新媒體原創(chuàng)短視頻的受眾心理分析及發(fā)展建議

荊玉峰

【摘要】在新媒體時(shí)代，短視頻成為了大眾傳播信息的主要手段之一，在短視頻平臺(tái)的運(yùn)行過程中，運(yùn)營人員需要充分的考慮到平臺(tái)受眾的喜好，滿足受眾的需求，才能做到實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。本文介紹了新媒體原創(chuàng)短視頻的受眾心理分析和當(dāng)前新媒體短視頻發(fā)展中存在的問題，并提出了部分新媒體原創(chuàng)短視頻的發(fā)展建議，期望可以給予新媒體短視頻從業(yè)者一定的參考意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體;原創(chuàng)短視頻;受眾心理;發(fā)展

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.025

隨著我國社會(huì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，人們的生活節(jié)奏也變得越來越快，生活壓力越來越大，在人口密度高度集中的一線城市和超一線城市之中尤為明顯，而短視頻的誕生就像為他們找到了一個(gè)新的、不需要耗費(fèi)大量時(shí)間且可以隨時(shí)隨地釋放壓力的出口。短視頻通常都為15秒到60秒之間的短視頻，對(duì)于每天都需要上班且通勤時(shí)間較長的上班族來說，這是最好的放松渠道。這便決定了短視頻得到大眾的喜愛和追捧是必然結(jié)果，要想做到短視頻行業(yè)的長久發(fā)展就要從受眾的心理出發(fā)，堅(jiān)持內(nèi)容為王的運(yùn)營策略，制作更加優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

1. 新媒體原創(chuàng)短視頻的受眾心理分析

1.1 從眾心理

從眾心理是指當(dāng)人在受到外界人群的影響下，改變自己本來的認(rèn)知或是想法，做出符合大眾思想或公眾輿論的行為。在大眾的日常生活中常常會(huì)出現(xiàn)從眾心理作祟而去選擇自身并不喜歡并不需求的物品，或是做出自身并不想做的行為。當(dāng)社會(huì)中出現(xiàn)新鮮的事物時(shí)，便會(huì)吸引到大眾的關(guān)注，短視頻的崛起與從眾心理也有一定的關(guān)系，這種新型的碎片化內(nèi)容傳播方式在短時(shí)間內(nèi)快速得到了大眾的認(rèn)可和追捧。在受眾在短視頻的傳播和制作過程中也同樣存在著從眾心理，縱觀各大短視頻平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)視頻模式得到大眾的認(rèn)可以后，就會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)相模仿的視頻，比如最近大火的變裝類視頻，這類視頻能夠給大眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，得到了各大短視頻平臺(tái)中受眾的喜愛，于是便有較多的受眾拍攝、制作這類短視頻，同類型短視頻多了受眾的審美觀念也會(huì)受到每天觀看的短視頻影響。另外，在受眾在短視頻的傳播過程中，短視頻平臺(tái)對(duì)視頻的受眾喜愛度用“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，當(dāng)某一視頻得到較多用戶點(diǎn)贊以后，受眾在瀏覽到點(diǎn)贊較多的短視頻時(shí)也會(huì)出現(xiàn)不自覺為其點(diǎn)贊的行為，使視頻的熱度有所提高，在一定程度上進(jìn)一步擴(kuò)大了短視頻的傳播范圍。短視頻平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，視頻的傳播效果與視頻的數(shù)據(jù)和受眾的瀏覽喜好息息相關(guān)，比如在晚間時(shí)間段，一些文案類的視頻會(huì)得到較多用戶的瀏覽和點(diǎn)贊，在這一時(shí)間段平臺(tái)也會(huì)給更多的受眾推送此類的短視頻，受眾在瀏覽時(shí)選擇推送數(shù)據(jù)更好的視頻也屬于從眾心理。

1.2 受眾的泛娛樂需求

許多短視頻原創(chuàng)內(nèi)容都剪短并且有趣，可以是故事情節(jié)類還可以是顏值類、新聞?lì)惖?，不同類型的短視頻給予受眾的觀看感受不同，讓受眾能夠得到多種的信息資源，全面滿足受眾對(duì)信息獲取的需求。另外，短視頻的制作風(fēng)格都偏娛樂化，短視頻受到大眾追捧的原因就是其具備較強(qiáng)的娛樂性，且不受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，受眾在瀏覽短視頻的過程中可以得到良好的娛樂體驗(yàn)，滿足視聽需求，釋放工作、生活的壓力。當(dāng)然，娛樂化短視頻的存在對(duì)于受眾來說無疑是一個(gè)釋放壓力的出口，但是一味的為了搞笑或是為了博取大眾眼球而去制作沒有底線的惡俗視頻是錯(cuò)誤的行為，這種視頻的傳播只會(huì)帶來負(fù)面的傳播效果，影響社會(huì)大眾的審美，也體現(xiàn)了視頻作者沒有社會(huì)責(zé)任感。

1.3 學(xué)習(xí)求知心理

短視頻平臺(tái)中的視頻種類較多，并且平臺(tái)的算法機(jī)制會(huì)將視頻推送給常瀏覽這類視頻的受眾，在擁有豐富內(nèi)容和這種算法機(jī)制的前提下，受眾在瀏覽短視頻可以學(xué)習(xí)到諸多的相關(guān)知識(shí)。新媒體短視頻的傳播方式較傳統(tǒng)媒體來說更快，并且可精準(zhǔn)的搜索和推送，比如目前日活用戶最多的短視頻平臺(tái)抖音中便有著大量不同類型的短視頻博主，有美妝類、汽車類、食品類還有顏值類等等，這些類型標(biāo)簽就是為了給受眾更加精準(zhǔn)的推送其感興趣的短視頻，受眾在日常的瀏覽中便可以學(xué)習(xí)到自己平時(shí)感興趣的知識(shí)。另外，短視頻博主也屬于短視頻平臺(tái)的受眾，短視頻博主在制作視頻發(fā)布以前也會(huì)參考其他同類型短視頻博主的視頻內(nèi)容和視頻風(fēng)格，通過對(duì)比分析了解大部分受眾的喜好，從而對(duì)自身做出改進(jìn)，保障其所制作的短視頻更加符合大眾的口味，得到更多受眾的喜愛。例如：常常觀看美妝類視頻的女生，即使不去用到搜索的功能，在短視頻的推薦頁也能經(jīng)常刷到美妝類的視頻，這是根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)受眾喜好進(jìn)行捕捉后依照受眾喜好進(jìn)行視頻推送，給予受眾更多主動(dòng)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。即使受眾在瀏覽短視頻的過程中想要了解自己平時(shí)不常瀏覽的內(nèi)容知識(shí)，推送機(jī)制難以捕捉到準(zhǔn)無額內(nèi)容進(jìn)行推送，受眾也可以通過搜索功能，對(duì)自身想要了解的內(nèi)容進(jìn)行搜索，精準(zhǔn)的找到有關(guān)內(nèi)容的視頻，充分滿足受眾在接受短視頻傳播過程中的學(xué)習(xí)求知心理，給受眾提供了一個(gè)更好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，提高我國人民群眾的自主學(xué)習(xí)能力。

2. 當(dāng)前新媒體短視頻發(fā)展中存在的問題

2.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

短視頻平臺(tái)中的主要內(nèi)容輸出者都是短視頻平臺(tái)的受眾，每一位短視頻平臺(tái)的受眾都可以自行的對(duì)短視頻進(jìn)行拍攝、剪輯、上傳，但是并不是每一個(gè)受眾都是專業(yè)視頻拍攝人員或剪輯人員，導(dǎo)致視頻拍攝的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。并且大多數(shù)受眾并沒有將短視頻當(dāng)做事業(yè)在發(fā)展，更多的是當(dāng)做生活中消遣的工具，滿足自身的泛娛樂化需求，因此，在拍攝視頻的過程中，更多的是參考他人的優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行模仿，較少人會(huì)主動(dòng)思考短視頻的拍攝題材，這直接導(dǎo)致了同樣內(nèi)容有較多的輸出者，造成了同質(zhì)化現(xiàn)象。另外，在短視頻平臺(tái)本就有熱點(diǎn)話題這一個(gè)概念，短視頻平臺(tái)中存在著大量專業(yè)的內(nèi)容輸出者，其將單式票的拍攝和發(fā)布變成其職業(yè)，因此，在內(nèi)容的制作過程中其考慮的不僅僅是視頻制作的質(zhì)量，更多的需要考慮受眾的喜好，依照受眾的喜好制作短視頻，以此獲得更多的關(guān)注和喜愛。大多數(shù)的短視頻平臺(tái)中都有熱度榜單，不少內(nèi)容輸出者在進(jìn)行短視頻拍攝的過程中會(huì)直接在熱度榜單中選擇熱度較高的視頻類型進(jìn)行拍攝，這種在熱度榜單中的話題已經(jīng)經(jīng)過確認(rèn)是受眾喜歡的話題，拍攝這一類的話題能夠保障博主的短視頻內(nèi)容能夠得到大多數(shù)受眾的關(guān)注，并且受眾將其與他人的同類型視頻進(jìn)行對(duì)比也是有受眾關(guān)注度的一種表現(xiàn)，這種在熱度的指引下進(jìn)行的模仿行為，在一定程度上造成了短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

2.2 使用價(jià)值逐漸降低

短視頻平臺(tái)的受眾在進(jìn)行短視頻瀏覽的過程中需要的并不僅是滿足自身的泛娛樂化需求，又或是打發(fā)時(shí)間，還存在著大量的受眾瀏覽短視頻平臺(tái)是為了滿足自身學(xué)習(xí)求知的需求。但是在短視頻平臺(tái)不斷發(fā)展的過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出越來越少，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)的使用價(jià)值逐漸降低。造成這一現(xiàn)象的原因主要如下：其一，短視頻平臺(tái)誕生至現(xiàn)在也有了幾年的時(shí)間，并且諸多短視頻博主和受眾都在不間斷的對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行輸出，時(shí)間長了總會(huì)出現(xiàn)思維枯竭的狀況，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出就會(huì)直接導(dǎo)致短視頻的使用價(jià)值降低。其二，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，受眾在翻閱短視頻的過程中常常會(huì)連續(xù)瀏覽幾個(gè)內(nèi)容大致相同只是拍攝人員不同的短視頻，這種幾乎相同的短視頻不具備重復(fù)學(xué)習(xí)的價(jià)值。其三，短視頻平臺(tái)現(xiàn)在娛樂化現(xiàn)象過于嚴(yán)重，由于受眾的喜好趨勢(shì)，大多數(shù)受眾更傾向于接受娛樂化信息的傳播，無論是什么類型的短視頻都需要帶有娛樂元素才能得到大眾的喜愛，得到相應(yīng)的熱度。給予受眾的喜好方向，不少短視頻制作者在制作短視頻的過程中更加考慮到受眾的感受，畢竟短視頻制作需要一定的成本，倘若制作出來的短視頻得不到受眾的喜愛，則難以實(shí)現(xiàn)短視頻的變現(xiàn)，這對(duì)于專職的短視頻制作者來說是不得不考慮的問題，因此，不少短視頻的制作者會(huì)更加傾向于制作娛樂化的短視頻內(nèi)容，這也是導(dǎo)致短視頻學(xué)習(xí)價(jià)值的原因之一。

2.3 監(jiān)管機(jī)制不夠完善

短視頻平臺(tái)屬于第三方平臺(tái)，并不負(fù)責(zé)制作短視頻內(nèi)容，其在平臺(tái)的運(yùn)營過程中更多的是負(fù)責(zé)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行審核和監(jiān)管，但是在實(shí)際的短視頻平臺(tái)運(yùn)營過程中，依舊存在著監(jiān)管機(jī)制不夠完善的情況。沒有完善的監(jiān)管機(jī)制就會(huì)導(dǎo)致負(fù)面內(nèi)容得到較大程度的傳播，給予受眾不良的引導(dǎo)，產(chǎn)生較壞的社會(huì)影響，也不利于短視頻平臺(tái)的可持續(xù)的發(fā)展。例如：在前幾年的快手短視頻APP中，有一位叫作“王樂樂”和“楊清檸”的網(wǎng)紅，在平臺(tái)中有較大的關(guān)注度，受到廣大受眾的喜愛，但是其在短視頻平臺(tái)內(nèi)傳播的內(nèi)容的都是爭(zhēng)吵、打架等不良內(nèi)容，帶來了較壞的社會(huì)影響，并且這兩位“網(wǎng)紅”還在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳早戀、未婚生子等負(fù)面信息，給關(guān)注他們的受眾帶來了不良的影響，曾經(jīng)在新聞聯(lián)播中被點(diǎn)名批評(píng)后快手平臺(tái)才出面對(duì)其賬號(hào)進(jìn)行關(guān)閉。在整個(gè)過程中快手平臺(tái)并沒有起到良好的監(jiān)督作用，對(duì)短視頻的傳播內(nèi)容沒有管理的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的網(wǎng)絡(luò)公眾人物沒有相應(yīng)的管制，導(dǎo)致負(fù)面內(nèi)容得到較大程度的傳播，帶來了極壞的社會(huì)影響。初次之外，還有短視頻平臺(tái)的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制不夠完善，這也屬于平臺(tái)的監(jiān)管內(nèi)容之一，短視頻平臺(tái)要想得到良好的發(fā)展就要保障輸出內(nèi)容的有執(zhí)行，才能夠有效的做到提高用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的長久發(fā)展。但是在現(xiàn)如今短視頻平臺(tái)的運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)作為第三方平臺(tái)對(duì)抄襲、模仿沒有準(zhǔn)確的定義，在原創(chuàng)短視頻作者的版權(quán)受到侵犯時(shí)沒有第一時(shí)間對(duì)抄襲作品進(jìn)行下架處理，甚至在審核系統(tǒng)中并沒有將內(nèi)容抄襲列為官方下架短視頻的理由，這樣的做法打擊了大量原創(chuàng)作者的積極性，這個(gè)問題不加以重視只會(huì)導(dǎo)致短視頻平臺(tái)逐漸走向消亡。

3. 新媒體原創(chuàng)短視頻的發(fā)展建議

3.1 提高短視頻的內(nèi)容品質(zhì)

短視頻平臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的制作理念，不斷的督促短視頻拍攝者制作優(yōu)質(zhì)的短視頻，給予原創(chuàng)作者更大的扶持力度，保障平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。短視頻平臺(tái)大部分都屬于第三方平臺(tái)，其并不會(huì)自行的制作內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容輸出，更多的是短視頻平臺(tái)的受眾充當(dāng)著短視頻內(nèi)容發(fā)布者的角色，但是短視頻平臺(tái)作為運(yùn)營方，可以推出相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拼比活動(dòng)，激勵(lì)短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望，讓短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容品質(zhì)得到進(jìn)一步的升級(jí)。另外，短視頻可以拓展其自身的服務(wù)性，對(duì)頭部的博主進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)其專業(yè)的剪輯手法和拍攝手法，提高頭部博主的視頻質(zhì)量，或是可以直接通過短視頻官方在平臺(tái)中開設(shè)短視頻制作培訓(xùn)課程，免費(fèi)授以受眾短視頻的制作方式，讓受眾都能進(jìn)行短視頻制作的學(xué)習(xí)，提高平臺(tái)中短視頻的整體水平。

3.2 建立完善的監(jiān)管機(jī)制

隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，其日活用戶和下載量都呈逐年上升的趨勢(shì)，若短視頻平臺(tái)做不好監(jiān)管的職責(zé)，在平臺(tái)中存在著低俗、負(fù)面的內(nèi)容，則會(huì)給社會(huì)人群帶來較大的不良影響。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該充分重視自身監(jiān)管機(jī)制的完善，提高對(duì)短視頻質(zhì)量的把控，堅(jiān)持輸出正能量的視屏內(nèi)容。首先，短視頻平臺(tái)要對(duì)視頻的發(fā)布內(nèi)容制定嚴(yán)格的規(guī)范，給審核人員和短視頻的發(fā)布者相應(yīng)的標(biāo)磚，讓審核人員明白怎樣的短視頻不予審核通過，讓短視頻的制作者了解到有哪些類型的短視頻內(nèi)容不能夠在短視頻平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。其次，要對(duì)短視頻的作者進(jìn)行實(shí)名登記制度，不少人通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行引流到其平臺(tái)中，后續(xù)的行為難以做到監(jiān)管，對(duì)視頻作者進(jìn)行實(shí)名制度可以在日后發(fā)生違法違規(guī)事件時(shí)能夠通過實(shí)名認(rèn)證追查到個(gè)人，提高短視頻平臺(tái)的監(jiān)管力度。

3.3 注重原創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)

原創(chuàng)作者是短視頻平臺(tái)中的重要內(nèi)容輸出者，短視頻平臺(tái)只有做到不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才能實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，因此，應(yīng)該充分重視對(duì)原創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)，避免抄襲事件的頻頻發(fā)生打擊了原創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性。首先，短視頻平臺(tái)可以多加宣傳版權(quán)意識(shí)，讓平臺(tái)的所有受眾都能明白抄襲短視頻屬于侵權(quán)行為，并且在警戒受眾不去抄襲的同時(shí)，也同樣的告訴受眾要提高對(duì)自身作品的保護(hù)意識(shí)，當(dāng)發(fā)生抄襲事件時(shí)可以采取相關(guān)措施對(duì)抄襲的視頻進(jìn)行處理。其次，平臺(tái)可以推送相關(guān)的抄襲舉報(bào)機(jī)制，在原創(chuàng)作者受到侵權(quán)行為的時(shí)候有相應(yīng)的渠道可以為其提供保護(hù)，不會(huì)出現(xiàn)投訴無門的狀況，原創(chuàng)作者在發(fā)現(xiàn)視頻受到抄襲時(shí)只需要根據(jù)視頻發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和視頻的相似點(diǎn)證據(jù)就可以直接遞交給短視頻平臺(tái)，確認(rèn)短視頻為內(nèi)容抄襲以后短視頻平臺(tái)應(yīng)該對(duì)抄襲內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行下架處理并給予抄襲的博主一定的處罰，以此來提高短視頻制作人員對(duì)平臺(tái)的信任度，從而能夠用心的制作更加高質(zhì)量的短視頻。

綜上所述，新媒體時(shí)代的到來，讓短視頻平臺(tái)得到了較大程度的發(fā)展，短視頻平臺(tái)也成為眾多群眾生活中必不可少的娛樂軟件，其存在的意義就是為了滿足受眾的泛娛樂化需求和求知學(xué)習(xí)心理。但是根據(jù)目前短視頻平臺(tái)的運(yùn)營情況來看，還存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、使用價(jià)值逐漸降低、監(jiān)管機(jī)制不夠完善等問題，這些問題的存在嚴(yán)重影響了短視頻平臺(tái)的發(fā)展，尤其是監(jiān)管不完善，導(dǎo)致出現(xiàn)大量原創(chuàng)短視頻作者受到他人抄襲時(shí)得不到良好的解決，打擊了原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性。短視頻平臺(tái)的運(yùn)營人員應(yīng)該充分考慮到這些問題，并及時(shí)的制定解決措施，保護(hù)原創(chuàng)創(chuàng)作者的視頻版權(quán)，才能做到保障平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的長久穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊林林.移動(dòng)短視頻的受眾心理分析——以抖音App為例[J].新聞知識(shí)，2020（04）：35-41.

[2]賀昕.火爆短視頻下的用戶心理分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（03）：78-79.