基于文本分析的游客徽州歷史文化景觀感知研究

王海洋 吉慧

摘 要：本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的方法分析馬蜂窩和攜程旅行網(wǎng)的10 800條游客短評，通過詞頻分析、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析方法對黃山市5個典型旅游地的游客徽州歷史文化感知進(jìn)行研究。結(jié)果顯示：地理位置、歷史文化景觀要素、感知評價的詞頻數(shù)最高，“古村落”感知形象突出；游客對徽州歷史文化認(rèn)知評價正面情緒顯著；“門票”和游客負(fù)面情緒密切關(guān)聯(lián)，而“導(dǎo)游”則和“歷史”關(guān)聯(lián)密切；游客歷史文化感知更多來源于視覺信息，并有著較強(qiáng)的“徽州”地理位置意識，而“導(dǎo)游”可能是聽的那部分歷史文化感知非常重要的方式和途徑。由此得出，游客對徽州歷史文化感知包括文化景觀、歷史文化、環(huán)境氛圍、旅游體驗(yàn)、資源評價5個主題。

關(guān)鍵詞：古村落；游客感知；文本挖掘；徽州

中圖分類號：F592.7；F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：安徽省2017年教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“高鐵對旅游目的地游客空間行為影響研究——以皖南旅游區(qū)為例”（SK2017A0869）。

文化是人類社會發(fā)展過程中創(chuàng)造出來的所有物質(zhì)財富和精神財富的總和[1]。在世界旅游發(fā)展潮流中，文化旅游一直是永恒的主題，感受異域文化是游客出行的重要動機(jī)之一[2]。遺產(chǎn)旅游是國外旅游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一，文化遺產(chǎn)旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)的重要組成部分[3]。文化景觀感知對游客重游意愿具有重要影響[4]。國內(nèi)學(xué)者從20世紀(jì)90年代末期開始關(guān)注文化景觀感知話題，對文化景觀進(jìn)行了較為豐富的研究。從旅游目的地類型來看，包含了歷史文化街區(qū)、古村落歷史文化景觀、飲食文化景觀、紅色旅游文化景觀等，代表性研究如蔡曉梅等對旅游者廣州飲食文化景觀感知進(jìn)行的研究[5]；劉奔騰等構(gòu)建了文化景觀感知評價體系，對赤岸村的研究表明游客對于文化景觀的感知主要集中在建筑文化遺產(chǎn)[6]；周瑋等對南京夫子廟歷史文化街區(qū)景觀的游客感知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明游客感知存在時間和空間分異，夫子廟的儒學(xué)文化受到其他文化影響，存在“泛商業(yè)化現(xiàn)象”，雅士文化傳承載體和方式存在弱化現(xiàn)象[7]；蔣長春通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談的方式對延安文化感知存在差異性，游客主客觀條件、紅色景區(qū)旅游開發(fā)與服務(wù)、紅色文化屬性和政治因素對感知差異綜合產(chǎn)生影響[8]；韓秋晨等用內(nèi)容分析法、扎根理論、IPA分析，對觀察資料和網(wǎng)絡(luò)旅游評論文本材料進(jìn)行分析，指出民族地區(qū)多元文化景觀包含了宗教文化、建筑文化、商貿(mào)文化等多重內(nèi)容，游客對不同類型文化景觀旅游體驗(yàn)質(zhì)量存在差異[9]。國內(nèi)對文化景觀感知的研究數(shù)據(jù)和研究方法也越來越豐富，數(shù)據(jù)包括問卷調(diào)查、參與式觀察、訪談、網(wǎng)絡(luò)文本等，數(shù)據(jù)來源多樣化；研究方法不僅有傳統(tǒng)的數(shù)理統(tǒng)計方法，還有內(nèi)容分析等方法。

皖南山區(qū)徽州文化即徽文化，是中國三大地域文化（敦煌學(xué)、藏學(xué)、徽學(xué)）之一，它是皖南旅游發(fā)展的重要資源。古村落文化遺產(chǎn)保存了大量的歷史傳統(tǒng)建筑、民俗風(fēng)貌和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國農(nóng)業(yè)文明不斷發(fā)展變遷的重要見證，體現(xiàn)了深厚的歷史文化底蘊(yùn)。但國內(nèi)對文化內(nèi)涵深厚的古村落和古城游客文化景觀感知研究較為不足。鑒于此，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)探討游客對徽州文化景觀的感知具有重要的理論和實(shí)踐意義。

（一）樣本選取

利用八爪魚軟件采集馬蜂窩和攜程網(wǎng)上的景區(qū)游客點(diǎn)評原始數(shù)據(jù)，考慮到文章的研究主題為徽州歷史文化認(rèn)知，且對黃山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評價文本初步分析顯示，游客網(wǎng)絡(luò)評價主題多為黃山風(fēng)景區(qū)的自然景觀，如“云海”“黃山松”等為高頻詞匯，由此選擇黃山市內(nèi)5A級旅游人文景點(diǎn)作為研究對象，這些景點(diǎn)也是馬蜂窩和攜程網(wǎng)游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)量靠前的景點(diǎn)。景點(diǎn)共有5個：宏村、西遞、呈坎、徽州古城、牌坊群·鮑家花園。共搜集到有效網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評10 800條（見表1）。其中，宏村為世界文化遺產(chǎn)，國家首批歷史文化名村，國家5A級景區(qū)，有“畫里鄉(xiāng)村”之稱；西遞為世界文化遺產(chǎn)，國家5A級景區(qū)，有“桃花源里人家”之稱；呈坎為國家5A級旅游景區(qū)古徽州文化旅游區(qū)組成部分，被譽(yù)為“中國風(fēng)水第一村”；徽州古城位于國家歷史文化名城核心區(qū)域，是中國保存完好的四大古城之一，國家5A級景區(qū)古徽州文化旅游區(qū)的組成部分；牌坊群·鮑家花園為國家5A級景區(qū)。

（二）研究方法

本文主要采用ROST CM6.0軟件，對馬蜂窩和攜程網(wǎng)搜集的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析、情感分析，最后利用軟件的Netdraw繪圖工具，得到高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖。為對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行更準(zhǔn)確的分析，分別建立了歸并詞表、過濾詞表和自定義詞表。如將“村子”“村莊”歸并為“古村落”；將代詞、助詞、介詞、數(shù)量詞等進(jìn)行過濾，建立旅游景區(qū)景點(diǎn)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、文化景觀、歷史人物、工藝品、徽菜等詞組；將“宏村”“西遞”“牌坊”“荷塘”“文化底蘊(yùn)”“韻味”“南湖書院”“承德堂”“南湖”“歙硯”“老祖宗”“宗族”“臭鱖魚”“毛豆腐”等景點(diǎn)組合成自定義詞表。

（一）徽州歷史文化感知高頻詞

通過ROST CM6.0軟件對網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計，選取與徽州文化認(rèn)知相關(guān)的前100個高頻詞進(jìn)行分析（見表2）。對高頻詞進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)游客對徽州歷史文化認(rèn)知包括諸多方面。

目的地對象，如宏村、西遞、棠樾、棠樾牌坊、徽州古城、文化遺產(chǎn)等，這些詞組出現(xiàn)的頻數(shù)排前列；地理位置，如皖南、安徽、徽州、黃山，說明游客在旅行中，有非常顯著的地方意識；村落特征，如民居、古鎮(zhèn)、不大、小巷、月沼等；建筑特征，如祠堂、牌坊群、古建筑、白墻、府衙、古城、牌樓、石雕、木雕、許國石坊、馬頭墻；鄉(xiāng)村文化景觀要素，如清晨、湖、村落、盆景、寫生的學(xué)生、油菜花；民俗、歷史文化要素，如古代、明清、新安、古老、徽商、家族；環(huán)境氛圍，如文化、安靜、古樸、熱情、古色古香、人文、寧靜、江南、韻味、水墨、文化底蘊(yùn)；總體評價，如很美、超贊、景色不錯、值得、商業(yè)化、有趣、漂亮、挺好、精美、舒服；遺產(chǎn)保護(hù)，如保存、保護(hù)、保留、開發(fā)；美食文化等。此外，游客對旅游中的門票價格、門票使用規(guī)則、酒店住宿也較為關(guān)注，可見，游客在體驗(yàn)徽州歷史文化的同時，對該區(qū)文化的開放程度和商業(yè)化也有自己的感受。

（二）徽州歷史文化感知情感分析

游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評具有一定的情緒和情感傾向，此傾向具有判斷游客旅游體驗(yàn)的重要功能。利用ROST CM6.0情感分析工具對游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評進(jìn)行分析，得到如表3所示結(jié)果，總體上游客對徽州歷史文化認(rèn)知表現(xiàn)出積極情感、中性情感，消極情感較少，文本數(shù)量分別為9 445、2 728、1 643，占比分別為68%、20%和12%。

為更深入地了解游客情感，以形容詞為整理對象，剔除與情感表達(dá)無關(guān)的詞語，形成徽州游客情感詞（見表3）。根據(jù)詞頻統(tǒng)計結(jié)果，排名靠前的情感多為積極情感，如景色不錯、值得、方便、不錯的、很美、超贊、漂亮、安靜、還可以、古樸、美麗、熱情、古色古香、很有特色、寧靜、韻味、挺好、精美、如畫、原汁原味等；有少量的中性情感表達(dá)，如還可以、不大、還行、一般般；而消極情感中商業(yè)化排名最靠前?？傮w上，游客對古村落徽州歷史文化情感較正面，而負(fù)面情感主要表現(xiàn)在對景區(qū)管理的不滿，如商業(yè)化、門票貴等。

（三）徽州歷史文化感知語義網(wǎng)絡(luò)分析

為進(jìn)一步分析詞頻之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，利用ROST對分詞后的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評內(nèi)容進(jìn)行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，分析結(jié)果如圖1所示。圖中線條指向代表了網(wǎng)絡(luò)指向，線條粗細(xì)代表詞頻數(shù)量，線條越粗，說明兩節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越緊密。

圖1語義網(wǎng)絡(luò)中，總體上以宏村為一級中心，西遞、古村落、徽派建筑、呈坎、歷史、門票、牌坊、導(dǎo)游等詞為次中心。從景區(qū)網(wǎng)絡(luò)連接來看，有關(guān)宏村的點(diǎn)評非常豐富，游客對宏村的徽派建筑、村落、歷史、文化、景色、體驗(yàn)和旅游可持續(xù)發(fā)展等諸多方面進(jìn)行了點(diǎn)評。相較于宏村景區(qū)，游客對西遞關(guān)注度較高的則為建筑、古村落、門票，對呈坎關(guān)注度較高的是八卦、八卦村、一生無坎，對牌坊群·鮑家花園關(guān)注度較高的是牌坊、盆景。導(dǎo)游詞頻和宏村、西遞、古村落、呈坎、歷史關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，可見游客了解徽州歷史文化可能跟導(dǎo)游的講解密切相關(guān)，而宏村、西遞更多與景色不錯、值得等積極情感詞頻關(guān)聯(lián)，門票和太貴、不值、免費(fèi)關(guān)聯(lián)密切。

（四）游客對徽州歷史文化整體感知

游客在旅游體驗(yàn)中，更多的旅游感知來自視覺的文化景觀，如徽派建筑、民居、牌坊、盆景等，景區(qū)導(dǎo)游的導(dǎo)游詞講解使游客對徽州歷史文化傳統(tǒng)有了進(jìn)一步認(rèn)識，如歷史與導(dǎo)游、徽州、徽派建筑等詞關(guān)聯(lián)密切。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評原文本的分析，游客形成的徽州歷史文化感知更多表現(xiàn)為古村落的感知印象，而事實(shí)上徽州古村落應(yīng)是“枕山、環(huán)水、面屏”，講究風(fēng)水布局，是因地制宜的典范。小溪穿過古村落，有白墻、黛瓦、馬頭墻、水口園林、牌坊、古戲臺、古橋、古樹、古亭、古井、街巷、驛道、牛羊、小橋、流水、荷花、荷葉、黃牛、娃娃、曬秋廣場和寫生繪畫的學(xué)生，是一副充滿江南韻味的寧靜水墨畫，能夠讓游客體驗(yàn)到人在畫中游的美景，對于絕大多數(shù)游客而言，是值得一游的旅游目的地。但過度商業(yè)化、票價高等問題也讓部分游客產(chǎn)生了不良的情感體驗(yàn)。然而，徽州歷史文化包含的內(nèi)容更多，不僅有徽派建筑、徽派盆景、徽派雕刻等，還有新安理學(xué)、新安畫派、徽劇、徽州方言、徽州文房四寶等，而游客感知到的更多是“看得見”的一小部分，如徽派建筑、徽派雕刻等。

本文分析了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本中游客對徽州歷史文化的感知內(nèi)容，得到如下結(jié)論。

第一，游客對徽州歷史文化的感知包括地名、地理位置、村落特征、建筑特征、鄉(xiāng)村景觀要素、歷史文化、環(huán)境氛圍、遺產(chǎn)保護(hù)、地方美食文化、旅游評價和旅游發(fā)展?fàn)顩r，更多關(guān)注的是“古村落”的形象。

第二，游客對徽州歷史文化的感知較為單一，多為“看得見”的文化，如馬頭墻、月沼、牌坊等，但缺乏深層次的歷史文化內(nèi)涵感知。

第三，游客對徽州地區(qū)的歷史文化感知情感以正面評價為主，即它是有著深厚的文化底蘊(yùn)的古村落，但過度商業(yè)化、門票貴等問題也使得部分游客產(chǎn)生了不滿的旅游體驗(yàn)。

第四，徽派建筑和景觀等視覺要素是游客點(diǎn)評較多的內(nèi)容，而歷史文化多與導(dǎo)游關(guān)系密切，由此可知，導(dǎo)游詞講解可能是游客了解徽州歷史文化的重要方式。

第五，游客對徽州歷史文化感知可以總結(jié)為5個主題：文化景觀、歷史文化、環(huán)境氛圍、旅游體驗(yàn)、資源評價。

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