網紅經濟下“文化+商業(yè)運營”模式探討

李妍

關鍵詞：運營模式;“文化+商業(yè)運營”;網紅經濟

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0150-03

互聯(lián)網的發(fā)展，興起了網紅經濟這種新經濟模式，其以異常迅速的姿態(tài)不斷擴張，對整個社會經濟市場乃至政治方面都造成了巨大的影響。網紅經濟3.0時期，“文化+商業(yè)運營”成了此類經濟方式的牽頭人，它的商業(yè)價值、傳播速度、內容等在此類經濟模式下占有非常大比例的社會性作用以及頑強的活躍性?！拔幕?商業(yè)運營”模式的產生同時標志著網紅商業(yè)模式完成在主流市場上的升級，其建立了新興的自媒體階段，讓個人思想認知差和數(shù)據(jù)差成了一種新興市場。此種背景下，就網紅經濟背后的文化與商業(yè)運營模式展開分析具有重要的現(xiàn)實意義。

一、“文化+商業(yè)運營”網紅經濟概述

（一）網紅經濟的發(fā)展歷程

在互聯(lián)網時代發(fā)展的網紅經濟市場，使得大量網紅主播和有一定規(guī)模的經紀公司在這一市場上格外引人注目。依照它們成長蛻變的進程可以讓網紅的發(fā)展過程分為三段敘述：首先網紅1.0時代，1997—2003年，網絡達人以文章或短句的方式通過眾多貼吧論壇快速走紅;2.0時期的網紅發(fā)生于2003—2008年之間，他們讓扮丑這個概念深入人心，并迅速走紅;直至今日，在經過多輪篩選及網絡技術的發(fā)展和各大平臺紛紛爆火形成了現(xiàn)在的網紅3.0時代。在這個時代里，網紅大多會利用自媒體以個人的方式通過朋友圈、QQ、微信、抖音等社交平臺來體現(xiàn)自己的價值，如漂亮的容貌、靈活的口才和出眾的才藝等，吸引了數(shù)以萬計的新生代青年，以至于受到了廣大粉絲的追捧。

新媒體時代如期而至，數(shù)據(jù)手段和科技革命不斷革新，更多的社交平臺接踵而至并快速走紅，當今網紅3.0的新時代，網紅并不是借著夸張的言行舉止來嘩眾取寵，更不是憑借低俗行為靠博眼球來獲取關注，而是逐步在服裝、美妝等領域發(fā)揮其自由優(yōu)勢來獲取關注度。正因處于新興媒體的驅動力之下，網紅主播等社群有了更細致的分類，這才能夠使得網紅經濟逐漸發(fā)展，越發(fā)積極，才能夠吸引更多優(yōu)質的追隨者，通過健康積極的內容引導客戶進而達到流量提升的目的。

（二）“文化+商業(yè)運營”網紅經濟的界定

文化，屬于人類在社會環(huán)境基礎上發(fā)展而來的，是匹配社會中各種內容的綜合，能夠很大程度上展現(xiàn)出一個社會的發(fā)達程度。商業(yè)則是市場發(fā)展過程中出現(xiàn)的一類經濟發(fā)展模式。關于“文化+商業(yè)運營”，其實是將現(xiàn)有的各類文化知識進行商業(yè)化的發(fā)展，或是用商業(yè)來賦予這些文化新的內容、新的發(fā)展形式，以此來謀求文化、經濟方面的新發(fā)展。

由此可見，“文化+商業(yè)運營”模式下的網紅，在3.0的網紅時代中有著不可替代的位置，當我們了解到3.0網紅時代的定義時，你就會發(fā)現(xiàn)對所謂“文化+商業(yè)運營”的理解：以創(chuàng)造為中心，以個人的創(chuàng)作天賦并憑借互聯(lián)網各大平臺來展示自己的能力，當擁有一定量級的粉絲時價值就會迅速體現(xiàn)出來。此種類型的網紅主播基本上是在某個固定領域內長期深耕的優(yōu)質媒體人，一般會把優(yōu)質創(chuàng)作內容發(fā)表于各大互聯(lián)網平臺，通過這些平臺來吸引有相同愛好或者需要的人獲取共鳴，從而達到吸引眼球的目的，最終實現(xiàn)其商業(yè)價值。

二、“文化+商業(yè)運營”網紅經濟的興起

（一）現(xiàn)實背景

各類經濟發(fā)展模式的出現(xiàn)均離不開社會背景，通過我們國家的經濟結構來分析，網紅經濟跟隨著大環(huán)境的結構發(fā)展起來，是互聯(lián)網經濟成長中新興的經濟形勢，同時也在不斷地發(fā)展演變。為了更好地平衡社會各類發(fā)展要素，我國隨著市場環(huán)境變化指出了供給側結構革新，供給側結構性改革不僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)行業(yè)的轉型升級上，還體現(xiàn)在以“互聯(lián)網+”模式為主導的新型經濟體的衍生發(fā)展上。在經濟面臨結構性調整、國家鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大背景下，大批社會資本或者風險投資企業(yè)開始把目光由傳統(tǒng)的房地產、工礦業(yè)轉向互聯(lián)網等新興行業(yè)。因為這類新興行業(yè)相較于傳統(tǒng)行業(yè)，在自然資源方面的耗費、對社會造成的污染、投入產出比等相關方面均有較大的優(yōu)勢。

（二）思想基礎

處于新興的網絡時期中，尋找更優(yōu)質的商品質量、追求個體的獨特性以及多元性的探索和抉擇是存在不同性質的，這已然體現(xiàn)了新興的消費理念。與以往的媒介不同，相對自上到下的快速傳遞而言，社會交際平臺的大數(shù)據(jù)傳遞更能直接表現(xiàn)出多元化的分布現(xiàn)象。依靠社交平臺的迅速擴張而出現(xiàn)的新興網民，他們取得的數(shù)據(jù)來源越來越多地偏向微信、QQ等多種社會媒介，進而導致他們越發(fā)偏向于優(yōu)質主導層面的建議。購買習慣的變化以及社會環(huán)境的意識環(huán)境多樣性，給予了“文化+商業(yè)運營”的網紅經濟規(guī)范化及其成長更多的思想基礎。除此之外，這類思想基礎也開始讓網紅經濟有更大的受眾群體，開始得到社會更大范圍內的認可。

（三）資本助推

對于任何行業(yè)的發(fā)展來講，資本均是十分重要的內容，當行業(yè)在發(fā)展過程中有足夠資本注入的時候，行業(yè)整體的發(fā)展速度、發(fā)展狀況均會走向良好的態(tài)勢，反之則會逐漸因為沒有充足的資金而走向衰落。

網絡經濟作為當下十分熱門的新興行業(yè)受到資本的重要關注。在資本的推動力下，“文化+商業(yè)運營”的網紅新經濟給市場發(fā)展推波助瀾。因為資本擁有其他外接力量所沒有的廣大關系網，同時在輿論上占據(jù)領袖地位，這使得其影響的規(guī)模迅速擴張。而在獲得大量資本注入的情況下，網紅經濟也開始擁有更廣闊的發(fā)展天地。

三、“文化+商業(yè)運營”網紅經濟模式分析

已定性的網紅經濟擁有兩種不同的獨特性：一是將它的量級以及覆蓋范圍擴大化;二是具有相對規(guī)范的網絡商業(yè)經濟模式?！拔幕?商業(yè)運營”的基本規(guī)律是需要遵循體量以及追隨者量級規(guī)模的成長而定性的電子商務。有四點因素是“文化+商業(yè)運營”互聯(lián)網經濟模式化迅速擴張的重要原因：傳遞的主體、數(shù)據(jù)內容的產生、無形資產的規(guī)?；约白罱K的變現(xiàn)能力。其中，網絡主播是最為重要的環(huán)節(jié)之一，其發(fā)表的意見或表現(xiàn)出的行為會直接導致內容上質量的好壞，是通過網絡傳播的重要手段，這也是形成商業(yè)模式變現(xiàn)能力的核心?！拔幕?商業(yè)運營”模式下的網紅類型多樣，數(shù)量繁多，但形成一定規(guī)模和擁有較為成熟的商業(yè)模式的并不多。有很多網絡主播是大家廣為關注的互聯(lián)網人才，他們深耕自己的行業(yè)，分別在自己的領域內發(fā)展，很多成為當今網紅的主要代表人物，他們擁有得天獨厚的影響力以及信息傳遞的能力，能夠將其所表現(xiàn)出的內容與互聯(lián)網平臺融合，得到商業(yè)上的價值。所以，本文將以某些網紅的發(fā)展來進行“文化+商業(yè)運營”網紅經濟主體的比對。

（一）網紅A原創(chuàng)內容分析

網紅A是一個原創(chuàng)主播，在國內外都有比較大的影響力，粉絲數(shù)量巨大，其原創(chuàng)內容有以下特點。

1.專注內容，增強核心競爭力。我國的經典文化和食物是我國獨特的內涵，網紅A以其為切入點，在這類領域中開疆拓土，獲得了一條優(yōu)質網紅之路，并將其打造成為自身的亮點。

2.著重打造感官上和聽覺上的感受。其古典風格的視頻方式創(chuàng)作新穎，尤其在鏡頭語言上的把控和視覺結構上能夠融合得很好。

3.打造特點鮮明的IP。通過手機或電腦，她的流量群體可以體現(xiàn)出我國人民對古典文化存在濃厚興趣，其本身也塑造了東方文化中女性舉手投足間的涵養(yǎng)，吸引了廣大粉絲的目光。擁有漂亮的外表，同時又展現(xiàn)出中國勞動人民積極樂觀的狀態(tài)，使得廣大粉絲加深了對其的認識。

4.用戶生產與專業(yè)“孵化”融合。網紅A與杭州某公司于2016年8月份正式簽約，該公司將對其進行整體形象的塑造和大力宣傳，隨著規(guī)模化的展開和內容創(chuàng)新，其面向的群體覆蓋面逐步擴大，暴露了其本身在宣傳上的缺陷，這讓其本人能夠更專注于創(chuàng)作，進而提升自身品質。

（二）網紅B視頻內容分析

網紅B是一對組合，他們初中畢業(yè)后就遠離家鄉(xiāng)，經歷了多年的磨煉后，毅然決然回到江西省贛州市全南縣的故鄉(xiāng)，其中劉某發(fā)展其養(yǎng)殖業(yè)。隨著某平臺對“三農”的扶持，胡某發(fā)現(xiàn)了劉某，邀請劉某與其共同進行有關于竹鼠題材的內容創(chuàng)作，他們細化各自的分工，其中劉某承擔鏡頭內的內容和養(yǎng)殖活動，胡某則主要承擔短視頻的攝像、編輯等。在早期視頻制作時，網紅B組合將他們的視頻素材通過西瓜視頻傳播。2018年的夏天，他們一夜間通過其創(chuàng)作內容“吃竹鼠的一百種理由”在互聯(lián)網平臺走紅，從此打開了新大門并加入嗶哩嗶哩視頻傳播平臺。相比較而言，網紅B組合與其他的網紅主播不一樣，他們傳達的內容樸實無華，充滿對自然的敬畏，沒有華而不實的噱頭，讓大家看到了樸實的農村和專業(yè)的內容。在進入嗶哩嗶哩網站平臺之后，網紅B組合的發(fā)展之路一路綠燈，獲得廣大粉絲的青睞。截至2020年12月份，他們在嗶哩嗶哩上擁有超過500萬的粉絲量，播放量一度達到20億次，同時也創(chuàng)下此平臺單視頻播放量最高紀錄。與網紅A的走紅不同，網紅B組合的視頻制作不算精良，甚至可以說是有些粗糙，但就是這種原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活，給互聯(lián)網時代的看客一種返璞歸真的實感。另外，網紅B組合的視頻也與B站的用戶相契合。B站獨特的“彈幕文化”和二次元“鬼畜”創(chuàng)作鼻祖都使得網紅B組合的視頻傳播更廣。

四、加強網紅經濟下“文化+商業(yè)運營”模式的應用策略

（一）豐富產品內涵以延續(xù)生命周期

對于產品的發(fā)展來講，品牌力是十分重要的因素。雖然品牌自身不具備意義，但是通過被賦予各種意義，可以讓品牌擁有更多的解釋。受此啟發(fā)，大量獨立的新興網紅想借著一己之力獲取流量，來獲得收益，不過大多數(shù)的網紅主播創(chuàng)作內容品質低下，把握不好觀眾的喜好，僅僅是希望借助“意義的傳達”來實現(xiàn)既定的目標，此種方式或許可以獲得短期內的關注，但是無法實現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，更無法得到忠誠度很高的顧客。所以，最終如何走好發(fā)展之路依舊存在諸多方面的難題。要理解在如今的互聯(lián)網網紅經濟下想順利發(fā)展必須堅持對創(chuàng)作內容品質的提高，不管是娛樂、文體、餐飲等方面，都必須取得更高的水平，以創(chuàng)作出更有營養(yǎng)的視頻內容，這樣才能贏得更多的關注。但同時，內涵與質量之間也需相互匹配，這樣才能保證可持續(xù)發(fā)展。

（二）增加網紅經濟的變現(xiàn)渠道

眾所周知，大大小小的網紅主播都有能力將流量變現(xiàn)，但是隨著整個行業(yè)的擴大，其本身存在獲取資源有限的難題。如果沒有適合自己實現(xiàn)商業(yè)價值的平臺，想要在規(guī)模如此宏大的市場中變現(xiàn)則非常困難。隨著網紅產業(yè)的規(guī)?；T多機構參與進來，導致競爭空前的激烈，有很多網紅主播借著資本力量吸引眼球。這種氛圍下的市場，就要求個體的網紅主播擁有多元化的變現(xiàn)平臺。我國網絡經濟從初期成長，到如今日益規(guī)模化的進程中，網紅等一系列衍生行業(yè)的垂直化、mcn化和詳細化等慢慢變成了該市場的主流，各種眼花繚亂的視頻在手機端層出不窮。當前在新興媒介，直播業(yè)已經被短視頻大幅度超越，逐漸體現(xiàn)出其商業(yè)價值。所以我們可以看出，當今的視頻行業(yè)中各大網紅主播都著重于創(chuàng)作短視頻來獲取更大的流量，持續(xù)加強本人流量的提升，并不斷拓展多方位的平臺引來更多流量，使其商業(yè)價值更強。

（三）創(chuàng)新銷售模式，依靠新型文化引領

在“文化+商業(yè)運營”的運營模式中，多數(shù)主體都以個體的天賦來塑造特殊性強的創(chuàng)作內容。在利用好這些優(yōu)勢的同時，整合相關渠道資源可以為其發(fā)展打下更好的基礎。因此，“文化+商業(yè)運營”則是要求主體不斷加強在本領域的拓展和領域內的延伸，憑借自身的天賦力量展現(xiàn)出更強的覆蓋率。這樣可以帶來群體性的認同感，獲取更高的能量，并保證其持續(xù)穩(wěn)定的健康發(fā)展。因此，以“文化+商業(yè)運營”網紅主體為核心的人格化IP是其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。

五、文化轉型下“網紅經濟”的再思考

擁有規(guī)模的“文化+商業(yè)運營”的網紅經濟，一定要具備長期發(fā)展的特性，并形成平穩(wěn)發(fā)展的商業(yè)模式。KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）是“文化+商業(yè)運營”的核心，但其活躍度和持續(xù)性受到一定限制。IP作為其終極轉型目標是能夠打破這些限制的?！拔幕?商業(yè)運營”的網紅主播IP能夠通過互聯(lián)網資產探索出來，伴隨著商品完成變現(xiàn)。將個人影響力、IP轉變成品牌效應，使得網紅突破媒介的限制，廣泛接觸到越來越多的商業(yè)領域，通過多渠道發(fā)展來發(fā)掘更優(yōu)質的商業(yè)價值，這便是“文化+商業(yè)運營”的網紅經濟變現(xiàn)的最終目的。

結語

隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，網紅經濟成為這段時間領域內爭議的核心。在我國“文化+商業(yè)運營”還處于初期的發(fā)展階段，然而，網絡電商的發(fā)展已歷經多年，現(xiàn)今的網絡電商市場也存在著大量從業(yè)者，內容缺乏創(chuàng)新，對于客戶群體來說已經沒有新鮮感。再者從追隨者的角度而言，網紅主播的創(chuàng)作內容不再是重點，粉絲關注更多的是偏向于表現(xiàn)的形式，所以對比過去以內容為核心，如今的粉絲群體更傾向于網紅本身的人格驅導，單單以內容本身為主的形式已然成為過去式。所以現(xiàn)階段的發(fā)展目標是著重打造有人格魅力和特性的IP，這樣才可以在激烈的市場中獲取一席之地。

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