饒宏展

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展讓社會迅速邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息“高速公路”，隨之而來的新老媒體的融合與發(fā)展深刻地影響了紅色文化的傳播。面對融媒體大背景，如何兼顧傳統(tǒng)媒體和新媒體的平衡，利用媒體資源，運(yùn)用滲透拓展、面向青年、碎片融合、搭建平臺等理念，促進(jìn)紅色文化傳播，豐富社會主義特色文化體系，成為值得探索的時代課題之一。

關(guān)鍵詞：融媒體；紅色文化；文化傳播

上世紀(jì)初，在中國遭受列強(qiáng)蹂躪的的危急時刻，十月革命一聲炮響，給中國人民送來了馬克思主義，旋即紅色革命文化成為鼓舞中國人民前行的主旋律。在歷經(jīng)新民主主義革命、社會主義革命和建設(shè)、改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)以及中國特色社會主義新時代等四個歷史時期，中國人民在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了從站起來到富起來，從富起來到強(qiáng)起來的重大轉(zhuǎn)變，一個充滿自信且活力十足的中國屹立在世界的東方。100年來奮斗歷程，是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民改變自己命運(yùn)的歷史征程，也是紅色文化生成、發(fā)展、凝煉的歷史，它是偉大建黨精神的見證與總結(jié)，也是馬克思主義理論與中國實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，特別是傳播手段的拓展與升級，在人人握有麥克風(fēng)，人人都是傳播者的新時期，如何實(shí)現(xiàn)紅色文化與新時代這種微傳播的有機(jī)銜接，不斷擴(kuò)大紅色文化的傳播力、感染力、生命力，是一個值得研究的新課題。紅色文化也是一種不斷吸收和不斷成長的先進(jìn)文化，它是物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的結(jié)合，其內(nèi)核的表達(dá)需要通過文字、圖片等信息載體來呈現(xiàn)，面對時代帶來的傳播手段的變化，如何讓紅色文化永葆青春與魅力，需要我們有效認(rèn)識與把握新時代的融媒體發(fā)展規(guī)律。

一、對傳統(tǒng)媒體與新媒體的認(rèn)識

傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)涵是在對比中相互界定的，傳統(tǒng)媒體一般泛指電視、報(bào)刊、通信和廣播等信息傳播途徑，新媒體指的是信息技術(shù)背景下依托互聯(lián)網(wǎng)的各種媒體即信息的載體。在新媒體出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體是信息傳播最重要的手段，大大小小的報(bào)刊亭、家家戶戶的電視機(jī)、收音機(jī)與電話等等都是傳統(tǒng)媒體的主要形式與運(yùn)用載體。如今，隨著移動端手機(jī)、電腦和其他電子產(chǎn)品的普及，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的擴(kuò)大以及信號技術(shù)的日臻完善，多樣化的表達(dá)方式和廣泛的傳播平臺給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。

新媒體的發(fā)展依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，通過互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算，將收集來的信息進(jìn)行梳理分類，通過先進(jìn)的信息技術(shù)讓信息得以被高效化處理，繼而對用戶精準(zhǔn)推送。因此，對比傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播有以下幾大突出特點(diǎn)：

（一）打破空間局限

傳統(tǒng)媒體的電視、收音機(jī)等傳播方式在一定程度上克服了傳播的空間阻礙，足不出戶也能盡知天下事，但是仍存在一定的局限性[1]。以家庭常見的電視機(jī)為例，電視機(jī)的體積決定了它無法便攜，位置也常年固定不變，其信息傳播被限定在了一定的空間范圍之內(nèi)。而新媒體的接收終端基本以手機(jī)為主體，便于攜帶，其傳播輻射范圍與個人的活動范圍能做到完全的重合覆蓋。

（二）信息承載方式多樣化

傳統(tǒng)紙媒的信息形式以文字和圖片為主要載體，長時間的閱讀難免產(chǎn)生疲勞，而在當(dāng)前不斷提速的生活節(jié)奏下，相對靜態(tài)的文字容易讓人感覺枯燥。新媒體的傳播同時涵蓋了圖片、文字、GIF動圖、音頻、視頻等多種形式，并可以同時作用于受眾。這使新媒體的傳播完全有別于傳統(tǒng)媒體的單一感官，能有效地提升受眾的感官體驗(yàn)，一定程度上保持信息的趣味性。

（三）受眾自主選擇權(quán)利變強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體的最顯著的特點(diǎn)之一就是受眾對于信息只能是被動接受的一方，報(bào)刊每期的內(nèi)容，電視播放的節(jié)目，收音機(jī)播放的內(nèi)容，都不會即時隨著個體意志或者喜好的改變而改變。而新媒體除了依據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果的精準(zhǔn)推送之外，受眾個體還可以自行選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱覽，主動對信息進(jìn)行接收。

二、融媒體視閾下信息傳播的變革

從受眾角度來看，對于傳統(tǒng)媒體，他們是被動的信息接收方，信息更多的被發(fā)布者把控和調(diào)配。而對于新媒體，受眾有更多的自主選擇和參與感，是信息的主動接收方。二種方式都是順應(yīng)時代趨勢而產(chǎn)生，各有優(yōu)劣。因此，融媒體已經(jīng)成為宣傳及傳播手段的大趨勢。

新媒體時代，信息的多元化態(tài)勢呈現(xiàn)明顯，各種信息平臺也百花齊放。微博、微信、各類APP等提高了信息的更新速率，手機(jī)終端的便攜促進(jìn)了信息的二次傳播和解讀，手中可瀏覽的信息選擇變多，但同時信息也變得魚龍混雜，這在一定程度上反而影響了文化的傳播[2]。而傳統(tǒng)媒體在速率和選擇性上不如新媒體，但對傳播內(nèi)容的核心把握和信息的精準(zhǔn)把控有著無可比擬的優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)媒體在新媒體浪潮下能夠存續(xù)的一個重要原因。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化是兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)點(diǎn)的融媒體。以人民日報(bào)為例，當(dāng)下除了紙質(zhì)的報(bào)紙，網(wǎng)上的人民日報(bào)——人民網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，人民網(wǎng)在繼承了人民日報(bào)一貫嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的前提下，吸收了新媒體的快捷、便利的優(yōu)勢，為讀者特別是年輕人開辟了新的窗口和接受信息的渠道。

傳統(tǒng)媒體對從業(yè)人員的要求較高且專業(yè)方向相對固定，要求從業(yè)人員具備較強(qiáng)的文字寫作和圖文編輯能力，這種特定的要求，體現(xiàn)在報(bào)紙、電視等載體上傳播的信息都具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。新媒體從業(yè)者的門檻相對較低，在人人都是傳播者、人人握有麥克風(fēng)的時代，對于其從業(yè)者沒有明確的規(guī)范管理限定，這直接導(dǎo)致了從業(yè)人員良莠不齊，新媒體擴(kuò)張下的信息真實(shí)度、文字規(guī)范性等等，都難以得到保障。因此，在信息技術(shù)提升的大背景下，走傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路，成為這個時代不二的選擇。

三、紅色文化在融媒體視閾下的傳播

（一）擴(kuò)展途徑，增強(qiáng)競爭

之前，紅色文化傳播的主陣地是各種黨報(bào)、黨刊和廣播、電視等。在融媒體背景下，文化傳播的方式也必然多樣化、多元化。豐富的傳播渠道給紅色文化的傳播帶來了極大的便捷[3]。如何在保持傳統(tǒng)媒體陣地的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來強(qiáng)化紅色文化傳播，做到線上線下兩手抓，打造受眾歡迎的紅色融媒體傳播平臺，是我們這一代人應(yīng)該不斷努力的目標(biāo)。

傳統(tǒng)媒體的核心競爭力之一是內(nèi)容為王，即便在互聯(lián)網(wǎng)快餐時代，大部分原創(chuàng)性的文章首發(fā)還是以報(bào)刊、電視為主，網(wǎng)絡(luò)是二次傳播的主陣地。紅色文化的傳播，從權(quán)威性和認(rèn)可度來說，也是如此，優(yōu)選傳統(tǒng)媒體，然后再借力新媒體傳播效率，實(shí)現(xiàn)紅色文化傳播廣覆蓋效果，在信息接受過程中，在受眾中占有自己的一席之地。

（二）面向青年，形成潮流

傳統(tǒng)媒體與新媒體誕生時間上的差異直接決定了他們的受眾區(qū)別?，F(xiàn)如今報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，在年輕受眾群體中已經(jīng)鮮見，收音機(jī)更是成為老年人娛樂的標(biāo)志或者部分汽車司機(jī)的專屬，覆蓋面顯然有限，然而在年輕群體中，手機(jī)等新媒體終端才是最受他們青睞的。隨著中國老齡化時代的到來，越來越多的人群經(jīng)歷了新媒體的洗禮，智能化對于年齡稍長的人群而言也不是什么新事物了，文化傳播依賴于新媒體、新手段亦是大勢所趨。

紅色文化想要在融媒體傳播背景下，跟上時代的步伐，提升在年輕群體，甚至包括中老年群體的影響力，就必須認(rèn)清新媒體傳播的趨勢，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，優(yōu)化紅色文化表達(dá)手法。以講紅色故事為例，可以通過拍一些老百姓通俗易懂的短視頻，讓紅色故事不知不覺走入千家萬戶；或讓受眾運(yùn)用VR技術(shù)，在展廳中、客戶端上方便地瀏覽，身臨其境地體驗(yàn)革命先烈所歷經(jīng)的不平凡歲月。用活用足新媒體，讓紅色文化“活起來”“火起來”，在所有的受眾群體中形成潮流和趨勢。

（三）碎片融合，促進(jìn)傳播

當(dāng)前生活的節(jié)奏處于不斷加快的態(tài)勢之中，信息碎片化的趨勢也越發(fā)明顯。將紅色文化細(xì)分化、碎片化，有利于發(fā)掘紅色文化本身更深層次的內(nèi)涵。信息吸收過程中，將碎片化信息進(jìn)行分割，可以滿足各式各樣的時間要求，讓受眾群體輕松找到與自身空余時間相適配的切入點(diǎn)。

同一個文化內(nèi)容的表達(dá)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的表達(dá)會有所不同。加強(qiáng)二者的融合，以為大眾所接受的宣傳形式，可以帶動書籍報(bào)刊的閱讀量，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的受眾面。可以預(yù)想，融合新老媒體，也可以讓紅色文化煥發(fā)生機(jī)。文化融合的另一種形式：一是將老舊文獻(xiàn)數(shù)字化，這有利于信息的長久保存保護(hù)，同時依托信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立資源共享庫，方便工作者查詢、求證，從而實(shí)現(xiàn)對其更好的利用。二是將文化信息碎片化，這有助于促進(jìn)文化融合，降低文化交流和思維碰撞的門檻，讓廣大人民群眾共同參與到紅色文化建設(shè)中來。

（四）搭建平臺，提升效率

傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過編輯、排版、印制、錄制、運(yùn)輸、銷售等一系列流程之后才能到達(dá)受眾，且難以保證時間上的同步。依托互聯(lián)網(wǎng)這一途徑的新媒體無論在傳播速度還是信息同步性上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。報(bào)刊亭可以關(guān)門，但網(wǎng)站服務(wù)器卻幾乎不會停止運(yùn)行，更重要的是新媒體能夠做到隨時、隨地信息傳播，而傳統(tǒng)媒體顯然無法與之比肩。

融媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，是基于當(dāng)前融媒體大趨勢下對紅色文化傳播的一個較好的方向，能大大提升文化傳播的效率[4]。通過整合線上線下資源，紅色文化可以以多樣化的、新穎的、充滿樂趣的形式，依托各式各樣的工具得到宣傳推廣。讓受眾主動去接受紅色文化，必須發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢與特點(diǎn)，形成紅色文化的二次、甚至多次傳播，有效提升受眾的用戶體驗(yàn)，讓紅色文化融入生活方方面面，潛移默化給人以正面影響。

四、結(jié)語與展望

信息技術(shù)的發(fā)展給生活帶來極大便利，新媒體的出現(xiàn)同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。在大數(shù)據(jù)時代的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是必然趨勢。從紅色文化理念到紅色文化傳播，要發(fā)揮其主旋律作用，就必須順應(yīng)時代潮流，針對不同的群體類型，創(chuàng)新紅色文化的傳播形式，做到貼近生活貼近實(shí)際，增強(qiáng)紅色文化的互動性和趣味性。從現(xiàn)實(shí)來看，融媒體是傳播手段進(jìn)化的結(jié)果，也是受眾選擇的結(jié)果。將融媒體有效有序地應(yīng)用于紅色文化的傳播過程中，有利于繼續(xù)發(fā)揚(yáng)紅色文化的引領(lǐng)作用，掌好“文化”這艘大船的舵，在時代的發(fā)展中不斷調(diào)整紅色文化建設(shè)的前進(jìn)方向，實(shí)現(xiàn)紅色文化的歷久彌新，滿足人民日益增長的精神文化需求。

參考文獻(xiàn)：

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