內(nèi)容消費升級進程中泛知識傳播的動因與走向

梁廣成 李秀麗

【摘要】泛知識是對知識的再加工，是信息價值的回歸。近年來，泛知識傳播在疆域上從核心向周邊拓展，在傳播平臺上呈現(xiàn)明顯分化，視頻形式后來居上，市場規(guī)模持續(xù)增長。其主要得益于用戶消費心理趨于理性、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)賦能、適配性增強，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭重點轉(zhuǎn)移。同時，其也遇到同質(zhì)化嚴重、商業(yè)模式不成熟、可持續(xù)性難等問題。未來的發(fā)展中，可能會出現(xiàn)生產(chǎn)再中心化、內(nèi)容垂直細分與跨界整合并行發(fā)展、商業(yè)運營從圈層到觸點生態(tài)聯(lián)動、生產(chǎn)與分發(fā)技術(shù)進步和素材支持的走向。

【關(guān)鍵詞】泛知識 再中心化 圈層 觸點

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2022）11-050-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.11.007

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、智能終端的普及、網(wǎng)絡資費的下降，人們的上網(wǎng)時長經(jīng)歷過快速增長之后開始放緩。此外，內(nèi)容產(chǎn)品供應在個人創(chuàng)造力釋放、資本推動和政策扶持下快速增加。人們的可消費媒體時間短缺與內(nèi)容產(chǎn)品供應增加之間的矛盾促使人們進行內(nèi)容消費升級，從泛娛樂向泛知識轉(zhuǎn)變。無論是網(wǎng)絡平臺、市場規(guī)模，還是用戶數(shù)量、創(chuàng)作者都呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，內(nèi)容品類和產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，泛知識成為各平臺爭搶的新賽道，甚至被譽為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新風口。在內(nèi)容消費升級進程中，泛知識類內(nèi)容快速發(fā)展的基本邏輯、深層動因、未來走向是本文聚焦的核心問題。

一、泛知識是知識的再加工

泛知識并非一個科學嚴謹?shù)母拍?，而是在知識這一概念的基礎上對新興事物持續(xù)的、探索性認識的一般性指稱。因此，要理清泛知識的內(nèi)涵和意義需要先梳理知識這一概念。柏拉圖認為知識是被實踐檢驗過的、正確的且被人們所相信的東西，是人類對物質(zhì)世界和精神世界認知和識別并予以確信的認識，這種認識具有顯著的實用性，能夠賦予人類理解和創(chuàng)造世界的力量和權(quán)力。此外，知識屬于精神產(chǎn)品，可以通過多種方式獲得、傳播、管理，也會隨著人類實踐活動的發(fā)展而發(fā)展。從廣泛的人類實踐來看，知識和信息之間并無清晰的邊界，都是人們對事物的經(jīng)驗性總結(jié)，但由于人們的認知能力、經(jīng)驗范圍、認知工具等不同，二者存在明顯的區(qū)隔，即對一部分人來說是專業(yè)性、系統(tǒng)性的知識，而對另一部分人來說則是普遍性、一般性的信息。從這個意義來說，泛知識是指廣泛意義上的知識，既具有知識的一般特性，又超越了知識的邊界，既包括專業(yè)性、體系性的專業(yè)知識，也包括一般性、普遍性的信息。盡管從顧名思義的層面探討有失深刻，但也具有一定的學理性。唐瑞峰認為泛知識的關(guān)鍵在于其內(nèi)容是否解決問題、科普知識、學習技巧、分享經(jīng)驗等，[1]有用是其最主要的衡量指標。從本質(zhì)上來說，泛知識是對原有的已經(jīng)存在的知識的再加工，是將結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的知識轉(zhuǎn)化為碎片化的點狀的知識產(chǎn)品，以更通俗易懂、趣味性的方式傳達給用戶，從專業(yè)人士擴散到非專業(yè)人士，是對物質(zhì)世界與精神世界的重構(gòu)。供需之間存在落差且傳播與獲取便利是其產(chǎn)生的基礎條件，是一種新型的社會化教育。在新媒體時期，泛知識結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性和用戶使用習慣歷經(jīng)迭代演化，形成新的發(fā)展態(tài)勢。

1. 泛知識內(nèi)容疆域拓展

不同于系統(tǒng)的學校教育和傳統(tǒng)媒體的人文社科及科普類節(jié)目，泛知識打破了生產(chǎn)和傳播權(quán)主要控制在專業(yè)機構(gòu)中的局限，互聯(lián)網(wǎng)將個人納入傳播鏈條中并成為一個個節(jié)點，成為泛知識內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、獲利的主體，既有專家教師、行業(yè)達人、社會名人，也有藍領(lǐng)工人、家庭主婦等。具有搜索優(yōu)勢的百家號，泛知識內(nèi)容的創(chuàng)作者在2021年9月就達到460萬，其中行業(yè)達人有70萬，藍領(lǐng)工人創(chuàng)作者同比增長2倍之多。[2]抖音平臺的泛知識內(nèi)容相關(guān)創(chuàng)作者增幅達75.6%。有影響力的創(chuàng)作者，如入駐B站的中國政法大學教授羅翔、入駐西瓜視頻的人大附中李永樂老師、入駐百家號的維修工人阿兵及養(yǎng)花匠小齊等。生產(chǎn)主體的多元、龐雜決定了泛知識內(nèi)容的疆域不斷拓展，從提升個人認知、審美、技能的核心地帶向更加垂直的領(lǐng)域延伸，即使是小眾化的內(nèi)容也被逐漸填補，覆蓋范圍越來越廣。垂直細分領(lǐng)域的泛知識自媒體也獲得快速發(fā)展，如致力于兒童教育的“凱叔講故事”、職場提升的“饅頭商學院”、講書的“樊登讀書會”、財經(jīng)金融的“吳曉波頻道”。2020年以來，各平臺大力扶持泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者，如西瓜視頻的“知識創(chuàng)作人”激勵計劃、抖音的“萌知計劃”、快手的“新知播”、騰訊微視的“雪球計劃”、百度好看視頻的“輕知計劃”等。泛知識內(nèi)容傳播競爭的加劇使過去單槍匹馬的創(chuàng)作者向組織化方向發(fā)展，到2021年全國知識付費企業(yè)已有3 700多家。

2. 傳播平臺出現(xiàn)明顯分化，視頻后來居上

在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，門戶網(wǎng)站和搜索引擎就成為人們獲取信息的有效途徑，隨著網(wǎng)絡社區(qū)和社交網(wǎng)絡的發(fā)展，圍繞各種主題形成圈子，如西祠胡同、天涯社區(qū)、豆瓣網(wǎng)、水木清華等，以圖文形式傳播泛知識內(nèi)容。視頻網(wǎng)站發(fā)展大多以泛娛樂為主，如優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻。以動漫內(nèi)容分享起家的彈幕視頻網(wǎng)站B站是較早涉足泛知識傳播的平臺，匯聚了大量年輕用戶，在后來的改版中將原來的科技區(qū)整合成一級分區(qū)知識區(qū)。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)眾多短視頻平臺，抖音、快手、西瓜視頻、百家號、學浪等，在發(fā)展中其主體流量從泛娛樂向泛知識轉(zhuǎn)移。2015年以來，專注于泛知識內(nèi)容傳播的果殼網(wǎng)上線了“在行”、知乎上線“知乎live”和“值乎”，開始試水付費運營模式，探索泛知識內(nèi)容傳播的新路徑。隨后在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站積累一定用戶基礎的羅振宇推出“得到”APP提供付費訂閱，以圖文起家深耕泛知識內(nèi)容的知乎在2018年推出視頻專區(qū)，而音頻平臺喜馬拉雅FM、蜻蜓FM也上線大量付費課程。原有的短視頻平臺為適應泛知識內(nèi)容傳播也拉長了時間長度，如抖音從最初的15秒延長到15分鐘，并上線網(wǎng)頁版以承載更多的信息。視頻已成為用戶獲取泛知識內(nèi)容的主要途徑，2021年泛知識付費用戶獲取信息載體居前三位的分別是短視頻占73.7%，中長視頻占35.3%，直播占31.4%。[3]此外，泛知識內(nèi)容的載體伴隨著技術(shù)革新與演進形成了圖文、音頻、視頻、直播的迭代與累積，視頻已經(jīng)成為泛知識內(nèi)容的主賽道，聲情并茂的演繹和及時快速的互動，更接近于真實課堂的現(xiàn)場感和交互性。信息損耗少，生動、直觀、高效且便于觀摩，這也是生活技能類視頻增幅最大的原因。

3. 泛知識市場規(guī)模持續(xù)增長

2017年，我國內(nèi)容消費已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢，財經(jīng)、健康、科技等泛知識類內(nèi)容的關(guān)注度均超過40%，而且財經(jīng)類、科技類等內(nèi)容的關(guān)注率漲幅分別達到22.6%和17.9%，顯著高于娛樂類、搞笑類等休閑內(nèi)容的關(guān)注率漲幅。[4]在內(nèi)容細分領(lǐng)域也呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的特征，如醫(yī)藥健康領(lǐng)域，獲取患病知識信息成為用戶內(nèi)容消費的首要目的，達到62.2%。[5]到2020年，泛知識付費用戶規(guī)模從2015年的0.48億增長到4.18億；我國泛知識內(nèi)容行業(yè)的市場規(guī)模已達到千億，線上知識內(nèi)容平臺移動端網(wǎng)民滲透率平均達到80%。[6]較早布局泛知識類內(nèi)容的B站，目前泛知識類內(nèi)容的播放量是總播放量的45%，2021年有1.13億人在B站學習，是全國在校大學生人數(shù)的3倍，科學科普類內(nèi)容播放量增長高達1994%。[7]綜上，泛知識付費快速增量和用戶的加速增加，已經(jīng)成為趨勢。

二、泛知識發(fā)展的深層動因

盡管知識的傳播與擴散歷史悠久，但泛知識內(nèi)容的發(fā)展則是互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后的新興事物，在近幾年得以爆發(fā)式增長。其有著深層的社會、科技、經(jīng)濟、個人等方面的原因。

1. 從短缺到盈余：用戶消費心理趨于理性

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當今，人們能夠接觸的信息已經(jīng)從短缺到盈余再到過剩，遠遠超出個人所能接受、處理、承載的信息容量，而且這種情況還在加劇。從表面看人們獲得信息更便捷了，而實際上卻提高了獲取所需信息的成本和難度，并由此增加了用戶心理的焦慮和不安。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容消費時長增長乏力與信息過載的矛盾更加突出。此外，改革開放以來大量財富的積累和人們文化水平的提高，已改變了人們的生活方式和生活理念，社會競爭的加劇也促使人們更加關(guān)注生活質(zhì)量提升，由此產(chǎn)生相應的信息需求。面對海量且龐雜的信息，用戶開始趨于理性，回歸信息的價值本身。從這個意義來說，泛知識的發(fā)展是人們對信息價值本身的回歸。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)也證實了這一點，2019年生活向、嚴肅的泛知識內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，[8]而娛樂向內(nèi)容則呈下滑態(tài)勢。此外，壓力增大、節(jié)奏加快，促使用戶在知識技能學習上偏向速食主義，出現(xiàn)大量以“10分鐘”“十節(jié)課”“零起點”等為噱頭的速食文化，使學習從原來的厚積薄發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磳W即用、即用即學。

2. 從使用到分享：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為生產(chǎn)者賦能

基于大規(guī)模的社會協(xié)作和先進的生產(chǎn)信息工具的支持，人們能夠更高效地完成工作、滿足生活所需，從而產(chǎn)生大量閑暇時間。一方面，人們可以利用閑暇時間獲取生存以外更多的信息和技能；另一方面，一些受過教育且有閑暇時間的人，為了獲得滿足感和歸屬感而產(chǎn)生分享知識的欲望。20世紀，社會生活的原子化使我們遠離了參與文化，參與是一種行為，它會讓你覺得自己的出席很重要，讓你在看到或聽到某些東西時覺得自己的回應也是活動的一部分。[9]（26）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)對于個人而言主要是作為搜索信息、認知世界的工具，重新將已經(jīng)原子化的個人激活并加以連接，為個人信息分享提供了現(xiàn)實基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)通過連接、參與功能激活了個體作為社會運作基本單位的權(quán)利和能力，又將以個人為單位的微型資源整合為新的社會資源，而圖文、音頻、視頻編輯技術(shù)的進步進一步降低了內(nèi)容產(chǎn)品的制作難度，使得大量非專業(yè)人士可以參與到泛知識生產(chǎn)中，從而打破了過去少數(shù)機構(gòu)壟斷內(nèi)容生產(chǎn)的局面。從這個意義上來說，并不是我們的工具塑造了我們的行為，而是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能。[9]（71）而平臺的技術(shù)支持也增強了用戶貢獻內(nèi)容的能力，如百度多項AI技術(shù)、抖音的特效技術(shù)工具等，賦予泛知識內(nèi)容生產(chǎn)以強烈的現(xiàn)場性和直觀性，尤其是生活技能類泛知識往往以真實的生活場景為制作背景。這使得更多個體參與到泛知識內(nèi)容生產(chǎn)中，與此同時，可觀的用戶積累和經(jīng)濟回報促使一部分專業(yè)人士從業(yè)余分享走向職業(yè)化生產(chǎn)。保羅·萊文森認為，不僅過去的一切媒介是因特網(wǎng)的內(nèi)容，而且使用因特網(wǎng)的人也是其內(nèi)容，因為上網(wǎng)的人在創(chuàng)造內(nèi)容，無論他們在網(wǎng)上做什么。[10]用戶參與泛知識內(nèi)容生產(chǎn)不僅讓個人和所屬行業(yè)、生活被社會看見并實現(xiàn)經(jīng)濟價值，也進一步激活了大眾的個性化需求。從這個角度來說，泛知識內(nèi)容傳播也是社會資源的再分配和再組織，其影響是深遠的。

3. 從固定到場景：時空適配性增強

近些年隨著城市化進程加快，用戶流動性大幅增加，由此產(chǎn)生大量可供支配的碎片化時間。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端使人們擺脫了時空的局限，無論是信息輸出還是接收都可以隨時隨地進行。相對于傳統(tǒng)媒體、流媒體和桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，用戶擁有更大的時空自由度，這就將過去用戶閑置的時間資源盤活，形成各種各樣的場景，如通勤、吃飯、客廳等。無處不在的場景就成為商家爭奪用戶注意力的新戰(zhàn)場，而發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)和豐富的信息也使用戶處于隨時游走的狀態(tài)，要減少這種隨機性和不確定性，就需要更好地適配用戶需求、激發(fā)用戶使用行為。而泛知識內(nèi)容關(guān)注的是用戶的價值性需求，與日常行為密切相關(guān)，在場景化傳播方面具有天然的優(yōu)勢。多種類型的屏幕和智能家居的使用，以及圖文、音頻、視頻等呈現(xiàn)方式的迭代和累積，通過各種形式的信息實現(xiàn)從場景激發(fā)到場景記憶，再形成場景習慣，使泛知識內(nèi)容的傳播與再生產(chǎn)，在特定的時間、空間與用戶產(chǎn)生便捷的連接，其核心是讓泛知識內(nèi)容變得觸手可及，更好地適配特定的場景，這在本質(zhì)上也是對用戶時間的占有。此外，場景尤其是依托于新媒體發(fā)展起來的場景，已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)社會關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式。[11]

4. 從拉長時間到優(yōu)化時間：行業(yè)競爭重點轉(zhuǎn)移

我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近30年的發(fā)展，用戶規(guī)模已接近適齡人口總數(shù)。2016年以來，人均每周上網(wǎng)時長增速放緩，在2021年出現(xiàn)負增長，說明流量紅利已開采殆盡，不可能實現(xiàn)大規(guī)模的用戶增長和時長增加。而行業(yè)競爭加劇的情況下，要獲得繼續(xù)發(fā)展需要進一步開采現(xiàn)有用戶的時間，而用戶的可支配時間也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及逐漸見頂，可以提升的空間極為有限。比較可行的競爭途徑轉(zhuǎn)移到優(yōu)化用戶時間這一賽道，即提升用戶單位時間內(nèi)的獲得感、為用戶提供更多的價值。能夠提升用戶的認知、技能、審美，而被譽為干貨的泛知識類內(nèi)容正契合了用戶內(nèi)容消費需求轉(zhuǎn)移的契機。無論是門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站還是新興的社交性媒體、內(nèi)容聚合平臺，都在爭搶泛知識類內(nèi)容傳播這一賽道。尤其是2020年以來，受新冠肺炎疫情的影響，人們的線下活動受到限制，線上辦公、學習、舉行會議等成為一種常態(tài)，不僅增加了用戶的可支配時間，更為重要的是培養(yǎng)了用戶通過網(wǎng)絡消費嚴肅、深度內(nèi)容的習慣。2020年初互聯(lián)網(wǎng)課程用戶規(guī)模上升到4.23億人，盡管2020年6月隨著學校逐漸復課有所回落，但依然保持在將近4億人的高位。[12]這說明互聯(lián)網(wǎng)的角色已經(jīng)從豐富人們線上生活轉(zhuǎn)變?yōu)樯羁谈淖內(nèi)藗兩?、學習、工作方式的工具，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

四、泛知識傳播的未來走向

泛知識類傳播的蓬勃發(fā)展固然有偶然性的因素，但主要得益于用戶消費心理趨于理性、行業(yè)競爭加劇，以及科技進步。盡管泛知識類內(nèi)容近幾年發(fā)展迅速，但也遇到一系列問題。第一，內(nèi)容同質(zhì)化，主題雷同、內(nèi)容相近的相互搬運情況比較嚴重，尤其是對圖文類泛知識的視頻化、音頻化借鑒、抄襲已影響到泛知識的內(nèi)容生態(tài)。第二，未經(jīng)驗證的偽知識層出不窮，比如沒有科學依據(jù)的食物相克類內(nèi)容。第三，商業(yè)模式不成熟，雖然出現(xiàn)多種形式的經(jīng)營模式，但泛知識內(nèi)容與日常消費難以對接，跨界電商經(jīng)營難度較大，流量思維反撲，出現(xiàn)娛樂化、流行梗等消解知識的因素。此外，相對于泛娛樂內(nèi)容來說，泛知識內(nèi)容生產(chǎn)需要一定的知識積累、生活經(jīng)驗、職業(yè)技能，是一種厚積薄發(fā)式的成長，可持續(xù)創(chuàng)作難度大。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)再中心化：競爭向上游轉(zhuǎn)移

相對于娛樂類內(nèi)容而言，泛知識內(nèi)容生產(chǎn)具有較高的門檻，生產(chǎn)者需要具備嚴謹?shù)闹R結(jié)構(gòu)、扎實的經(jīng)驗積累和精湛的專業(yè)技能，這都需要較長時間才能習得，否則只能分享一些淺層的經(jīng)驗體會或者觀點見解。然而，無論是哪一種情況都無可避免地會遇到自身儲備消耗殆盡的困境，如何維持長久的可持續(xù)性是泛知識內(nèi)容生產(chǎn)的重要問題。這注定泛知識內(nèi)容生產(chǎn)不能走職業(yè)化生產(chǎn)之路。無論是平臺還是個人，要在競爭中取得優(yōu)勢，競爭的焦點需要向泛知識內(nèi)容生產(chǎn)的上游轉(zhuǎn)移，即“再中心化”。黃楚新認為這種“再中心化”，是在互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟語境下以專業(yè)化的維度進行的，即向優(yōu)質(zhì)的泛知識內(nèi)容生產(chǎn)者集中。[13]

不同于物質(zhì)商品的消費，由于泛知識產(chǎn)品存在鎖定效應和非排斥性，同一產(chǎn)品的追加成本幾乎可以忽略不計，用戶可以用較低的成本獲得高品質(zhì)的內(nèi)容，這就使居于頭部的創(chuàng)作者擁有更多的籌碼，大幅擠壓同類產(chǎn)品的其他作者的利益空間，形成贏者通吃的模式，即所謂的大樹底下不長草。因此，平臺在競爭中會進一步加大對頭部創(chuàng)作者的爭奪。而競爭的升級必然導致版權(quán)之爭。未來，平臺與專業(yè)機構(gòu)聯(lián)合進行泛知識內(nèi)容生產(chǎn)，布局能夠凸顯平臺特色的、具有原創(chuàng)性的版權(quán)及泛知識產(chǎn)品或服務，在內(nèi)容上迭代升級、在形式上持續(xù)創(chuàng)新，進一步優(yōu)化用戶體驗。目前，泛知識內(nèi)容已經(jīng)跳出課堂實錄、講座、講解等形式的套路，在廣受歡迎的綜藝節(jié)目中發(fā)力，如《你的生活好好看》《知識求真大會》《FUN知識狂歡夜》《越來越好看》等。快手平臺與笑果文化聯(lián)合制作的泛知識脫口秀《新知懂事會》具有一定的代表性和方向性。UGC高頻作者趨于專業(yè)化、職業(yè)化，也將反哺與加固平臺的競爭壁壘。

2. 內(nèi)容疆域：垂直細分與跨界整合

截至2021年12月我國網(wǎng)民規(guī)模已達到10.32億，其中老年群體網(wǎng)民增速較快，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2020年12月的26.3% 提升至26.8%；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 2.84 億，占網(wǎng)民整體的27.6%。在應用程序用戶規(guī)模方面，網(wǎng)絡視頻、短視頻、直播增速最為亮眼，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，較2020年12月增長4 794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6 080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。[14]網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和應用程序的變化促進了用戶的不斷分化，進而影響到內(nèi)容消費。垂直細分的內(nèi)容定位明確、專業(yè)性強，用戶群體比較穩(wěn)定，具有較強的長尾效應，能夠帶動相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。垂直細分不僅僅是對用戶需求的迎合與滿足，也是對人性的深度洞悉和把握。泛知識內(nèi)容深耕職場競爭力、生活技能、健康養(yǎng)生、金融理財?shù)阮I(lǐng)域，敏銳捕捉用戶的新需求。如果說垂直細分指向的是人的自身屬性，那么跨界整合則是指向人的社會性和復雜性，更具有商業(yè)屬性。喻國明認為，跨界的知識和能力便成為當下人們把握機遇把握現(xiàn)實的核心能力。能夠提升人們這種能力的內(nèi)容服務，當然有人愿意為它付費。[15]在人們的時間精力相對短缺的時代，跨界泛知識將會獲得更多的市場空間。堅持精品內(nèi)容生產(chǎn)的“得到”，在2019年上線的視野學院和能力學院，都將提升用戶的跨界多元思維能力作為產(chǎn)品的核心定位。在未來流動的液態(tài)社會，泛知識的垂直細分與跨界生產(chǎn)傳播就成為人們定位自己、跨越認知鴻溝、消弭溝通障礙的必然需求。而用戶與創(chuàng)作者頻繁的互動也將引導泛知識內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展方向。

3. 商業(yè)運營生態(tài)聯(lián)動：從圈層到觸點

對于泛知識內(nèi)容傳播而言，實現(xiàn)盈利仍然是可持續(xù)發(fā)展的核心因素。雖然近年來泛知識在經(jīng)營上探索出流量變現(xiàn)、會員付費、單品購買、打賞、贈送虛擬禮物、跨界電商等方式，但總體市場規(guī)模和用戶規(guī)模增速趨緩已經(jīng)成為制約其快速發(fā)展的瓶頸，需要從更高維度上尋找新路徑。將泛知識內(nèi)容傳播的利益相關(guān)者共同構(gòu)建一個價值平臺，打破原有的行業(yè)界限，通過平臺整合力量打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，圈層和入口成為留住老用戶、吸引新用戶的關(guān)鍵。

圈層是過去處于離散狀態(tài)的用戶基于興趣愛好、價值觀、生活方式、職業(yè)技能等，通過社交媒體聚合為各種形態(tài)的網(wǎng)絡層次，核心在于社交、參與、分享，其本質(zhì)是用戶群體的精準細分，是產(chǎn)品差異化、精準匹配個性化需求和技術(shù)進步的產(chǎn)物。圈層并非新興事物，而是早就彌漫于社會中，如車友會、飯圈、電競?cè)?、驢友圈等，是基于商品經(jīng)濟邏輯的社會分化，是消費的產(chǎn)物也是影響消費的重要因素。隨著人們社會交往的頻繁，用戶的多重身份和角色也加速切換，這種新社交和新協(xié)作逐步形成新社群，使圈層處于不斷的分化與重構(gòu)中。信息就是這種圈層化與破圈的基礎。泛知識內(nèi)容屬于信息范疇，在社交、分享方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，也是圈層文化的組成部分。圈層效應也會影響到線下泛知識消費，如實體書店、現(xiàn)場講座以及觀摩體驗式現(xiàn)場活動等。用戶的信息入口已趨于穩(wěn)定，甚至接近封閉，而觸點則相對容易被撬開。因此在入口之爭艱難的情況下采取觸點切入的策略，更容易掌握運營的主動權(quán)。將泛知識內(nèi)容的觸點分布在常用信息入口的各個環(huán)節(jié)，并激發(fā)用戶自主傳播、分享的欲望，如用戶最大信息入口的社交媒體微信已是增強黏性的靈丹妙藥，可以最大限度地開發(fā)用戶的私域流量，這就需要泛知識內(nèi)容向多平臺多種呈現(xiàn)形式延展，將觸點嵌入用戶信息鏈、生活鏈中，為用戶根據(jù)場景自主選擇提供“貨架式消費”的現(xiàn)實基礎。當下，互聯(lián)網(wǎng)提供的前所未有的開放的協(xié)作模式以觸點抵達用戶，以圈層維護用戶，促進泛知識傳播的商業(yè)運營生態(tài)聯(lián)動，強化各部分的聯(lián)動性、共贏性和自由性，減少營銷過程中的轉(zhuǎn)化流失。

4. 生產(chǎn)與分發(fā)：技術(shù)改進+素材支持

從目前的發(fā)展現(xiàn)狀及各平臺的布局看，流量紅利已經(jīng)見頂，人們的可支配時間和注意力都在被無處不在的信息蠶食，精心策劃、制作的信息抵達用戶的流量成本持續(xù)攀升，互聯(lián)網(wǎng)的競爭模式發(fā)生變化。在未來較長時期內(nèi)，視頻依然是泛知識最主要的傳播形式。泛知識的創(chuàng)作者大多是各領(lǐng)域的專業(yè)人士，在本職工作之外進行創(chuàng)作，無論是創(chuàng)意策劃、腳本寫作，還是視頻拍攝與編輯，都具有一定的技術(shù)難度，需要投入一定的精力，技術(shù)服務就成了泛知識傳播發(fā)展的重要影響因素。在未來的競爭中，誰能優(yōu)先提供更便捷實用的技術(shù)誰就能吸引更多的創(chuàng)作者。無論是平臺在線技術(shù)還是專門服務于泛知識創(chuàng)作的第三方技術(shù)，便捷實用的技術(shù)能夠更好地激發(fā)人們的創(chuàng)作欲望，并能降低創(chuàng)作門檻、提高工作效率、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。如百度旗下的獨立視頻剪輯軟件“度咔”操作極為簡單，還首創(chuàng)手機端AB軸剪輯法。技術(shù)改進還集中體現(xiàn)在泛知識內(nèi)容的分發(fā)上。智能手機和各種傳感器將記錄的個人生活軌跡匯集成巨大的數(shù)據(jù)庫，為科學分析、預測用戶的需求提供了基礎。通過數(shù)據(jù)挖掘、分析用戶特征和泛知識內(nèi)容本身，用戶將得到個性化的推薦服務，各種傳感器也會讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更便捷地抵達用戶并沉淀為流量或付費行為，完成泛知識內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)對日常生活的滲透，線上與線下的連接日益緊密，二者的邊界越來越模糊。因此，將泛知識內(nèi)容傳播向線下延伸，提供線下體驗、應用場景，對于提高用戶的黏性至關(guān)重要。此外，加強素材庫建設和管理，為用戶提供龐大且便于提取的創(chuàng)作素材支持也是激發(fā)用戶高效創(chuàng)作的有效途徑。

實際上，技術(shù)并非單純的工具，還將進一步改變泛知識的傳播生態(tài)，更重要的是會拓展泛知識的疆域、促進泛知識的流動，并改變?nèi)藗儗ι鐣恼J知和生活方式、協(xié)作方式，能夠進一步擴展人們社會實踐的場景空間。目前泛知識內(nèi)容以短平快的風格見長，專業(yè)的、艱澀的術(shù)語被降維表述為淺顯的白話，而深度內(nèi)容還沒有找到吸引大量用戶注意力的有效途徑。

結(jié)語

信息獲取能力已成為個人在資訊時代職場競爭力、生活方式、社會認知和參與以及階層流動的重要分水嶺。詹姆斯·W.凱瑞認為，我們所有的經(jīng)驗塑造了我們的思想和生活——更準確地說是經(jīng)驗的表征塑造了我們的思想與生活。[16]我們以傳播的視角審視泛知識傳播活動時，會發(fā)現(xiàn)泛知識在空間發(fā)布、傳遞與提供信息和技能，越來越多地呈現(xiàn)不同時間與空間的事件與觀點，以消弭人們的不確定性、幫助人們解決問題，并嵌入我們的思想和生活中，從而實現(xiàn)對距離和人的影響或控制。從傳遞觀角度來看，泛知識是影響或調(diào)解社會與個體的信息在地理空間上的拓展；從儀式觀的角度考察，泛知識是一個創(chuàng)造、共享的過程，能夠跨越時空將人們以團體或共同體的形式匯聚在一起，是知識的增值。未來媒體形態(tài)也將發(fā)生變化，將不再是（或主要不是）一系列固定的“實體”，新的媒介形態(tài)是由算法編織并賦予權(quán)重的一種“網(wǎng)絡”，是一個復雜系統(tǒng)， 其核心是讓傳播最大限度地回歸人的自主性。[17]在新的媒介生態(tài)中，泛知識內(nèi)容傳播也將發(fā)生相應的變化，而流動性、場景性和交互性便是最主要的著力點。

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The Motivation and Trend of Pan-Knowledge Dissemination in the Process of Content Consumption Upgrading

LIANG Guang-cheng，? LI Xiu-li（School of Journalism and Communication， Pingdingshan University， Pingdingshan 467000， China）

Abstract： Pan-knowledge is the reprocessing of knowledge and the return of information value. Over the years， pan-knowledge dissemination has expanded from the core to the periphery in terms of territory， presenting obvious differentiation on the transmission platform. Video have emerged， and this latecomer whose market scale has enjoyed sustained growth， surpasses the former ones easily. It mainly benefits from the rationality of users' consumption psychology， the empowerment of Internet technology for content production and its enhanced adaptability， as well as the shift of competition focus in the Internet industry. At the same time， it has also encountered problems such as serious homogenization， immature business model and the difficulties to hold its sustainability. In the future development， it is possible to for the trend of production re-centralization to re-emerge， parallel development of vertical segmentation and cross-border integration of content， ecological linkage of commercial operation from circle to contact， technological progress of production， distribution and material support.

Key words： pan-knowledge; re-centralization; circle; contact