易婧

摘要：目前我國(guó)已普及4G網(wǎng)絡(luò)，迭代的5G網(wǎng)絡(luò)也將大規(guī)模覆蓋，這些技術(shù)都促使以短視頻為載體可以更好地貼近用戶生活，因此誕生了抖音、快手等數(shù)億用戶量級(jí)的短視頻平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)之中建立起溝通渠道。進(jìn)入二十一世紀(jì)第二個(gè)十年，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的積累進(jìn)入沉淀期，社交屬性日益凸顯，從而發(fā)展成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。本文以個(gè)人IP在短視頻平臺(tái)上作為新時(shí)代的意見領(lǐng)袖，成為傳播城市形象的重要方式，探討個(gè)人IP在平臺(tái)上如何有利于城市文化的沉淀和城市形象的傳播。

關(guān)鍵詞：個(gè)人IP;短視頻;構(gòu)建;城市形象

短視頻平臺(tái)構(gòu)建城市形象的方式

短視頻市場(chǎng)的規(guī)模及預(yù)測(cè)

根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢）的最新數(shù)據(jù)報(bào)告表明，2020年度的中國(guó)短視頻內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14083億元。對(duì)于短視頻用戶最常用的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研分析結(jié)果表明，抖音以45.2%的活躍用戶群體占比排名第一?；钴S的抖音用戶市場(chǎng)規(guī)模從2018年1月的0.55億人迅速大幅增長(zhǎng)至2020年11月的4.90億人。在這種信息流引力下，眾多的官方媒體，甚至包括政府部門機(jī)構(gòu)都選擇了入駐抖音平臺(tái)，官方短視頻賬號(hào)的建立，有望通過抖音可觀的信息流量池，借此吸受眾，以便于宣傳一個(gè)城市的形象擴(kuò)大一個(gè)城市的影響力。

當(dāng)今語(yǔ)境中彰顯不同的意見領(lǐng)袖

福柯認(rèn)為，“話語(yǔ)”意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些規(guī)側(cè)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過程。深入探究發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)今所說(shuō)的“話語(yǔ)”其實(shí)沒有那么深?yuàn)W，更多的是指向傳播層面。在此語(yǔ)境下，人們傳達(dá)的話語(yǔ)權(quán)包括兩個(gè)方面：一個(gè)是話語(yǔ)權(quán)利，就是表達(dá)個(gè)人想法的自由;另一個(gè)是話語(yǔ)權(quán)力，就是憑借對(duì)話語(yǔ)本身的探究和研討，來(lái)影響他人及社會(huì)的能力。從話語(yǔ)權(quán)利方面出發(fā)，用戶的話語(yǔ)權(quán)是對(duì)等的;但是從話語(yǔ)權(quán)力的方面出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)中存在權(quán)力的不同序列。在短視頻領(lǐng)域中，話語(yǔ)權(quán)力的中心表現(xiàn)形式就是“意見領(lǐng)袖”。今時(shí)今日，移動(dòng)互聯(lián)媒體中的“意見領(lǐng)袖”與兩級(jí)傳播理論的“意見領(lǐng)袖”含義有了深層次的延展。今時(shí)今日的“意見領(lǐng)袖”不僅是媒體與受眾之間的“傳話簡(jiǎn)”，更會(huì)直接影響短視頻領(lǐng)域的信息趨向。

通過對(duì)相關(guān)短視頻平臺(tái)的觀察，個(gè)人IP擁有的話語(yǔ)權(quán)力，產(chǎn)生影響的三種方式有：一是作為內(nèi)容源頭向受眾提供信息;二是作為調(diào)節(jié)器，影響信息的流程與方向;三是作為意見氣候的締造者一定程度上引導(dǎo)輿論。

意見領(lǐng)袖的凸顯，一定程度上是因?yàn)楸槐姸嗑W(wǎng)民追棒，這些被追捧者也大多是草根出身，賦予了領(lǐng)導(dǎo)者、代言人的角色。網(wǎng)民通過自已的“支持票”（比如收藏關(guān)注，成為粉絲），使得意見領(lǐng)袖更加突出，意見領(lǐng)袖獲得授權(quán)越多，其能量就越大。因而個(gè)人IP的價(jià)值越高，所產(chǎn)生的能量就越大。

借助短視頻平臺(tái)打造城市形象的途徑

通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市形象的傳播是一種即時(shí)有效的途徑，尤其是借助國(guó)內(nèi)短視頻頭部平臺(tái)抖音，在對(duì)以往經(jīng)驗(yàn)的分析實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)5種常用的方式宣傳城市形象。

其一，借助歌曲宣傳城市形象?！澳暇┠暇┒嗫茨阋谎郏總€(gè)轉(zhuǎn)角充滿的思念，對(duì)你的愛寫成了詩(shī)篇……”，這首歌曲《南京，南京》，由于歌詞朗朗上口，旋律扣人心弦，在發(fā)布后的一段時(shí)間，幾乎每天都能在抖音界面推薦流中刷到以這首歌作BGM的視頻，加深了人們對(duì)南京城市形象的認(rèn)同感。

其二，借助特色景點(diǎn)宣傳城市形象。短視頻平臺(tái)宣傳美麗的特色景點(diǎn)吸引受眾的注意力，同樣也能起到宣傳城市形象的重要作用。抖音平臺(tái)同步上線了地圖打卡功能，讓用戶可以直接點(diǎn)擊圖標(biāo)定位當(dāng)?shù)氐奶厣皡^(qū)，就能瀏覽到許多和當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)相關(guān)的信息。其中在抖音平臺(tái)上，點(diǎn)擊率和關(guān)注度最高的幾個(gè)景點(diǎn)分別是青海茶卡鹽湖、四川稻城亞丁……

其三，借助風(fēng)俗習(xí)慣宣傳城市形象。“西安摔碗酒”在抖音上以風(fēng)俗習(xí)慣為亮點(diǎn)就獲得了百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。其實(shí)摔碗酒起源于土家族，喝摔碗酒講究的就是喝得干凈、敞亮、清脆、見底，當(dāng)客人一飲而盡碗里的米酒后，立馬將陶碗摔碎以祈求“求吉利、保平安”，隨著這個(gè)“西安摔碗酒”的相關(guān)視頻在抖音平臺(tái)的大火，摔碗酒也就變成了人們前往西安地區(qū)旅行必須要體驗(yàn)的一個(gè)項(xiàng)目。

其四，借助互動(dòng)活動(dòng)宣傳城市形象。抖音平臺(tái)上曾發(fā)布過“跟著抖音逛正定”的挑戰(zhàn)賽，平臺(tái)通過挑戰(zhàn)賽的形式把這些景點(diǎn)都匯聚起來(lái)展示，雙方達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同努力挖掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀歷史傳統(tǒng)文化，并通過正定縣和抖音平臺(tái)共同進(jìn)行技術(shù)推廣和文化傳播，充分展示了正定縣的歷史文化、產(chǎn)業(yè)旅游等方面，塑造了良好的城市形象，打造美好的城市文化名片。

其五，借助個(gè)人IP宣傳城市形象。

2020年11月初，一位來(lái)自四川川省甘孜州理塘縣的普通少年丁真憑借著天然粗獷的“野生”美感，錄制了一則短視頻，瞬間“走紅”全網(wǎng)，也成為2020年的形象級(jí)個(gè)人IP代表。隨后“丁真成為理塘縣旅游形象大使”等消息不斷掀起全網(wǎng)奧論熱潮，抖音短視頻平臺(tái)成為本次事件奧論主場(chǎng)。甘孜文旅緊跟熱點(diǎn)，抓住這一事件熱度，正確引導(dǎo)個(gè)人IP，特邀丁真出演了廣受贊譽(yù)的微紀(jì)錄片《丁真的世界》，引發(fā)了四川川旅游的新熱潮，圍繞該熱門話題，四川文旅微博共發(fā)布49條博文，全面涵蓋了當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游、美食?/p>

個(gè)人IP在短視頻平臺(tái)的生存特點(diǎn)

數(shù)據(jù)化生存

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻熱潮中，個(gè)體擁有了數(shù)據(jù)化生存的可能。個(gè)體的數(shù)據(jù)將被呈現(xiàn)三種形式：第一種是個(gè)體被動(dòng)生成的數(shù)據(jù);例如，作為使用者，進(jìn)入移動(dòng)終端的各類短視頻平臺(tái)，想要進(jìn)一步地瀏覽內(nèi)容，或者發(fā)布內(nèi)容，首要選擇是注冊(cè)并填寫相關(guān)個(gè)人信息。第二種是個(gè)體被動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：不管是即時(shí)通信設(shè)備中，還是在各類短視頻應(yīng)用平臺(tái)中，用戶端會(huì)自主生成內(nèi)容，平臺(tái)生成的內(nèi)容即是數(shù)據(jù)。第三種是主動(dòng)與被動(dòng)協(xié)同數(shù)據(jù)：比如使用短視頻APP所產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。用戶在使用短視頻APP中具有主動(dòng)性，可選擇觀看自己感興趣的內(nèi)容。但是使用短視頻平臺(tái)中依然存在數(shù)據(jù)推送內(nèi)容、廣告內(nèi)容，因此在這一方面也具有被動(dòng)性。上述三種數(shù)據(jù)的形式，都是對(duì)個(gè)體數(shù)據(jù)的描述與記載。個(gè)體在任何平臺(tái)輸出的內(nèi)容，一定程度上展現(xiàn)自身的心理與需求。

表演化生存

在短視頻領(lǐng)域的人際互動(dòng)中，頭像、昵稱、個(gè)人簡(jiǎn)介等都是表演的策略。事實(shí)上，表演化的方式不僅存在于個(gè)人在短視頻中發(fā)布的內(nèi)容中，在該領(lǐng)域各平臺(tái)的群體互動(dòng)以及對(duì)外展示中，表演化逐漸成為用戶的常態(tài)化。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)賦予短視頻平臺(tái)的“虛擬性”，給受眾搭建好了表演舞臺(tái)。個(gè)人“表演”得越出色，傳播的效果越好，作用就越大。

節(jié)點(diǎn)化生存

網(wǎng)絡(luò)是一張巨大的網(wǎng)狀圖，它將終端、個(gè)人、內(nèi)容等一連接起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶置于其中就像一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)好比是社會(huì)鏈接的單元結(jié)構(gòu)，新興受追捧的短視頻領(lǐng)域，則用看似松散實(shí)則牢固的方式，將平臺(tái)上的每個(gè)單元結(jié)構(gòu)一鏈接起來(lái)，使得每個(gè)個(gè)體都能鏈接到有需求的用戶。因此，當(dāng)個(gè)人在努力將個(gè)人能量轉(zhuǎn)化為社會(huì)能量時(shí)，也在隨時(shí)受到社會(huì)關(guān)系的影響，這種影響的廣度和深度難以估量。

并發(fā)性生存

用戶在網(wǎng)絡(luò)中生存的特點(diǎn)還有另一個(gè)表現(xiàn)，即并發(fā)性。移動(dòng)終端依托互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，越來(lái)越“隨時(shí)可得”，人們?cè)谕粫r(shí)空維度內(nèi)可以接觸到越來(lái)越多的事情，人們的行為也存在多軌道運(yùn)行的可能。移動(dòng)終端使得越來(lái)越多的人可以做到“一心多用”，就像計(jì)算機(jī)并行處理多個(gè)進(jìn)程一樣。然而，當(dāng)計(jì)算機(jī)運(yùn)行多個(gè)進(jìn)程時(shí)，會(huì)出現(xiàn)宕機(jī)問題，就像人腦在執(zhí)行多項(xiàng)任務(wù)時(shí)，伴隨著不斷高速的運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)產(chǎn)生無(wú)法完成任務(wù)的現(xiàn)象。盡管短期有些用戶的潛力可能會(huì)因此被進(jìn)一步激發(fā)，但長(zhǎng)期的多道并行處理，會(huì)導(dǎo)致用戶的注意力灘以集中。

短視頻中個(gè)人IP與城市

形象的構(gòu)建與融合

對(duì)抗模態(tài)情境下短視頻中個(gè)人IP的彰顯

個(gè)人IP，百度百科中涵義是指?jìng)€(gè)人對(duì)某種成果的占有權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它可以指一個(gè)符號(hào)、一種價(jià)值觀、一個(gè)共同特征的群體、一部自帶流量的內(nèi)容。由此可知，在信息傳播日益頻繁的當(dāng)下，每個(gè)人都具備信息宿主的屬性，要好好打造屬于自已的文化形象。如今，短視頻平臺(tái)的用戶與傳統(tǒng)紙媒用戶一樣，被看作是信息的接收者，但是比傳統(tǒng)紙媒的用戶擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和自主性。短視頻平臺(tái)為今天的使用者提供了更多對(duì)抗模態(tài)壓制的可能性，延伸了受眾理解世界的多元化方式，彰顯了模態(tài)對(duì)抗情境一旦被打造了出來(lái)，很難再次被模態(tài)壓制。

反諷模態(tài)下城市形象的宣傳以受眾需求為主

現(xiàn)代反諷模態(tài)的主要特征是意義不確定性，模態(tài)呈現(xiàn)為多義性、開放性和陌生化特征。大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)正式來(lái)臨。信息量正在不斷呈現(xiàn)出幾何的倍數(shù)式快速增長(zhǎng)，信息的生產(chǎn)者也不再是傳播者本身，普通用戶都能夠參與到信息傳播的過程中來(lái)，信息把關(guān)人角色受到前所未有的挑戰(zhàn)。城市美化不再僅僅是著眼于城市的建筑群組與大自然之間的有機(jī)結(jié)合，更重要的一點(diǎn)就是著眼于個(gè)體，再宏大的城市建筑客觀存在也無(wú)法忽視掩蓋城市人的主觀存在。因此，如何突出城市形象該考慮的核心焦點(diǎn)便是受眾的需求。

科技賦能，內(nèi)容破界，城市形象的多樣展現(xiàn)

作為國(guó)家形象的子系統(tǒng)，城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識(shí)別系統(tǒng)等）三個(gè)層次組成。城市的定位與形象要素的現(xiàn)實(shí)選擇和資源基礎(chǔ)要素的提示息息相關(guān)，城市形象的傳播就應(yīng)該是自我與他人的認(rèn)可度重構(gòu)。例如，抖音坐擁千萬(wàn)粉絲的旅游博主房琪kki，她創(chuàng)作的短視頻中在不同城市的景點(diǎn)解說(shuō)詞中加入自己的想象，依托專業(yè)攝影技術(shù)的渲染，給人一種時(shí)空交錯(cuò)的感覺。

短視頻中個(gè)人IP參與

城市形象傳播的建議

短視頻平臺(tái)深掘內(nèi)容創(chuàng)意沃土，加大打擊抄襲力度

短視頻平臺(tái)中存在著大量?jī)?nèi)容抄襲行為，需要平臺(tái)加強(qiáng)審核力度。據(jù)悉，很多短視頻平臺(tái)內(nèi)容抄襲標(biāo)準(zhǔn)度設(shè)定50%，由此可知，平臺(tái)判斷剽竊行為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)寬松，應(yīng)當(dāng)將其降低至20%左右或更低的水平，以加強(qiáng)對(duì)剽竊行為的監(jiān)管。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也需要進(jìn)行獎(jiǎng)懲并舉，尤其重視的是進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于原創(chuàng)作品的鼓勵(lì)和支持，一旦短視頻用戶頻繁發(fā)布出現(xiàn)了剽竊等行為，第一次應(yīng)該給予警告扣分，后續(xù)出現(xiàn)應(yīng)該直接封禁賬號(hào)，以示懲戒，這樣才能有效保護(hù)短視顏中個(gè)人IP的成長(zhǎng)，也能達(dá)到有效的城市形象宣傳推廣效果。

短視頻中個(gè)人IP需傳遞積極、健康、樂觀的內(nèi)容

無(wú)論市場(chǎng)準(zhǔn)則、技術(shù)環(huán)境如何發(fā)生轉(zhuǎn)變，遵守法律、牢守底線，遵從公序良俗，傳播真善美，都是我們貫穿短視頻制作發(fā)布全過程的核心理念。不僅僅是對(duì)于傳播主體的基本要求，更是平臺(tái)與監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)的職責(zé)。通過觀察短視頻平臺(tái)中占據(jù)巔峰流量的個(gè)人IP，思考為什么短視頻能長(zhǎng)久地活躍，向社會(huì)傳遞積極、健康、樂觀的信息，借助于創(chuàng)新的時(shí)代個(gè)人風(fēng)格，形成廣泛傳播。

進(jìn)一步加強(qiáng)立法，完善監(jiān)督管理機(jī)制

短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，相關(guān)的立法和管理部門更應(yīng)思考如何有效管理，要基于當(dāng)下短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀深入調(diào)查，掌握市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上制定相關(guān)的法律法規(guī)。

自媒體平臺(tái)和其他相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也可以組織該領(lǐng)域的專家進(jìn)行短視頻技術(shù)相關(guān)的宣傳和培訓(xùn)，一方面可以和創(chuàng)作者交流創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和技巧;另一方面，也能借此機(jī)會(huì)強(qiáng)調(diào)要遵守相關(guān)規(guī)則，促進(jìn)短視頻中個(gè)人IP質(zhì)量的提升。

短視頻平臺(tái)要真正實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，就離不開廣大社會(huì)公民、自媒體平臺(tái)和相關(guān)監(jiān)管部門等各個(gè)方面的共同努力，處于變化之中，就要擁抱變化。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）