電視節(jié)目短視頻化的媒體融合傳播研究

摘要：新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目短視頻化的發(fā)展是媒體融合發(fā)展的必然。電視節(jié)目短視頻化能有效提升電視節(jié)目的競爭力、曝光率，增強(qiáng)傳播效果。文章分析新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的社會(huì)背景，以及短視頻傳播特征，探討新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的媒體融合作用和傳播路徑，針對電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；電視節(jié)目；短視頻化；媒體融合；傳播

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0153-03

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量快速攀升，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的人群已經(jīng)超過了8億，這促使我國以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一，雖然其信息傳播方式主要是視頻，但在新媒體環(huán)境下，受眾獲取新聞資訊的方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，更傾向于通過移動(dòng)智能設(shè)備獲取信息，這造成電視節(jié)目快速被邊緣化。同時(shí)新時(shí)期受眾獲取各種信息的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富、趣味性強(qiáng)、觀賞耗時(shí)短的短視頻逐漸成為受眾日常生活中獲取各種信息的主要渠道。

一、電視節(jié)目短視頻化的背景

（一）短視頻播放總量快速提升

在新媒體環(huán)境下，我國短視頻播放總量快速攀升，觀看短視頻也成為廣大群眾日常生活中不可或缺的娛樂形式。目前我國短視頻的播放時(shí)長和點(diǎn)擊率都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視節(jié)目，同時(shí)短視頻的用戶群體從青年快速擴(kuò)充到全年齡段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國抖音、快手等主流短視頻平臺中，短視頻播放量的增長速度和幅度都非常明顯，這也是我國電視節(jié)目短視頻化的主要原因[1]。

（二）短視頻更受市場青睞

短視頻本身時(shí)長短、內(nèi)容精悍，廣大用戶能夠在很短的時(shí)間內(nèi)獲取自己想要的信息，同時(shí)也契合廣大群眾休閑時(shí)間碎片化的特點(diǎn)，讓用戶能夠在碎片化的時(shí)間觀看短視頻。另外短視頻因?yàn)闀r(shí)間短，所以內(nèi)容比較緊湊，而且緊扣主題，沒有繁雜的題外介紹等，讓短視頻主題非常具有代表性。這些特點(diǎn)都是短視頻贏得廣大群眾青睞的原因，而且和短視頻快速發(fā)展有直接關(guān)聯(lián)。短視頻在市場中的爆發(fā)式發(fā)展給電視節(jié)目帶來的啟示是電視節(jié)目必須進(jìn)行相應(yīng)的改變，用適應(yīng)新媒體傳播的方式來應(yīng)對當(dāng)下的時(shí)代和市場需求。

（三）短視頻受眾群體龐大

目前，我國短視頻平臺有抖音、快手、騰訊微視等，這些主流短視頻平臺的用戶群體非常龐大，如抖音、快手兩個(gè)平臺的用戶總數(shù)已經(jīng)超過9億人次，單抖音用戶數(shù)量就高達(dá)5億人次以上。這些數(shù)據(jù)充分說明短視頻用戶體量巨大，而且包含的群體非常廣泛，既有年輕人，又有老年人。這些短視頻平臺用戶群體的構(gòu)成說明短視頻作為娛樂方式和信息獲取渠道，已經(jīng)獲得我國大部分人的青睞，而且在具體傳播中也給人們帶來了相應(yīng)的便利。所以，電視節(jié)目要不斷學(xué)習(xí)短視頻的制作經(jīng)驗(yàn)、傳播方式，快速提高自身的受眾數(shù)量[2]。

二、新媒體環(huán)境下短視頻傳播特征

（一）信息傳播更有效率

新媒體環(huán)境下，廣大用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索關(guān)鍵詞等方式獲取各種信息，而且在搜索各種信息時(shí)，短視頻內(nèi)容也能夠被用戶搜索到，這和傳統(tǒng)電視節(jié)目的獲取方式截然不同，電視節(jié)目只能在固定的時(shí)間播放，并被用戶觀看到，所以利用短視頻的方式，能夠讓用戶實(shí)時(shí)傳播、分享獲取到的信息，這樣能夠極大地提升信息傳播效率、擴(kuò)大傳播范圍等，從而滿足廣大群眾的需求。

（二）傳播內(nèi)容信息可以實(shí)時(shí)交互

新媒體環(huán)境下，短視頻通過網(wǎng)絡(luò)傳播，而網(wǎng)絡(luò)具備雙向傳播的特性，所以短視頻同樣具備雙向傳播特點(diǎn)，廣大用戶能通過網(wǎng)絡(luò)在獲取短視頻的過程中彼此互動(dòng)，進(jìn)一步滿足用戶的各種需求，以及提升視頻傳播的效率。另外，新媒體環(huán)境中，短視頻的傳播方式使廣大受眾在信息傳播過程中的地位中不斷提升，即從傳統(tǒng)被動(dòng)接收各種信息的地位逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)獲取、傳播信息的地位，這就使廣大群眾也能利用各種智能設(shè)備拍攝、制作、傳播短視頻，從而極大地推動(dòng)了短視頻傳播和發(fā)展[3]。

（三）傳播內(nèi)容更加個(gè)性化、社群化

新媒體環(huán)境下，信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播，所以其傳播更加高效、便捷，而且其中包含的信息量非常龐大，這就為短視頻傳播打下了個(gè)性化、社群化發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)也能更加突出傳播內(nèi)容的個(gè)性化、社群化。另外，傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播面對的是大眾，而新媒體短視頻傳播的內(nèi)容則會(huì)根據(jù)市場需要?jiǎng)澐謴V大用戶，從而有針對性地制作、傳播短視頻，進(jìn)而滿足不同受眾群體的不同需求，而不同的受眾群體則可以選擇自己喜歡的視頻內(nèi)容，推動(dòng)短視頻傳播內(nèi)容的個(gè)性化、社群化發(fā)展。

（四）傳播內(nèi)容多樣化

新媒體環(huán)境下，短視頻的傳播依靠網(wǎng)絡(luò)傳播，而且在傳播過程中，廣大群眾也能參與其中，通過便捷的軟件制作、傳播短視頻。短視頻種類、形式、內(nèi)容多樣化，同傳統(tǒng)電視節(jié)目形式相比，有很大差別，且短視頻能利用多樣化的信息交流形式和多種組合提升傳播效率，所以在新媒體環(huán)境下，短視頻比電視節(jié)目更具備競爭力，能夠充分滿足人們獲取、傳播各種信息的需求[4]。

三、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播作用

（一）提升電視節(jié)目競爭力

傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)長都比較長，而在新媒體環(huán)境下，短視頻的崛起擠壓了電視節(jié)目的生存空間，電視節(jié)目收視率連年下滑。短視頻時(shí)長比較短，而且需要具備一定的創(chuàng)意才能充分表達(dá)主題，從而滿足廣大群眾對信息簡化的要求。另外，短視頻內(nèi)容非常多樣化，而且短視頻有諸多類型，如商品宣傳推廣、才藝展示、社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂等，所以只有電視節(jié)目不斷進(jìn)行短視頻化，才能促使電視節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升收視率和收視范圍，適應(yīng)市場競爭環(huán)境。

（二）提升電視節(jié)目流量

對廣大群眾而言，傳統(tǒng)電視節(jié)目類型比較單一，而且很多電視節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，引起廣大觀眾的審美疲勞，但短視頻的運(yùn)營方式不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目，而是通過提升視頻流量提高自身的競爭力。電視節(jié)目短視頻化，能夠?yàn)殡娨暶襟w和節(jié)目提升流量，吸引更多的觀眾，提高電視媒體、節(jié)目的價(jià)值和影響力。

（三）提升電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益

在當(dāng)下的新媒體環(huán)境中，短視頻的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，而且短視頻結(jié)合了電商、廣告等元素，利用自身的流量優(yōu)勢為其提供服務(wù)，所以短視頻能夠更好地變現(xiàn)，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。電視節(jié)目短視頻化發(fā)展，不僅能夠利用短視頻的流量運(yùn)營方式融入電商等元素，還能提高電視節(jié)目在媒體市場的影響力，并且通過短視頻化的互動(dòng)，深入挖掘觀眾需求，提高自身的收視率，同時(shí)也能有效提高電視媒體平臺的經(jīng)濟(jì)效益。

四、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化傳播途徑

（一）綜藝類電視節(jié)目短視頻

綜藝類電視節(jié)目的制作需要立足廣大群眾的需求，然后確定節(jié)目內(nèi)容、主題、流程等，同時(shí)還需要一定的噱頭提升吸引力。另外，綜藝節(jié)目中還需要具有一定的笑點(diǎn)、爭議性話題等，這樣不僅能提升收視率，還能引起更多人的關(guān)注。例如，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活》，這檔綜藝每期開播之前都會(huì)放出比較多的熱點(diǎn)話題短視頻，如“鹿晗向往的生活”等短視頻。話題性短視頻能夠在網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，吸引更多觀眾的注意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的收視率。

（二）電視劇節(jié)目短視頻

目前，我國電視劇已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域有所發(fā)展，如當(dāng)下電視劇在宣發(fā)階段，都會(huì)采用短視頻預(yù)告片、短視頻宣傳片推廣，同時(shí)電視劇制片方也會(huì)將短視頻發(fā)布在微博、抖音、快手上，從而吸引更多的觀眾。例如，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇《慶余年》廣受歡迎，而且該劇在播出之前就利用短視頻推廣，同時(shí)抖音上有大量的用戶跟風(fēng)宣傳，極大地提高了該劇的收視率。另外，如電影《前任3：再見前任》利用回憶前任短視頻在抖音上的爆火，成功將票房拉升到了19億元。類似這種宣傳短視頻，廣受人們的歡迎。

（三）電視新聞節(jié)目短視頻

電視新聞節(jié)目的短視頻化傳播具有便捷、高效、真實(shí)、熱度高的特點(diǎn)，而且新聞短視頻也受到廣大群眾的青睞。在電視新聞節(jié)目制作過程中，需要分類新聞事件，然后劃分內(nèi)容，最終形成的新聞節(jié)目時(shí)長短則十幾秒，長則幾分鐘。短視頻新聞的傳播途徑主要是電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺等，當(dāng)新聞短視頻內(nèi)容涉及社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)候，其播放量就會(huì)迅速增加。例如，央視新聞的短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》，通過短視頻的方式，快速提升新聞的影響力和引導(dǎo)力，為廣大群眾樹立正確的價(jià)值觀。目前，我國短視頻新聞的內(nèi)容極其豐富，如政治、民生、社會(huì)、文化等，但在網(wǎng)絡(luò)中廣受人們歡迎的仍舊是民生類新聞短視頻，原因是民生新聞和人們的生活息息相關(guān)，能夠廣泛引起社會(huì)共鳴，能夠吸引大量網(wǎng)民在評論區(qū)留言，如當(dāng)下用戶較多的今日頭條、微博、B站等，民生短視頻受到人們的廣泛歡迎，而且傳播效果非常好、熱度非常高。

五、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播策略

（一）以網(wǎng)絡(luò)思維思考

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來了極大的便利，信息傳播的效率也越來越高。在新媒體環(huán)境下，信息傳播的話語權(quán)不斷下沉，網(wǎng)絡(luò)中用戶原創(chuàng)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。在信息傳播和內(nèi)容制作多元化的時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)逐漸被邊緣化，而且其時(shí)效性也遠(yuǎn)不及新媒體。另外，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的社交屬性非常強(qiáng)，創(chuàng)作者和受眾的關(guān)系更加緊密，而傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展中不關(guān)注受眾的需求，不提升受眾的黏性，進(jìn)而在市場競爭中處于劣勢。所以新媒體環(huán)境下，電視媒體要擺脫傳統(tǒng)的媒體思維，以網(wǎng)絡(luò)思維思考，從廣大受眾的視角構(gòu)建社交平臺和場景，加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)，為電視節(jié)目引流。

（二）提升工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

在新媒體環(huán)境下，短視頻快速發(fā)展沖擊了電視媒體的生存和發(fā)展，同時(shí)人們也對電視節(jié)目提出更高的要求，所以電視節(jié)目制作人員也需要具備相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)，從而滿足人們不斷提升的要求。在這樣的背景下，電視節(jié)目制作人員要不斷提升自己的專業(yè)技能和素養(yǎng)，也要不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、知識。而電視媒體則需要不斷推進(jìn)產(chǎn)教研融合，實(shí)行人才培養(yǎng)聯(lián)合社會(huì)實(shí)踐的培養(yǎng)模式，從而培養(yǎng)出電視節(jié)目短視頻化媒介融合傳播的人才。只有這樣才能有效提升電視節(jié)目短視頻化的質(zhì)量，提升媒介融合傳播效率，為電視媒體進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）立足受眾需求優(yōu)化電視節(jié)目

傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容非常嚴(yán)謹(jǐn)，其播放時(shí)間也較長，但這和當(dāng)下人們追求效率的需求產(chǎn)生了矛盾。電視節(jié)目需要立足廣大受眾的需求，拉近與受眾的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的優(yōu)化。如電視節(jié)目可以適當(dāng)縮短時(shí)長，并針對節(jié)目主題提煉內(nèi)容信息，讓廣大受眾能夠快速了解電視節(jié)目；在推廣電視節(jié)目的過程中，可以利用短視頻展示節(jié)目精彩片段，然后推廣到不同的短視頻平臺中，這樣不僅提高了電視媒體的影響力，還擴(kuò)大了電視節(jié)目的宣傳范圍。另外，在短視頻推廣過程中，制作團(tuán)隊(duì)也可以通過短視頻的流量分析優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而了解到廣大群眾對于內(nèi)容的需求，從而在電視節(jié)目制作過程中不斷優(yōu)化內(nèi)容，逐漸形成良性循環(huán)[5]。

（四）加強(qiáng)新技術(shù)、新理念的融合

在新媒體環(huán)境下提升電視節(jié)目質(zhì)量，就需要立足于節(jié)目短視頻化、媒介融合傳播的技術(shù)上。首先要積極了解短視頻發(fā)展趨勢、優(yōu)勢等，在節(jié)目當(dāng)中增加與受眾互動(dòng)的內(nèi)容，縮減節(jié)目的總時(shí)長，通過關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題提升受眾的關(guān)注度，以及節(jié)目的影響力。其次需要融合新的技術(shù)和理念，創(chuàng)新節(jié)目畫面，同時(shí)參考短視頻的運(yùn)營形式，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容、形式，從而推動(dòng)電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播。

（五）豐富電視節(jié)目短視頻化媒介融合傳播方式

電視節(jié)目的短視頻化需要充分展現(xiàn)主持人的作用，通過新媒體平臺做好短視頻的運(yùn)營工作。另外，電視媒體可以利用直播、帶貨等短視頻模式創(chuàng)新自身形象，利用不同短視頻平臺組建自己的短視頻矩陣。在發(fā)布電視節(jié)目預(yù)告片的過程中，可以讓主持人加入直播中，通過流量和商業(yè)賦能的方式，提升節(jié)目的收視率。電視臺也可以利用自身在地方的影響力，選擇知名的地方文化活動(dòng)等進(jìn)行直播，通過直播展現(xiàn)地方文化，提升自身的影響力。可以利用電視臺短視頻矩陣的流量，聯(lián)合商家大范圍推廣，提升電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益。還可以邀請知名人士加入電視節(jié)目短視頻中，從而增加短視頻流量，也能豐富電視節(jié)目短視頻化媒介融合傳播方式。

六、結(jié)語

新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播不僅是時(shí)代發(fā)展對電視媒體的要求，還是電視節(jié)目未來發(fā)展的趨勢。新媒體短視頻作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，其本身具備的優(yōu)點(diǎn)就集合了廣大群眾的需求，所以電視節(jié)目需要不斷推動(dòng)短視頻化的媒介融合傳播，這樣才能融合新技術(shù)、新理念、新模式等，推動(dòng)電視節(jié)目健康可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介 宋林陽，本科，助理編輯，研究方向：媒介融合、傳播學(xué)。