi)有乾坤，與中國(guó)人所推崇和追求的大智如愚，謙遜有禮、寬容大度等精神不謀而合。所以使用傳統(tǒng)文化來(lái)設(shè)計(jì)茶葉包裝，只要選擇的文化元素得當(dāng)，就會(huì)給人帶來(lái)一種有涵養(yǎng)、有品質(zhì)、有氣度的直視感，讓整個(gè)商品的內(nèi)涵得到充分彰顯。

2.3 傳統(tǒng)文化能夠有效塑造茶的內(nèi)外形象

茶葉作為一種商品，其包裝設(shè)計(jì)作為一種實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售盈利的重要手段，為達(dá)到目的必須提高商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，必須對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠好的品牌印象，足夠明確的消費(fèi)導(dǎo)向作用，還要具有維持產(chǎn)品形象的長(zhǎng)期功效。如果不注意設(shè)計(jì)元素的合理選擇和搭配，那么就會(huì)適得其反，可能拉低茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度，損失一大批用戶。借助于傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的浸潤(rùn)作用，可以對(duì)茶葉品牌進(jìn)行由內(nèi)而外地全面包裝設(shè)計(jì)，有效改變其固有形象，使某些品質(zhì)較好但名氣不佳的茶葉品牌逐步提升檔次和知名度，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 傳統(tǒng)文化在福鼎白茶包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

傳統(tǒng)文化極為豐富，合理利用才能發(fā)揮最佳效果，在福鼎白茶包裝設(shè)計(jì)中，需要充分結(jié)合白茶的特點(diǎn)、歷史等信息做到科學(xué)選材、創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以利用以下傳統(tǒng)文化：

3.1 以色映名，簡(jiǎn)潔大方

色彩具有強(qiáng)烈的視覺(jué)穿透力，可以給人帶來(lái)直觀的情感體驗(yàn)。色彩是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，不同的顏色有著不同的文化內(nèi)涵，黑色代表厚重、成熟，紅色表現(xiàn)喜慶、祥和，黃色彰顯尊貴、富足，綠色表現(xiàn)自然，舒適，而白色代表純潔、高尚。在白茶“白牡丹”的包裝設(shè)計(jì)中將白色作為主打色，采用餅狀紙包，用毛筆以紅色字體書(shū)寫(xiě)茶名，再印上紅色茶章（見(jiàn)圖1）。白色對(duì)白茶，紅色提亮茶名，同時(shí)附上青綠色山水圖畫(huà)底紋，這樣一幅由綠、白、紅三色描繪的畫(huà)面，雖簡(jiǎn)潔但不單調(diào)，讓每一個(gè)看到它的人都為之眼前一亮，這種簡(jiǎn)單、直觀的包裝造型設(shè)計(jì)，也引發(fā)了我們探尋其“素顏”下的內(nèi)質(zhì)熱情。

圖1 白茶“白牡丹”包裝設(shè)計(jì)圖例

3.2 以圖表意，引人入景

茶樹(shù)生長(zhǎng)于山丘褐土，隨風(fēng)雨沐暖陽(yáng)，在大自然山水環(huán)抱和滋養(yǎng)中，出枝發(fā)芽，凝練為人間佳品，其周身飽含自然之氣，君子之節(jié)。在福鼎白茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)可以融入中國(guó)傳統(tǒng)水墨山水畫(huà)藝術(shù)，僅寥寥數(shù)筆即可展現(xiàn)茶葉生長(zhǎng)的自然環(huán)境，同時(shí)突出茶葉的綠色、健康主題。在包裝造型設(shè)計(jì)時(shí)，需要將這些元素巧妙地融入進(jìn)去，讓顧客能夠直觀感知，從而引發(fā)情感共鳴。比如董德壽眉“珍惜”2009紙包封面有一幅采茶圖，清幽淡雅的山丘間，采茶人背跨竹簍在綠油油茶園中辛勤采摘，雖然辛苦但滿面喜悅。傳統(tǒng)圖畫(huà)將大自然的溫馨和茶直接結(jié)合在一起（見(jiàn)圖2）。包裝上的圖畫(huà)，給人一種舒適、悠閑、自由的感觀體驗(yàn)，使我們迫不及待想要沖泡一杯，親身感受漫游山水之間的灑脫，參悟人生大義的輕快釋然。

圖2 白茶“壽眉”裝設(shè)計(jì)圖例

3.3 以文傳情，喚起共鳴

商品包裝設(shè)計(jì)最終面向的對(duì)象是人，成功的關(guān)鍵是把握住人的心態(tài)，讀懂人的情感，這樣的包裝設(shè)計(jì)才能讓人接受和認(rèn)可，也才能起到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的作用。文字是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心要素，由文字釀造出的詩(shī)詞歌賦、哲理名言，具有極其深厚的情感張力和感染力，或許簡(jiǎn)單的一句話就可以讓我們陷入靈魂拷問(wèn)，不經(jīng)意的幾個(gè)字也可能讓我們大徹大悟。在白茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們就可以引入具有啟發(fā)性的經(jīng)典語(yǔ)句，如董德百年老樹(shù)系列2016貢眉餅的包裝上，印有“傳統(tǒng)工藝，日曬白茶”，將董德白茶的深沉內(nèi)斂，厚積薄發(fā)彰顯得淋漓盡致；同時(shí)在產(chǎn)品包裝上，董德茶業(yè)選用“德”字打底，雖然簡(jiǎn)潔明了，但深含了董德茶業(yè)始終秉持以德入茶的制茶理念，以匠心鑄品質(zhì)，以誠(chéng)信贏未來(lái)的行業(yè)操守（見(jiàn)圖3）。

圖3 董德百年老樹(shù)系列2016貢眉餅包裝設(shè)計(jì)

3.4 色彩搭配，強(qiáng)視覺(jué)感

在包裝設(shè)計(jì)中色彩是不可或缺的元素，色彩搭配直接關(guān)系到整個(gè)設(shè)計(jì)作品的效果，合理舒適的色彩搭配一方面可以增強(qiáng)產(chǎn)品視覺(jué)效果，吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，毋庸置疑，不同的顏色會(huì)刺激人不同的感官，并作用于消費(fèi)者的心理，產(chǎn)生情緒變化，聯(lián)想起色彩相聯(lián)系的產(chǎn)品和事物，刺激其消費(fèi)心理。福鼎白茶作為一種馳名的茶葉品牌，加強(qiáng)其包裝設(shè)計(jì)色彩效果，一方面會(huì)在色彩的感官下，提升消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，影響其購(gòu)買(mǎi)行為，另一方面還能在色彩的刺激下，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)福鼎白茶的購(gòu)買(mǎi)力度。因此，在福鼎白茶包裝色彩搭配設(shè)計(jì)過(guò)程中，為全方位地彰顯福鼎白茶的包裝設(shè)計(jì)的文化外延和文化藝術(shù)內(nèi)涵，設(shè)計(jì)者要合理利用各種色彩，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色彩搭配組合目標(biāo)的一致性，依托直觀，舒適的顏色，吸引消費(fèi)者，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，從整體上促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)整體質(zhì)量的提升，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一直以來(lái)，我們都高度重視茶葉的自然屬性，基于此，在福鼎白茶包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員要遵守茶葉的自然屬性，結(jié)合不同種類(lèi)白茶的品種和營(yíng)銷(xiāo)需求，根據(jù)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典色系，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整包裝色彩，賦予包裝一種高雅感，舒適感，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。因此，在具體的搭配和色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要將茶文化與色彩融合起來(lái)，在追求美感的同時(shí)，還要彰顯傳統(tǒng)文化與茶葉的文化內(nèi)涵，通過(guò)文化+色彩的合理搭配，促進(jìn)銷(xiāo)售者對(duì)產(chǎn)品的接受度和認(rèn)同度，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。比如，設(shè)計(jì)人員在董德茗珠的包裝設(shè)計(jì)中，包裝主選了我國(guó)傳統(tǒng)文化色系中的黑、黃、紅三色。黑色用于內(nèi)盒包裝，茶名采用金黃色篆體書(shū)寫(xiě)，“董德”小字呈點(diǎn)陣排列，自帶高貴、大氣，有一種沉穩(wěn)、厚重的王者之風(fēng)；盒中茶葉呈紅褐色丸狀，猶如一顆顆仙丹靈藥。具體見(jiàn)圖4所示

圖4 董德茗珠產(chǎn)品內(nèi)盒設(shè)計(jì)

產(chǎn)品外包裝盒采用了大紅色，給予人一種高雅，喜慶、興盛的感覺(jué)，同時(shí)采用開(kāi)箱式設(shè)計(jì)，給人一種“品鑒珍寶”的既視感。將這種紅色作為外包裝的主色，不僅順應(yīng)了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還蘊(yùn)含了良好意義，有效提升了產(chǎn)量的質(zhì)量，具體見(jiàn)圖5所示。

圖5 董德茗珠產(chǎn)品外包裝系列圖

4 結(jié)語(yǔ)

總之，傳統(tǒng)文化可以化作很多具體形態(tài)，不僅具有知識(shí)傳播功能，也具有精神引領(lǐng)功能，是我們寶貴的文化財(cái)富。因此，我們要去取精華，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素融合運(yùn)用到福建白茶的包裝設(shè)計(jì)中，可以進(jìn)一步豐富白茶的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)商品宣傳和導(dǎo)引市場(chǎng)消費(fèi)的效果。同時(shí)還能依托產(chǎn)品充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。