摘要：現(xiàn)代以來(lái)，廣告中舞蹈元素的出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，人們對(duì)通過(guò)舞蹈特性來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌調(diào)性的廣告的關(guān)注程度也逐漸升溫，本文以實(shí)際的廣告案例為切入點(diǎn)，分析舞蹈元素在廣告中運(yùn)用的特點(diǎn)與原因。

關(guān)鍵詞：舞蹈元素;品牌調(diào)性;產(chǎn)品特點(diǎn)

一、舞蹈元素與廣告的相遇

二十世紀(jì)的第一則招貼海報(bào)中，女性以附身鞠躬翹腿的舞蹈姿勢(shì)來(lái)形象化中國(guó)傳統(tǒng)敬語(yǔ)中的“鞠躬”，一時(shí)間，北洋畫報(bào)上的某某品牌“鞠躬”便顯得格外真誠(chéng)。與此同時(shí)，中華書局也轉(zhuǎn)身成為圖書行業(yè)的引領(lǐng)者，與此同時(shí)，元旦也成了家家戶戶知曉的，類似于今天雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)一樣的節(jié)日。同理，自那以后，舞蹈元素對(duì)于敬語(yǔ)的形象表達(dá)與化用逐漸走入了我們的視野，直到今天我們的海報(bào)中仍然有用舞蹈元素來(lái)表達(dá)日常用語(yǔ)，或者通過(guò)肢體語(yǔ)言來(lái)表示中國(guó)傳統(tǒng)敬語(yǔ)的海報(bào)，例如常見的“握手”、“敬禮”等。

二、舞蹈與廣告的相通

舞蹈與廣告之所以收到消費(fèi)者與廣告業(yè)的青睞，除了廣告的觀賞性之外受人喜愛外，還有一點(diǎn)不可忽視——舞蹈與廣告的相通。廣告的產(chǎn)生是為了廣泛傳達(dá)品牌信息與產(chǎn)品特點(diǎn)，而舞蹈作為極具生命力的藝術(shù)也是如此，一顰一笑，一轉(zhuǎn)一躍，都是在傳遞人物的悲歡離合;廣告形式多種多樣，不同的形式對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)合與受眾，舞蹈也同樣如此。正是因?yàn)槎咧g的巧妙相通，才迎來(lái)舞蹈元素在廣告中大量出現(xiàn)的新廣告局面，當(dāng)受人喜愛的藝術(shù)形式碰上觸達(dá)千萬(wàn)家的廣告，其效果必是1+1>2的。

三、舞蹈元素在廣告中的內(nèi)涵

在廣告的運(yùn)用中，或因?yàn)楫a(chǎn)品特性中的堅(jiān)韌與柔軟剛毅等等特性與舞蹈動(dòng)作中的含義相近，而采用舞蹈元素去表達(dá)其產(chǎn)品特性，用或因品牌性格中的堅(jiān)強(qiáng)與體貼與某一舞種的表現(xiàn)形式不謀而合，而采用舞蹈形式去表達(dá)其品牌性格。一定程度上說(shuō)，舞蹈輔助廣告進(jìn)行文化的表達(dá)、情感的共鳴、價(jià)值觀的展現(xiàn)。

四、舞蹈元素在廣告中的意義

（一）為廣告提供情感共鳴的橋梁，優(yōu)化品牌宣傳效果

Apple“歡迎回家”的廣告中，Apple洞察到消費(fèi)者日常聽音樂(lè)的哼曲、扭動(dòng)的習(xí)慣，將消費(fèi)者聽音樂(lè)的日常細(xì)節(jié)放大到極致。回家后，舞者隨著音樂(lè)開始放松，伴隨音樂(lè)節(jié)奏舞動(dòng)。通過(guò)滑動(dòng)、點(diǎn)擊、旋轉(zhuǎn)的舞蹈動(dòng)作，枯燥的房間變成酷炫的音樂(lè)空間。讓消費(fèi)者直觀地感受音樂(lè)所帶來(lái)的精彩世界，從而引發(fā)共鳴。

（二）給廣告注入生命力，提升廣告的震撼效果

2020年，Burberry 隆重呈獻(xiàn)全新短片《未來(lái)、青春與創(chuàng)意》，以經(jīng)典電影《雨中曲 Singin' in the Rain》為靈感，融匯時(shí)尚、舞蹈和運(yùn)動(dòng)元素， 穿著Burberry 防水抗風(fēng)服飾的舞者們?cè)诒⒗锉M情的舞蹈，體現(xiàn)產(chǎn)品防水防風(fēng)的同時(shí)也注入了品牌生命力——無(wú)畏灑脫。舞蹈是通用的語(yǔ)言，面對(duì)強(qiáng)烈的情緒表達(dá)，文字語(yǔ)言往往難以直擊人心，但舞蹈表達(dá)的無(wú)畏信念與時(shí)尚炫酷是品牌與消費(fèi)者之間的心有靈犀。

（三）給予廣告新的面孔，去說(shuō)教性宣傳

日本機(jī)械表品牌天梭為新產(chǎn)品特別制作的一支廣告，通過(guò)大叔們整齊劃一的舞蹈動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)手表的精準(zhǔn)與華麗。基于舞者們?cè)鷮?shí)地舞蹈功底，完成了在專賣店內(nèi)用肢體模仿時(shí)鐘地?cái)?shù)十個(gè)創(chuàng)意動(dòng)作，幽默的音樂(lè)、正經(jīng)嚴(yán)肅的表情、合理但搞笑的動(dòng)作，三者搭配起來(lái)，進(jìn)行日式幽默洗腦，即使是對(duì)機(jī)械表不了解的消費(fèi)者，看完這支機(jī)械舞后，也會(huì)對(duì)它有大致的概念。區(qū)別于說(shuō)教性廣告的地方正是此處，面對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的產(chǎn)品，廣告需要如何破圈宣傳？舞蹈的融入不僅普及產(chǎn)品特性，還提升了消費(fèi)者對(duì)天梭品牌的好感度。

（四）代替廣告文案，此時(shí)無(wú)言勝有言

央視公益廣告《心有多大，舞臺(tái)就有多大》，舞者在鄉(xiāng)間旋轉(zhuǎn)起舞，通過(guò)大膽的想象將舞者心中的想象——在大舞臺(tái)跳舞的場(chǎng)景展現(xiàn)了出來(lái)，舞者沒有一句臺(tái)詞，通過(guò)身段、舞藝、天馬行空的想象表達(dá)廣告的主題——心有多大，夢(mèng)想就有多大。而此次舞蹈運(yùn)用的絕妙之處就在于我不善言辭，我的夢(mèng)想也無(wú)需言語(yǔ)。

五、舞蹈元素在廣告中運(yùn)用的不足與建議

從制作來(lái)講，舞蹈元素不應(yīng)是亂用、硬用。作為廣告的表達(dá)手段，舞蹈是輔助品牌理念與產(chǎn)品宣傳，而不能“喧賓奪主”，在廣告中將舞蹈元素占為主導(dǎo)地位，而忽略了廣告的傳達(dá)目的與意義。欣賞了舞蹈但對(duì)廣告主要表達(dá)的概念還是云里霧里的，既是廣告人的失職，也是廣告主對(duì)于廣告?zhèn)鬟_(dá)的誤解。

作為廣告主，應(yīng)對(duì)明確自己傳達(dá)的理念，做好清晰的“指揮方”;作為廣告人，也應(yīng)對(duì)舞蹈有所了解，選取合適的舞蹈元素，才能避免兔頭安在雞身上的尷尬局面。雙方共同守護(hù)好廣告行業(yè)的秩序，才會(huì)迎來(lái)舞蹈藝術(shù)與廣告強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的雙贏局面。

六、結(jié)語(yǔ)

舞蹈元素與廣告結(jié)合，取它所長(zhǎng)，補(bǔ)我所短，成就了觀眾喜聞樂(lè)見的廣告作品，提升廣告的審美價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、也給舞蹈宣傳帶來(lái)了“飛入尋常百姓家”的體驗(yàn)感。就文化內(nèi)涵與產(chǎn)品特性、品牌理念相結(jié)合來(lái)說(shuō)，舞蹈類廣告看似沒有劇情廣告里的那些跌宕劇情與感人對(duì)白，但它富有節(jié)奏感的背景音樂(lè)及獨(dú)到的舞蹈動(dòng)作往往能獲得更直觀的效果。陶瓷的堅(jiān)脆可以是街舞的力量感，舞蹈的飄逸與靈動(dòng)也能和衣物的貼身和人類的天性相關(guān)，我認(rèn)為，這是新東方文化的創(chuàng)新，是身為廣告人應(yīng)當(dāng)挖掘的創(chuàng)意藍(lán)海。

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作者簡(jiǎn)介：解婷婷（2000-），女，壯族，廣西壯族自治區(qū)來(lái)賓市人，廣西藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀。