黃丹青

摘 要：隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于旅游的需求不再只是簡(jiǎn)單的風(fēng)景觀光，而是開始偏向于了解其中的歷史和文化內(nèi)涵。本文在“文旅融合”的大背景下，分析西夏陵存在的知名度不高、交通不便捷、西夏文化和景區(qū)結(jié)合深度不足等問題，從宣傳渠道、改善交通、開發(fā)多樣性的文旅項(xiàng)目等方面提出一些建議，希望促進(jìn)西夏陵景區(qū)的發(fā)展和西夏文化的傳播。

關(guān)鍵詞：文化旅游；西夏文化；西夏陵景區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2018年國家旅游局和文化部的合并，標(biāo)志著“詩和遠(yuǎn)方”終于走在了一起，文旅融合的大時(shí)代也逐漸拉開帷幕。文化可使旅游更加有深度和特色，提升景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而旅游又可以使文化“活”過來，傳播和弘揚(yáng)文化，使文化被更多人所熟知。對(duì)于西夏陵景區(qū)來說，僅僅依靠風(fēng)景來吸引游客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要將西夏文化作為西夏陵景區(qū)文旅融合的突破口，通過西夏文化和旅游的融合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而吸引更多游客。深入挖掘西夏文化，可使文旅項(xiàng)目的意義更大化，起到傳播西夏文化的作用，同時(shí)可以為其他景區(qū)提供思路和經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

（一）西夏陵概況

西夏文化是中華民族文化的重要組成部分，多元的西夏文化包括文字、宗教、西夏儒學(xué)、雕塑等各個(gè)方面。西夏文字通過組合表達(dá)不同的意思，是西夏文化中耀眼的明珠；西夏泥塑藝術(shù)以佛寺塑像為代表，品種頗多且內(nèi)容豐富，泥塑佛像多運(yùn)用寫實(shí)與藝術(shù)夸張手法，刻畫表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的人物形象，逼真自然，富有生活氣息[1]。

西夏陵是西夏文化的重要載體。西夏陵坐落在寧夏銀川市西部30 km的賀蘭山東麓，東臨銀川平原，西靠賀蘭山，總面積近50 km2。陵區(qū)共有帝陵9座，陪葬墓271座，是我國現(xiàn)存規(guī)模最大、地面遺址最完整的帝王陵園之一，也是現(xiàn)存規(guī)模最大的一處西夏文化遺址。陵墓被3條天然形成的泄洪溝分為4個(gè)區(qū)域，其中第三區(qū)域是整個(gè)陵區(qū)中陪葬墓最多，保存最為完好，數(shù)量最為集中的一個(gè)區(qū)域[2]。西夏陵是西夏時(shí)期歷代帝王和皇家的陵墓，陵園的構(gòu)造獨(dú)具特色，具有深厚的西夏文化底蘊(yùn)。

（二）西夏陵旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善

西夏陵景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)比較完善，設(shè)有觀光車、衛(wèi)生間、餐廳、博物館、文創(chuàng)館等，能夠滿足游客食、住、行、游、購、娛6個(gè)方面的基本需求。但仍有一些地方需要改進(jìn)，如景區(qū)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)的銜接、景區(qū)外部的交通等。景區(qū)內(nèi)的3D、4D影片能夠激發(fā)游客探索西夏陵的興趣，使游客對(duì)西夏文化有初步的了解。

2.景區(qū)游客量穩(wěn)步增長(zhǎng)

根據(jù)寧夏回族自治區(qū)文化和旅游旅游廳發(fā)布的2015—2019年寧夏旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)可知，西夏陵每年的客流量在42萬人次左右。2015—2019年西夏陵的客流量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。因自媒體的興起和國際活動(dòng)上的交流宣傳，西夏陵景區(qū)的總接待量在2019年時(shí)突破了60萬人次，達(dá)到了近5年來客流量的最高值，如圖1所示。

3.國家和政府政策的支持

西夏陵在2012年被列入《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》后，便開始進(jìn)行申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的準(zhǔn)備。政府根據(jù)世界文化遺產(chǎn)申報(bào)規(guī)程和操作指南相關(guān)規(guī)范要求，不斷完善西夏陵的遺產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，同時(shí)加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。2017年底，西夏陵被國家文物局列入第三批國家考古遺址公園名單。2021年國家發(fā)展改革委員會(huì)同相關(guān)部門研究制定《文化保護(hù)傳承利用工程實(shí)施方案》，它以“十四五”時(shí)期文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展為重點(diǎn)，加強(qiáng)文物的保護(hù)和考古的發(fā)掘。因此，對(duì)于西夏陵既有歷史文化又有考古價(jià)值的景區(qū)，國家重視它的環(huán)境保護(hù)和文化的傳承。在西夏陵的維護(hù)和改進(jìn)升級(jí)過程中還給予相應(yīng)的資金扶持，促進(jìn)其文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）宣傳較少，景區(qū)知名度不高

西夏陵作為國家4A級(jí)旅游景區(qū)、寧夏唯一的國家考古遺址公園，景區(qū)內(nèi)的設(shè)施較為完善，但每年的游客接待量?jī)H在50萬人次左右，并且寧夏本地游客居多，外地游客相對(duì)較少，而西夏陵附近的鎮(zhèn)北堡西部影視城每年的接待量卻在100萬人次以上。主要的機(jī)場(chǎng)、車站以及電視廣告都很少看到西夏陵景區(qū)的宣傳，在社交媒體盛行的時(shí)代，西夏陵景區(qū)未充分利用抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行有效宣傳。同時(shí)，相對(duì)于鎮(zhèn)北堡西部影視城電影取景地的“明星效應(yīng)”，寧夏在西夏文化方面舉行的活動(dòng)較少，并且宣傳力度不大。

（二）交通不便

西夏陵景區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，通達(dá)性較差。去西夏陵景區(qū)主要有4種方法：自駕、包車、乘坐公交車及旅游團(tuán)的大巴車。自駕和包車最省時(shí)間，但一般駕車出游的寧夏本地人或者自駕游出來玩的旅客居多，包車的花費(fèi)較大。乘坐游1公交車（新月廣場(chǎng)-西夏陵旅游專線車）可到達(dá)西夏陵景區(qū)，雖然票價(jià)便宜，但是路途中?？康恼军c(diǎn)較多，花費(fèi)時(shí)間也比較長(zhǎng)，且每天只有一班車，早上9點(diǎn)30分發(fā)車，下午2點(diǎn)從西夏陵景區(qū)返回，游客錯(cuò)過這一班車之后很難再乘坐其他公共車輛前往，造成極大不便。

（三）缺乏優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品

西夏陵景區(qū)缺乏有特色的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種新的體現(xiàn)歷史文化的載體，對(duì)游客的吸引力較大。西夏陵在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，雖有創(chuàng)作自己的IP形象——西夏公主和西夏武士，但是缺少形象背后的故事與文化介紹。另外，西夏陵景區(qū)推出的其他文創(chuàng)產(chǎn)品大都是鑰匙扣、帆布包、杯子、筷子等實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)方面比較普通，沒有特色，與市面上其他地方的文創(chuàng)產(chǎn)品較為相似。

（四）文旅項(xiàng)目較為單一

在文旅融合的時(shí)代背景下，文化和旅游也越來越密不可分。西夏陵因西夏文化的存在而變得神秘，西夏文化也因?yàn)槲飨牧曷糜蔚靡詡鞑?。西夏文化?nèi)容豐富，但目前西夏陵的文旅項(xiàng)目較為單一，對(duì)于文化的挖掘也不夠深入，缺乏沉浸式的互動(dòng)與交流[3]。例如，西夏木文活字印刷雖讓游客接觸到了西夏文字，但沒有詳細(xì)介紹西夏文字的構(gòu)造；3D、4D電影僅僅展示了西夏歷史和西夏地宮，卻未體現(xiàn)出西夏雕塑、宗教等方面的文化特色；西夏博物館對(duì)于西夏的歷史、文化、宗教藝術(shù)等方面展示較為全面，但是講解員講解時(shí)缺乏和游客的互動(dòng)，難以給游客留下深刻的印象。

（一）加大宣傳力度，提高西夏文化的知名度

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和廣告宣傳

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的一部分，因此可利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)宣傳西夏陵。西夏陵景區(qū)可以利用微博、微信、抖音等當(dāng)下流行的社交軟件宣傳西夏文化和西夏陵景區(qū)[4]。例如，利用微博發(fā)布景區(qū)的優(yōu)惠活動(dòng)、最新動(dòng)態(tài)等；利用抖音等各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳活動(dòng)，為民眾普及西夏文化知識(shí)的同時(shí)，銷售景區(qū)優(yōu)惠門票，吸引更多游客來景區(qū)參觀。除了在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上宣傳，還應(yīng)和各大在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺(tái)合作，在平臺(tái)上投放西夏陵景區(qū)的廣告吸引游客。同時(shí)可以與旅游博主、旅游達(dá)人等合作，在各大社交平臺(tái)上發(fā)表關(guān)于西夏陵的游記和圖片，從而起到宣傳和提高西夏陵知名度的作用。

2.影視文化的宣傳

除廣告營銷和網(wǎng)絡(luò)宣傳外，影視劇取景地對(duì)于游客也有較大的吸引力，西夏陵景區(qū)可將影視劇的同款取景地作為宣傳之一。例如，經(jīng)典電影《大話西游》和2020年比較火的網(wǎng)劇《龍嶺迷窟》都曾在西夏陵取景。景區(qū)在保護(hù)陵園不受破壞的前提下，可以設(shè)置劇中的同款打卡點(diǎn)，以此吸引游客。紀(jì)錄片《神秘的西夏》的播出，激發(fā)了民眾對(duì)西夏陵園的興趣，西夏陵景區(qū)可以西夏文化為背景拍攝紀(jì)錄片、電視劇、電影等影視作品，提升西夏陵對(duì)游客的吸引力。同時(shí)可以利用西夏陵的卡通IP設(shè)計(jì)動(dòng)畫片，在網(wǎng)上和電視上播出，使西夏文化的受眾面更加廣泛，吸引不同年齡層的游客前來游玩。

（二）提升景區(qū)交通通達(dá)度

西夏陵景區(qū)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)增加旅游直通車的班次，提升游客滿意度。同時(shí)可以和附近的景區(qū)合作，西夏陵景區(qū)距離鎮(zhèn)北堡西部影視城、賀蘭山巖畫這兩個(gè)景區(qū)較近，并且這兩個(gè)景區(qū)的客流量也相對(duì)較多，因此可以開通從影視城和從賀蘭山巖畫到西夏陵景區(qū)的專車，如根據(jù)實(shí)際情況開通賀蘭山巖畫-鎮(zhèn)北堡西部影視城-西夏陵景區(qū)專線，不但可以為游客提供便捷的交通服務(wù)，還可以起到引流作用，將兩個(gè)客流量較大的景區(qū)游客引到西夏陵景區(qū)，提升西夏陵景區(qū)的知名度。

（三）增加西夏陵文旅項(xiàng)目的開發(fā)形式

隨著人們生活水平的提高，人們的旅游不再只是單純的觀看風(fēng)景，更多的人開始注重文化旅游，文旅融合可以滿足人們旅游途中精神層面的需求。西夏陵景區(qū)應(yīng)將西夏文化和旅游深入融合，從學(xué)習(xí)西夏文化方面帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，主要有以下4種方式。

1.西夏文化進(jìn)校園

教育部和原國家旅游局從2016年開始提倡中小學(xué)生開展研學(xué)旅游，意在幫助中小學(xué)生開拓眼界、學(xué)習(xí)新知識(shí)、提高綜合素質(zhì)。西夏陵景區(qū)可以和寧夏各大中小學(xué)合作，開展西夏陵研學(xué)旅行，使西夏文化在寧夏青少年中普及，以便西夏文化更好地傳承。同時(shí)可以和寧夏的各大高校合作，以大學(xué)生為主要群體進(jìn)行知識(shí)文化的學(xué)習(xí)和探究。另外，還可以在寧夏各大高校舉行西夏文化交流研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的同時(shí)獲取學(xué)生對(duì)西夏文化和西夏陵景區(qū)的看法和意見，逐漸完善景區(qū)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量。

2.創(chuàng)新設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬銷售渠道

近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走入人們的視野，這些文創(chuàng)產(chǎn)品不但具有實(shí)用性，還起到宣傳文化的作用。例如，利用故宮建筑的特點(diǎn)、出土的文物等設(shè)計(jì)的背包、鑰匙扣、本子、口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品，深受大眾喜愛。西夏陵景區(qū)也可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳西夏文化，提高景區(qū)知名度。西夏陵景區(qū)可以考慮將文創(chuàng)產(chǎn)品與科學(xué)技術(shù)結(jié)合[5]。例如，在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝上設(shè)置二維碼，掃描二維碼可以看到3D立體的西夏陵畫面；設(shè)計(jì)一款臺(tái)燈，打開臺(tái)燈后可以投射出西夏文字；景區(qū)可以仿照故宮的互動(dòng)解謎游戲書，設(shè)計(jì)一款以西夏文化為背景的互動(dòng)解謎書。解謎書與游戲相結(jié)合，讀者作為書中的主人公，解決書中一個(gè)又一個(gè)謎題，通過解謎讓讀者學(xué)習(xí)西夏歷史與文化。同時(shí)可設(shè)計(jì)一些隱藏謎題，答案需要去西夏陵景區(qū)尋找，這樣就形成了線上與線下的雙互動(dòng)。這樣的書籍設(shè)計(jì)既可以使游客有解謎成功后的成就感，又可以讓西夏歷史文化給讀者留下深刻的印象。設(shè)計(jì)出文創(chuàng)產(chǎn)品后，要拓寬它們的銷售渠道。西夏陵景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品主要是通過在景區(qū)直接售賣和微信公眾號(hào)里的小程序線上銷售，銷售渠道較窄，有一定的局限性，只有游客用微信搜詢西夏陵信息時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的小程序。建議西夏陵景區(qū)開設(shè)網(wǎng)店，在首頁做西夏文創(chuàng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，使?jié)撛谟慰驮跒g覽和購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)西夏文化有一定的了解，從而吸引潛在游客去西夏陵景區(qū)實(shí)地游覽。

3.大型舞臺(tái)劇演出

大型舞臺(tái)劇表演會(huì)帶給游客們視覺上的震撼[6]。西夏陵可以效仿西安大型舞臺(tái)劇《長(zhǎng)恨歌》編排具有西夏歷史與文化的舞臺(tái)劇。因?yàn)槲飨牧昃皡^(qū)整體布局較為空曠，所以可以在保護(hù)措施完善和不破壞陵園的前提下，合理布局，規(guī)劃出一片實(shí)景演出場(chǎng)地。依靠賀蘭山的塞上風(fēng)光，再結(jié)合燈光、舞美、科技等，將西夏歷史展現(xiàn)在游客面前，帶給游客更直接的感受，引起情感上的共鳴，從而吸引游客更深入了解西夏文化。

4.舉辦西夏文化藝術(shù)節(jié)

藝術(shù)節(jié)是展現(xiàn)和弘揚(yáng)西夏文化的良好方式，人們?cè)谛蕾p節(jié)目放松的同時(shí)可以感受文化的魅力。西夏陵景區(qū)可以在節(jié)假日舉行西夏文化藝術(shù)節(jié)，包括節(jié)目表演、學(xué)寫西夏字、西夏民族服飾展示和試穿等活動(dòng)，讓游客近距離、沉浸式地體驗(yàn)西夏文化[7]。在舉辦西夏文化藝術(shù)節(jié)時(shí)，節(jié)目表演的最后可以邀請(qǐng)觀眾學(xué)習(xí)跳西夏舞蹈，增加互動(dòng)；開展學(xué)寫西夏字的活動(dòng)，使游客們感受到西夏字的神奇之處，還可以設(shè)置一塊西夏字的題板，開展有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)；西夏民族服飾展示和試穿可以讓游客們近距離了解西夏服飾方面的文化；藝術(shù)節(jié)還可開發(fā)繪畫項(xiàng)目，通過教游客畫一些簡(jiǎn)單的西夏壁畫，讓游客了解其中蘊(yùn)含的西夏文化。這樣的文化體驗(yàn)，不僅能讓游客們感受到樂趣，還能讓游客學(xué)習(xí)西夏文化知識(shí)，吸引他們?nèi)ゾ皡^(qū)更深入地了解參觀。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國文旅融合步伐不斷加快，融合領(lǐng)域不斷拓展。西夏陵景區(qū)在文化旅游方面有很大的潛力，豐富的西夏文化在西夏陵的文化旅游中發(fā)揮了重要作用。因此，在國家倡導(dǎo)文旅融合的時(shí)代，西夏陵景區(qū)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，在完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，從西夏文化、設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)項(xiàng)目及文創(chuàng)產(chǎn)品等方面作出努力，讓游客在有趣的項(xiàng)目中加深對(duì)西夏文化的了解，從而使西夏文化“活”過來，促進(jìn)寧夏文化旅游的發(fā)展。

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