“短視頻+電商”模式效果與發(fā)展研究

閆鵬斐 馬冬

摘要：“短視頻+電商”模式作為當(dāng)今時(shí)代背景下形成的一種新型營(yíng)銷模式，不論是在流量，還是在變現(xiàn)等方面都有著突出的優(yōu)勢(shì)。憑借良好的契合度，短視頻已經(jīng)成為電商創(chuàng)造又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的敲門磚。和傳統(tǒng)的圖文、廣播等模式相比，“短視頻+電商”模式更為直觀生動(dòng)，更易于讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺，并贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。但同時(shí)，現(xiàn)階段的“短視頻+電商”模式的發(fā)展仍然存在較大的完善空間，且對(duì)新媒體營(yíng)銷模式產(chǎn)生了一定的阻礙作用。不過，伴隨著新媒體平臺(tái)的普及，“短視頻+電商”模式將會(huì)更加完善，更能夠有力推動(dòng)消費(fèi)，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。基于此，文章從“短視頻+電商”模式類型入手，闡述“短視頻+電商”模式效果，分析當(dāng)前“短視頻+電商”模式存在的不足之處，提出“短視頻+電商”模式發(fā)展建議，以期為促進(jìn)“短視頻+電商”模式的有序健康發(fā)展提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：短視頻；電商；內(nèi)容；創(chuàng)新；銷售模式；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0007-03

第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，使用率90.5%。據(jù)易觀分析公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，抖音、快手兩大頭部短視頻平臺(tái)月活躍用戶分別達(dá)到6.56億、4.31億。近年來，不斷走高的短視頻平臺(tái)用戶活躍度，體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)用戶頗高的商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，隨著我國(guó)電商行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，電商密集程度不斷提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。供大于求的局面讓電商迫切需要開拓新的發(fā)展方向。在此背景下，亟待盈利的短視頻平臺(tái)與有著成熟盈利模式和迫切需要龐大流量的電商建立起無縫銜接的互補(bǔ)關(guān)系。相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目或時(shí)間偏長(zhǎng)的視頻，“短視頻+電商”模式不會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者太多時(shí)間，并可讓消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間了解商品的相關(guān)信息，短小精悍的短視頻可很好地贏得消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購買欲。因此，短視頻與電商兩者相輔相成、相得益彰，使“短視頻+電商”模式成為當(dāng)前時(shí)代的一大發(fā)展趨勢(shì)。

一、“短視頻+電商”模式概述

（一）短視頻平臺(tái)+電商

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)速的顯著提升讓社會(huì)大眾獲取信息的方式不斷由視頻語言取代了以往的文字、圖形。相較于文字、圖形，視頻讓碎片化時(shí)代下的人們更易于獲取相關(guān)的信息內(nèi)容，視聽內(nèi)容憑借其形象性、可讀性，為短視頻平臺(tái)+電商的融合創(chuàng)造了有利契機(jī)。作為“短視頻+電商”模式中形成得較早的一種類型，“短視頻平臺(tái)+電商”模式主要是指在短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)上融入電商模式，這一模式以短視頻APP為重要基礎(chǔ)，如近年來十分流行的抖音、快手、西瓜視頻等。一些商家通過在各種短視頻APP上制作包含相關(guān)商品信息的短視頻，以此達(dá)到宣傳商品功能、屬性等的目的。在短視頻的支持下，消費(fèi)者可更為直觀地了解商品，進(jìn)一步獲得更真切的購物體驗(yàn)[1]。

（二）電商平臺(tái)+短視頻

如今點(diǎn)開電商平臺(tái)，短視頻已變得隨處可見，特別是在商品介紹頁面，短視頻已逐步取代了以往的圖片介紹。作為“短視頻+電商”模式中的又一種常見類型，“電商平臺(tái)+短視頻”主要以電商平臺(tái)為主體，短視頻則以宣傳平臺(tái)產(chǎn)品為目的融入傳統(tǒng)的電商平臺(tái)頁面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)的效果。該種短視頻的制作者主要是電商商家，并且主要目的是為了宣傳商品，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。如今，諸如淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)均已在既往商品宣傳頁面上設(shè)置了短視頻模塊，商家們?yōu)樘岣呱唐蜂N量，也紛紛加大了對(duì)各種優(yōu)質(zhì)短視頻的制作力度。

（三）短視頻電商平臺(tái)

將短視頻電商平臺(tái)與“短視頻平臺(tái)+電商”模式進(jìn)行比較而言，后者主要是以短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，在短視頻平臺(tái)上，不僅有電商視頻，還有其他各式各樣的短視頻，也就是說，平臺(tái)上的視頻并不局限于以商品宣傳銷售為目的的短視頻。而短視頻電商平臺(tái)則完全以電商為主要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)以商品為核心制作視頻。同時(shí)，在“短視頻平臺(tái)+電商”中，視頻發(fā)布者并不一定是電商商家，而在短視頻電商平臺(tái)中，視頻發(fā)布者基本都是電商商家。比如，由淘寶推出的短視頻購物APP“鹿刻”即是短視頻電商平臺(tái)的一大代表，有別于抖音、快手等短視頻平臺(tái)輸出的娛樂性內(nèi)容，鹿刻偏向于輸出問答引導(dǎo)內(nèi)容，同時(shí)各種問題均與購物密切相關(guān)。短視頻電商平臺(tái)盡管是“短視頻+電商”模式中的一種新型類型，但就當(dāng)前實(shí)際情況而言，其還有待進(jìn)一步的創(chuàng)新發(fā)展。

二、“短視頻+電商”模式效果

近年來，電商、短視頻發(fā)展如火如荼。在此背景下，眾多電商和短視頻生產(chǎn)商紛紛加大了對(duì)“短視頻+電商”模式的研究探索力度。淘寶工作人員指出，今后超過九成的內(nèi)容都可將短視頻商品用作支撐，同時(shí)2020年的淘寶短視頻瀏覽數(shù)據(jù)呈顯著升高趨勢(shì)，手淘商品也由以往的貨架模型逐步轉(zhuǎn)化成更生動(dòng)形象的短視頻內(nèi)容，短視頻累積瀏覽人次已達(dá)到540億，商品累積銷量已超過3.1萬億，相較于2019年銷售額同比上漲41.1%。從2019年到2020年的一年時(shí)間中，手淘首頁超過60%的功能模塊出現(xiàn)了與短視頻相關(guān)的內(nèi)容，不管是在愛逛街、必買目錄等消費(fèi)者途徑，還是在產(chǎn)品頭圖、商品詳情等電商私域流量中，均由短視頻內(nèi)容取代了過去的文字、圖形內(nèi)容[2]。由此表明，“短視頻+電商”模式不論是在流量，還是在變現(xiàn)等方面都有著突出的優(yōu)勢(shì)，為電商創(chuàng)造了良好的發(fā)展前景。關(guān)于“短視頻+電商”模式的效果，現(xiàn)已知名電動(dòng)牙刷品牌歐樂B為例，展開下述分析。首先，品牌關(guān)注度顯著提升。2016年，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的各類品牌關(guān)注度排行榜中，飛利浦以67.2%的關(guān)注度占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而歐樂B則以16.2%的關(guān)注度位居排行榜第二名，不過和其他品牌均未滿5.0%的關(guān)注度相比，也有著較大的優(yōu)勢(shì)。自2017年開始，歐樂B推進(jìn)了自身的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，也就是在主圖上引入短視頻模式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，這一手段迅速讓品牌關(guān)注度提升至80.0%以上。其次，產(chǎn)品銷售額明顯升高。2015年中到2016年末，歐樂B的銷量一直處在偏低水平，月銷量始終沒有超過2000萬元。自采用“電商+短視頻”推廣之后，企業(yè)產(chǎn)品月均銷量即迅速突破了2000萬元，到2017年7月，歐樂B的月銷量更是達(dá)到8000萬元，長(zhǎng)時(shí)間遙遙領(lǐng)先其他電動(dòng)牙刷品牌，擁有著良好的品牌形象。再者，成交轉(zhuǎn)化率不斷提升。實(shí)行“電商+短視頻”模式后，歐樂B不斷追求創(chuàng)新，為商家主圖商品提供主圖短錄像，使商品成交轉(zhuǎn)化提升超過20%。主圖短錄像一方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的有效宣傳，另一方面還提升了日付費(fèi)筆數(shù)轉(zhuǎn)化率，相關(guān)研究數(shù)據(jù)得出，依托30秒的主圖短錄像，歐樂B日均付費(fèi)筆數(shù)轉(zhuǎn)化率提升了4%。

三、當(dāng)前“短視頻+電商”模式存在的不足之處

（一）監(jiān)管力度不足

近年來“帶貨”模式大行其道，讓諸如抖音、快手、淘寶等“短視頻+電商”平臺(tái)得到迅猛發(fā)展。在這一背景下，市場(chǎng)監(jiān)督管理工作有待完善，尚未滿足“短視頻+電商”模式發(fā)展中所需的監(jiān)督管理要求，從而導(dǎo)致虛假宣傳、消費(fèi)者權(quán)益遭到侵犯等問題時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，“短視頻+電商”模式中平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)督管理不夠有力，且商家進(jìn)入“短視頻+電商”模式難度較低，導(dǎo)致部分商家在經(jīng)濟(jì)利益的引誘下抱有僥幸心理，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有序健康發(fā)展造成不利影響。

（二）短視頻內(nèi)容缺乏新意

首先，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一些短視頻內(nèi)容在同一平臺(tái)上可反復(fù)看到。短視頻內(nèi)容缺乏新意，尤以搞笑、模仿、萌娃、萌寵等類型視頻為主。同時(shí)，平臺(tái)主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)存在不實(shí)宣傳的情況，在直播期間常常有誘導(dǎo)迷惑性的虛假宣傳行為，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵犯。其次，短視頻用戶基數(shù)龐大，內(nèi)容繁雜，虛假宣傳、抄襲等不良信息不斷滋生。一些平臺(tái)還試圖以低俗、惡劣的視頻換取流量，誘導(dǎo)消費(fèi)者。平臺(tái)內(nèi)容太過娛樂化，對(duì)社會(huì)大環(huán)境造成不利影響。

（三）盈利模式單一

短視頻在發(fā)展實(shí)踐中還表現(xiàn)出盈利模式單一、管理體系不夠完善等問題。這不僅阻礙了行業(yè)的發(fā)展，還因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)一步加大了盈利的難度。首先，現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)盈利模式屈指可數(shù)，較為常見的是在視頻中植入廣告，通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利；還有主播在直播時(shí)，通過粉絲打賞禮物獲得盈利；還有運(yùn)用“短視頻+電商”模式，通過直播帶貨方式獲得盈利。由于這些盈利模式較為僵硬，加之管理體系不夠完善，因此對(duì)盈利模式的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新提出了迫切需求。其次，如今“短視頻+電商”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，用戶流量被分散至各個(gè)短視頻平臺(tái)，單個(gè)平臺(tái)的電商主播在自身直播期間的營(yíng)銷效果往往很難達(dá)到理想的效果。

（四）技術(shù)水平不足

與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，“短視頻+電商”模式雖然更具創(chuàng)新性，卻缺乏匹配的技術(shù)支持。在“短視頻+電商”模式中，消費(fèi)者雖然能夠?qū)ι唐沸畔⑦M(jìn)行大致了解，與商家開展密切的互動(dòng)，但依然無法接觸實(shí)物，無法與線下購物一樣掌握產(chǎn)品細(xì)節(jié)、親身感受產(chǎn)品質(zhì)量?；诖?，為了改善消費(fèi)者在“短視頻+電商”模式中的購物體驗(yàn)，還需以現(xiàn)代信息技術(shù)水平的提升來推動(dòng)“短視頻+電商”模式的完善。

四、“短視頻+電商”模式發(fā)展建議

（一）加大對(duì)短視頻電商市場(chǎng)的監(jiān)管力度

由于當(dāng)下市場(chǎng)監(jiān)管平臺(tái)與短視頻平臺(tái)尚未形成對(duì)“短視頻+電商”模式的有力監(jiān)管，再加上短視頻電商行業(yè)的準(zhǔn)入門檻偏低，導(dǎo)致一些不良商家進(jìn)入短視頻電商市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成擾亂的同時(shí)，對(duì)“短視頻+電商”模式的可持續(xù)發(fā)展形成負(fù)面影響。在這一情況下，不論是相關(guān)監(jiān)管部門，還是“短視頻+電商”平臺(tái)，均應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管工作，對(duì)各種違法經(jīng)營(yíng)的行為進(jìn)行打擊，為“短視頻+電商”模式營(yíng)造健康積極的發(fā)展環(huán)境[3]。一方面，市場(chǎng)監(jiān)管部門要重視產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品均能夠達(dá)到相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，“短視頻+電商”平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)商家、主播等的篩查和排查力度，嚴(yán)格把控“短視頻+電商”相關(guān)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，確保在平臺(tái)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品均達(dá)到國(guó)家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，市場(chǎng)監(jiān)管部門與短視頻平臺(tái)要齊心協(xié)力，一同保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益。

（二）推進(jìn)短視頻內(nèi)容的精細(xì)化、差異化發(fā)展

對(duì)于短視頻而言，其當(dāng)前的發(fā)展仍表現(xiàn)出一定的局限性。各種趨于雷同的短視頻，不僅無法贏得人們的關(guān)注，反而會(huì)讓人們產(chǎn)生排斥心理，進(jìn)而對(duì)短視頻發(fā)展造成不利影響。一個(gè)短視頻通常由主題、特效、音樂等要素組成，“短視頻+電商”模式下的短視頻的主題是其宣傳的產(chǎn)品，宣傳內(nèi)容的好壞，不僅深刻影響著產(chǎn)品形象，還影響著最終的營(yíng)銷效果[4]。為此，應(yīng)注重推進(jìn)“短視頻+電商”模式下短視頻內(nèi)容的精細(xì)化、差異化發(fā)展。首先，在短視頻主題制定上不僅要做到盡可能精練，還要設(shè)置與產(chǎn)品主題相符的特效和音樂，以此確保視頻整體內(nèi)容的統(tǒng)一性。其次，為實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的差異化，可嘗試與產(chǎn)品風(fēng)格、形象相貼近的博主合作，通過博主宣傳加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并可借助“開箱”的方式營(yíng)造神秘感，贏得用戶的關(guān)注度。除此之外，還可將短視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)成故事的形式，基于此渲染主題情感基調(diào)，讓消費(fèi)者可很好地形成情感認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品的宣傳推廣。

（三）探尋有效的盈利模式

隨著我國(guó)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等信息技術(shù)的不斷發(fā)展推廣，短視頻畫質(zhì)得到顯著提升，用戶觀看短視頻的體驗(yàn)也不斷提升。針對(duì)當(dāng)前短視頻盈利模式單一的問題，相關(guān)人員應(yīng)積極探尋更有效的盈利模式，推動(dòng)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如，“短視頻+電商”模式即強(qiáng)調(diào)用戶在觀看自身感興趣的視頻時(shí)，KOL將相應(yīng)商品依托視頻場(chǎng)景展現(xiàn)其特征屬性，并通過視頻下方設(shè)置的對(duì)應(yīng)商品的鏈接，進(jìn)一步達(dá)到營(yíng)銷的目的[5]。基于此，應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻的制作投入，推進(jìn)盈利模式創(chuàng)新。同時(shí)，簡(jiǎn)化電商運(yùn)行流程，降低廣告成本，豐富電商形式，推動(dòng)傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）提高科學(xué)技術(shù)水平

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，“短視頻+電商”模式在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支持下不斷發(fā)展。需要注意的是，伴隨我國(guó)5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)勢(shì)必將成為未來科技發(fā)展的一個(gè)重要方向。因此，在“短視頻+電商”模式的發(fā)展實(shí)踐中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)諸如5G技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的有效應(yīng)用，提升“短視頻+電商”模式的先進(jìn)性，消除地域和線上線下的局限性，讓消費(fèi)者可獲得更真切的購物體驗(yàn)，讓產(chǎn)品細(xì)節(jié)全面完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，提升“短視頻+電商”模式下的產(chǎn)品成交率，推動(dòng)“短視頻+電商”模式有序健康發(fā)展[6]。

五、結(jié)語

“短視頻+電商”模式作為當(dāng)前時(shí)代背景下不容忽視的一項(xiàng)重要營(yíng)銷手段，在獲取流量、促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展等方面均發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。經(jīng)過各自蓬勃的發(fā)展后，短視頻平臺(tái)與電商的融合已然實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但為實(shí)現(xiàn)“短視頻+電商”模式的有序健康發(fā)展，需要明確當(dāng)前“短視頻+電商”模式存在的不足之處，從加大對(duì)短視頻電商市場(chǎng)的監(jiān)管力度，推進(jìn)短視頻內(nèi)容的精細(xì)化、差異化發(fā)展，從探尋有效的盈利模式等不同方面入手，進(jìn)一步推動(dòng)“短視頻+電商”模式的創(chuàng)新發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介？閆鵬斐，碩士在讀，研究方向：廣播電視。馬冬，博士，教授，研究方向：服裝藝術(shù)、藝術(shù)考古。