白云 于淼

摘要：日本平面設(shè)計(jì)師高田唯無(wú)視設(shè)計(jì)法則，打破常規(guī)，以一種別樣的姿態(tài)挑戰(zhàn)“舊美”，創(chuàng)造“新丑”。高田唯曾從中國(guó)設(shè)計(jì)作品中提取靈感，文章嘗試?yán)斫馄湓O(shè)計(jì)思想，以椰樹(shù)牌椰汁為例，淺談新丑風(fēng)在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，探究其背后的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，進(jìn)而挖掘這一獨(dú)特風(fēng)格的誕生緣由，分析其對(duì)VI設(shè)計(jì)行業(yè)及大眾產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計(jì);高田唯;新丑風(fēng)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）02-0-03

1 新丑風(fēng)概述

1.1 新丑風(fēng)的起源

2011年日本9.0級(jí)大地震導(dǎo)致了核事故。據(jù)《日本時(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)災(zāi)難共導(dǎo)致1.6萬(wàn)人死亡，這場(chǎng)核事故是自1986年切爾諾貝利事故以來(lái)世界上最大的核事故。這一年，高田唯的父親去世。為這場(chǎng)悼念活動(dòng)，高田唯創(chuàng)作了一張?zhí)厥獾漠愋魏?bào)（見(jiàn)圖1），它呈現(xiàn)了這次地震發(fā)生地日本東北地區(qū)的地形，構(gòu)造了獨(dú)一無(wú)二的圖案?！昂?bào)一定是長(zhǎng)方形的嗎？”高田唯在創(chuàng)作構(gòu)思的過(guò)程中對(duì)于這一觀點(diǎn)發(fā)起質(zhì)問(wèn)，于是這個(gè)海報(bào)成為新丑風(fēng)誕生的母體，他將對(duì)父親的思念和對(duì)受難者的緬懷傾注于這幅作品中。

圖1

（圖片來(lái)源：百度）

“設(shè)計(jì)要和真實(shí)生活產(chǎn)生聯(lián)系。”高田唯不只關(guān)注書(shū)本和學(xué)院的設(shè)計(jì)典范，他走上街頭，走進(jìn)生活，在許多角落驚奇地發(fā)現(xiàn)很多違背了設(shè)計(jì)原則的作品給人們的日常生活提供了不小的幫助。設(shè)計(jì)被思維定式所限制，極端地追求美觀、規(guī)整、優(yōu)雅，反而會(huì)和傳達(dá)信息的目的漸行漸遠(yuǎn)。

高田唯思考其問(wèn)題，突破其現(xiàn)狀，JAGDA的全新招新宣傳帖的勇敢嘗試，轟動(dòng)了日本設(shè)計(jì)界。正如高田唯所說(shuō)：“我對(duì)于現(xiàn)在日本的設(shè)計(jì)唯一的評(píng)價(jià)，只能說(shuō)看膩了?！彼J(rèn)為，如今日本的設(shè)計(jì)過(guò)于死板和教條，所有的設(shè)計(jì)仿佛都應(yīng)遵循一樣的模板，久而久之，設(shè)計(jì)不會(huì)再帶給受眾創(chuàng)新的驚喜感。美則美矣，卻失去了設(shè)計(jì)市場(chǎng)應(yīng)有的活力[1]。這一突破性的改變使一些傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師勃然大怒，新丑風(fēng)這一概念猛然出現(xiàn)在大眾視野中。

1.2 新丑風(fēng)的形式特征

顧名思義，新丑風(fēng)是一種致力追求“丑陋”的設(shè)計(jì)，它的視覺(jué)體現(xiàn)粗糙而又笨拙，但其產(chǎn)生并不是為了嘩眾取寵，而是為了體現(xiàn)傳統(tǒng)的、形式的設(shè)計(jì)秩序，制約了設(shè)計(jì)師的思考與創(chuàng)造，引導(dǎo)人們打破傳統(tǒng)模式，體現(xiàn)設(shè)計(jì)傳達(dá)內(nèi)容的重要作用?？鋸堄质д{(diào)的配色、隨性又富有情感的版式、粗糙又稚嫩可愛(ài)的圖案，是一部新丑風(fēng)作品的基礎(chǔ)元素。高田唯通過(guò)脫俗的方式處理，讓作品的內(nèi)涵從單一的規(guī)范中徹底解放，發(fā)揮出獨(dú)特的魅力。

1.3 新丑風(fēng)的思想內(nèi)核

蘇聯(lián)心理學(xué)家馮·雷斯托夫曾提出這樣的觀點(diǎn)：“人們會(huì)對(duì)新奇的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶，而不是在常規(guī)接受范圍內(nèi)美的事物?！笔煊洸?huì)運(yùn)用設(shè)計(jì)法則的設(shè)計(jì)師有許多，會(huì)做美的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師有許多，形式美法則在設(shè)計(jì)構(gòu)成中表現(xiàn)為變化與統(tǒng)一、對(duì)比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、對(duì)稱(chēng)與均衡[2]。但千篇一律的設(shè)計(jì)會(huì)逐漸削弱大眾的視覺(jué)觀感，使設(shè)計(jì)的大環(huán)境變成一潭死水。

新丑風(fēng)誕生的思想內(nèi)核便是突破這一設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，不再一味地追求“舊美”，而是創(chuàng)造出富有生命力和傳達(dá)力的作品。初見(jiàn)新丑風(fēng)作品中的刺激感，源于它與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)作品思想內(nèi)核的大相徑庭，對(duì)規(guī)則的舍棄是為了毅然地追尋更簡(jiǎn)單、更生動(dòng)的表達(dá)。

1.4 新丑風(fēng)在日常生活中的體現(xiàn)

新丑風(fēng)這一設(shè)計(jì)概念由高田唯寓名，這原是一種分布在市井小巷的“野生設(shè)計(jì)”。人們利用最粗暴、最直白的方式，展示產(chǎn)品信息、購(gòu)得渠道。當(dāng)你走進(jìn)中國(guó)人民的生活，走進(jìn)中國(guó)最地道的小區(qū)、街道，這一特殊的設(shè)計(jì)表達(dá)便會(huì)闖入你的視野。其在生活的角落里，展現(xiàn)著獨(dú)特別樣的魅力。

高田唯在探尋新丑風(fēng)之初，便選擇中國(guó)為新丑風(fēng)的重點(diǎn)觀察地區(qū)，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)在有限的空間、單一的材質(zhì)下，表達(dá)著最直白、最直擊人心的信息。物品信息的宣傳真的需要大屏幕嗎？真的需要華麗的模特、洋氣的文字才可以起到宣傳的作用嗎？新丑風(fēng)在生活中的應(yīng)用無(wú)疑在告訴設(shè)計(jì)師們：民間設(shè)計(jì)無(wú)須那樣復(fù)雜，其是為了純粹的功能和傳播而逐漸演變出來(lái)的設(shè)計(jì)。

民間曾稱(chēng)這一類(lèi)設(shè)計(jì)為“狗皮膏藥”“小廣告”，從這些名詞中可以了解其特性。其一，頑強(qiáng)性。文明城市建設(shè)至今，人們?nèi)钥稍谥袊?guó)的街頭巷尾發(fā)現(xiàn)它的身影。不被淘汰說(shuō)明了其實(shí)用性之強(qiáng)，它體現(xiàn)了無(wú)數(shù)普通勞動(dòng)人民對(duì)廣告的真正需求和理解，是民間智慧的視覺(jué)表現(xiàn)。若是無(wú)用，它早就消失在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的浪潮里了。其二，可推廣性。小廣告解決了市井人民最基礎(chǔ)、最直接的需求。這一類(lèi)設(shè)計(jì)最顯著的特征便是易理解，省略了欣賞、意會(huì)、理解一系列過(guò)程，能起到最直白的傳播作用。

黃河山在其文章中談道：“設(shè)計(jì)中的一個(gè)永恒的話(huà)題——形式，在日常生活中，野生設(shè)計(jì)這一炸裂的視覺(jué)形式是我們最常接觸到的。這些形式真的只能歸類(lèi)于低俗和缺乏精神內(nèi)涵的產(chǎn)物么？還是在繁雜的信息中最高性?xún)r(jià)比的形式處理呢？他的畢業(yè)設(shè)計(jì)制作的野生設(shè)計(jì)書(shū)冊(cè)，其中心思想并不是否定和拋棄現(xiàn)有的美學(xué)而一味追求粗糙低俗的事物，而是質(zhì)疑權(quán)威的只能接納純粹美學(xué)的設(shè)計(jì)追求?！盵3]

2 新丑風(fēng)在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例

2.1 椰樹(shù)牌椰汁的VI設(shè)計(jì)定位

VI設(shè)計(jì)是最外在、最具有傳播力的設(shè)計(jì)，是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的基本要素。一個(gè)合格的VI設(shè)計(jì)應(yīng)該透過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)表達(dá)經(jīng)營(yíng)者的理念、精神，使企業(yè)品牌名牌化，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的企業(yè)形象。企業(yè)品牌在塑造過(guò)程中最應(yīng)該考慮的便是群眾的消費(fèi)心理，特定人群有一定的審美范圍，品牌想要傳達(dá)的信息應(yīng)符合最廣大人民的思想需要，而不是一味地追求“清高”“獵奇”。只有使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的初印象，品牌才能真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心[4]。

椰樹(shù)集團(tuán)作為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品椰樹(shù)牌椰汁是不少中國(guó)人從小喝到大的飲料。90年代，椰樹(shù)牌天然椰子汁成為中國(guó)國(guó)宴飲料。椰樹(shù)牌椰汁從誕生之初到如今壟斷椰汁飲料市場(chǎng)地位，從一開(kāi)始就以平民化、國(guó)民化進(jìn)行品牌定位。集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興獨(dú)立完成了品牌策劃與包裝，抓住字大、色亮的質(zhì)樸原則，使椰樹(shù)牌椰汁成為超市貨架上包裝最亮眼、表達(dá)最直白的產(chǎn)品（見(jiàn)圖2）。

圖2

（圖片來(lái)源：百度）

2.2 新丑風(fēng)在椰樹(shù)牌椰汁中的體現(xiàn)

新丑風(fēng)視覺(jué)風(fēng)格的主要體現(xiàn)如下：夸張放大的字體，高純度、高對(duì)比度的顏色與搭配，反設(shè)計(jì)常規(guī)和秩序美原則的排版……這些在椰樹(shù)牌椰汁的VI設(shè)計(jì)中都有所體現(xiàn)。即使每一元素都與常規(guī)存在差異，如活潑的配色、紛繁的排版等等，但在設(shè)計(jì)師巧妙的把控下，畫(huà)面卻表現(xiàn)出了獨(dú)特的平衡感[5]。

在色彩上，椰樹(shù)牌椰汁的包裝主要運(yùn)用紅、黃、藍(lán)三色，在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)傳播下，簡(jiǎn)單統(tǒng)一的顏色運(yùn)用逐漸成為椰樹(shù)牌椰汁的形象色彩。顏色鮮亮而又通透，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望去便知曉是它。市面上常見(jiàn)的飲料品牌會(huì)根據(jù)飲料的口味或者企業(yè)的VI主題色選擇一個(gè)主色，而不會(huì)像椰樹(shù)牌椰汁這樣遍地開(kāi)花，如我們熟知的農(nóng)夫山泉飲用水的紅色、怡寶飲用水的綠色。

在字體上，椰樹(shù)牌椰汁選擇了粗而大的方正字體，突出“正宗”“鮮榨”“用新鮮椰子肉”等字號(hào)，同比放大。無(wú)須消費(fèi)者的意會(huì)，簡(jiǎn)單粗暴直白地講出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，竟產(chǎn)生一種樸實(shí)卻極具說(shuō)服力的力量。市面上常見(jiàn)的飲料品牌，整個(gè)包裝中最大的字往往只是品牌，其次是口味，利用小字裝飾包裝，提高其精致度，填充畫(huà)面的空白，而椰樹(shù)牌椰汁的包裝中不存在小的字。

在排版上，椰樹(shù)牌椰汁包裝上的色塊、內(nèi)容緊湊，整個(gè)杯體很難找到透氣、留白的地方。整個(gè)包裝上少見(jiàn)精美優(yōu)雅的圖案，更多的是長(zhǎng)方形、正方形的簡(jiǎn)單色塊。包裝膜被分割成一組又一組，每組有自己的字體、顏色、粗細(xì)、間隔。而市面上常見(jiàn)的飲料，會(huì)選擇瓶子的大部分留白，在瓶身的頸部、腰部貼飾突出其品牌標(biāo)志的包裝，簡(jiǎn)示飲料的口味，更多的信息則難以從產(chǎn)品本身提煉出來(lái)。

2.3 新丑風(fēng)對(duì)椰樹(shù)牌椰汁推廣的作用

椰樹(shù)牌椰汁是一款成功商品。它的品牌形象并不精致高雅，卻是貨架上最亮眼的存在。在外包裝上，新丑風(fēng)的鮮亮配色使椰樹(shù)牌椰汁有別于其他產(chǎn)品，在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)中更具優(yōu)勢(shì)。在文字方面，椰樹(shù)牌椰汁在外包裝上充分地介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，違背少即是多的設(shè)計(jì)原則，使包裝天然成為一張貼在瓶身上的字體海報(bào)。“純天然”“鮮榨”“不加香精不加防腐劑”，在做好產(chǎn)品本身品質(zhì)的同時(shí)，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)和特色，以轟炸式的排版搶占了消費(fèi)者的第一印象。大眾吐槽其包裝，但從未有消費(fèi)者投訴其貨不對(duì)版，土氣又誠(chéng)懇的包裝抓住了消費(fèi)者的心理，“好喝衛(wèi)生似乎才是硬道理”。

椰樹(shù)牌椰汁的新丑風(fēng)包裝定位精準(zhǔn)、個(gè)性鮮明，在逐步成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的過(guò)程中，擁有一款符合主流審美、精致的包裝似乎已經(jīng)不再重要。新丑風(fēng)的設(shè)計(jì)并未真正阻礙椰樹(shù)牌椰汁的發(fā)展，反而頗具個(gè)性，使椰樹(shù)牌椰汁成了行業(yè)的標(biāo)志，甚至引起了海內(nèi)外設(shè)計(jì)圈的熱議。

3 新丑風(fēng)對(duì)VI設(shè)計(jì)行業(yè)的運(yùn)用

3.1 新丑風(fēng)對(duì)VI設(shè)計(jì)行業(yè)的啟示

VI設(shè)計(jì)受現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思想的影響，從構(gòu)建之初就著重強(qiáng)調(diào)抽象幾何和機(jī)械美學(xué)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的簡(jiǎn)明、有序。簡(jiǎn)明能夠增強(qiáng)視覺(jué)清晰感，具有引人注目的特點(diǎn)。但是，大量簡(jiǎn)明風(fēng)格的VI設(shè)計(jì)會(huì)使個(gè)體缺乏代表性，甚至導(dǎo)致形象之間辨識(shí)模糊，傳達(dá)信息紊亂。過(guò)于追求機(jī)械化、抽象化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，很難清晰地反映文化的多元性、個(gè)體的差異性，很大程度上導(dǎo)致了企業(yè)與受眾之間的疏離[6]。

高田唯根據(jù)自己的設(shè)計(jì)觀念，參考椰樹(shù)牌椰汁等產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的修飾創(chuàng)新，逐漸形成了現(xiàn)在的新丑風(fēng)。他的初衷十分單純，讓平面設(shè)計(jì)回歸“為了傳達(dá)而創(chuàng)作”的本質(zhì)目的。雖然在當(dāng)代設(shè)計(jì)思想教育中，視覺(jué)上的美麗和整潔是設(shè)計(jì)的第一要點(diǎn)，但這并非是最好的解答，即使沒(méi)有做到一絲不茍，也仍然可以誕生更生動(dòng)的表達(dá)。

VI設(shè)計(jì)應(yīng)該更注重個(gè)性化，承認(rèn)文化的多元性，由統(tǒng)一邏輯向多元共存發(fā)展而不是千篇一律，只做美而精的設(shè)計(jì)。VI設(shè)計(jì)的多樣性活力，可從以下幾點(diǎn)中體現(xiàn)。

第一，由抽象化轉(zhuǎn)為意向化，從統(tǒng)一的幾何形態(tài)轉(zhuǎn)換為自由、寫(xiě)意的風(fēng)格，更直觀地向消費(fèi)者展示豐富的形象，充分地表達(dá)企業(yè)寓意，滿(mǎn)足人們情感上的人性化需求。

第二，在VI設(shè)計(jì)中加入地域化、民族化的元素，使企業(yè)形象更加具象化、立體化，展示其個(gè)性特色，不套用公式化模板，根據(jù)自身的特色和需求建立自己的設(shè)計(jì)規(guī)則。

第三，弱化中心效應(yīng)，強(qiáng)化交互效應(yīng)。現(xiàn)代主義VI設(shè)計(jì)主要以標(biāo)志為中心，弱化了各個(gè)元素之間的聯(lián)系，在實(shí)踐中，我們可以破除人為規(guī)范性，各要素應(yīng)用規(guī)律自由變化，不作太多的人為限定。

3.2 新丑風(fēng)對(duì)VI設(shè)計(jì)行業(yè)的影響

高田唯設(shè)計(jì)的誕生是對(duì)未來(lái)平面設(shè)計(jì)發(fā)展的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，而不是激進(jìn)地否認(rèn)現(xiàn)存的一切。他通過(guò)發(fā)聲激發(fā)當(dāng)代人對(duì)設(shè)計(jì)的思考：如何突破現(xiàn)有的設(shè)計(jì)框架并且做到有效吸引和傳達(dá)？他既沒(méi)有主張功能主義至上而忽略形式上的協(xié)調(diào)，也沒(méi)有一味追求形式上的別出心裁而否認(rèn)功能的重要性，準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，高田唯的新丑風(fēng)是對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的再次思考。

高田唯的新丑風(fēng)設(shè)計(jì)讓更多人對(duì)VI設(shè)計(jì)有了更大的領(lǐng)會(huì)和探索空間，激發(fā)了更多年輕設(shè)計(jì)師在現(xiàn)有的VI設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上加以探索和創(chuàng)新，逐漸向增強(qiáng)設(shè)計(jì)與人之間的趣味性、生動(dòng)性、交互性發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

文章探討新丑風(fēng)在VI設(shè)計(jì)中的應(yīng)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）

（上接第頁(yè)）用，從新丑風(fēng)的誕生和思想內(nèi)核出發(fā)，分析新丑風(fēng)最本質(zhì)的目的——追尋更簡(jiǎn)單更生動(dòng)的表達(dá)。結(jié)合椰樹(shù)牌椰汁的實(shí)例，分析新丑風(fēng)在椰樹(shù)牌椰汁的成功中所起的作用，滿(mǎn)足大眾需求的設(shè)計(jì)才能服務(wù)于大眾生活。新丑風(fēng)以更生動(dòng)、更簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的功能性，滿(mǎn)足了以人為本的設(shè)計(jì)理念。VI設(shè)計(jì)師可以提取新丑風(fēng)的思想內(nèi)核，對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)行再思考，從不同的維度嘗試，形成VI設(shè)計(jì)新趨向。

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作者簡(jiǎn)介：白云（2002—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

于淼（1984—），男，遼寧遼陽(yáng)人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：室內(nèi)設(shè)計(jì)。