創(chuàng)新擴(kuò)散視域下“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為分析

聶慧超, 包韞慧

(北京印刷學(xué)院,北京 102600)

一、問(wèn)題的提出

“拼多多”在鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播與當(dāng)前中國(guó)時(shí)代背景息息相關(guān)。 “拼多多”在成為現(xiàn)象級(jí)移動(dòng)社交應(yīng)用后,其在鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播過(guò)程與整個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口流動(dòng)、政治文化變遷有著莫大的關(guān)系。

首先,政策支持下農(nóng)村物流+信息流發(fā)展迅速。 國(guó)家為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》,加大對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的支持和引導(dǎo),與此同時(shí)將“電商扶貧”列為精準(zhǔn)扶貧十大工程之一,完善城鄉(xiāng)雙向流通體系。

第二,農(nóng)村地區(qū)社交平臺(tái)與移動(dòng)支付普及率提高。 第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021 年6 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億,其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億,農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。[1]新型移動(dòng)即時(shí)通訊依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性以及社交平臺(tái)的用戶黏性,極大激發(fā)農(nóng)村用戶對(duì)各類APP 的需求。 人民銀行發(fā)布的《2020 年支付體系運(yùn)行總體情況報(bào)告》顯示,截至2020 年12 月,我國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為79.0%,移動(dòng)支付已經(jīng)覆蓋和觸達(dá)存在剛性需求的多樣化生活場(chǎng)景。[2]

第三,農(nóng)村市場(chǎng)成為社交電商行業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。 騰訊企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019-2020 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的下沉市場(chǎng)開始崛起,以“拼多多”為代表的一系列社交團(tuán)購(gòu)的崛起已經(jīng)逐步打通了從城市到農(nóng)村這個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。[3]農(nóng)村電商吸引了一大批農(nóng)民工、大學(xué)生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),2020 年底國(guó)家級(jí)貧困縣電商達(dá)到306.5 萬(wàn)家,全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79 萬(wàn)億元,農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向渠道進(jìn)一步暢通。[4]

本文首先基于對(duì)已有數(shù)據(jù)報(bào)告及學(xué)者研究界定的參考與歸納,綜合研究對(duì)象的戶籍屬性、職業(yè)屬性和政治屬性,對(duì)于“拼多多”鄉(xiāng)村用戶及其使用行為設(shè)定了明確的界定條件——“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為主要是指,長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村地區(qū)的村民及其村民領(lǐng)袖、外出工作或打工的農(nóng)民工、外出讀書的農(nóng)村大學(xué)生、深入鄉(xiāng)村工作的大學(xué)生村官以及到鄉(xiāng)村傳播技術(shù)、文化及其他信息的技術(shù)員和鄉(xiāng)村社會(huì)的城市居住者等人群,通過(guò)一定的渠道了解“拼多多”,對(duì)“拼多多”的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用,主要包括下載/卸載、登錄/注冊(cè)、綁卡、瀏覽、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、做任務(wù)、分享、被分享、邀請(qǐng)好友、參與農(nóng)產(chǎn)品銷售等一系列使用行為,并在使用后對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)或反饋,這樣的行為又會(huì)對(duì)他人的使用造成影響,且這些現(xiàn)象會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)今后的操作、運(yùn)行、更新、完善產(chǎn)生參考作用。

其次,在已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合CNNIC、艾媒咨詢及其他互聯(lián)信息咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的社交電商行業(yè)調(diào)研成果以及大量關(guān)于用戶心理與行為方面的資料,為本研究提供理論、數(shù)據(jù)支撐。

第三,通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放1025 份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷811 份,有效率為79.12%。 為了彌補(bǔ)問(wèn)卷調(diào)查的不足,筆者于2021 年3 月至7 月期間對(duì)部分“拼多多”鄉(xiāng)村用戶進(jìn)行了深度訪談。 鑒于對(duì)地域位置差異(華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū))、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度差異(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū))、調(diào)查對(duì)象的人口年齡與性別結(jié)構(gòu)差異,以及疫情影響下研究者行動(dòng)范圍與人員接觸條件受限等情況的綜合考慮,本研究主要選取北京、內(nèi)蒙古、河南、重慶等地的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶進(jìn)行訪談,最終得到有效深度訪談?dòng)涗?0 份,獲取更豐富的第一手資料。

圖1 研究?jī)?nèi)容結(jié)構(gòu)圖

二、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征

創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究表明,個(gè)人在創(chuàng)新擴(kuò)散和采納的過(guò)程中,其自身的特征往往會(huì)影響其創(chuàng)新采納的速度。 本研究將采納者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特性通過(guò)其性別、年齡、受教育程度、主要生活與工作地區(qū)、社會(huì)身份以及經(jīng)濟(jì)狀況等方面的因素來(lái)體現(xiàn)。目前,調(diào)查結(jié)果顯示的鄉(xiāng)村用戶群體具有以下特征:

女性比例較大。 一部分原因可能在于女性用戶對(duì)于低價(jià)購(gòu)物更敏感,另一部原因可能是女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購(gòu)物,購(gòu)物需求更旺盛。

年齡走向偏年輕化,中低收入人群占比最大等特征。 “拼多多”鄉(xiāng)村用戶的年齡分布基本覆蓋了各個(gè)年齡段。 18 歲以下和55 歲以上的鄉(xiāng)村用戶群體使用占比最少。 18-35 歲的鄉(xiāng)村用戶為主要群體,其中,18-25 歲的年輕化用戶群體接受新鮮事物能力較高,經(jīng)濟(jì)收入較低或者沒(méi)有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源,追求性價(jià)比的同時(shí)非常注重產(chǎn)品體驗(yàn);26-35歲的鄉(xiāng)村青年用戶群體是消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍,其收入水平與大城市人群相比會(huì)低很多,因此他們?cè)谑″X的同時(shí),希望賺取“零花錢”來(lái)滿足自己消費(fèi)欲望。 另外,這部分群體十分注重人際關(guān)系的影響,成為“拼多多”人際擴(kuò)散的主推手。 36-55 歲的鄉(xiāng)村中老年用戶群體消費(fèi)偏保守,其需求關(guān)鍵點(diǎn)在于低價(jià)、有用、熱鬧,“拼多多”的游戲任務(wù)貼合了其這一心態(tài)。

較高學(xué)歷人群增多。 受調(diào)查者的文化知識(shí)程度普遍較高,大?；虮究茖W(xué)歷占七成以上,其次是高中或中專學(xué)歷,約占兩成。 由此可見,“拼多多”這項(xiàng)創(chuàng)新事物容易被學(xué)歷較高的人群所接受和采納,這類人群具有年輕化、思維活躍化的特點(diǎn),他們對(duì)新事物接受能力和程度高,同時(shí)善于促進(jìn)相對(duì)弱勢(shì)群體采納,例如有大專及以上學(xué)歷成員的家庭對(duì)“拼多多”接受得更快。

城鄉(xiāng)流動(dòng)性帶動(dòng)擴(kuò)散作用強(qiáng)。 隨著由鄉(xiāng)村進(jìn)入到城市,與由城市進(jìn)入到鄉(xiāng)村的兩股人員互動(dòng),“拼多多”創(chuàng)新擴(kuò)散傳播既發(fā)生在外來(lái)的城市人群對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)成員的傳播互動(dòng)中,也發(fā)生在鄉(xiāng)村社會(huì)成員在城市生活中對(duì)城市社會(huì)成員的傳播互動(dòng)中。[5]彼此潛移默化中接受著彼此的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式,對(duì)“拼多多”的使用行為與觀念也造成一定的影響。

意見領(lǐng)袖信服力高。 研究發(fā)現(xiàn),與政府有較親密關(guān)系的意見領(lǐng)袖,一般在鄉(xiāng)村中擔(dān)任過(guò)領(lǐng)導(dǎo)管理職位,與鄉(xiāng)村管理與發(fā)展具有天然的融合性。 有親戚和朋友有一定的政治地位的人群,人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)往往也比普通村民更發(fā)達(dá),能夠較強(qiáng)地推進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散。 除此之外,在經(jīng)濟(jì)、學(xué)歷、閱歷方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)社會(huì)地位的人群,本研究稱之為“鄉(xiāng)村精英”,他們憑借自身的身份地位、人脈資源對(duì)其他鄉(xiāng)村社會(huì)傳播系統(tǒng)中的鄉(xiāng)村人群產(chǎn)生作用。

三、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶初次創(chuàng)新擴(kuò)散采納

“拼多多”鄉(xiāng)村用戶初次創(chuàng)新采納除了受自身社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特性的影響外,還受到“拼多多”創(chuàng)新屬性及創(chuàng)新擴(kuò)散渠道特性的影響。 本研究結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)與訪談內(nèi)容,探究了“拼多多”平臺(tái)所具備的創(chuàng)新屬性是如何作用于鄉(xiāng)村用戶的直接使用動(dòng)機(jī),以及“拼多多”的雙向傳播渠道是如何加劇鄉(xiāng)村用戶裂變、推進(jìn)鄉(xiāng)村用戶進(jìn)行初次創(chuàng)新采納的。

(一)“拼多多”創(chuàng)新屬性契合鄉(xiāng)村用戶采納動(dòng)機(jī)

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中,創(chuàng)新事物的性質(zhì)(相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性)與特征影響創(chuàng)新采納速度。 本研究將“拼多多”這一創(chuàng)新所具有的屬性進(jìn)行分析,這些因素直接作用于鄉(xiāng)村用戶的使用動(dòng)機(jī)。

第一,相對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng),低成本創(chuàng)新優(yōu)惠體系。“拼多多”供應(yīng)鏈條為“生產(chǎn)—物流—消費(fèi)者”或“生產(chǎn)—商家—物流—消費(fèi)者”,與傳統(tǒng)電商的普遍鏈條相比,“拼多多”極大程度上減少了中間消耗,形成了讓利供需兩端的空間,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià);[6]同時(shí)不斷優(yōu)化其優(yōu)惠體系,創(chuàng)新功能模塊,多種優(yōu)惠模式相互補(bǔ)充;“拼多多”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本低,入駐“拼多多”平臺(tái)的商家則無(wú)需向平臺(tái)交付運(yùn)營(yíng)費(fèi),提高了平臺(tái)對(duì)商家的吸引力。 加上大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化推薦與不斷創(chuàng)新的娛樂(lè)模式,共同打造了優(yōu)惠體系的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第二,相容性強(qiáng),滿足需求與使用習(xí)慣。 相容性是指某項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往的經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的符合程度。 首先,創(chuàng)新事物所代表的價(jià)值傾向與理念與社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和規(guī)范的契合程度,對(duì)采納者的采納意愿和行為有極大影響。 在鄉(xiāng)村地區(qū),社會(huì)分工程度較低,同質(zhì)化個(gè)體在宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德評(píng)價(jià)以及對(duì)事物的情感反應(yīng)上都有高度的一致性,這種現(xiàn)象間接地為“拼多多”創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中“從眾行為”的發(fā)生創(chuàng)造了條件。 其次,過(guò)去的經(jīng)歷作為一種減少不確定的信息,成為人們?cè)O(shè)想創(chuàng)新采用效果或后果的依據(jù),在傳播學(xué)中被稱為“媒介印象”。 淘寶、京東、天貓等早期發(fā)展起來(lái)的電商平臺(tái)已經(jīng)培養(yǎng)出用戶對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上支付的信任與經(jīng)驗(yàn),因此鄉(xiāng)村用戶在使用“拼多多”時(shí),以往的基本經(jīng)驗(yàn)與媒介印象基本適用。 再次,創(chuàng)新與需求相匹配。 目前鄉(xiāng)村的購(gòu)物渠道仍存在商品種類不足、購(gòu)買時(shí)間與空間有限、商品信息更新慢、折扣力度低、時(shí)間與交通成本相比網(wǎng)購(gòu)要大等問(wèn)題。 “拼多多”提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠豐富鄉(xiāng)村居民消費(fèi)選擇,且與鄉(xiāng)村用戶追求的高性價(jià)比需求相符合;“拼多多”任務(wù)設(shè)置的周期頻率與任務(wù)復(fù)雜度貼合鄉(xiāng)村用戶的普遍知識(shí)與技術(shù)水平;“拼多多”“扶貧助農(nóng)”模塊為農(nóng)戶提供新興脫貧渠道,符合農(nóng)村用戶急于突破渠道緊缺的困境、擴(kuò)大市場(chǎng)空間以及創(chuàng)新營(yíng)銷方式的需求。 另外,軟硬件基礎(chǔ)條件的打造均為“拼多多”在鄉(xiāng)村用戶中傳播擴(kuò)散提供了助力,如農(nóng)村無(wú)線網(wǎng)的使用率與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不斷增加,智能手機(jī)幾乎人手必備;隨著國(guó)家“三農(nóng)”優(yōu)惠政策的實(shí)施,農(nóng)民的收入不斷增加;鄉(xiāng)村物流業(yè)的發(fā)展極大助推網(wǎng)購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大。

第三,簡(jiǎn)易性強(qiáng),降低理解與使用門檻。 “拼多多”剛下載后會(huì)提供新手指導(dǎo)功能,做任務(wù)時(shí)有定時(shí)提醒功能;對(duì)店鋪和商品的收藏十分方便;內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給好友點(diǎn)擊分享即可;“拼多多”沒(méi)有購(gòu)物車功能,用戶在相應(yīng)的活動(dòng)頁(yè)選中商品后,即可發(fā)起拼單或參與其他用戶發(fā)起的拼單,并直接跳轉(zhuǎn)至流程簡(jiǎn)潔的支付收銀界面,降低了手機(jī)購(gòu)物門檻,優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)。

第四,可試性強(qiáng),小程序功能不斷優(yōu)化。 在某些特定條件下一項(xiàng)創(chuàng)新能夠被實(shí)驗(yàn)的可能性,能夠自主選擇和決定采取不同的參與深度的創(chuàng)新,比起“鐵板一塊”的創(chuàng)新對(duì)考慮采用它的人來(lái)說(shuō)具有更大的說(shuō)服力,且采用速度要快得多。 “拼多多”應(yīng)用可以從智能手機(jī)的軟件商店一鍵下載,推出的“拼多多”小程序不用下載便可獲得與應(yīng)用同樣的功能與效果。

第五,可觀察性強(qiáng),增加信任度與采納率?！捌炊喽唷迸c社交平臺(tái)深度結(jié)合,促使人們經(jīng)常看到“拼多多”的微信鏈接或聽說(shuō)身邊人獲得“拼多多”免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì),這種對(duì)創(chuàng)新事物采納結(jié)果的高可見度能夠有效增強(qiáng)潛在用戶的信任。 同時(shí),電視廣告和綜藝節(jié)目對(duì)“拼多多”的宣傳、“拼多多”應(yīng)用界面的商品的銷售量、用戶評(píng)論等數(shù)據(jù)能觸及更多增量用戶,提高采用率。

(二)“拼多多”雙向擴(kuò)散渠道加劇用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)

研究者把創(chuàng)新擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)分為同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)與異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)。 同質(zhì)性溝通雖然加速了擴(kuò)散過(guò)程,但與其他圈子有著很厚的壁壘,高度同質(zhì)性阻礙了創(chuàng)新的垂直流動(dòng)。 想要獲取更多有價(jià)值的信息,就必須打破舒服的強(qiáng)連接,多建立異質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)鏈接。 一般而言,大眾傳播渠道主要構(gòu)建異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò),而人際傳播渠道主要構(gòu)建同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò),“拼多多”在鄉(xiāng)村地區(qū)的擴(kuò)散是大眾傳播與意見領(lǐng)袖進(jìn)行人際傳播共同作用的結(jié)果。

一方面,“拼多多”大眾傳播渠道不斷衍生。除了利用微博、微信和微信小程序這些典型的同質(zhì)性傳播網(wǎng)絡(luò),還借助微博、直播、綜藝節(jié)目贊助、抖音、快手等異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)傳播,有時(shí)會(huì)將兩種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)。 另外,注重布局線下場(chǎng)景,在地鐵和公交站上投放大量廣告,使得“拼多多”的影響力成倍擴(kuò)大。

另一方面,“拼多多”通過(guò)人際互動(dòng)與印象管理加大口碑傳播效率,從而獲取使用價(jià)值之上的認(rèn)同與標(biāo)簽。 在任務(wù)設(shè)置方面,邀請(qǐng)好友助力分享路徑簡(jiǎn)便,具有利益雙向性,并且不斷逐漸削減對(duì)微信的強(qiáng)依賴,通過(guò)游戲、產(chǎn)品的刺激,做好自有產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的用戶留存。 其次,不斷培育意見領(lǐng)袖,嘗試吸引網(wǎng)紅或眾多品牌入駐,借助黏性較高的公眾號(hào)博主發(fā)揮其帶貨和宣傳能力。 同時(shí)加大營(yíng)銷推廣的力度,將目標(biāo)用戶人群范圍擴(kuò)大,生活日用必需品+大眾品牌產(chǎn)品吸引中低收入的用戶,跟高端品牌合作吸引收入較高的用戶。

四、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶創(chuàng)新擴(kuò)散及采納過(guò)程

采納者在大眾傳播和人際傳播共同作用下,開啟創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的“認(rèn)知階段”,初次創(chuàng)新采納后,進(jìn)入“說(shuō)服階段”,個(gè)人主要是在情緒和心理上參與創(chuàng)新;隨后進(jìn)入“決策階段”,個(gè)人在態(tài)度上做出選擇;接著進(jìn)入“實(shí)施階段”,個(gè)人在行為上做出改變,如收集創(chuàng)新事物相關(guān)資料;最后進(jìn)入“確認(rèn)階段”,要么進(jìn)一步確認(rèn),肯定創(chuàng)新的決策,要么轉(zhuǎn)變之前采納的決定,中止采納創(chuàng)新。 本文結(jié)合上述特征,分析“拼多多”鄉(xiāng)村用戶創(chuàng)新采納過(guò)程中的使用行為。

(一)采納者信息獲取渠道呈“門檻”與“弱傳播”效應(yīng)

在采納者的認(rèn)知階段,自己發(fā)現(xiàn)“拼多多”的鄉(xiāng)村用戶占比最高,超過(guò)50%;其次是朋友和同事推薦,親戚推薦、子女推薦。 由此可見,借助大眾傳媒對(duì)鄉(xiāng)村用戶產(chǎn)生的擴(kuò)散傳播效果顯著。 個(gè)人獲知并使用“拼多多”后,再次推薦給他人的鄉(xiāng)村用戶占比73%,體現(xiàn)出人際傳播在再傳播過(guò)程中發(fā)揮著主要作用。

首先,體現(xiàn)“門檻效應(yīng)”。 巴克、卡勒和亞當(dāng)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中,即便有些人不是最早的信息接納者,他們?nèi)匀豢梢园l(fā)揮積極的再傳播作用。 根據(jù)訪談得知,一部分“拼多多”鄉(xiāng)村用戶看到砍價(jià)鏈接后隨即轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友,即便自己尚未仔細(xì)閱讀和操作。 他們對(duì)于創(chuàng)新事物的采納和擴(kuò)散完全基于體系中已經(jīng)接受創(chuàng)新者的人數(shù)來(lái)決定,這部分用戶被稱為“臨界大多數(shù)”,每當(dāng)“拼多多”的創(chuàng)新擴(kuò)散的人數(shù)達(dá)到某個(gè)數(shù)量時(shí),之后每增加一小部分采用者,都會(huì)帶來(lái)更多的采用者,極大地加速創(chuàng)新擴(kuò)散。

第二,體現(xiàn)“弱傳播效應(yīng)”。 卡茨認(rèn)為,意見領(lǐng)袖在特定的專業(yè)領(lǐng)域?qū)λ司哂幸欢ǖ挠绊懥?且意見領(lǐng)袖和非領(lǐng)袖的角色可以互換。 網(wǎng)絡(luò)社交媒介相比大眾媒介更容易淡化意見領(lǐng)袖的功能,突出普通人在社交媒體平臺(tái)上的“再傳播”行為。 個(gè)體鄉(xiāng)村用戶在社交媒體上發(fā)表對(duì)“拼多多”的看法或購(gòu)物評(píng)論,很大程度會(huì)成為意見領(lǐng)袖,通過(guò)本地的再傳播行為加速更大范圍的創(chuàng)新擴(kuò)散。 另外,輿論世界中,弱者在認(rèn)同上有著巨大的人口優(yōu)勢(shì),現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者要在輿論中獲得優(yōu)勢(shì)必須與弱者相連接。鄉(xiāng)村用戶的擴(kuò)散是在“強(qiáng)連接”與“弱傳播”的共同作用下發(fā)生的,鄉(xiāng)村用戶對(duì)于親近人群的說(shuō)服更容易接受,他們經(jīng)常認(rèn)為與自己處于同一層次的人比優(yōu)勢(shì)高于自己的人更有可信度,呈現(xiàn)出明顯的“弱傳播”效應(yīng)。

(二)采納者社會(huì)結(jié)構(gòu)特性決定其采納階段與使用時(shí)長(zhǎng)

訪談發(fā)現(xiàn),擁有2 年及以上使用經(jīng)歷的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶,其行為動(dòng)機(jī)以及行為特征具有一定的穩(wěn)定性,屬于“早期采用者”。 “早期采用者”通常是社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部更高層次的意見領(lǐng)袖,這個(gè)群體利用創(chuàng)新者采用創(chuàng)新發(fā)明的實(shí)施和確認(rèn)數(shù)據(jù)來(lái)決定他們自己是否采用。 擁有1-2 年使用經(jīng)歷的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶人數(shù)占比最多,屬于“早期大眾”,他們?cè)跀U(kuò)散中起到承上啟下的作用。 不足一年使用經(jīng)歷的“拼多多”鄉(xiāng)村用戶,屬于“晚期的大多數(shù)”,這部分鄉(xiāng)村用戶往往迫于經(jīng)濟(jì)或社會(huì)關(guān)系不斷增加的壓力而采用創(chuàng)新。 還存在一部分“滯后者”,這部分群體因循守舊,局限于地方觀念,大多信息閉塞,注重參考過(guò)去經(jīng)驗(yàn)。

此外發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村用戶中自由職業(yè)者所占比例較高。 尤其是農(nóng)民,除了秋收忙碌時(shí)期,平時(shí)使用“拼多多”的時(shí)間相對(duì)會(huì)多一些;而由城市走向農(nóng)村地區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、居住者使用“拼多多”的時(shí)間占比最少,一方面可能與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)居住者沒(méi)有建立強(qiáng)關(guān)系鏈,人際傳播效應(yīng)相對(duì)本地人之間的傳播效應(yīng)較弱,另一方面,城市相對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)對(duì)于“拼多多”的使用程度和頻率相對(duì)較低,因此這部分人群對(duì)于“拼多多”的知曉與使用行為較少。 另外,流量成為“拼多多”用戶縮短使用時(shí)間的最大考慮因素。

(三)采納者再創(chuàng)新行為提升創(chuàng)新采納延續(xù)性

實(shí)際傳播中,創(chuàng)新會(huì)不斷地改變和演化,傳播學(xué)研究者將“再創(chuàng)新”定義為一項(xiàng)創(chuàng)新在它的接受和實(shí)施過(guò)程中被使用者所改變或修正的程度?！捌炊喽唷敝r(nóng)項(xiàng)目中,一部分農(nóng)民愿意去嘗試和“拼多多”合作銷售農(nóng)產(chǎn)品,但出于自身文化水平低、家境不富裕、不了解政策和電商模式等原因,不敢在接受“拼多多”這個(gè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。 本研究稱這部分農(nóng)民為“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型農(nóng)民”。與之行為表現(xiàn)相對(duì)的,是敢于在“拼多多”深度合作的另一部分農(nóng)民。 他們因?yàn)榻邮芙逃蛴械桨l(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)的經(jīng)歷,對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用能力得到提升,善于利用“拼多多”附加價(jià)值,成為早期采納者。 在新的一輪創(chuàng)新采納中,農(nóng)民的創(chuàng)造性進(jìn)一步激發(fā),如某農(nóng)民“將橙子榨橙汁”“秋葵賣秋葵干”,突破自家農(nóng)產(chǎn)品的局限性,主動(dòng)加入“拼多多”的合作戰(zhàn)略,這種“再創(chuàng)新”的使用行為一定程度上提高了創(chuàng)新采用率。

五、“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為特征

(一)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有內(nèi)部差異性

不同的鄉(xiāng)村用戶具有不同的特征,不僅由于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征的差異所產(chǎn)生的影響,“拼多多”知曉途徑、再擴(kuò)散行為、使用時(shí)長(zhǎng)與頻率、使用深度、內(nèi)容偏好、使用動(dòng)機(jī)和滿意度的差異也會(huì)導(dǎo)致其行為產(chǎn)生不同程度的差異性。

(二)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有過(guò)渡性

鄉(xiāng)村用戶認(rèn)知行為的改變分為四個(gè)層次:知識(shí)改變、態(tài)度改變、個(gè)人行為改變、群體行為改變,這四種改變的難度和所需時(shí)間是不同的。 有的鄉(xiāng)村用戶盡管起步于低水平的使用深度,但其對(duì)“拼多多”抱有很強(qiáng)的好奇心以及嘗試欲望,不斷增強(qiáng)“拼多多”使用頻率。 反而言之,當(dāng)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶購(gòu)買了質(zhì)量低下的產(chǎn)品,由于不信任感的積累與增強(qiáng),逐漸放棄在“拼多多”購(gòu)物,只參與任務(wù)來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。 當(dāng)其發(fā)現(xiàn)獲得任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的進(jìn)度變慢,難度增強(qiáng)時(shí),就會(huì)放棄對(duì)“拼多多”使用。 這些現(xiàn)象均體現(xiàn)了“拼多多”鄉(xiāng)村用戶的使用行為存在過(guò)渡性的特征。

(三)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有社會(huì)交換性

根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)與新制度主義社會(huì)學(xué)理論,不同形式的社會(huì)交換在交換對(duì)象與交換回報(bào)上有顯著差異,分為間接社會(huì)交換與直接社會(huì)交換。[7]間接社會(huì)交換主要指資源的需求方獲得所需且無(wú)須給予即時(shí)回饋。 未來(lái)即便他獲得回報(bào),回報(bào)與付出也往往不是同一類型。 在“拼多多”創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中,有的鄉(xiāng)村用戶幫他人砍價(jià)、點(diǎn)贊、完成任務(wù)等行為,只是為了避免群體壓力下的孤立行為發(fā)生,或維持良好的社會(huì)關(guān)系,在其他社會(huì)活動(dòng)中獲得來(lái)自對(duì)方的某種利益。 而直接社會(huì)交換則是一種“限制性交換”,即行動(dòng)者A給予行動(dòng)者B 某些利益,B 也回饋A 某些利益,從而建立一種直接的互惠關(guān)系。 在“拼多多”創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中,有的用戶為了獲得獎(jiǎng)勵(lì),達(dá)成一種相互助力關(guān)系,相互砍價(jià)或點(diǎn)贊,共同完成任務(wù)則體現(xiàn)直接社會(huì)交換性。

(四)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有可塑性

“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有可塑性,一方面,其偏好和認(rèn)知會(huì)隨著外界不同的信息發(fā)生變化和演化。 另一方面,當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新動(dòng)力存在時(shí),并非簡(jiǎn)單地接受或拒絕,而是在學(xué)習(xí)運(yùn)用新觀念的過(guò)程中,賦予創(chuàng)新“新”的詮釋。 例如“拼多多”鄉(xiāng)村用戶為了進(jìn)一步自主提升使用體驗(yàn)或挖掘“拼多多”深度紅利時(shí),主動(dòng)尋找相關(guān)信息和學(xué)習(xí)應(yīng)用技術(shù),化身為“拼多多”電商角色等。 創(chuàng)新事物也會(huì)經(jīng)由一部分采納者“再創(chuàng)新”后,呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)以及發(fā)揮的新作用,此時(shí)更多創(chuàng)新擴(kuò)散的受眾將被“拼多多”吸引,成為新的采納者。

(五)“拼多多”鄉(xiāng)村用戶使用行為具有依賴性

媒介依賴?yán)碚撜J(rèn)為,大眾媒體的影響往往具有長(zhǎng)期性和潛在性,一個(gè)人越依賴于通過(guò)使用媒介來(lái)滿足需求,媒介對(duì)這個(gè)人的影響力就越大。 鄉(xiāng)村用戶信息知曉與采納的渠道越來(lái)越多元化,“拼多多”借助大眾傳播與人際傳播的雙向渠道,以它低價(jià)格和高裂變的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)占據(jù)了電商平臺(tái)在鄉(xiāng)村地區(qū)的主導(dǎo)地位,迎合了鄉(xiāng)村用戶的消費(fèi)需求。 但在給用戶帶來(lái)極大便捷的同時(shí),也使得鄉(xiāng)村用戶對(duì)“拼多多”任務(wù)設(shè)置產(chǎn)生過(guò)度依賴性的消費(fèi)依賴特征。