李鯉

關(guān)鍵詞：直播帶貨;勸服理論;勸服機(jī)制;農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F49 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）12-0058-03

引言

主播是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買決策的重要外部線索[1]。數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”期間，兩大淘寶頭部主播預(yù)售成交額近200億，遠(yuǎn)超僅9.3億的第三名主播[2]，馬太效應(yīng)明顯。費(fèi)鴻萍等設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)，探討了主播與品牌存在不同匹配形式時(shí)，傳統(tǒng)明星主播和KOL主播帶貨誰(shuí)更有效的問題[3]。孟陸等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、深度訪談和計(jì)量模型的方法驗(yàn)證了直播網(wǎng)紅影響購(gòu)買意愿的心理機(jī)制，并重點(diǎn)討論了不同類型直播網(wǎng)紅信息源特征對(duì)消費(fèi)搜索及購(gòu)買行為的影響[4]。然而，將傳播學(xué)的勸服理論作為統(tǒng)攝性視角來(lái)系統(tǒng)地觀察網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中受眾購(gòu)買意愿的影響因素的研究不多[5]，且已有的將勸服理論引入網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的研究文獻(xiàn)中既考量不同主播傳播效果差異又關(guān)注消費(fèi)者在不同產(chǎn)品購(gòu)物中決策差異的文章較少。鑒于此，本文從勸服理論出發(fā)，以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為例，對(duì)不同帶貨能力主播的直播策略進(jìn)行比較分析，試圖從信源、內(nèi)容、信道和信宿四個(gè)環(huán)節(jié)剖析不同類型主播的有效勸服機(jī)制，為底部主播帶貨提供可能的發(fā)展思路。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）概念界定

本文將網(wǎng)絡(luò)主播按照擁有粉絲的數(shù)量和一段時(shí)間內(nèi)的帶貨成交額GMV（Gross Merchandise Volume）為標(biāo)準(zhǔn)劃分為頭部主播、腰部主播和底部主播三種類型。其中頭部主播是指粉絲數(shù)量大于100萬(wàn)且年GMV超過(guò)百億元的主播。腰部主播指粉絲數(shù)量大于10萬(wàn)小于等于100萬(wàn)的同時(shí)，年GMV大于1億小于百億的主播;底部主播指粉絲數(shù)量小于等于10萬(wàn)且年GMV小于1億元的主播。原因有兩點(diǎn)：首先，以主播過(guò)去銷售數(shù)據(jù)為劃分依據(jù)更符合企業(yè)對(duì)主播的甄選標(biāo)準(zhǔn);其次，本文著眼于農(nóng)產(chǎn)品這一商品類別，選用同類商品的帶貨成交量指標(biāo)更有利于進(jìn)行不同主播勸服效果的比較。

（二）樣本選取及數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自淘寶直播平臺(tái)，時(shí)間跨度為2021年11月1日至12月1日。由于頭部主播帶貨種類豐富，因此樣本的選擇以底部主播為主。首先，以“家鄉(xiāng)好貨”作為商品類別的關(guān)鍵詞，搜索以“農(nóng)產(chǎn)品”為帶貨標(biāo)的物的主播群;接著，在前述主播群的基礎(chǔ)上，剔除了從事“農(nóng)產(chǎn)品代購(gòu)”“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷”以及“農(nóng)產(chǎn)品天貓旗艦店鋪”的主播，確定以專門開展農(nóng)產(chǎn)品直播的個(gè)人農(nóng)戶為底部主播的樣本來(lái)源;其次，通過(guò)對(duì)比頭部主播和底部主播的帶貨商品，找出其有相同帶貨商品直播的底部主播;最后，在這些底部主播中篩選出近30天內(nèi)有成交記錄的對(duì)象作為本文的研究樣本，并通過(guò)開源工具，收集了包括商品名稱、平均客單價(jià)、優(yōu)惠信息、粉絲數(shù)量、開播場(chǎng)次、場(chǎng)均觀看人數(shù)、場(chǎng)均銷售額、直播時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)信息。

二、不同主播農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的勸服機(jī)制比較

（一）信源：頭部主播充當(dāng)意見領(lǐng)袖，底部主播突出農(nóng)民身份

對(duì)將要傳播的信息進(jìn)行一定的選擇、組織及加工是傳播的第一個(gè)環(huán)節(jié)，而不同的信源對(duì)消費(fèi)者有著不同的勸服機(jī)制。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開展直播帶貨時(shí)，頭部主播往往為品牌商品帶貨，更接近于推銷員的角色，看重單次帶貨成交量的大小;而底部主播通常是產(chǎn)供銷一體的模式，追求更持久的盈利能力。因此這兩類主播在個(gè)人形象塑造和帶貨信息的組織中存在著明顯差異。

已有的直播數(shù)據(jù)顯示，頭部主播直播時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定，盡管場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)，但由于每場(chǎng)帶貨的商品種類較多，導(dǎo)致每件商品從開始介紹到完成交易只有5—10分鐘時(shí)間。因此，頭部主播會(huì)利用自身龐大的粉絲數(shù)量，塑造“購(gòu)買者”“使用者”的身份，充當(dāng)產(chǎn)品意見領(lǐng)袖的角色，以增加信息的勸服力。

底部主播通常缺乏良好的直播間搭建環(huán)境，且直播場(chǎng)次和直播時(shí)長(zhǎng)均波動(dòng)較大。為了滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“純天然”的追求，絕大多數(shù)直接以自身農(nóng)民形象出現(xiàn)，塑造自然、淳樸的個(gè)人形象，傳遞給消費(fèi)者值得信賴的印象，降低消費(fèi)的可感知風(fēng)險(xiǎn)。

（二）內(nèi)容：頭部主播構(gòu)建場(chǎng)景，底部主播強(qiáng)調(diào)真實(shí)

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，傳播的信息內(nèi)容包括產(chǎn)品信息、主播的語(yǔ)言信息和直播間信息三個(gè)部分?，F(xiàn)有頭部主播由于其龐大的粉絲群和“推廣者”的角色具有更大的商品選擇范圍及議價(jià)權(quán)。在農(nóng)產(chǎn)品類別中多以經(jīng)過(guò)加工后的農(nóng)產(chǎn)品甚至是包裝食品為主，這類商品已經(jīng)經(jīng)過(guò)規(guī)模化的流通加工作業(yè)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一包裝，便于物流運(yùn)輸。頭部主播除了介紹商品品牌、成分分析、熱銷信息、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)信息外，還會(huì)通過(guò)與其他助播（包括明星）一起構(gòu)建一個(gè)小型的商品選購(gòu)和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)共同營(yíng)造火熱的直播間購(gòu)買氛圍。最后再配合大量的限時(shí)打折、優(yōu)惠券、限量供應(yīng)等促銷手段，快速促成交易。在這個(gè)過(guò)程中，頭部主播向消費(fèi)者提供了大量的視覺和聽覺刺激，有效地利用了人們獵新獵奇及個(gè)人身份認(rèn)同的心理，在直播間形成一種搶購(gòu)氛圍，從而實(shí)現(xiàn)高成交量。

底部主播帶貨的商品通常自產(chǎn)自銷。由于有限的加工能力及農(nóng)作物的季節(jié)性特征，直播的時(shí)間和場(chǎng)景往往選在農(nóng)作物耕種、施肥、收割、家禽的喂養(yǎng)等勞動(dòng)環(huán)節(jié)。底部主播的語(yǔ)言信息表現(xiàn)出零散、隨意的特征。除了對(duì)產(chǎn)品處理過(guò)程的簡(jiǎn)單說(shuō)明和介紹外，更多的信息是通過(guò)直播間的現(xiàn)場(chǎng)畫面?zhèn)鬟f的。直播間通常只有一個(gè)畫面，也不對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行過(guò)多的人為修飾和處理。畫面內(nèi)容包括現(xiàn)場(chǎng)采摘、宰殺、切割、稱量、簡(jiǎn)單包裝等貼近大自然、原生態(tài)的鄉(xiāng)村作業(yè)環(huán)境。盡管沒有品牌加持，也沒有過(guò)多的營(yíng)銷信息，但其對(duì)客觀環(huán)境的復(fù)原及一鏡到底的直播間拍攝過(guò)程，極大地增加了人物和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的真實(shí)性，同樣能讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品值得信賴、價(jià)格合理的印象?？梢?，從傳播內(nèi)容角度，底部主播自身對(duì)產(chǎn)品的了解、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控和其產(chǎn)品純天然、有機(jī)的特征能對(duì)追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者形成有效勸服并促成購(gòu)買行為。

（三）信道：頭部主播單一平臺(tái)運(yùn)作，底部主播多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

不論是頭部主播還是底部主播都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施傳播活動(dòng)的，但在直播平臺(tái)的選擇上存在差異。目前電商直播中的頭部主播主要分布在淘寶、抖音和快手三大平臺(tái)中，其中鑒于阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，又以淘寶的頭部主播最多，同時(shí)不同平臺(tái)分別采用了不同的推薦機(jī)制。

從勸服角度來(lái)看，由于頭部主播前期已經(jīng)在對(duì)應(yīng)的平臺(tái)獲得了大量粉絲的關(guān)注，因此她們往往會(huì)在一個(gè)固定的平臺(tái)進(jìn)行直播，同時(shí)通過(guò)門戶網(wǎng)站或社交平臺(tái)等其他信息渠道提前發(fā)布直播清單預(yù)告，以獲得更高的直播觀看量。在平臺(tái)直播中，高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的粉絲基數(shù)與單個(gè)商品有限的庫(kù)存數(shù)差異，極易讓消費(fèi)者形成供不應(yīng)求的印象，加之購(gòu)買決策的時(shí)間壓力和對(duì)成熟電子商務(wù)平臺(tái)售后服務(wù)的信任，進(jìn)一步促成了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。對(duì)底部主播而言，信息傳播的渠道更多是起“吸粉”的作用。在單一直播平臺(tái)粉絲數(shù)量有限的情況下，他們更傾向于通過(guò)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播的方式來(lái)提升信息傳播的覆蓋面，從而獲得較為穩(wěn)定的客戶群。

（四）信宿：頭部主播主打年輕女性，底部主播以家庭主婦為主

農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買者為女性，但頭部主播與底部主播針對(duì)的用戶群并不完全重合，且勸服機(jī)制也不一樣。頭部主播的數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上為“95后”女性，她們主要分布在一線城市，有較穩(wěn)定的職業(yè)和收入，單身居多，追求生活品質(zhì)及自我價(jià)值。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求更傾向于簡(jiǎn)單、方便。通常頭部主播的直播時(shí)間從晚上7點(diǎn)、8點(diǎn)開始，這時(shí)粉絲們大多完成了一天的工作或家務(wù)進(jìn)入休息狀態(tài)，觀看直播對(duì)他們來(lái)說(shuō)不僅是購(gòu)物的需要，也滿足了放松娛樂的需求。因此他們樂于通過(guò)直播間彈幕的方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，而當(dāng)主播回應(yīng)彈幕時(shí)，極易引起觀看者的正面情緒，鼓勵(lì)其繼續(xù)參與到觀看和購(gòu)買環(huán)節(jié)。

大多數(shù)底部主播的直播安排在白天，這一定程度上限制了粉絲群的職業(yè)和年齡。盡管她們也可能分布在一、二線城市，但多以家庭主婦為主，消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更為理性。她們觀看直播間的時(shí)間不多，也極少帶有娛樂的需求，參與直播間互動(dòng)的頻率也較低。但直播間中對(duì)消費(fèi)者過(guò)去消費(fèi)經(jīng)歷記憶的有效喚起是形成有效勸服并最終促成購(gòu)買的原因之一，尤其是原籍為產(chǎn)地的用戶，真實(shí)的鄉(xiāng)村生活畫面更能引起心理上的共鳴進(jìn)而產(chǎn)生信任感。

三、結(jié)論與討論

頭部主播因其突出的帶貨成績(jī)得到了業(yè)界的廣泛關(guān)注，不斷提高的直播坑位費(fèi)和傭金顯示出品牌商們對(duì)頭部主播資源追捧熱情的持續(xù)高漲。這種扎堆頭部主播的行為不但降低了企業(yè)議價(jià)權(quán)，也極大地壓縮了中小主播的生存空間，加速了個(gè)體壟斷的形成。既打破了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性競(jìng)爭(zhēng)格局，也不利于直播行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。本文以農(nóng)產(chǎn)品為例，將不同帶貨能力的主播作為研究對(duì)象，從勸服傳播的視角分析和比較了頭部主播與底部主播在直播帶貨過(guò)程中信息選擇、組織、傳播渠道及目標(biāo)人群的差異，探討了其不同的勸服機(jī)制，得出以下結(jié)論：第一，頭部主播開播前會(huì)依據(jù)粉絲需求選品并進(jìn)行直播前的宣傳和預(yù)告，吸引感興趣用戶觀看。直播過(guò)程中通常會(huì)先介紹品牌信息傳遞“高檔、時(shí)髦、優(yōu)質(zhì)”的形象，引導(dǎo)消費(fèi)者將商品的消費(fèi)和身份地位聯(lián)系起來(lái)形成對(duì)“理想自我”的身份構(gòu)建，提升購(gòu)買欲。隨后與多名助播共同營(yíng)造出多人現(xiàn)場(chǎng)買貨比貨的場(chǎng)景并隨時(shí)與觀看者進(jìn)行互動(dòng)答疑，增加消費(fèi)者的臨場(chǎng)感。接著通過(guò)直播價(jià)、優(yōu)惠券和贈(zèng)品信息的介紹突出產(chǎn)品低價(jià)實(shí)惠的特征再配合有限的商品數(shù)量營(yíng)造“搶購(gòu)”的銷售氛圍。尤其是商品搶購(gòu)一空后，主播還會(huì)對(duì)未能及時(shí)付款的買家進(jìn)行清理，以騰出商品重新上架給第一輪沒搶到的客戶再次下單購(gòu)買，這一操作極大地提升了消費(fèi)者的搶拍熱情并壓縮了購(gòu)買決策的猶豫時(shí)間，督促其立即付款完成交易。第二，底部主播首先通過(guò)原始的自然環(huán)境和樸實(shí)的個(gè)人形象讓消費(fèi)者形成信賴感。當(dāng)主播提供農(nóng)作物種植或家禽喂養(yǎng)信息時(shí)，能有效塑造主播“專家”的身份，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主播及產(chǎn)品的信任度，更易形成產(chǎn)品天然、健康、無(wú)公害的形象認(rèn)知。直播間中對(duì)農(nóng)作物生長(zhǎng)、采摘、簡(jiǎn)單加工場(chǎng)景的直接展示有利于幫助觀看者了解真實(shí)而完整的商品生產(chǎn)流程，對(duì)追求安全放心的消費(fèi)者有較強(qiáng)的勸服力。最后原產(chǎn)地直發(fā)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也極大地縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，最終形成購(gòu)買行為。

本文通過(guò)對(duì)頭部主播和底部主播直播帶貨勸服機(jī)制的比較揭示了頭部主播帶貨能力的構(gòu)建邏輯。盡管個(gè)人主播不具備龐大粉絲基礎(chǔ)和資本運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，但仍能運(yùn)用獨(dú)特的勸服機(jī)制改善其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的能力。這不僅有利于農(nóng)戶收入的可持續(xù)增加，也有利于直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，更有利于鄉(xiāng)村振興的順利實(shí)現(xiàn)。然而本研究尚存在以下局限：一是從研究方法上，本研究主要采用了對(duì)不同主播的直播內(nèi)容進(jìn)行比較的定性分析方法，缺乏數(shù)據(jù)驗(yàn)證;二是從研究結(jié)論上，本文結(jié)論建立在農(nóng)產(chǎn)品為帶貨主體的直播類型中。未來(lái)可以采用問卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)法對(duì)本研究結(jié)論進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證;也可以擴(kuò)大研究范圍，對(duì)以農(nóng)產(chǎn)品以外的其他商品進(jìn)行直播帶貨的中小主播的勸服機(jī)制開展進(jìn)一步的驗(yàn)證。

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