契合理念在立頓袋泡茶包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

孫明海 胡藝

摘要：文章闡述契合理念的定義及價(jià)值，并將其運(yùn)用于立頓袋泡茶包裝中，通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)契合、功能契合以及情感契合的研究，綜合對(duì)比多種袋泡茶外盒包裝的設(shè)計(jì)理念及實(shí)用價(jià)值，指出契合包裝可以大大提高包裝的附加價(jià)值，并體現(xiàn)出完善于產(chǎn)品的實(shí)用功能、情感體驗(yàn)與審美功能，進(jìn)而結(jié)合契合包裝的設(shè)計(jì)原理，提出具體的設(shè)計(jì)方案，以提高品牌的影響力，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：契合理念;袋泡茶;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）01-0-03

中國(guó)的茶文化有著四千多年的悠久歷史。茶文化不僅僅是一種物質(zhì)文化，也是一種深厚的精神文化[1]。過(guò)去，飲茶的多是中老年人，當(dāng)前養(yǎng)生已得到新一代青年人的重視，“在保溫杯里放枸杞”已成為當(dāng)代青年人的生活寫(xiě)照，年輕人開(kāi)始步入了飲茶大軍的行列。中國(guó)茶葉消費(fèi)者可分為專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者。其中只有30%是專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者，但大多數(shù)中國(guó)茶葉公司都針對(duì)這些群體，已成紅海。約70%的消費(fèi)者是日常消費(fèi)者，這是中國(guó)大多數(shù)茶葉公司忽視的群體，也是藍(lán)海。大眾型消費(fèi)群體認(rèn)為茶是一種健康和美味的飲品，是一種特定情況下的情緒調(diào)節(jié)劑，能為某些場(chǎng)合營(yíng)造氣氛，對(duì)茶葉知識(shí)和所謂的文化內(nèi)涵沒(méi)有太多感受。年輕一代的生活節(jié)奏很快，他們不想在煩瑣的制茶過(guò)程中花費(fèi)太多時(shí)間，更看重簡(jiǎn)單性，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，袋泡茶無(wú)疑是最好的選擇。袋泡茶方便攜帶，容易準(zhǔn)備，小巧時(shí)尚，能滿(mǎn)足年輕一代消費(fèi)者快節(jié)奏的都市生活以及他們對(duì)簡(jiǎn)單飲品習(xí)慣的要求。在消費(fèi)者現(xiàn)代化的新形勢(shì)下，廣大消費(fèi)人群對(duì)袋泡茶提出了更高的要求，對(duì)袋泡茶的品質(zhì)要求更高，對(duì)品牌形象要求更年輕。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主體的年輕化，曾經(jīng)默默無(wú)聞的袋泡茶似乎催生了新的潮流，迎來(lái)了新風(fēng)口。在喜歡袋泡茶的消費(fèi)者群體中，40歲及以下的人占比為88%，比傳統(tǒng)茶葉公司的主要消費(fèi)者年輕10歲左右，女性消費(fèi)者的數(shù)量與男性消費(fèi)者的數(shù)量幾乎相同。中國(guó)的茶文化因袋泡茶茶包的方便而重新煥發(fā)出活力。隨著茶葉質(zhì)量和口感的提升，未來(lái)袋裝茶葉的市場(chǎng)份額還有廣闊的增長(zhǎng)空間。包裝精美、用途廣泛、適合各種場(chǎng)合的袋泡茶即將開(kāi)辟一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

1992年，立頓作為當(dāng)時(shí)最便捷的西方代表性產(chǎn)品走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在短短五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)袋泡茶行業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有率的冠軍[2]。然而30年后，立頓已不再是國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)的老大了，其榮光已經(jīng)褪去，也并沒(méi)有為消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，立頓已經(jīng)成為傳統(tǒng)和老式的象征。由于立頓袋泡紅茶的包裝一直沒(méi)有革新，品牌逐漸老化，立頓在很長(zhǎng)一段時(shí)間里除傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，缺乏標(biāo)志性產(chǎn)品。在企業(yè)品牌形象方面，立頓也離年輕一代越來(lái)越遠(yuǎn)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，年輕人的消費(fèi)水平和審美能力不斷提升，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需滿(mǎn)足受眾群體的需求，不斷改良及創(chuàng)新。因此，立頓可對(duì)傳統(tǒng)袋泡茶包裝盒進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以提高其價(jià)值，使產(chǎn)品重新獲得年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。

契合是兩種或多種事物尋找聯(lián)系和相互結(jié)合的一種方式。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用契合的概念是展示包裝的一種常見(jiàn)方式。以榫卯結(jié)構(gòu)為例，這是一種在形態(tài)上以及視覺(jué)上能給人們帶來(lái)較為舒適以及美好感知的傳統(tǒng)契合形態(tài)，能使人在心理上感到和諧快樂(lè)[3]。這種關(guān)聯(lián)性使得契合形態(tài)間的各要素須達(dá)到和諧、平衡的狀態(tài)，而且要體現(xiàn)出思想的一致性，這也是契合包裝的精華所在[3]。

在契合形態(tài)包裝中，各種元素雖然是相互獨(dú)立的，但也可以結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)整體，從而產(chǎn)生新的表現(xiàn)形式，具有新的使用特質(zhì)，如外觀(guān)更加美觀(guān)，功能更加實(shí)用。契合理念原則在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅增強(qiáng)了包裝的功能性和實(shí)用性，而且能給社會(huì)受眾帶來(lái)審美享受。因此，契合理念在包裝設(shè)計(jì)中具有實(shí)用功能、互動(dòng)功能和情感體驗(yàn)的價(jià)值，能提高原包裝的價(jià)值，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。筆者主要從結(jié)構(gòu)、功能和情感三個(gè)方面研究契合理念在立頓袋泡茶外盒包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用。

1 結(jié)構(gòu)契合

依照上文對(duì)立頓袋泡茶目前包裝外盒的分析，不難發(fā)現(xiàn)立頓的現(xiàn)有包裝并沒(méi)有什么附加價(jià)值，這導(dǎo)致立頓袋泡茶的最大賣(mài)點(diǎn)僅限于產(chǎn)品本身。隨著人們生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的審美在大量新興及外來(lái)事物的沖擊下發(fā)生了巨大的變化，僅僅只有使用價(jià)值的包裝已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了。

分析調(diào)查數(shù)據(jù)可知，袋泡茶消費(fèi)人群多為城市青年與企業(yè)白領(lǐng)，公司白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)收入較高，交際廣，應(yīng)酬較多，也有較高的時(shí)尚生活品位。年輕人正經(jīng)歷由依附他人向獨(dú)立發(fā)展的轉(zhuǎn)變，他們不斷選擇并規(guī)劃自己的未來(lái)，他們活潑、向上、勇敢，富有朝氣，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望與激情，希望生活豐富多彩。其共同點(diǎn)是愿意接觸新事物且能很快地接受新事物。在快節(jié)奏的生活中，年輕人會(huì)想辦法釋放自己的壓力，活出自我，活出精彩。因此，包裝設(shè)計(jì)既要精心策劃，又要簡(jiǎn)樸克制。

包裝的基本結(jié)構(gòu)契合具體指向包裝造型的基本構(gòu)成上的設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)策略應(yīng)用到商品的包裝上時(shí)，設(shè)計(jì)師要充分考慮被設(shè)計(jì)對(duì)象的形態(tài)、功能和特征，從而構(gòu)建出具有有機(jī)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，使包裝與商品功能相對(duì)應(yīng)，使包裝與品牌的文化相適應(yīng)，從而使包裝具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式，能更好地傳遞品牌的文化內(nèi)涵。契合設(shè)計(jì)不僅僅是為了使袋泡茶包裝盒方便使用，而且要有利于運(yùn)輸過(guò)程中的儲(chǔ)存和裝載，并在銷(xiāo)售過(guò)程中更好地展示商品的屬性，突出產(chǎn)品特點(diǎn)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，有效傳遞品牌理念，為品牌創(chuàng)造收益。在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，既要保證美觀(guān)性，又要保證實(shí)用性，還需要最大限度地節(jié)約成本、減少污染等。針對(duì)消費(fèi)人群定位，筆者將袋泡茶大包盒型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為抽屜一樣的抽拉設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1、圖2），拉開(kāi)時(shí)狀似手風(fēng)琴，每個(gè)間隙之中剛好放入一個(gè)茶包，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)上的契合。包裝盒的打開(kāi)和關(guān)閉，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了有趣的體驗(yàn)，而且和用戶(hù)產(chǎn)生了契合互動(dòng)性。同一個(gè)包裝打開(kāi)與關(guān)閉呈現(xiàn)的狀態(tài)是不同的，這能給受眾群體帶來(lái)不同于傳統(tǒng)包裝的體驗(yàn)[4]。

2 功能契合

總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品有兩個(gè)基本特征，那就是功能和形式。兩者之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，契合性包裝設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的形態(tài)特征及造型方式，功能也必不可少[5]。使用契合的包裝設(shè)計(jì)不僅提高了產(chǎn)品的保護(hù)性能，還賦予其兩種或更多的功能特性。筆者在袋泡茶外盒的結(jié)構(gòu)上設(shè)計(jì)了兩個(gè)抽屜，拉開(kāi)時(shí)狀似手風(fēng)琴，每一個(gè)間隙中都可以插入一個(gè)茶包。在功能上推出了組合茶，分為沁醒一刻、清衡一刻，一個(gè)抽屜代表著一種味道。如圖3所示，根據(jù)每日飲用兩包搭配一星期的飲用量，滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的飲茶需要。例如，沁醒一刻，適于需要提神的場(chǎng)景，可以達(dá)到放松怡神的效果。清衡一刻則適合在飯后飲用，以達(dá)到清食解膩的效果。對(duì)不同的使用場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)定，能使商品與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，起到增強(qiáng)記憶的功能，也有助于持續(xù)拓展市場(chǎng)。做到功能上的契合，能滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的功能所需。在所有袋泡茶茶包使用完后，中間的隔層也可以取出，作為收納卡包使用，而外盒則可作為一個(gè)獨(dú)立的收納盒二次使用，收納其他零零碎碎的小物件，方便辦公人群等。這增強(qiáng)了產(chǎn)品的功能性，提高了包裝的附加值。同時(shí)，它符合綠色設(shè)計(jì)的最佳資源利用和最小能源消耗的原則，也與當(dāng)前綠色低碳的生活理念相契合。

3 情感契合

在物質(zhì)文化得到極大豐富的今天，人們的審美意識(shí)不斷增強(qiáng)，價(jià)值觀(guān)念也開(kāi)始改變，在考慮產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)，也希望產(chǎn)品能夠豐富內(nèi)心世界，滿(mǎn)足審美需求、情感需求及新的心理體驗(yàn)。在社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，情感化的設(shè)計(jì)符合人們對(duì)內(nèi)在靈感的渴望[6]。每個(gè)人都是有感情的，每個(gè)設(shè)計(jì)都能體現(xiàn)出某種情感。對(duì)包裝設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新，可以引發(fā)消費(fèi)者的某種情感體驗(yàn)，并刺激某些消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望。因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，要加強(qiáng)用戶(hù)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

在結(jié)構(gòu)上，打開(kāi)茶包裝的拉動(dòng)過(guò)程能使消費(fèi)者的情感意識(shí)與產(chǎn)品互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)生興趣，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并且獲得不同于其他包裝的體驗(yàn)感，讓人們?cè)陲嫴柽^(guò)程中多了一種把玩的樂(lè)趣。把玩的過(guò)程可以激發(fā)年輕人積極向上的生活態(tài)度。在視覺(jué)上，提取茶葉葉片和袋泡茶里包含的植物元素，并排布在立頓標(biāo)志的周?chē)?，組成一幅清新的畫(huà)面，畫(huà)面中的標(biāo)語(yǔ)為“新鮮隨享，輕松辦公”（見(jiàn)圖4），使人從視覺(jué)到心理都感受到極大的愉悅。功能上，筆者設(shè)計(jì)推出組合茶，按照沁醒一刻、清衡一刻兩個(gè)功能，每日兩包進(jìn)行搭配，滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的日常需求，既照顧了消費(fèi)者的心理，又給了消費(fèi)者心理關(guān)懷。

在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)，與包裝設(shè)計(jì)中的情感契合原則一致，能夠激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感反映。市場(chǎng)上大多數(shù)袋泡茶的外盒包裝是固有的包裝設(shè)計(jì)，在功能上有些單一，僅僅起到了傳播商品和運(yùn)輸保護(hù)的作用。筆者從人們生活中最尋常的產(chǎn)品入手，對(duì)袋泡茶包裝進(jìn)行再設(shè)計(jì)，不僅能幫助商品和消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)，而且可以對(duì)袋泡茶的外包裝進(jìn)行創(chuàng)新，豐富袋泡茶包裝的內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。不同的打開(kāi)方式能使包裝更加獨(dú)特和有趣，使消費(fèi)者在使用過(guò)程中感到快樂(lè)，豐富消費(fèi)者的生活。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的迅速發(fā)展，人們對(duì)商品的要求也逐漸提高，不再僅僅停留在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格上，而是希望在使用的過(guò)程中獲得更多的情感體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且要使產(chǎn)品設(shè)計(jì)超出消費(fèi)者的期望。包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)主題關(guān)系到整個(gè)消費(fèi)人群。在巨大的市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)師們必須繼續(xù)探求創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)需要思考包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)、功能與情感價(jià)值。立頓袋泡茶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)面向年輕一代的消費(fèi)人群，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了契合這一概念，它并不像一般的食品包裝結(jié)構(gòu)那樣枯燥，而是以可拆解、互動(dòng)的形態(tài)出現(xiàn)在商品設(shè)計(jì)構(gòu)造中的，能在互動(dòng)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品用戶(hù)提供更強(qiáng)的新鮮感和愉悅感。同時(shí)，從情感契合的角度來(lái)看，契合理念能賦予包裝把玩的可能性及趣味性，提高產(chǎn)品用戶(hù)的幸福指數(shù)，從而提高品牌的影響力，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

胡藝（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。